第二節 產品驅動增長的本質來源

關注好賣的產品，而不僅僅是好產品

產品的創意、設計、工藝、制造是一個專業的、復雜的過程，在這些產品具體的創造背后，什么是產品能夠實現“好賣”的驅動力呢？

請注意，我們關注的是“好賣的產品”，而不只是“好產品”。商業標準下的產品好或不好，是“好賣”與“不好賣”，即能夠得到顧客的采用（包括免費模式下的產品滲透率與黏性），而不是以專家角度評估或企業自認為的產品的“好”或“差”。

顧客導向的產品定義與市場導向的產品定義，一個是以專家品評為標準，一個是以真實的銷售數字為標準：對于大多數企業來說，關心好賣的產品，遠遠比研究好產品要重要得多、有價值得多。

好產品是技術、制造角度對產品的追求，不是從企業增長角度的產品定義。

如果我們同意企業做產品的唯一目的就是要賣得出去（顧客采用），不是自己或專家認為是好產品，那么，營銷應該研究的產品，就必須是好賣的產品，而不是好產品，或者說營銷概念里的好產品就是指好賣的產品。

好賣產品與好產品，只有一字之差，但關于產品的思維截然不同：好賣產品的定義意味著，產品的開發者、決策者在產品投入生產之前，必須將產品為什么及如何好賣的問題思考清楚。

即此一點思維的轉換，將改變企業產品管理的全部流程，從產品制造向產品智造轉變。

賣產品的五個“面相”

好賣產品的本質，是由以下五大特性構成的“客戶綜合體驗”。

從原則上說，任何一個特性都可以在其他要素相對不發生重大改變的情況下，單獨驅動顧客的購買動機。就是說，產品只要具備了五大面相的任何一個，就可以賣得好（如圖1-1所示）。

好產品研究的產品本身的特點及利益（FAB），只是顧客選擇產品的理由之一，其他四個特點同樣是產品好賣（即消費者選擇）的“熱鍵”。

這五種要素構成產品的本質，是使產品具有驅動力的本質。任何產品的創意、設計、規劃，都必須把握到這五種本質的一種或數種之組合，才能讓產品插上“翅膀”，成為有銷售力的產品。