第一章 “互聯網+”新商規

近年來，企業界出現了三場賭局，這實際是兩種思維的對抗，背后是商業規則的改變。

第一場是王健林VS馬云。“2012年CCTV經濟年度人物頒獎盛典”上，馬云與王健林就“電商能否取代傳統的店鋪經營”展開辯論，雙方為10年后電商在中國零售市場份額能否過半設下1億元賭局。結果是王健林變相認輸。2014年8月，萬達宣布萬達電子商務公司成立，新電子商務公司聯手百度、騰訊共同投資50億元，萬達持股70%，騰訊與百度各持股15%。王健林多次對外宣稱“O2O模式”和“大會員、大數據”將是萬達電商發展核心。

第二場是董明珠VS雷軍?！?013年中國經濟年度人物評選晚會”上，小米的雷軍和格力電器的董明珠就“10億元對賭小米5年之內銷售額能否超過格力”上演一場火藥味十足的辯論。以目前小米的發展勢頭，5年內小米銷售額超過格力基本已經是定局。2014年“雙11”，格力天貓旗艦店開張，獻出“格力電器20年首次將發動價格戰，斥資百億元回饋全國消費者”的處女秀，首戰告捷，格力擁抱電子商務。

第三場是楊元慶VS梁信軍?！?014亞布力中國企業家論壇夏季高峰會”，聯想CEO楊元慶質疑互聯網思維顛覆論，認為互聯網只是傳統產業改進業務流程、提升效率的工具，無法取代傳統產業的核心價值，互聯網概念被過分夸大。而梁信軍對此尖銳反駁，稱要全面擁抱互聯網。2014年10月聯想宣布成立全新子公司，定位基于互聯網平臺打造中國領先的互聯網模式的智能終端和服務業務，將于2015年4月1日正式運營，以全新名稱命名。

這是互聯網與傳統行業的全面對抗，這六家企業的行動都說明了這三場賭局的輸贏。互聯網元老田溯寧說：“未來的企業要互聯網化，每家企業都要有互聯網思維，不用互聯網思維來思考問題，就沒辦法在社會中開展競爭?！?/p>

一、營銷與定位

（一）從“營造一種心理”到“連接”

1.“互聯網+”時代，營銷的本質是連接

一位國內營銷專家曾說過：“市場營銷，就是一場營造幻覺、錯覺·4·與心理暗示的狂歡。”而主要突破性武器就是廣告，廣告是圍繞消費者的錯覺、幻覺、心理暗示建立一個標準，并以此為入口建立品牌。但是在“互聯網+”時代，試圖如此營銷，無疑類似于義和團妄圖用神功護體去擋八國聯軍的洋槍洋炮。

市場營銷源于廣告傳播策劃，而廣告傳播最早來源于大眾傳播。為何營銷要從傳播開始，是因為過去的市場交易結構是完全基于信息不對稱而建立的，在信息不對稱的環境與交易結構中，傳播是非常重要而有效的，加強傳播力就是加強營銷力。而通過廣告來影響獲得信息不全面的消費者，讓其產生幻覺、錯覺與心理暗示，是最有效的傳播，自然就是營銷的不二法門。

但是，現在已經是“互聯網+”時代了，是一個連接的時代，營銷對于企業與消費者而言，本質上是一種實在的產品連接，而不是任何心理暗示，更不是錯覺、幻覺。消費者在營銷中會體會到實實在在的體驗感、參與感、歸屬感等，這些不是靠心理暗示就能搞定的，也不是傳播就能搞定的，更不是狂砸一頓廣告就能獲得用戶的認可的。

由于互聯網實現了信息對稱，所以在這樣的交易結構中，企業無法自以為是地去建立幻覺、錯覺。因為消費者的一個網絡差評及大量網絡轉發，就能將這種刻意營造的心理暗示否定。

因此，“互聯網+”時代下的營銷，只能是連接。企業不僅要面對目標消費人群，而且要面對所有用戶群體（包括使用企業的產品與服務但并未消費買單的用戶），圍繞用戶群體的核心需求，通過各種產品或服務，利用口碑的力量，加強與企業用戶群體的連接。

案例分析 海底撈的連接

我們來看一家傳統餐飲行業的企業是如何實施連接的。它就是“海底撈火鍋連鎖餐廳”。海底撈的餐廳差不多有一多半面積用于消費者休息等候與休閑娛樂，同時在此區域提供大量的免費服務，比如任意品嘗免費小吃，免費打印照片，免費喝飲料，免費擦鞋，免費美甲等。對于傳統餐廳而言，這簡直不可思議，完全超越了餐廳促銷或服務的范圍。

海底撈龐大的餐廳面積，僅有一小半的面積是用于就餐的卡座。另外的一大半，包括室內外面積，有幼兒玩樂園、水池、圍棋室等五花八門的休閑場所。所有的場所都在營造一種很舒適悠閑的候餐環境，但是它絕對不是在營造什么錯覺、幻覺，它是在給消費者提供一流的服務，它的目的是做連接。我們知道，餐廳總是希望服務更多的就餐人群的。但是無論中餐晚餐，就餐時間基本是固定的。如果餐廳要服務更多的就餐人群，一是要增加就餐面積，二是要增加餐廳服務人員。第一點還好辦，第二點的增加就會涉及大量人工成本的增加，同時又會帶來淡季時候的大量人工浪費。

那么，怎么辦呢？海底撈的策略是增加連接。海底撈不能在同一時間范圍內提供更多的服務人員來服務增加的就餐人群，但是可以提供更多的休息等候與休閑娛樂的場所，來讓消費者耐心并開心地等待。所有免費提供的小吃飲料、打印照片、擦鞋、美甲、兒童玩樂不過是為了連接住那些在等候的消費者，讓他們耐心等候下去，直到餐廳空出位置，然后才去就餐。

這就是海底撈的連接策略。

讓消費者就坐在那一直等候，而根本不必去其他餐廳，這不就是連接住消費者了么？連接上了在那等候著的用戶，吃飯消費則是遲早的事了。

這個絕對不是給消費者營造的幻覺或錯覺，它是不惜一切代價連接消費者，給消費者創造的實實在在的用戶體驗，它最終引起了海底撈口碑的大量傳播，創造了海底撈營銷的巨大成功。

傳統企業如果不做連接，注定沒落。

傳統市場營銷基于定位，營銷就是營造一個擠占消費者心智的游戲，因此總是采用“定位+大傳播”營銷策略。他們通常是先細分當前市場，然后預設出目標消費群體與目標市場。接著需要定義出一個新品類，包裝出新品類概念，然后以此新品類概念去營銷，試圖誘導消費者或強行灌輸，讓消費者建立對此品類概念的認知，利用錯覺、幻覺、心理暗示來建立品牌。有的則是圍繞著目標市場中的競爭對手提供的產品與服務，通過尋找產品差異化來獲得自身定位，甚至有時候僅僅是用產品一種概念差異化來定位，從而建立品牌。最后的營銷一定是依靠大媒體、大傳播的方式，用廣告劈開消費者的大腦心智進行占位。這就是“定位+大傳播”的營銷策略。而今天，“定位+大傳播”營銷策略不適應時代了。

在“互聯網+”的時代，營銷是持續的連接，而不再是游戲或制造幻覺、錯覺、心理暗示了。

如果不顧與用戶的連接，而自行其是去做營銷，基本就是放空炮。

2.“互聯網+”時代，用戶口碑是最有效的連接

如果說第一代營銷觀念是有什么產品就提供什么產品給消費者，第二代營銷觀念是滿足消費者需求來提供產品服務給消費者，那么第三代營銷觀念就是圍繞消費者的口碑來提供產品與服務。

因為，營銷的本質既然是連接，那么營銷目標就不再僅僅是促成交易，也不僅僅是滿足消費者需求。在“互聯網+”時代，營銷的最終目標是要創造用戶人群的口碑。

既然營銷工作是為了創造連接，那么營銷所帶來的交易則是要鞏固此種連接了。而要鞏固企業與消費者的連接，就需要口碑。沒有口碑的交易只是一次性交易，很難培育用戶忠誠度，也無法帶來二次消費，更不可能帶來轉介紹客戶。而只是在交易時候，企業與用戶才有連接，交易完成，連接就中斷了。如果還想要交易，就要重新創造與用戶的連接，比如再次花錢投放廣告或媒體傳播。

因此營銷目標是口碑，營銷促成的交易都需要有口碑。在淘寶網上，淘品牌的形成正是如此?？梢哉f，沒有口碑，就沒有淘品牌的形成。

因為，只有口碑，才具有最強有力的連接！

（二）從“營銷定位”到“塑造社群”

1．定位理論出問題的根本原因

定位理論源于美國商業戰略專家杰克·特勞特在1969年的《通用電氣為何不聽忠告》的論文，該文開創了定位理論，并在40多年的實戰中不斷完善。

但是現在，定位理論出現了問題，根源是定位理論所處的商業環境發生了根本變化。

第一個變化：交易雙方信息對稱化，即市場上的交易雙方出現結構性的信息對稱。

定位理論的真正核心問題是該理論是基于互聯網出現以前的信息不對稱的市場交易結構而建立的。不管企業是去針對競爭者還是消費者，定位都可以基于消費者去思考，比如“定位+4C”理論就可以。但無論是基于競爭者，還是基于消費者，這種思考仍然是試圖從企業的角度去營造一種心理暗示，制造用戶的錯覺、幻覺。它是建立在信息不對稱的市場基礎之上的。

定位理論不是從連接上去著眼，去連接并綁定消費人群。很顯然，小米圍繞其手機用戶去跨界及拓展平臺，實際上不過是加強其連接的多個維度，讓其平臺扎根于不同維度，但卻有著一致消費觀念與類似價值觀的用戶人群中。而鄧德隆以定位理論去分析小米的平臺和生態戰略無異于刻舟求劍，即使是鄧德隆基于消費者的思維，比如4C一類。

因為定位理論是基于過去的市場環境與交易結構，所以定位營銷的結果就是去制造一種消費者的幻覺、錯覺與心理暗示，而當互聯網的連接改變了整個市場環境與交易結構，當交易雙方信息出現對稱時，再想去定位消費者的心智的確如刻舟求劍。

所以，在“互聯網+”時代，信息碎片化、傳播無中心化、消費者獲取信息極其龐大，且對信息擁有完全自主選擇權。消費者大腦袋里的定位階梯基本自主形成，消費者心智占位由實際連接決定，企業很難改變消費者自主形成的心智位置。

第二個變化：消費者迭代。市場上擁有決策權的消費者，其換代的速度在加快，尤其在電子商務的推動下，主流消費群體在加速迭代。

在沒有互聯網的時代，消費者決策權的轉移比較緩慢。在20世紀80年代以前，主流消費者差不多是20年換一代；從20世紀80年代到21世紀，主流消費者差不多10年換一代；到了21世紀，中國經濟開始全面騰飛，5年就新增加一代消費主體人群。

市場剛驚呼“80后”開始占據社會消費主流，“90后”又登上消費舞臺，而“00后”已經迫不及待地擠入網購消費大軍。這主要是由于互聯網拉近了與消費者的距離，縮短了交易環節，加快了消費者的迭代。

主流消費群體的迭代加快，新一代消費群體完全擁有消費者主權，根本不容易受到外來信息定位的影響，因此導致定位消費者心智根本無所適從。大多數定位策略其實都是針對20世紀60年代、70年代，以及1985年以前的人做出的營銷策略。因此，不是武器不管用，而是準星調到了800米，但目標卻已經在1000米以外了，自然無論如何瞄準都打不準目標了。

社會消費主體中，“60后”、“70后”、“80后”逐漸為“95后”甚至“00后”所取代。他們是伴隨著互聯網成長的一代，不會被動接受營銷信息，傳播的信息于他們而言是某種選擇而不是接受，這就是一種消費者主權思維。也就是說在市場環境中，他們不會像父輩一樣，因為他們擁有交易主權，只接受一種對話與交流方式，即用戶思維。因此，他們會否定企業驅動客戶的所謂定位，否定多級渠道、大量終端、大傳播、大廣告，拒絕定位的說教與競爭者思維，而這些全部是傳統市場的營銷基石。

第三個變化：差異化空間飽和。這與互聯網無關，是市場經濟發展的必然。隨著制造業的繁榮，絕大多數消費品行業可有效定位的差異化位置的空間已經飽和。

現在大多數消費品行業同質化競爭嚴重，差異化空間飽和，企業很難做到與競爭對手有實質性的差異。大多數差異化都淪為概念差異化，這種概念差異化根本不是實質性的差異化位置。它的連接能力非常脆弱，產品力、營銷力有限。

比如，“重新定義”是占據差異化空間的一個有效手段。重新定義一個新品類容易，但在實際差異化營銷中，去改變消費者整體感知，影響行業同質化競爭嚴重的環境，如果只是一個概念，基本是徒勞。

在傳統領域，消費者雖然按品類思考，通過品牌反饋表達自己意愿，但是對大多數傳統企業而言，基本上找不到有效的品類空間，硬要在當前消費者市場中無中生有一個新品類極其困難。

在互聯網領域，中國最大的電子商務市場淘寶網上的產品是按類目劃分，而非品類。一個類目脫穎而出首先是爆款產品，是銷售形成，沒有銷量，無論是否定義為新品類，都沒有意義。

因此，定位理論出問題的根源是不適應當前的商業環境（包括市場交易結構）了。而在一個快速變化的商業環境中討論定位理論這個靜態營銷分析工具的對與錯，是不必要的。在這個快速變化的商業環境中，連馬化騰、馬云這些互聯網巨頭們都無法完全掌控其趨勢與未來。而一個死板的“定位理論”是沒有辦法去掌控這個商業環境下的新一代消費人群的。

2．對待“定位理論”：揚棄的態度

定位理論曾被美國營銷學會在2001年評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，可見其影響力之深遠。因此，草率地完全否定這一影響深遠的理論，認為它是一株禍害企業的毒草，顯然過于膚淺。而頑固地堅持定位理論體系里不合時宜的觀點與思考方式，無異于故步自封、刻舟求劍。正確的做法應該是以揚棄的態度來正確對待定位理論的主要觀點與思考方法。

定位理論說，關于營銷的戰爭是一場關于心智的戰爭，顯然不合時宜了，營銷不再是一場幻覺、錯覺和心理暗示，而是連接。而重新定義“新品類”觀點，認為消費者是按品類思考，以品牌來表達。這個在前面所闡述的“差異化空間飽和”就已經說明，開創新品類不是不可能，但是極其困難。

因此，定位理論已不適合作為營銷起點，放在核心地位，但作為一個營銷分析工具，定位理論在某些環節的“聚焦”作用還是有效的。

在消費品的產品包裝設計中，就有著基于定位的聚焦思考，在網絡營銷的視覺設計中，源于定位理論的“語言釘子+視覺錘”是一個非常有效的傳播手段，也是加強連接力的方法，會強力地促進消費者的體驗感，增加產品力。

而且在可見的將來，只要人類仍然還具有視覺感官認知與審美習性，基于視覺錘的營銷手段可能會創新變革，但永遠不會失效。

小米雖然強調互聯網思維，但也并非完全排斥定位理論，并且知道揚棄性地使用。小米黎萬強說，經典定位理論是指開創并主導一個新品類，是劈開消費者腦海去搶占心智位置，如何在潛在用戶的心智中表現出與眾不同。但小米的勝利，是“互聯網手機”這個新品類的勝利，如果沒有小米手機的各種互聯網媒介與渠道的連接，何談此新品類定位的勝利。同時，如果小米沒有培養出“米粉”這個用戶群體，然后潛入他們大腦，何談互聯網手機的勝利?？梢?，定位理論要起作用，必須要在連接的前提與基礎上，同時在企業與用戶的連接已經建立的時候，定位這個工具可以幫助企業聚焦此種連接的力量。

3．定位不是營銷的核心，塑造用戶人群才是營銷的核心

企業要做的是圍繞用戶人群去創造連接，塑造一個消費者社群。

塑造用戶社群，我們要明白什么是用戶群體。傳統營銷中，我們往往認為目標客戶（消費者群體）就是用戶?！盎ヂ摼W+”時代，我們則需要重新定義用戶：用戶是產品與服務的最終使用者與消費者（買單者）。用戶是產品與服務的開發、改進的外圍參與者與合作者。用戶是所有的產品服務的使用者、體驗者、相關聯者，哪怕他不是最終的使用者或消費者，也要納入用戶群體進行考慮。而社群就是由用戶群體塑造而來，具有共同的價值觀與宗旨，同時還有社群情感，如用戶對社群的存在感、認同感、歸屬感以及參與感等。

案例分析 羅輯思維的社群塑造

我們看羅輯思維自媒體是如何通過連接去塑造社群的。

羅振宇提出三個核心理念：自由、連接、實驗。自由就是羅振宇自我標榜的“U盤化生存”和“匠人精神”。在組織內的經歷讓羅振宇認識到個體的價值和自由的價值，而日新月異的互聯網變革提供了自由的可能。連接是羅振宇對互聯網思維本質的概括。連接的原點是與節目（內容）相輔相成的魅力人格體，連接的紐帶是魅力，由此產生的信任、愛，正是連接的驅動力和黏合劑，并構建一個“自由人的自由聯合”，即互聯網社群，由此派生更多的想象空間和價值生長點。實驗則來源于羅振宇認為自媒體的運營是一種試水、探路，甚至是一種試錯，嘗試另一種個體生存和媒體生態的可能?！拔覀円粩嗟鼗氐綄嶒炘c，我們要幫一代媒體人，和相信互聯網必將大規模改變這個世界的人去蹚幾條路?！?/p>

羅輯思維提出這樣的理念，并非定位，而是確定了互聯網思維下的經營理念。在此經營理念下，羅輯思維圍繞人群做連接，開始塑造自己的用戶社群。

首先，考慮到用戶的接受度，羅輯思維自媒體提供的信息資訊以音頻、視頻為主，文字為輔。羅輯思維文字產品只是視頻、音頻形式的延伸和補充。羅輯思維公眾號首先發微信語音而不是發文字，因為語音所呈現的人格要素比文字要好得多。對于羅輯思維而言，它不是一個純內容產品，而是一個清晰的人格。羅振宇通過“音容笑貌、舉手投足”直觀展示，與觀眾互動，更利于打造“魅力人格體”。

其次，考慮到用戶的移動時間，奉行極簡主義，追求小而美。無論做視頻，還是做微信語音，羅輯思維都奉行極簡主義，追求小而美。比如，視頻內容摒棄視覺上的花哨，都是單機位、一個鏡頭到底。公眾號的微信語音是強迫癥式雷打不動的每天60秒。完全是圍繞人群來做最好最方便的連接。

其三，羅輯思維在營銷上堅決拒絕定位，而是不斷營造懸念。羅輯思維的微信語音，在內容上沒有所謂的定位，如果不打開，用戶永遠也不知道羅振宇當天要說啥，羅輯思維視頻也是如此，消費者永遠不知道下一期內容是什么。這種不確定性很大程度上也刺激著消費者的“閱讀期待”。

對羅輯思維而言，這些都不過是產品，是用于連接的紐帶。羅輯思維需要用它們在用戶社群中塑造魅力人格體。由于羅輯思維的產品是高度人格化的自媒體，因此內容只要符合有種、有趣、有料，在知識中尋找見識的理念，看似散，實質是“形散神不散”。這與小米圍繞米粉們進行多元化產品開發有異曲同工之妙。

其四，塑造魅力人格體，展現強烈人格色彩，勵志人生姿態。互聯網+時代是體驗經濟、參與經濟時代，情感價值超越功能價值，魅力人格體是人格化營銷的核心。“羅輯思維”視頻節目選題另類新銳，視角獨特犀利，話語風格大膽直率，全方位展現了一個“有種、有趣、有料”的“知識人”。每天的微信語音，羅振宇強制自己錄到60秒，一秒不差。堅持“死磕自個兒，愉悅大家”，令人印象深刻。

最后，強化用戶認同感，加強連接。“羅輯思維”對于粉絲根本的價值在于這部分群體對自我價值認可的需要，“我是追求上進的，我是渴求知識的，我就是獨立思考的一群人?！傲_輯思維”有意識地將這種“認同”轉化為“連接”，比如《羅輯思維》一書中不僅有“羅輯思維”視頻的文字整理，更加入了大量用戶的評論，其中有辯駁也有補白。UGC的融入，強化了用戶參與感和粉絲黏性。

通過上述五種連接策略，羅輯思維塑造了自己的社群，以此成為互聯網上排名前列的自媒體企業。