第四節(jié) 銳利的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

靜銷力：自己“長腿”的產(chǎn)品是如何煉成的

本質(zhì)上，沒有任何兩個(gè)產(chǎn)品是相同的，可為什么產(chǎn)品同質(zhì)化卻是企業(yè)躲不開的夢(mèng)魘？很多人沒有去深思產(chǎn)品同質(zhì)化的根源。

真正的原因是：在那些品類市場(chǎng)里，已經(jīng)至少有了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、領(lǐng)先的、甚至領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品，顧客總是將所有的新企業(yè)（新品牌）的產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品相比，才會(huì)得出產(chǎn)品同質(zhì)化的感受與結(jié)論。

產(chǎn)品同質(zhì)化，是因?yàn)闊o法超越領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的慣性認(rèn)知。

就像拋出的物體不能擺脫萬有引力要落到地上一樣，除非獲得足夠的動(dòng)力，才能飛上天空、甚至飛向太空。

上述事實(shí)說明了什么呢？說明所有被稱為同質(zhì)化產(chǎn)品的企業(yè)，竟然沒有一個(gè)找到自己產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品有差異的優(yōu)點(diǎn)！這樣的產(chǎn)品被稱為同質(zhì)化產(chǎn)品，冤枉嗎？

當(dāng)然不冤。思想的懶惰及方法的貧乏，讓產(chǎn)品在從工廠制造出來的那一刻，就被貼上了“同質(zhì)化”的標(biāo)簽，這些企業(yè)在制造這樣的同質(zhì)化產(chǎn)品之前，不僅沒有研究市場(chǎng)，甚至都沒有認(rèn)真研究領(lǐng)先的同類產(chǎn)品。

所以，智造產(chǎn)品的第一方法：給顧客赤裸裸的利益。如果難以做到，就試著用第二種智造方法：為你的產(chǎn)品找到一個(gè)（僅僅一個(gè)）針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的銳利的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

顧客永遠(yuǎn)需要購買理由。購買理由都是企業(yè)通過各種營銷手段潛移默化地“植入”顧客的意識(shí)之中的。

我們經(jīng)常碰到這些消費(fèi)場(chǎng)景：

可口可樂確實(shí)比較正宗，但百事可樂甜味更少、勁更足，是我喜歡的味道。

用海飛絲洗頭確實(shí)頭皮有涼爽感，但是對(duì)頭皮來說，還是草本植物洗發(fā)水比較好，百年潤發(fā)、霸王中藥洗發(fā)水也不錯(cuò)。

娃哈哈純凈水常喝對(duì)身體不好，還是農(nóng)夫山泉的天然水比較好。

百威啤酒口感滑爽，但是青島純生也很清爽，冰鎮(zhèn)后的啤酒其實(shí)差別不大。

茅臺(tái)酒夠檔次，但喝到假茅臺(tái)，反而花錢不落好，喝紅花郎也不錯(cuò)。

飛利浦剃須刀是第一品牌，其實(shí)飛科、超人、奔騰的剃須刀也挺好用，價(jià)格還實(shí)惠。

凡此種種，就是消費(fèi)品中的“替代選擇”效應(yīng)：幾乎所有的領(lǐng)先品牌都要面對(duì)無數(shù)競(jìng)爭對(duì)手、從各種方向上設(shè)計(jì)出的“替代性選擇”理由，這些理由足以在消費(fèi)者購物的最后一刻，轉(zhuǎn)變其頭腦中的“理想預(yù)期購買品牌”。

這個(gè)心理效應(yīng)提示我們，即使找不到赤裸裸的顧客利益點(diǎn)，哪怕找到一個(gè)能讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)移方向的購買理由，同樣能讓您的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)靜銷力——只要放在競(jìng)爭對(duì)手旁邊，就可以刺激顧客產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

靜銷力的三個(gè)要素，缺一不可：（1）只針對(duì)領(lǐng)先產(chǎn)品；（2）一個(gè)聚焦的比較優(yōu)勢(shì)；（3）出現(xiàn)在對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的旁邊。

產(chǎn)品的靜銷力，指通過產(chǎn)品包裝、賣點(diǎn)、定價(jià)、促銷等一系列的策劃，可以讓產(chǎn)品在貨架上產(chǎn)生不需促銷推力的銷量。

靜銷力是日常消費(fèi)中每天都在發(fā)生的事實(shí)，產(chǎn)品靜銷力的產(chǎn)生，不是因?yàn)閺S家制造的產(chǎn)品有某種魔力，而是該產(chǎn)品符合靜銷力三要素。

靜銷力，是指在與領(lǐng)先產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)中，產(chǎn)生的一種替代性選擇機(jī)會(huì)。有這種靜銷力的產(chǎn)品，如上面所舉的消費(fèi)場(chǎng)景，是我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中可以大量看到的。

比較優(yōu)勢(shì)：結(jié)果比方法重要

理解了靜銷力的三個(gè)充要條件，尋找產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)就有章可循，這就是標(biāo)桿法，或曰對(duì)標(biāo)法。

對(duì)標(biāo)，就是指將自己產(chǎn)品與領(lǐng)先產(chǎn)品進(jìn)行全方位、全價(jià)值鏈的對(duì)比，由這種對(duì)標(biāo)分析敵我強(qiáng)弱態(tài)勢(shì)及其關(guān)鍵點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)中可以用多因素邏輯關(guān)系漏斗圖、關(guān)鍵因素量化指標(biāo)雷達(dá)圖等工具，去比較本產(chǎn)品與領(lǐng)先產(chǎn)品之間的強(qiáng)弱對(duì)比。

我們要強(qiáng)調(diào)的是，比較優(yōu)勢(shì)與顧客利益不同，顧客利益可以從顧客的心智空間即主觀認(rèn)知與感受的角度去進(jìn)行影響，而比較優(yōu)勢(shì)的核心卻是真實(shí)的優(yōu)勢(shì)。

真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)比赤裸裸的利益更難，而不是更容易。不具備真實(shí)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，不要走這條產(chǎn)品策略道路。

中國經(jīng)濟(jì)增長，總體是建立在全球產(chǎn)業(yè)鏈大體系內(nèi)的比較優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，即中國制造的比較優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì)、人口紅利的優(yōu)勢(shì)。

外貿(mào)導(dǎo)向型的中國制造，沒有市場(chǎng)營銷、銷售渠道等產(chǎn)業(yè)鏈下游資源優(yōu)勢(shì)，是一種“無腿”甚至“無腦”的制造。這些外貿(mào)企業(yè)想轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，絕大部分難以成功，根源就是這種制造不是“智造”。

那么，一直在營銷戰(zhàn)爭中成長的中國內(nèi)銷企業(yè)，為什么落入產(chǎn)品同質(zhì)化的漩渦里去了呢？

這些企業(yè)不僅不投入創(chuàng)新性研發(fā)，甚至缺乏創(chuàng)新意識(shí)，逐漸失去了對(duì)標(biāo)思維，陷入低水平的自我復(fù)制循環(huán)，最后迷失了自我。表現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是越來越缺少有差異性、有亮點(diǎn)、有銷售力的產(chǎn)品。

我們強(qiáng)調(diào)，企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)自己的核心能力：或者有能力進(jìn)行創(chuàng)新，制造差異性的產(chǎn)品；或者就是緊緊盯住領(lǐng)先（領(lǐng)導(dǎo)）品牌的核心產(chǎn)品，進(jìn)行對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)、模仿、超越。

選擇了后者的中國企業(yè)，大部分獲得了安全的增長：一貫以產(chǎn)品不創(chuàng)新為策略的步步高，總是在領(lǐng)先品牌形成足夠的市場(chǎng)規(guī)模后選擇性地出手，以功能相同，但具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品奪取市場(chǎng)份額。

如步步高推出的針對(duì)中低收入女性消費(fèi)群的OPPO音樂手機(jī)，其競(jìng)爭力就是山寨手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用韓式風(fēng)格迎合哈韓族，以廣告、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、終端攔截三板斧切入市場(chǎng)，取得了較好的效果。

但是，同樣是步步高旗下的小家電業(yè)務(wù)單元——步步高生活電器，最后卻落得個(gè)整體出售的結(jié)局，為什么呢？

步步高生活電器失敗的原因，正是由于步步高豆?jié){機(jī)等沒能在生活電器品類市場(chǎng)中，建立與九陽、美的有競(jìng)爭力的比較優(yōu)勢(shì)。無論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素、定價(jià)、終端、廣告，步步高生活電器都沒有超越九陽和美的，失敗的結(jié)局在所難免。同樣，步步高的電話機(jī)、電紙書、MP3/4等業(yè)務(wù)單元，也會(huì)面臨這種沒有比較優(yōu)勢(shì)的尷尬局面。

步步高的成敗案例說明，對(duì)標(biāo)策略的成敗，并不簡單地取決于是否有這種策略思維，而是要真實(shí)地找到與領(lǐng)先產(chǎn)品構(gòu)成差別的、有競(jìng)爭力的比較優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)不是概念，必須是真實(shí)存在的。

競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生產(chǎn)品靜銷力的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

山寨并非容易的事情，要有真材實(shí)料做后盾。

山寨概念之所以發(fā)生在電子產(chǎn)品品類，是因?yàn)樯秸瘷C(jī)（手機(jī)、電腦等）真實(shí)地以成本優(yōu)勢(shì)擊敗了品牌產(chǎn)品、壟斷運(yùn)營商的暴利謊言。

聯(lián)發(fā)科的芯片、中國制造的主板、內(nèi)存、外殼、電池，讓電子產(chǎn)品的真實(shí)成本原形畢露，對(duì)于靠賣硬件獲取暴利的手機(jī)廠商形成巨大沖擊。

山寨手機(jī)沖毀了賣終端（硬件）的手機(jī)時(shí)代，卻催生了賣系統(tǒng)的智能手機(jī)時(shí)代。

蘋果手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)，不僅在于其手機(jī)產(chǎn)品iphone的時(shí)尚設(shè)計(jì)，還在于“ios-itunes-app”構(gòu)筑的蘋果產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。中國山寨手機(jī)再強(qiáng)大，對(duì)于蘋果封閉系統(tǒng)也只能望塵莫及。

比較優(yōu)勢(shì)、山寨、對(duì)標(biāo)，看似簡單，實(shí)際不容易。對(duì)標(biāo)而沒有真實(shí)的比較優(yōu)勢(shì)，并不能制造出靜銷力的產(chǎn)品。

2010年，聯(lián)想、漢王都宣布要在平板電腦品類與蘋果“背水一戰(zhàn)”，劉迎建砸蘋果、柳傳志親自上陣，對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略是足夠清晰了。聯(lián)想的樂Pad/樂Phone，漢王的平板電腦TouchPad，且不說在系統(tǒng)上是否比ipad更好，即使在產(chǎn)品性價(jià)比上，尤其是產(chǎn)品定價(jià)上，都沒有任何優(yōu)勢(shì)與購買理由。這樣的對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略，只是一場(chǎng)公關(guān)秀，結(jié)出的必然是苦果。