第4節 如何做好區域促銷

區域促銷的作用不言而喻，如何使促銷活動“促而有力”，這是區域促銷的關鍵。

小王是一家企業A市場的區域經理，負責市場的整體運作，上半年的市場銷售比較正常，沒有太大的起伏，但從下半年開始，競爭對手公司針對旗下的一款產品展開了強有力的促銷活動，對小王企業的產品銷售產生了一定的影響。小王在沒有經過詳細的市場調查的情況下，立即向總部申請也開展了一場類似的促銷活動回擊對手。結果市場銷量雖然得以回升，但促銷活動結束后公司產品整體的價位體系被打亂，市場出現一片混亂。事后通過了解，得知競爭對手開展促銷活動的目的只是為了消化庫存而已，得知實情后的小王懊悔不已。

促銷活動是市場營銷活動中不可或缺的一部分，作為一種市場營銷的手段，在市場擴增、抵御競品、銷量上量、品牌提升等方面起著重要的作用。從以上這個案例中我們可以看出，小王在打算做促銷時根本沒考慮清楚或者考慮得不夠細，只是因為競爭對手在做促銷對自己有影響就跟著做促銷，當然跟著競品做促銷活動的想法沒什么問題，問題的關鍵是應該怎么做才能使促銷有意義、發揮促銷的真正作用，如果像小王一樣只是盲目地效仿，促銷也就失去了意義。那么，作為區域經理應該如何做好區域促銷呢？

明確促銷的目的

促銷目的是對行動的召喚，可以從購買者那里得到及時反應。每種促銷手段都會在客戶心中產生特定的反應，但并不是所有的促銷手段都能達到銷售目的，因而只有明確目標，采取的方式、方法才能有針對性，才能實現促銷真正的目的。如果一開始方向就是錯的，那么不論采取什么樣的促銷方法，結果只能適得其反。

因此，做促銷前一定要考慮清楚我們為什么要做促銷？促銷的理由是什么？促銷的目標是什么？只有把這些問題想明白了，制訂的促銷方案才有針對性，采取的措施才有效，促銷活動才有效果。

認清自己的實力

市場促銷是企業整體營銷策略的一部分，意味著企業要投入資源，因此，在開始準備促銷活動的時候就要正確認識自己。明確自己在市場中的角色地位、產品的生命周期、產品的定位、產品在市場表現中的優缺點、企業的實力、產品的特點、品牌認知度、產品的目標消費人群等情況，只有正確認識自身的情況，促銷活動才能有效實施。

（一）在引入期階段

廣告推廣和促進銷售的成本都很高，消費者對產品尚處于不認可階段，這個時期的促銷活動以推廣產品為目的，采用購買老產品搭贈新產品、免費品嘗、免費試用的方式讓消費者快速接受新產品。

（二）在成長期階段

由于購買者的口碑宣傳等因素影響，市場發展迅速，這時可以適當降低促銷成本，選擇特價或同品多買多贈的方式進行促銷。

（三）在成熟期和衰退期階段

由于市場的競爭日趨激烈，此階段的促銷成本增加，促銷策略也應該進行調整，多以與競品進行有效區隔的促銷方式為主。

例如，企業產品在區域市場上銷售不暢的原因是終端鋪貨率不高，而造成這一局面的原因在于終端因為利薄不接貨，這時就要開展針對終端的促銷活動，如開展累計進貨獎勵、產品陳列獎勵或者進店獎勵等活動。

相反，如果你的產品因為價格問題而不被消費者廣泛接受，那么你就要針對消費者開展促銷活動，如買贈、特價、消費獎勵等活動，如果以上兩種問題都存在，那么你就要采取兩種方法并用的方式。

再如，企業的產品定位為高端產品，消費者對產品價格不敏感，促銷可能就要針對終端，利用讓終端獲利的方式來促進銷售。

企業實力有限卻不切實際地開展一場針對強大競爭對手的促銷活動，結果只會讓自己損失慘重，促銷活動無疾而終。要使促銷達到效果，認清自己的實力非常有必要。

某區域經理小李因為廠家開發的高價格產品在他負責的區域上市后，得知某知名廠家的同類產品通過實行買贈促銷活動，取得了很好的效果，于是就在本區域隨即模仿開展了比知名廠家更大力度的買贈促銷活動，但最終的效果卻很差，關注者、購買者寥寥無幾。事后分析這個結果發現，失敗之處在于：在選擇促銷形式時，沒有正確認識自己、沒有考慮自身品牌在消費者心目中的認知度和產品在市場中的地位等因素。

小李看到別人的促銷效果好，就認為自己加大促銷力度一定也可以有好的效果，殊不知人家是成熟品牌，購買者多是固定消費群，產品品質和價格已經得到消費者的認可。作為一個新品牌，在消費者根本不了解的情況下，在消費者對該品牌還沒有形成價格概念時，跟風開展類似的促銷活動，根本就不能引起消費者的關注，更談不上購買了。

正確把握市場特性

市場千變萬化，每個市場由于消費者的構成不同、地域差異、消費習慣差異、文化環境不同、收入差別及競爭對手不同，市場的運作方式和方法也有所不同。消費者心理和消費環境不同，消費者對促銷活動的接受程度也有所不同，終端對促銷方案的理解和實際執行結果也不一樣，因而需要根據市場的不同特性采用不同的促銷方式。

例如，買贈活動在A市場的效果好，并不表示在B市場的效果也一定好，可能在B市場開展特價促銷活動效果會更好。如果不區別對待市場，統一采取一種促銷方式，結果是可想而知的。對不同的市場制訂促銷方案時，需要充分把握了解市場特性、消費習慣、文化環境以及收集競爭對手信息，只有這樣，制訂出的促銷方案才能切實可行、達到目的。

小李是A酒廠在K市的區域經理，根據公司的要求，在旺季來臨時開展一場大的促銷活動來全面提升市場產品的銷量和推廣公司的品牌，主要針對終端累計進貨和消費者買贈的方式開展促銷活動。該活動在公司的另一個市場執行的效果非常好，因而總部也要求小李將活動落實到位。

然而，小李在活動一開始就發現產品的整體出貨量雖然不小，但產品的回轉卻很不理想，大部分貨物都積壓在終端，利潤都被店老板獨吞了，同時產品的價格體系也出現了問題，部分終端以低于進貨價的價格銷售產品，對市場造成了很大影響。在了解這一情況后，小李一方面向公司積極匯報，另一方面和經銷商商議調整活動形式，在獲得經銷商的理解后，與公司市場部溝通獲得支持后，小李對活動政策進行了相應的調整。

首先，全面停止現階段的促銷活動并進行市場調整。

其次，改變促銷方式。將公司原來活動的贈品折價計算，將費用按照原來的促銷策略進行現金分配。

最后，制訂新的促銷策略。采用酒盒內加貼刮獎的形式進行“1+1”促銷，凡消費者消費公司的產品刮出的獎勵可在任何小店內予以兌換；凡兌換獎勵的終端售點在公司送貨時均可憑刮獎卡兌換現金或貨物。具體方式是消費者刮出5元獎金，店主予以兌換后可折抵10元的貨款，以此類推。

通過這一促銷方式的調整，K市場的促銷活動不僅得以順利開展，市場銷量也實現了快速增長，同時產品的價格體系也得到了很好的維護。

從小李對市場促銷政策的調整中，我們可以看到，市場的差異性導致一樣的政策執行后卻得到兩種不同的結果，因此，不同市場的促銷活動需要結合當地市場的實際情況進行操作。

結合終端實際靈活應變

不同的產品需要不同的終端售點，促銷活動的開展必須先考慮產品的銷售終端情況。因為終端售點由于規模不同、地理位置不同、周邊消費人群不同、店主處事風格不同、經營理念不同，同樣的促銷活動執行后的結果也不同。

例如，針對商業地段的大賣場，可能特價促銷的效果更好；而社區終端采用累計進貨的獎勵政策效果可能會更好；有的終端店主更容易接受返現的方式；而有的店主則更喜歡累計獎勵政策。

因而在整體的促銷活動方案完成后，在執行的過程中就要對方案進行適當調整，在遵循大的原則不變的情況下，針對特殊的店面靈活調整促銷方案。

同時，在進行促銷活動時需要根據終端的場地、位置、檔期、廣告宣傳單的發放等實際情況靈活地進行調整。位置不好需要結合實際情況調整，大家都知道電梯口、收銀口等流動區域對于多數快速消費品尤其是大眾普遍了解的消費品來說是非常不錯的位置，也是很多廠家的必爭之地，但如果無法落實到位就要考慮其他位置；如果不能結合檔期就需要靈活調整促銷時間，畢竟達到目的才是促銷的本意。

結合使用促銷和廣告宣傳

如果促銷提供了購買的機會，那么廣告宣傳就為消費者提供了購買的理由。一個好的促銷方案除了強調人員的執行力、要求落實到位外，必要的廣告宣傳不可缺少。好的促銷方案如果沒有廣告宣傳，消費者毫不知情，效果能好嗎？研究表明，單純的價格促銷僅能使銷售量增加15%，當它與廣告結合的時候銷售量就會增加19%。

對于每位區域經理來講，區域的每一場促銷活動的結束只是暫時的，如何使促銷“促而有力”？在做好上述工作的同時，還要把握好促銷的時間、時機，避免不合時宜的促銷浪費資源，防止過度的促銷活動對價格體系造成負面影響，同時還要學會避開競爭對手的鋒芒，從而保存實力侍機而動。