第三章 企業品牌困局

困局表現：

一、走不出的產品怪圈

近年來，關于品牌的爭論很多。中國的很多企業尤其是中小企業，都在思考一個問題，那就是要不要大張旗鼓地去做品牌，要不要為塑造和提升品牌而大量投入。

其實，在品牌方面，很多企業都存在迷茫或困局，比如，一直走不出做產品的怪圈，并逐漸陷入一種惡性循環。在市場上，我們可以看到，有的企業的產品一開始做得很好，可一旦市場上出現供不應求的狀況，馬上開始偷工減料、或以次充好、或減少容量，要么就是改變包裝、變相提價。然而，顧客的眼睛是雪亮的，經過上述一番“改頭換面”之后，顧客慢慢開始“移情別戀”，市場銷量開始大幅下滑，企業意識到后馬上又開始“加量不加價”、“特惠裝”、“量足價優”，銷量又開始有所回升，這時企業又開始“投機取巧”，市場銷量又開始下降，如此反復，企業別說做品牌，就連生存和穩定發展都成問題。因此，有的企業和產品雖然在市場上有較高的知名度，但卻缺乏應有的美譽度，這都是因為企業不斷地陷入產品的怪圈里走不出來造成的。再比如，很多企業沒有品牌意識，認為只要把產品做好，在市場上賣好，至于品牌不品牌，沒有太大的關系，這其實是一種觀念誤區。現在已經不是“酒香不怕巷子深”的年代了，沒有品牌以及品牌內涵，企業就沒有發展的動力和后勁。中國的市場經濟從改革開放以來總共經歷了三個階段：

第一個階段是政經階段。那個時候是計劃經濟時代，只要企業能夠和政府掛上邊，依靠國家的政策，就能夠掙到錢，就能夠得到發展，比如，鄭州棉紡路“棉紡一條街”，很多國棉企業靠著國家的支持，曾經有過很多的輝煌，但現在變成了“虧損一條街”，有的企業改制和被賣掉，這就是不能與時俱進的結果；

第二個階段是產經階段。這個時候，國家開始改革開放，因為物資緊缺，市場供不應求，“皇帝的女兒不愁嫁”，只要能把產品生產出來，即使產品質量不怎么樣，也能夠很快在市場上銷售出去，這個時候，企業能否做大跟企業的產能有很大的關系；

第三個階段是財經階段。財經階段的特點就是品牌、資本、整合。由于中國加入了WTO，市場的大門慢慢開啟，很多外資巨頭紛紛進入中國，“狼來了”的呼聲甚囂塵上，它們攜資本和技術大肆整合和收購，那些沒有品牌或品牌力較弱、產品附加值較低的企業，前景堪憂，一些實力弱小的企業更是紛紛被吃掉，品牌時代真正來臨了。

二、品牌意識淡薄

表現為以下幾個方面：

第一，缺乏系統思考。缺乏對品牌進行一個長期的規劃，單純依賴某一方面的手段，不能提升到戰略全局的高度。比如說，有的企業一說起提升品牌，馬上就會聯想到打廣告，其實促銷、公關、服務、創新、精細化營銷等等，都是塑造和提升品牌的手段和途徑，這是對品牌缺乏系統思考的表現。

第二，戰略意識不強。急功近利、追求立竿見影的效果，做品牌如果不能夠快速出效果，馬上就會灰心喪氣，甚至會把以前所做的一切工作都予以全盤否定，這就是一種短視的行為，這種短視操作會讓企業的品牌打造流于形式，甚至會讓前期所做的一些工作前功盡棄。

第三，沒有相關的組織架構。有的企業口口聲聲喊著做品牌，但往往雷聲大雨點小；甚至有的規模做的很大的企業，卻連相關的品牌組織管理架構，包括相關職能人員都沒有，一些有關品牌塑造的工作，更是毫無章法，沒有規劃和計劃，難以體現專業的部門、專業的人員，做專業的事。

第四，品牌定位不清晰。有的企業品牌定位不清，在傳播手段上，不能向消費者傳達一個清晰的產品訴求。我曾經看到過一個做廚衛的企業，定位是高端產品，但是在進行品牌宣傳活動時卻請身著三點式的艷舞團隊來做宣傳，這就是品牌定位與傳播方式產生錯位，高檔的產品卻用了低檔的傳播，其結果是對品牌的塑造帶來無形的損害。

第五，品牌的無限延伸。在品牌的使用方面，很多企業都步入了一個誤區，那就是品牌的過度延伸。比如，有的企業做方便面，非要用同樣一個品牌去做飲料，做啤酒的非要去生產同品牌的洗衣粉，或者其他風馬牛不相及的產品，這么沒有關聯的延伸，往往會讓消費者一頭霧水，不明白這個企業到底是做什么的。當然，品牌延伸也是有風險的，一旦一個品類出現問題，其他就是“城門失火殃及池魚”。

第六，品牌傳播隨意。一些企業在運作品牌的時候，往往是跳躍性思維，缺乏一個系統長期的傳播導向，比如，一些企業廣告語的不斷變換，往往這個訴求還沒有被接受和認可，就很快更換為前后缺乏銜接的其他廣告內容，要么就是頻繁地更換形象代言人，使得品牌傳播的隨意性極大，難以給目標消費者留下深刻的印象。中國現在很多企業大搞代言人熱，“你方唱罷我登場”，你搞代言，我也請代言，導致現在很多企業陷入一個狂熱的誤區。

其實，名人代言能不能有效快速提升品牌形象，還要看這個代言人與企業的品牌定位是否相符，一些企業與其盲目邀請一些名人代言，不如把不菲的代言費用用到市場上、終端上，用到客戶和團隊的打造上，也許這樣更有價值。

三、品牌打造誤區

很多企業在品牌打造方面，往往存在諸多誤區：

第一，投機心理嚴重。

在打造品牌的過程當中，有些企業表現出來的就是浮躁，總想一口吃成個胖子，妄想一夜成名。有一家企業曾經在中央電視臺花了七千萬打廣告，但是很多顧客想去買產品的時候卻買不到，因為地面推廣沒有跟上去，缺乏有效鋪貨，結果廣告費打了水漂。

第二，名牌等于品牌。

名牌這個詞在西方國家是不存在的，名牌只不過是讓品牌邊緣化的一個產物，是品牌打造的一個階段。同時，在現實當中，名牌往往也是脆弱的，來得快，去得也快。前面我們提到的山東秦池的案例，就是“其興也勃焉，其亡也忽焉”，雖然也獲得了短時間的成功，但還是經不起時間的考驗而在市場上消亡了。其實，像這樣的“暴發戶”品牌一夜成名，而又一夜倒下的，不勝枚舉，但這種飲鴆止渴，猶如吸食了大麻一樣快速擴張品牌的現象，應該讓中國本土企業驚醒，品牌速成，可以休矣。

第三，做品牌就是打廣告。

很多企業往往認為，只要想做品牌就得打廣告，產品做的好，不如廣告做的好，這其實也是一大誤區，尤其是在當前媒體高速發展、日新月異，新載體層出不窮的情況下，以前通過單純的做電視、報紙廣告就可以“讓產品飛”，現在如果還這樣做，卻發現這幾招不靈了，要想有效，必須要整合電視、電臺、報紙、分眾傳媒、互聯網等等平臺，并全方位利用，才能會有更好的效果。

第四，打品牌是大企業的事。

這也是一個誤區，其實品牌也是要從娃娃抓起的，因為品牌塑造是一個厚積薄發的過程，不可能指望打一個廣告就能把品牌形象塑造起來，品牌提升是需要一點一滴去做的。把產品做好，然后通過顧客的口碑營銷、各種廣告宣傳、規范化的運作團隊等等，全力推動品牌的積淀，都可以讓品牌慢慢在顧客心目當中鮮活起來，并逐步發揮品牌的拉動效應。所以，打品牌不只是大企業的事情，任何一個企業都可以潛移默化、穩扎穩打地去做提升自己品牌的工作。

第五，打品牌是在浪費錢。

一些企業認為，打品牌不劃算，太浪費錢了，并且品牌的作用往往在短期內無法體現出來，因此在企業戰略規劃以及年度經營預算當中，往往對提升品牌缺乏分析和通盤考慮，品牌打造也遲遲不能夠提上日程。其實，對于企業的品牌打造，我們不能理解得太窄，它不僅可以通過做廣告來打造，也可以通過“好產品自己會說話”的方式，通過促銷活動，通過炒作，甚至通過現在的微博營銷等等，來點點滴滴做品牌。

我們都知道的同仁堂，也是中國為數不多的百年企業，這樣的企業，我們很少能夠看到它們鋪天蓋地地打廣告，為何它們經營得還這么好？因為它們就是通過貨真價實，誠信經營等等這些獨特的方式，給顧客留下好的印象，通過口碑傳播，讓大家都知道同仁堂這個品牌。再比如，天津的“狗不理”包子，也是通過區域名小吃成為地方的一道民俗或文化，而在顧客當中流傳開來的，這同樣可以花小錢辦大事。所以，打品牌不是浪費錢，打造品牌的方式有很多種，如果企業的品牌真正打造好了，它將具有很強的溢價能力，未來的競爭一定是品牌的競爭、文化的競爭，企業能否打造出較好的品牌，就意味著企業在未來能否具有較高的市場競爭力。

所以，我們要想做好品牌，首先要把品牌的誤區辨析到位，然后抱著一顆平常的心態去看待品牌、去規劃品牌、去打造品牌。

破局有道：

一、正確認識品牌

要想成功打造品牌，首先就要正確認識品牌。可口可樂的前總裁羅伯特曾經說過這樣一句話，如果可口可樂全球的工廠一夜之間化為灰燼，公司僅憑可口可樂這個品牌就可以吸引大量的投資，并在短期內恢復元氣，品牌的吸引力由此可見一斑。事實上，美國的一些企業在別的國家建廠的時候，往往是攜品牌和技術入股，很多企業都不出資，品牌的張力和含金量不可小覷。

那么，什么是品牌呢？美國市場營銷協會的定義是：品牌是一種名稱，是一種術語，是一種標記，是一種符號或設計，或者是它們的組合運用，品牌的目的是借以辨認某個銷售者，或者某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。這是品牌的定義，即品牌是一種名稱、術語、標記符號、設計，或者它們的組合體，它能夠區別競爭對手，讓自己從市場中獨立出來。

二、從做產品到做品牌

大家都知道麥當勞的標志就是一個 "M"，很多小孩子雖然還不認識字，但是一看到大的 "M" 就知道是麥當勞，這同樣也是一種品牌的印記。

品牌打造涉及營銷工作的方方面面，從品牌的命名、包裝的設計、品牌的傳播、終端的展示、員工的形象、品牌的維護、士氣的激勵、渠道的管理等等都是品牌打造的范疇。

企業要想打造品牌，就要樹立全員品牌的意識，因為品牌塑造不單是營銷人員的工作，而是上至CEO、董事長，下至業務員、導購員、理貨員等所有人的工作，因此品牌打造是牽一發而動全身的一種戰略使命和責任，需要自上而下的全員參與。

思想決定行為。要想有效構建品牌，就要從做產品到做品牌。做產品，是以短時盈利為核心，只要有錢賺，什么事情都可以做。而做品牌呢，是以長期持續獲利作為核心，它著眼于未來。我曾經給五糧液講課，在研究這家企業時，我看到，它在做第一個五年規劃時，就是以產品質量作為企業發展戰略，產品質量是品牌之本，有了質量前提的企業，才能更好地打造品牌，才能談得上更好地營銷與推廣，這就是五糧液能夠與茅臺展開競爭，并最終超越茅臺的深層次原因。

此外，從大的方面講，企業只有把品牌做好了，才能走出國門，更好地參與國際市場的競爭，同時，也只有品牌的才是民族的，構建強大的品牌集群，是中華民族復興的希望。

曾經有一個記者采訪海爾的張瑞敏，在談到中國制造和中國創造時，他是這樣說的：如果是中國制造，就一定會被打敗；但如果是中國創造，就一定不會被打敗。說明了品牌打造及自主創新對于國家和企業長久發展的重要性。

近年來，我經常去南方講課，南方有很多代工的企業，我總在思考，同樣一個產品，為什么貼上外國的品牌，就能賣到很高的價格？比如，同樣一個企業生產的皮包，貼上外國的牌子就能賣上千元，而用自己不知名的品牌，就只能賣幾百元，為什么差距這么大？這些都是品牌差距造成的。因此，我們中國的企業要想屹立于世界之林，就一定要從做品牌開始，讓品牌成為驅動企業高速發展的引擎。

三、如何打造和提升品牌？

第一，要確立品牌的戰略企圖和戰略規劃、品牌規劃。

任何品牌的打造都是有功利性的，企業一定要從戰略的高度來謀劃品牌、打造品牌，企業要通過制定短期、中期以及長期的品牌目標打造計劃，來按部就班的予以實施，并要從組織架構、企業資源投入等方面給予品牌打造以持久保障。只有這樣做，品牌打造計劃才不會成為海市蜃樓或者空中樓閣，才能最終不會落空。

舉一個例子，有一家快消品企業為了構建自己的品牌戰略，制定出一套三年、五年以及十年的品牌打造計劃書，并把每一階段的戰略、策略打造計劃予以量化、細化分解，確定品牌提升項目的具體實施責任人，從而讓品牌打造能夠有計劃、有組織、有步驟，并且有落實、有檢核，品牌打造取得了較好的效果，企業的品牌知名度和美譽度都得到大幅度的提升。

第二，搭建品牌與消費者情感溝通的橋梁。

品牌大師博比·卡爾德博士，曾經說過這樣一句話，他說品牌的產生源于對顧客心理學和思想的理解，顧客才是品牌的真正所有者。他接下來又說了另外一句話，說工廠制造產品，心靈創造品牌，所以產品更多是物理性的，而品牌更多是心理性的。因此，一個品牌的樹立就必須要與消費者建立起內在的情感聯系，企業要通過挖掘產品的功能、利益、附加價值等層面來更好的與消費者建立起情感交流。很多人買皮爾·卡丹服裝，買金利來領帶，目的是通過這種高端品牌的奢侈品定位打造個人的品位、時尚、檔次感。企業通過品牌打造，其實無形當中構建了與消費者情感溝通的橋梁。

2008年，聯想電腦為何耗資20個億去贊助奧運會？其實也是想通過奧運會這個平臺，打造更大的品牌成長空間，讓聯想走出中國，走向世界。通過打造世界級的品牌，跟顧客建立一種溝通，暗示消費者：聯想電腦不僅是中國品牌，也是國際化的品牌。企業必須通過跟顧客加強溝通的方式，與顧客尋求一種共鳴與認同，從而增加顧客的認知以及消費忠誠。

第三，品牌打造一定要尋找差異化的品牌構建基點。

作為一個企業價值載體的品牌，它應該是獨一無二、不可替代的，在訴求點上它也必須是差異化的、與眾不同的。比如說要吃最正宗的漢堡包，很多人首先會想到去麥當勞，在大家心目當中，麥當勞就相當于漢堡包的代名詞，它成功構建了一種品牌區隔。一些本土的企業近年來也開始在品牌傳播訴求上，堅持自己的差異化。比如我曾經培訓過的農夫山泉，它的廣告語是“農夫山泉有點甜”，后來又改為“我們不賣水，我們只做大自然的搬運工”，突出水的純凈無污染，這就是一個差異化的品牌訴求。同樣是涼茶，王老吉的一句“怕上火就喝王老吉”，就與競爭對手區別開來。品牌構建只有建立在差異化的基礎上，才能從眾多品牌中脫穎而出，才能被消費者牢固記憶，才能形成口碑傳播，從而起到更好的拉動和宣傳效果。

第四，品牌打造是多種組合手段的運用。

廣告雖然是打造品牌的重要途徑，但卻不是塑造品牌的唯一手段。一個品牌的有機塑造，更多要依托優秀的產品品質、有效的營銷推廣策略以及完善的服務體系等等，因此，它是一種組合，是多種方式的有機聯合體，從這個方面來說，品牌的打造要講究系統性、要整合一切能夠整合的資源，從而發揮系統的力量，為品牌打造夯實基礎。

比如，在品牌塑造和傳播方面，除了常規的電視、促銷、終端等形象宣傳手段外，通過體育營銷、公益營銷等，有助于提升品牌形象。

雙匯集團在品牌打造之初，就是運用各種視覺形象識別系統，通過工裝、門牌、物流車輛、信封、包裝、各種助銷品等等一切可以看得到的物料標識雙匯品牌符號，來增強大家的印記，起到了四兩撥千斤的作用。

第五，品牌打造貴在堅持。

十年樹木，百年樹人。百年品牌，也是需要一點一滴去打造的，因此企業在打造品牌的過程當中，一定要耐得住寂寞，絕不可有一口吃個胖子的念頭，應該更多的依靠平常扎扎實實的行動、點點滴滴做品牌，并且企業還要在品牌打造方面，要善于和敢于打持久戰、攻堅戰，要通過持續的品牌投入與打造，來樹立企業品牌的知名度、美譽度，提升品牌的影響力、威懾力。比如，百年老字號“同仁堂”能有今天，就是通過多年如一日的堅持、堅持、再堅持打造出來的。

當然，品牌打造出來之后，企業還要精心呵護。打造品牌易，守護品牌難。一些響當當的老品牌，之所以一朝衰落，跟其不善于維護，或者掉以輕心有關。例如南京冠生園，一個老字號，因為用陳年餡做月餅而被媒體曝光，加上企業不善于危機公關，導致品牌隕落，這不能不說是一件憾事。因此，企業要像對待生命一樣，珍視品牌、善待品牌，讓品牌之光不斷地發揚光大。