二、產品、傳播與品牌

（一）產品是企業連接用戶的紐帶，產品力源于工匠精神

在互聯網時代，對于大多數消費品及所有的互聯網產品而言，最重要的作用就是連接用戶，不能夠連接用戶并綁定用戶的產品，是很容易被競爭對手替換的。

產品在營銷成為連接的時代，產品的本質成了一個紐帶，是連接用戶與企業的紐帶，通過這一紐帶，企業不僅可以連接用戶，還可以沿著此紐帶為用戶提供更多產品與服務，以獲取利潤。

那么，如何才能做好產品呢？專注，極致。產品是人創造的，產品有無靈魂，在于產品經理。產品經理要擅長從人性的角度理解產品，從而塑造產品，因此有一個優秀的產品經理，就可能出現一個好的產品。而這個產品，就是這位優秀的產品經理人格的物化！

產品經理的人格物化，會導致產品精神出現。產品精神，也叫產品精神附加值，是產品的內涵與靈魂，是產品價值的一部分。顧客購買產品會根據性價比來選擇產品，性價比=（外觀+品質）/價格。產品外觀、品質就是產品價值。但是，隨著市場競爭同質化，當產品的功能、品質、服務、價格都相似的時候，產品精神就起到關鍵作用。顧客購買產品，就有了新的性價比模式，即性價比 =（外觀 +品質 +產品精神）/價格。產品被賦予的產品內涵越獨特、豐富、持久，就越有競爭力。哪怕價格更昂貴，消費者也會覺得劃算。

產品精神的價值源泉是工匠精神。工匠精神就是指工匠對自己的產品精雕細琢、精益求精的精神理念。工匠們喜歡不斷雕琢自己的產品，不斷改善自己的工藝，享受著產品在雙手中升華的過程。工匠們對細節有很高要求，追求完美和極致，對精品有著執著的堅持和追求，把品質從99%提高到99.99%，其利雖微，卻長久造福于世。以下是工匠精神的產品制造準則。

（1）精益求精。注重細節，追求完美和極致，不惜花費時間、精力反復改進產品，把99%提高到99.99%。

（2）一絲不茍。嚴謹，不投機取巧，確保每個部件的質量，對產品采取嚴格檢測標準，不達要求絕不交貨。

（3）耐心，專注，堅持。不斷提升產品和服務，真正的工匠在專業領域上絕對不會停止追求進步，無論是使用的材料、設計還是生產流程，都在不斷完善。

（4）專業，敬業。工匠精神的目標是打造本行業最優質的產品、其他同行無法匹敵的卓越產品。

（二）傳統廣告傳播已經失效，口碑與病毒傳播更為有效

1．傳播結構變化導致傳統傳播失效

以互聯網為基礎的媒體去中心化、碎片化，讓傳播結構發生了根本變化，使金字塔化的大廣告傳播難于有效！2006年，深圳市資深的互聯網專家曾國林（綽號“六十年代”）提出在互聯網影響下，傳播的價值點在轉移，傳播通路結構在發生變化，傳統傳播模式已經失效。

他認為：傳統的傳播結構，是一種金字塔形，即從金字塔一個頂點出發，然后一層一層傳播，是一種自上而下的傳播方式，信息發送端是傳播的中心，價值創造是信息傳播的中心決定，也就是說，在信息發送端投入資源越多，信息傳播越有力量，越有效果。這就是在傳統營銷中大規模廣告盛行的原因，也是以前“定位+大傳播”營銷屢試不爽的根源。

但在互聯網時代，互聯網本身成了一個主要媒體，在這個媒體中，傳播結構發生了根本性改變，傳播結構更多是一種倒金字塔形或網絡拓撲型結構。而且整個傳播結構是非中心化的，不再是自上而下的，信息發送端不再是傳播中心點，不再具有權威性了。這直接導致傳播性質的巨變。在信息發送端投入再多的價值與資源，也不一定能有效地進行大規模的傳播！

這時候，信息傳播的中心可能處于這個倒金字塔或網絡拓撲任何一個邊緣點上，根本不是由信息發送端控制，傳播的途徑也不再是自上而下擴散，而是碎片化擴散。

這時候，傳播的價值由傳播接收端創造，再在信息傳播的發送端投入巨大資源，起到的效果就極其有限了。因此，在信息發送端投入大量資源的大廣告基本難于奏效，這也是海爾為什么停掉大部分電視臺的傳統廣告的原因。

在當前這種變化了的傳播結構下，最有效的傳播自然是互聯網口碑傳播。如何進行口碑傳播呢？就是實現用戶信任關系的傳遞，將超越用戶預期的結果傳播下去。所謂口碑傳播，就是產品的用戶體驗比產品的促銷更重要、更為有效，產品的用戶參與感比產品的促銷更重要、更為有效，而產品的用戶認同感、用戶存在感、用戶歸屬感的營銷比公關營銷更重要、更為有效。

除了口碑傳播，還有“病毒”傳播，大數據下的精準傳播。這些都是在新型的網絡傳播結構下有效的傳播方式。

案例分析 小米的新媒體傳播

首先我們看小米的新媒體團隊。這個團隊一開始就有近百人，小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。由此，小米也建立了一個強大的小米粉絲矩陣。通過這個團隊，小米運營了“小米社區”論壇集聚用戶，開通小米手機微博、紅米微博、小米電視微博、小米QQ空間、小米路由微信訂閱號、小米應用商店微信訂閱號、小米手機微信訂閱號、小米手環微信訂閱號、小米電視微信訂閱號、小米盒子微信訂閱號、小米游戲微信訂閱號、小米微信訂閱號、小米生活微信訂閱號、小米系統微信訂閱號。

除了王牌的微博、微信，小米在QQ空間、百度貼吧、官方博客，增設至70多人運營。除了渠道建設之外，小米還加強了自媒體內容部門建設。這個自媒體內容主要分為品牌和產品兩大塊，有時還專門增加一個高管模塊，提供雷軍和黎萬強的相關內容。通過這個體系，小米論壇實現用戶2000多萬，小米手機、小米盒子等產品的微博粉絲超過1000多萬，小米合伙人加員工的微博粉絲接近1000萬，微信也有超過100萬粉絲。這些粉絲和傳播途徑極大地加強了小米饑餓營銷的力量，創造了眾多的“口碑”與“病毒”，支撐了小米的營銷神話，比如之前的“米粉節”6分05秒售出10萬臺小米手機。

可以看出，小米根本放棄了中心化的傳播結構，直接建設了無中心化的矩陣傳播結構，以此實現了互聯網營銷的巨大成功。

2．口碑讓我們連接用戶

我們要想直接連接上用戶，就需要塑造一流的用戶口碑。只有有了良好的用戶口碑，我們才能實現傳統企業向互聯網的轉型。那么，口碑是什么？它是一種評價，是一種價值評估與信任關系的傳遞，是對用戶期望值的超越。這樣的口碑就好像宇宙空間中的引力場一樣，一旦積聚，就會產生越來越大的吸引力，不斷吸引更多用戶進入一個通道，然后送到企業那里，從而使得口碑的吸引力更為強大，這個引力場就是傳統企業穿越互聯網的蟲洞。同時，口碑是一種信任關系的傳遞。千千萬萬的用戶，有千千萬萬的想法，有千千萬萬的評價。淘寶上賣家通過好評進行口碑傳播，依靠用戶好評形成淘品牌，吸引來更大量的消費群體。韓都衣舍、御泥坊就都是典型代表。而淘寶第一堅果品牌“三只松鼠”更是通過口碑將互聯網森林食品品類越賣越火。

（三）品牌是一個傳播符號，是一種溝通手段

品牌不再是營銷的核心而是一個傳播符號，是最有效地與消費者溝通的手段，品牌可以溢價，但不是所有的品牌都能成為溢價手段。

品牌是一種識別與記憶，存在于客戶的心智之中，能夠給企業帶來溢價、增值的一種無形的資產。品牌通過消費者對產品全方位的體驗和感受而形成。品牌是對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種整體認知與評價，由品牌定位、品牌核心價值、品牌識別、品牌形象、品牌個性等構成。

在傳統市場營銷中，品牌是一種溢價的營銷手段，品牌營銷的溢價通過增加品牌資產實現，即品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度以及品牌聯想、品牌感知質量、品牌專利、品牌背書等元素的增加與擴大。這稱為品牌資產增值。

然而在互聯網思維下，品牌是一種與用戶群體有效的溝通方式，它更多是一個結果，而且要以產品連接為基礎。如果沒有連接，品牌就會失去生命力，就如諾基亞、摩托羅拉，他們的品牌資產一樣沒有少，但是他們的用戶數卻在大量減少，產品連接急劇減少，這樣，他們的品牌再響亮也不起作用了。因為品牌成了一種連接的結果，它就成了一種傳播符號，是產品連接后的延伸與升華。

而要達到與消費者良好的溝通，品牌的人格化是必須要具備的。

案例分析 百年企業的品牌人格化——“瘋狂的田園”

重慶市涪陵榨菜集團公司是一家以榨菜為根本、立足于佐餐開胃菜領域的農業產業化企業，是中國最大的榨菜加工企業，榨菜腌菜制品全國市場占有率第一，品牌知名度第一。這是一家百年企業，自公元1898年至2008年，歷經110年風云變幻、歷史跌宕，成為中國醬腌菜行業當之無愧的領軍者。涪陵榨菜曽獲得巴拿馬萬國商品博覽會金獎，1970年，在法國舉行的世界醬香菜評比會上，中國涪陵榨菜與德國甜酸甘藍、歐洲酸黃瓜并稱世界三大名腌菜。

在傳統產業被互聯網逐步滲透的時代，榨菜集團開始轉戰互聯網，進軍電子商務。這個時候，企業遇到一個問題，榨菜這種佐餐開胃菜，主要是依靠線下流通的長渠道進行銷售，網上整體搜索購買量極少，線上購買總量較小。在淘寶網上直接搜索開胃菜，其銷售總量不足以支撐淘寶爆款銷售，顯然，在電商化上，直接將榨菜搬上淘寶銷售，不過是將傳統市場中的存量搬上互聯網市場，這顯然不妥，而且已經有前車之鑒。比如2013年蘇寧開始電商化發展，直接將“店商”與“電商”對接，實行線上線下同價策略，導致毛利率急劇下滑，巨額虧損。電商以線上為主戰場，以價格戰為主要打法搶奪用戶，而蘇寧易購降價拉低了其線下銷售價格和毛利。顯然，傳統家電連鎖試圖通過用電子商務轉移存量的方式，來進行互聯網化，可謂步履艱難。

因此，經過筆者與涪陵榨菜集團領導層不斷地思考與分析，最后得出結論，要用互聯網去尋求增量，獲得盈利與前景，而不是通過電子商務去轉移存量，造成巨額虧損。

因此，涪陵榨菜集團打算基于互聯網用戶思維，準確說是基于淘寶網購用戶思維，確定推出適宜“95后”人群的休閑類電商食品，而非傳統佐餐食品。但是，淘寶網上已經有成百上千家銷售此類產品的網店，涪陵榨菜集團如何從中脫穎而出呢？這時候，榨菜集團想到了品牌人格化。因此經過筆者與該公司共同努力，終于推出了以豬牛雞鴨肉類、豆干蔬菜類的休閑零食類產品，稱為互聯網田園食品，并塑造了相關的產品形象——“瘋狂的田園”，將品牌與產品全部人格化。

在企業與用戶的連接上，產品是連接紐帶，而品牌只是這紐帶上的鈕釘。它不是最華麗昂貴的鈕釘，它是最人性化的鈕釘。因此，在互聯網時代，品牌就是人性，品牌的核心資產就是品牌人格化。

案例分析 錘子手機的情懷

錘子手機的創始人羅永浩，講了一個“工匠精神”概念，以及由此展開的以工匠精神為背景的情懷，羅永浩粉絲超過600萬，錘子科技的推廣高度依賴著羅永浩。在發布會中，羅永浩宣布把門票收入的100W人民幣捐贈給非盈利的開源組織OpenSSL基金會，并宣布“今天花錢來參加錘子發布會的人，順便也為整個互聯網世界的安全做出了自己的一點貢獻。”同時，向競爭對手雷軍致敬，現場響起熱烈的掌聲和歡呼聲。

羅永浩在發布會上講道：“我們調研了市場上所有的手機，最后發現除了蘋果以外，成像品質最好的是三星S4的歐洲版（9505）……后來我們打聽到，他們是通過富士通（Fujitsu）解決的。富士通對智能手機廠商有非常成熟的影像解決方案……我們發現他們是非常優秀的團隊，所以就決定購買他們的方案。但是考慮到我們是小廠商，所以我花了很多的心思去和五十嵐千秋先生（富士通總工程師）搞好關系，專門研究了他喜歡什么東西，發現和我很像，于是我們就深入聊了一個晚上，于是……”

他沒有直接說自己的產品參數是多么厲害，而是用故事形式說明了參與自己產品的人物是多么厲害，簡單直白，不管是哪個行業的人都聽得明白。而故事說出來并不會掉價，因為故事的主角都是手機相關產業中首屈一指的人物，他們的出現和合作無疑是羅永浩的營銷和推廣有力的背書：

請來中國音樂界的教父級人物張亞東和左小祖咒來測試音頻；

請ammunition的CEO兼創始人、蘋果前工業設計總監Robert Brunner來設計外形；

請富士通總工程師五十嵐千秋先生解決影像問題。

大部分消費者是看不懂高通處理器的八核跑分是什么東西，但他們絕對能聽懂羅永浩在說什么，因為這是從人性角度來介紹錘子手機。通過這樣講述，羅永浩為大量特定普通人提供了“技術性的情感幻想”，這些普通人實際都屬于一個互聯網部落化的群落，他們需要一種寄托，一種對產品的工匠情懷，這種寄托落實到具備“羅永浩氣質”的錘子手機上，能爆發出巨大力量。當然，錘子手機后來遇到的挫折是屬于代工生產品控問題。情懷增加了品牌資產，但品牌只是一種與消費者溝通的手段，并不能解決供應鏈、量產制造、品質管控上的實際問題。