第三節 給顧客赤裸裸的利益

產品滿足顧客需求是正確的廢話

產品進入市場的每一天都充滿殺機，因為沒有不進行比較就掏錢購買的顧客。即使您的產品已經成為頂級品牌，依然要面對眾多反復掂量選擇的顧客——這是企業煩惱不斷的根源，也是營銷價值的榮耀之源。

市場無和諧，和諧非市場。競爭是企業必須面對的現實，企業的產品或服務首當其沖。

營銷教科書教導企業，產品必須以消費者為核心，有效滿足顧客的需求。企業在解釋產品熱銷的原因時說，我們的產品滿足了顧客的需求，是我們研究市場、技術攻關的成果。

滿足顧客需求真的是產品熱銷的核心嗎？這個顯而易見的邏輯謬誤竟然被當成了營銷真理：

Q：請問，有不滿足顧客需求的產品嗎？

A：好，您說的是有效滿足顧客需求？

Q：那么，什么叫有效滿足呢？

A：就是指顧客更愿意購買您的產品，而不是其他企業的產品。

Q：那么，這不就是指驅動顧客購買的真實動力，并不在于滿足需求，而是如何有效嗎？

所以，問題的核心根本不是產品是否滿足顧客的需求，而是您的產品是否有效滿足了顧客的需求。

現實中，因為這個定義，很多企業的產品經理羅列了產品滿足顧客需求的一百個特點，就是沒有聚焦在自己的產品究竟是“如何有效”地滿足顧客的需求這個關鍵點上。

關注、研究顧客需求，這只是產品基礎屬性，不是智造產品的關鍵點。需要真正回答的問題是，產品是如何有效滿足客戶需求的，而不是顧客需求是什么或有什么。

讓我們來看一下關注滿足顧客需求的企業與關注有效滿足需求的企業有什么不同。

產品戰爭的勝負取決于哪個產品更有效地提供利益，而不是產品是否有需求基礎

漢王科技是一家重視產品創新研發的公司，以研究漢字手寫輸入技術起家。2006年，亞馬遜的Kindle電子閱讀器橫空出世，E-ink墨水顯示技術迅速改變了被MP4占據的電子閱讀市場，電子書成為數碼產品中的一個炙手可熱的新產品。

漢王科技決定2007年上馬電子書，并取了一個專有產品名稱“電紙書”。2008—2009年漢王電紙書成為國內電子書銷量第一，占有當年70%以上的出貨量，2010年3月18日，漢王戴著電子書行業第一品牌的王冠成功登陸創業板。

2010年3月18日，漢王科技發布2010年年報：公司全年總收入突破12億元，較2009年增長112.71%；實現凈利潤8790.16萬元。

三年亮麗業績還沒散去，2011年4月18日，漢王2011年一季度報出臺：營業收入同比下滑50.13%。凈利潤為-4618萬元，同比下降210.29%，預虧4000萬～5000萬元。

漢王股價從最高175元跌至除權后的24.33元，2011年5月24日創出18.62元的新低，成為創業板市值腰斬之首。

為什么一年前還是炙手可熱、風光無限的產品，一年后就變得如此狼狽？

漢王董事長劉迎建，2010年底解釋漢王四季度財報中的高庫存時，將失敗原因歸結為2010年5月蘋果ipad的上市。其實ipad在產品功能與定價上，與電子書都不在一個品類之中；到2011年5月，劉迎建公開承認漢王電子書定價過高，此時的漢王作出大幅度降價的決策，將售價在1500～3300元的電紙書降價至900～1800元的空間。但一切已為時太晚，漢王還是沒有找到自己的真問題。

正如漢王在上市時錯誤估計電子書市場，作出離譜的價格策略，2011年漢王的降價同樣是馬后炮，連亡羊補牢的效果都不會有：因為電子閱讀器（終端）的熱點已經不在E-ink，而是MID（移動互聯網終端），平板電腦及智能手機，甚至未來的WebTV。

漢王的問題是什么呢？是在產品思維上，以滿足消費者需求而不是如何有效提供顧客利益為目標的企業戰略之中。

2008～2010年，漢王站在國內電紙書市場的導入期，產品定價的依據不僅是元太電子控制的E-ink墨水屏的供應成本，還有漢王高舉高打的營銷策略：央視、明星代言、戶外廣告、旗艦店零售終端等大手筆的傳播造勢。

正是這個市場策略顯示出漢王犯了兩個致命的產品戰略錯誤：一是沒有按照電子產品的普及化規律制定產品戰略；二是沒有在電子閱讀產業鏈上找到自己的切入點。

忽視了數碼產品的基本規律：產品價格與普及率之間是反比關系，成功企業都是通過降低消費者購買門檻，獲得市場占有率，從而成為行業第一品牌，而不是靠廣告支持的高價格定位。

漢王的定價高高在上，決定了產品的最終命運：2010年9月盛大Bambook電紙書以999元價格上市，漢王同等功能配置的產品售價為2380元；2011年5月，在漢王推出990元的價格后，盛大將Bambook價格降低為499元。2011年6月推出的買499元盛大文學點卡送Bam-book活動，開啟了電紙書終端免費的時代。

以銷售終端產品為核心的漢王被逼上了絕路，電子閱讀產業鏈向內容收費而不是終端收費的方向轉移。

盛大作為電紙書的后發者，不僅準確作出了符合電紙書品類規律的產品定位，更把握住了產業鏈價值環節，較好地利用了盛大文學形成的內容價值鏈。

漢王鋪天蓋地的廣告喚醒消費者對電紙書的消費興趣，盛大相對低調地（Bambook營銷主要靠新聞與網絡傳播）價格攔截，搶奪消費者購買的果實。

關注如何有效，是一種外部市場導向、策略性競爭導向的產品思維；關注是否滿足消費者需求，往往是技術導向、內部價值導向的產品思維。

這兩個思維的差異，不僅體現在是否賣得動、賣得好，還會成為潮流與落伍、先驅與先烈的分水嶺。

幾乎每個品類市場都會上演類似的故事。核心的教訓就是，顧客要的不是企業的產品是否滿足需求，而是產品是否有效地滿足了需求。

簡單地講，顧客購買產品的關鍵驅動力，不是產品是否滿足了他的需求，而是產品給他帶去了多少有比較優勢的利益，比如盛大在同等硬件配置下的低價格與豐富內容。

從需求到利益，是產品引擎的第一個、也是最重要的驅動力。

有銷售力的產品利益的五種類型

讓顧客不僅心動、而且會采取行動的產品利益有哪些？

這個問題看似復雜，其實簡單，因為顧客需要的產品利益遠遠比需求要簡單得多。

顧客利益的核心是一個字：值。如果產品利益能讓顧客認為“超值”，那您的產品將會自己“長腿”——顧客的口碑就會為您帶來源源不斷的新顧客。

可惜的是，現實中都是企業自說自話地列舉產品的特點、功能、對顧客的好處，并非顧客的真實感受，如前面所舉漢王電紙書的案例。

根據我們的總結，真實的產品利益只有五個類型，企業必須在此五類利益里為產品找到至少一個能夠讓顧客感受得到的利益。這個利益是產品之“針”，后續的廣告、渠道、銷售等都是在強化這個針尖對顧客的刺激。下面就是產品利益驅動消費者購買、進而驅動企業增長的真實過程（如圖1-2所示）。

1．產品利益一：性價比

產品價格沒有絕對的高與低，對于每個企業的產品來說，性價比才是顧客關心的內容。性價比，是顧客效用與競爭產品之間的函數，即性價比需要兩個條件：顧客效用、同類競品。

在性價比的概念上，價格戰才是可以理解的，如電紙書等電子產品。

對于沒有參照競品的新產品（新品類市場），顧客認為的性價比高低，取決于產品價格與顧客效用之間的心理落差，如格蘭仕以價格為手段切入市場的時候，主要是利用了顧客對微波爐產品心理預期價格與格蘭仕產品價格的落差，使價格戰有效地拉動了消費。

高性價比，是產品長盛不衰的秘訣，當這種產品與特定品牌緊密結合的時候，就構成強勢品牌的基礎。

2．產品利益二：特殊功能

產品都具有功能，如果產品具有的功能不夠特殊，就很難讓顧客產生購買欲望。平庸的產品功能再多，也不會刺激顧客的購買神經。

治感冒的藥：康泰克的利益點是緩釋技術，可以24小時持續作用；快克、銀得菲的利益點是好得快；白加黑的利益點是黑片睡得香、白片不瞌睡。

王老吉涼茶：怕上火，喝王老吉。

高露潔牙膏：預防蛀牙。

娃哈哈營養快線：早餐來一瓶，精神一上午。

寶潔更是產品利益的提煉專家：飄柔——柔順，海飛絲——去屑，潘婷——營養發根，沙宣——柔順。

特殊功能并非指“特異”功能，而是大多數產品都具備、都可以挖掘出來的某種產品說辭（獨特銷售賣點——USP）。

3．產品利益三：贈品

企業通常將贈品當做一個銷售過程中的促銷問題，實際上，將贈品作為產品策略，是制造產品利益的重要手段。

買300元微波爐，送3000元手表。這是當年格蘭仕新品上市時的促銷廣告。

買水送鉆石。這不是欺騙，是真實發生的產品促銷案例。

贈品沒有價格、特殊功能那樣持久的驅動力，對產品的效用也好壞互見。上面所舉的兩個案例中，都是利用的一些價格透明度低、毛利空間大的產品作為贈品，格蘭仕在利用贈品策略撕開市場后，迅速轉入常規贈品——買微波爐送廚房五件套等。買水送鉆石，雖是產品清倉、企業轉型背景下的無奈之舉，但這種大膽嫁接的思維亮點值得借鑒。

4．產品利益四：附加服務

櫻花油煙機——永久免費送網的倡導者、海爾——五星服務，這都是買產品送服務獲得成功的典型代表。海爾的五星服務，甚至最終將免費服務（安裝）變成家電產品的標準配置。

大多數產品在附加服務上的挖掘是不夠的。對于中小企業，尤其應該思考如何通過對產品附加服務的設計，將強勢品牌的顧客轉變為自己的顧客。

終端攔截是渠道運作的一種方式，附加服務攔截，才是真正的“終端”攔截。

5．產品利益五：精神滿足

并非品牌才講精神，產品是品牌的物化形態，精神滿足是產品利益驅動的重要內容，從驅動力強弱來看，主要包括以下三類精神感受。

（1）身份感。所有的時尚品、奢侈品都是在訴求產品使用者的身份差異，即身份感。住房、汽車更是如此。

在普通產品上，身份感也是重要的產品利益元素，如茅臺酒、五糧液酒的社會象征價值。集成廚房訴求的中產富裕的現代家庭主婦形象；橄欖油、玉米油、山茶籽油訴求注重健康的成功人士，都是以身份感為核心的產品利益。

（2）好看。顧客是否會因為好看產生本來沒有的購買沖動？顧客是否會因為產品好看支付更高的價格？答案都是肯定的。

化妝品、酒類都是包裝決定內容的典型品類，這說明在好看驅動要素上，男人與女人并無本質區別，只是消費產品的類別有異。

消費電子產品，從索尼、三星、LG到如日中天的蘋果，產品的好看是重要驅動力。當好看不再僅僅是指包裝，而變成產品的品相，構成一個產品整體不可分割的一部分的時候，好看這種驅動力將會產生持續驅動的效果。

（3）情感，如愛、性感、文化。之所以將情感列為產品利益的最后一點，是因為產品的情感利益通常需要廣告傳播的配合，一般很難在產品上直接體現。比如愛：納愛斯——為母親洗腳（愛）；性感：西門子電冰箱——你要幾度就幾度（性感）。

文化是可以在產品上直接呈現的情感形式，比如中國的送禮文化孕育的保健品禮品化，中國節慶消費產品如湯圓、粽子等，都挖掘了產品與特殊文化習俗之間的關聯點。

綜上所述，當企業在實力不夠、品牌資產不強的情況下，產品利益的挖掘就顯得尤其重要，甚至可以說，給消費者提供“赤裸裸”的產品利益，是保證低成本營銷成功的第一關鍵。

從產品的需求思維轉向產品利益思維，拋棄那些產品說明書式的產品解說詞，去尋找、創意讓顧客心動的赤裸裸的產品利益。