導言

從媒體生意，到內容生意，以及平臺模式

方軍/文

現代的媒體生意（media business），是指把內容“給”一方，從第三方獲得營銷收益。互聯網的很多業務模式本質上也是媒體生意，比如Google所提供的產品是“管理全世界的信息”，將其免費提供給用戶，其獲得收益的主要方式是關鍵詞廣告。

內容生意（content business），則指直接出售內容及衍生產品獲得收益。圖書、音樂、演出、電影，都是典型的直接出售內容的內容生意。

互聯網、移動互聯網所帶來的沖擊，包括以下幾個方面：

• 以新環節徹底破壞媒體生意的產業鏈，把媒體公司擠壓為內容制作方；
• 把原本收費的內容免費，而獲得巨大的用戶量；
• 提供新的生產和分發手段，支持新的內容創作者出現；
• 提供基于互聯網的變現渠道如網絡廣告、導購、會員費等；
• 最新進展是提供內容及衍生產品的電商銷售方式。

對媒體和內容的討論，熱點往往是內容本身的精彩，但這里將重點討論媒體生意和內容生意的生意層面，而不涉及媒體的意義、內容的生產與分發、內容消費者的變遷等。對于把媒體或內容視為營銷手段，或者以媒體或內容為一個領域的切入口的，也不在討論之列。對于僅僅把媒體視為公益目標，把內容生產視為個人愛好的，因缺少商業考量這里也不予討論。在分別分析媒體和內容的變現方式之后，我還將接著討論平臺模式（platform model），以及它帶給媒體生意與內容生意的變化。

媒體生意

狹義媒體生意，本質是“影響力生意”，它的生產行為是用各種方式獲得影響力。影響力在這里是泛指，可以是媒體品牌、用戶覆蓋范圍、信息速度、專業質量、社區質量等。一般來說，被稱為媒體的，通常具有連續出版的特征，而不是像電影那樣是離散性的。媒體生意的影響力本質，也是很多針對媒體的投資會被視為所謂義利并舉的“影響力投資”的原因。無論在中國還是在美國，媒體所采用的商業管理結構與普通商業公司所采用的商業管理結構是不同的，比如美國很多媒體集團采用股權上的AB股架構投票權機制。

但媒體公司還是有著商業公司的性質，因此，獲得影響力后，媒體通常通過如下三種方式將其“貨幣化”，也就是獲得收益：

• 廣告營銷；
• 活動社群；
• 專業服務。

越大眾化的媒體，越依賴廣告，比如電視、大眾平面媒體。隨著媒體向細分受眾進發，則逐漸地依賴活動和社群，比如行業專業雜志，通過線下活動以及會員費獲得收益。

走向最后的窄眾，則是通過專業服務收費。通常被納入媒體業范疇又通過專業服務收費的，最成功的是提供金融信息服務終端的彭博（Bloomberg）。媒體公司所進行的研究、培訓、咨詢，通常都被認為屬于媒體生意的專業服務范疇；借由媒體的專業知識和財務優勢，介入行業的某個交易環節，則是更進一步的專業服務。

最新的進展是，專業服務分化出“媒體電商”，從而變成：

• 廣告營銷；
• 活動社群；
• 媒體電商；
• 專業服務。

媒體電商，是將用戶或受眾轉變為電商購買者，又可細分為直接電商售賣、獲取傭金分成兩大類。一般來講，媒體電商通常不介入所售賣商品的生產環節，或至少不是完全由自己來完成所售賣商品的全生產流程，而專注在自己所擅長的內容、影響力、用戶關系部分。東方財富網從股票投資社區，擴展到理財產品銷售，即是最佳案例。羅振宇的羅輯思維，在知識產品相關的圖書電商領域也收益頗豐。它甚至在某種程度上改變了圖書市場的銷售規則，在電商領域圖書多數是按定價打折銷售，而羅輯思維通過定制產品對會員實現了溢價銷售。

互聯網對媒體生意的商業沖擊破壞了廣告收益模式，也就是破壞了整個媒體生意的第一塊商業基石。這種沖擊是多個方面的：媒體通常采用集團化規模運作模式，達到其所能擁有的最大用戶覆蓋規模以及專業人群細分，但大型互聯網公司則擁有更大的規模和細分；媒體的品牌影響力和連續出版的效果，也分別受到沖擊。

再加上網絡有超強的內容分發能力，這一切最終驅動媒體成為內容制作方，也就是與商業收益產生斷裂，從而主導權和獲利能力變弱。過去媒體業所擁有的重要優勢人才是面向品牌客戶的廣告營銷團隊，這個人群所受到的沖擊并不比內容生產群體更小，只不過做內容的人往往有更強的話語權，因而他們受到的沖擊更多被外界了解。

但是，在現在普遍不看好媒體生意的廣告盈利方式的觀點影響下，我們還是應該了解，廣告營銷依然是多數媒體公司和互聯網公司的主要收入來源。其實，廣告收入在過去十多年經歷了真正的高估，甚至連主流的互聯網公司都是依賴廣告收益。

在媒體生意的四種貨幣化手段中，由于廣告營銷受到沖擊（停止增長），媒體因而更積極地尋找新的方式，也就是向利潤率較低但收入規模可能更大的活動社群與媒體電商轉移。其中，往媒體電商轉移是最近才出現的趨勢，這是因為電商在過去幾年快速成熟，也因為媒體業內在電商方面并沒有很好的人才積累。

內容生意

內容生意，雖和媒體生意是關聯和重疊的，但從根本的邏輯上存在差異：內容生意的本質是內容的生產和售賣。雖然內容生意也通常有廣告營銷收益，但主流收益是售賣內容所產生的收益，這是將二者區分開討論的原因。

內容生意的貨幣化方式是：

• 直接售賣；
• 二次售賣；
• 間接售賣。

以電影業為例，直接售賣是影院放映；二次售賣是衍生產品；間接售賣是將版權售賣給電視臺/網絡視頻平臺，或將版權售賣給游戲公司。熱門電影由于有著龐大的受眾，還有植入式廣告這樣的貨幣化機會。

內容生意的特點是，有著較大的前置投入，而“作品”是無法準確預測的，收益有著巨大的不確定性，是高風險、高回報的生意。對比起來，媒體生意的特點是，有著較大的建立系統的成本，但到了定期性內容生產環節時成本并不高，因有固定的用戶群與客戶群，收益相對可預測。

在內容領域的另一個重要特征是，只要制作出優質的、有長期生命力的“內容”，這樣的內容就可以長期售賣、多次衍生、圍繞它建立社群，這可以用來對抗單次內容的不確定性。這個特征是很多內容公司試圖創造獨特內容并長期保有的原因，圖書業的常銷書、電影領域的動畫形象都是出于類似的邏輯。這個特征在當下中國被“IP”這一熱詞所覆蓋。

我們再一起看看以下三類主要內容生意的收益方式：

• 體育生意，是典型的內容生意，以足球為例，可以直接售賣門票給受眾，向他們售賣衍生品，以及將電視版權售賣給電視網。同時，在冠名權、球員衣服和球場方面還有廣告的權益。體育生意，有著部分媒體生意的特征，它長期存續、周期性發行、能建立緊密社群。
• 網絡游戲，也是典型的內容生意，其主要的貨幣化方式是直接售賣。當然，網絡游戲具有極其龐大的規模，以至于它通常不被納入狹義內容生意的范疇。實際上，我們也看到國內有大型傳媒集團大力投資于網絡游戲制作與游戲發行平臺，從而擁有更堅實的商業前景。
• 培訓教育，從本質上來說也是內容生意，只不過一般來講它擁有優質內容之后，只用抓住直接售賣這一環節就足夠了。關于培訓教育有一句題外話，培訓的商務本質是售賣課程，但現在很多從媒體、內容延展來的培訓實際上提供的是活動與社群。

互聯網對既有內容產業的沖擊之一，是以合理（或不合理）的方式將原本收費的內容變成免費或低價，也就是破壞了整個內容生意的第一塊商業基石。流行音樂受到最明顯的沖擊，唱片的直接銷售已經不能產生足夠多的收入，最終迫使音樂人走向現場音樂巡演，巡演可視為是音樂內容的二次售賣。但互聯網使得內容的傳播更容易，這使得不少人對內容有一種新態度，也就是內容一旦生產出來，它實際上就進入了公共領域。內容需要傳播，內容如果被視為私有財產而嚴格秘藏，其價值實際上是被損毀的。

互聯網和移動互聯網對媒體和內容產業的另一個沖擊是，盡管媒體和內容產業都一直試圖擁有自己的用戶，建立讀者俱樂部，采用CRM客戶管理系統以及跟上互聯網潮流建立自己的互聯網產品等，但實際上它們越來越難直接“擁有”用戶，而是不得不接受通過網絡大平臺間接“擁有”用戶。并且，對網絡大平臺來說，用戶是活動的，而對媒體和內容生意來說，用戶是靜態的。

以上把這個大領域分為相互關聯的媒體生意與內容生意，是為了討論貨幣化方式的便利。一般而言，它被認為是廣義的傳媒業，在《被詛咒的巨頭：傳媒大亨們為什么走上了窮途末路？》中，作者喬納森· 尼等討論了迪士尼、Google、彭博等多種類型的傳媒業公司，并將它分為以下三個業務類型：①內容，制作創意數據；②包裝，聚合、市場營銷與推廣、批發分銷；③零售，配送到最終客戶。

平臺模式

互聯網在媒體生意和內容生意領域帶來很多的平臺模式。簡單地說，平臺模式就是，為用戶提供內容創作工具、構建網絡社區、成為內容分發渠道，以及提供通道協助內容變現。

平臺模式，最早大體上可追溯到BBS論壇，但基本上是從Web2.0時代的博客、Flickr相冊、豆瓣開始發動，然后逐漸地分化和發展。現在的大小平臺有很多：蘋果App Store與Android市場，Facebook與Instagram，微信公眾號，微博，新聞資訊的今日頭條，音樂分發的Apple Music、百度音樂、騰訊音樂，視頻與短視頻的YouTube、優酷、秒拍、美拍，音頻的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM，網絡小說的起點中文網，寫作平臺Medium、簡書，分發個人專業能力的“在行”等。對于App Store、Android市場、Facebook這些具有應用分發能力的平臺，應用App提供的可能性和價值要大得多，App可被看成是一種形式更豐富和自由的內容打包方式。

平臺模式的特征包括：

• 平臺的建立需要抓住特定的機會（技術或內容形式浪潮）；
• 需要相對來說金額巨大且長期的投入；
• 平臺生態、社交關系及內容累計需要有效的運營；
• 平臺要較長時間之后才能收益，而內容個體往往更容易獲得近期收益。

平臺并不只是在互聯網、移動互聯網之后才有的，只不過網絡讓它更加高效，比如較多地實施制播分離的電視臺，就是一種平臺模式，它是電視劇和節目的分發者。在生產能力上，網絡平臺的重要特點是，它將內容生產能力賦予了多數大眾，實現了內容生產者和消費者之間的融合。

平臺模式和媒體生意、內容生意的關系體現在如下兩個方面：

（1）平臺讓細分媒體生意更容易出現。比如說，微信公眾號使得諸多如大象公會（知識）、石榴婆（時尚）、讀懂新三板（證券）這樣的媒體生意涌現。實際上，隨著平臺和平臺上紅人的發展，包裝和代理紅人也成為一種生意。

（2）平臺讓細分內容生意更容易出現。比如說，起點中文網讓網絡小說成為可能，YouTube、優酷等網絡視頻平臺推動視頻節目的發展，微博也有類似的協助內容創造者售賣內容的嘗試。

因而，平臺帶來的互聯網沖擊是雙重的：通過提供工具，它讓個人獨立成為所謂“自媒體”，它讓新的生意涌現；對既有的媒體生意、內容生意帶來的影響則是，吸引內容人才，吸引用戶與客戶群。

無論是社區、維基、博客、微博、視頻、短視頻，互聯網的內容平臺往往有一種傾向性，即面向非專業性的內容生產者，賦予內容創作者以創作和分發能力，同時傾向于讓內容生產者免費提供內容。這是合理的，因為對絕大多數“內容創作者”來說，這不過是他們在消磨時間，最多是消耗自己的“認知盈余”。但這往往會使得試圖從內容獲得收入的頂部創作者，依賴廣告營銷模式，也就是更像媒體生意，而不是直接銷售內容，少數的例外是網絡文學和電子圖書。

平臺對媒體和內容生意的影響是巨大的，只有平臺能夠抓住技術工具變遷、內容形式變遷、社交關系變遷以及變現模式變遷的機會，賦予更多人成為內容創作者，推動新形式內容的涌現，推動內容產業的發展。對內容創作者來說，除了創作擁有持久價值的內容之外，最重要的就是抓住每一波平臺所帶來的機會。

千變萬化的媒體與內容業

綜上所述，媒體和內容生意主要有七種貨幣化手段。其中媒體生意有：廣告營銷、活動社群、媒體電商、專業服務；內容生意有：直接售賣、二次售賣、間接售賣。同時，媒體與內容業的互聯網平臺模式，會對內容生產和變現產生巨大的影響。

最后，圍繞當下熱門的議題，有下面一些不是問題的問題，不是結論的結論。

生產某種有特定人群喜歡的內容，這是新內容創業中最熱門的產品模式，平臺讓這種方式更容易啟動。但是，我們應當意識到，生產出內容、獲得用戶，通常只是起始的第一步。

在互聯網創業中，建立社區/平臺，是最具誘惑力的一種產品模式。同樣地，這也僅是第一步，雖然這一步通常比生產內容要更堅實，也更難一些。

建立社群，是當下最為熱門的媒體或內容模式，比如有建立精神共同吸引的社群，或者舉辦線下交流的社群活動。社群作為一種營銷理念有其存在的理由，但關于社群有一個問題需要有清晰的答案：“社群的實體存在”是什么？一般來說，通過互聯網工具聯結的社群才具有較強的生命力。

IP，是投資領域的熱門詞。關于從IP中獲利的重要問題是：投資IP，你所投資的是單個IP的生產鏈條，還是集合眾多IP以增值收益，抑或是催生IP的網絡型平臺？

人群大與小、業務復雜度，是媒體和內容生意需要考慮的關鍵問題。盡量廣覆蓋的大群體，和只做精準的小群體，運作邏輯是完全不一樣的。進行全鏈條的運營，采用多種貨幣化手段，還是聚焦于核心環節、單一貨幣化手段，也是不同的運作方式。

對于時下被冠以“自媒體”的媒體或內容生意，還需要特別考慮三個方面的問題：第一，平臺必然使得內容生產的進入門檻降低，這使得絕大多數人都缺少競爭優勢；第二，在往機構化方向發展時，必然會帶來風格的減弱，這種類似現烤糕點店和連鎖糕點店的困境如何應對？第三，自媒體機構化的過程中必然會遇到在廣告營銷、媒體電商、內容售賣三種主要貨幣化方式中的選擇，每種選擇的優劣勢需要仔細權衡，特別是權衡近期和長期收益可能。