導(dǎo)言

從媒體生意，到內(nèi)容生意，以及平臺模式

方軍/文

現(xiàn)代的媒體生意（media business），是指把內(nèi)容“給”一方，從第三方獲得營銷收益。互聯(lián)網(wǎng)的很多業(yè)務(wù)模式本質(zhì)上也是媒體生意，比如Google所提供的產(chǎn)品是“管理全世界的信息”，將其免費提供給用戶，其獲得收益的主要方式是關(guān)鍵詞廣告。

內(nèi)容生意（content business），則指直接出售內(nèi)容及衍生產(chǎn)品獲得收益。圖書、音樂、演出、電影，都是典型的直接出售內(nèi)容的內(nèi)容生意。

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的沖擊，包括以下幾個方面：

• 以新環(huán)節(jié)徹底破壞媒體生意的產(chǎn)業(yè)鏈，把媒體公司擠壓為內(nèi)容制作方；
• 把原本收費的內(nèi)容免費，而獲得巨大的用戶量；
• 提供新的生產(chǎn)和分發(fā)手段，支持新的內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)；
• 提供基于互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)渠道如網(wǎng)絡(luò)廣告、導(dǎo)購、會員費等；
• 最新進展是提供內(nèi)容及衍生產(chǎn)品的電商銷售方式。

對媒體和內(nèi)容的討論，熱點往往是內(nèi)容本身的精彩，但這里將重點討論媒體生意和內(nèi)容生意的生意層面，而不涉及媒體的意義、內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)、內(nèi)容消費者的變遷等。對于把媒體或內(nèi)容視為營銷手段，或者以媒體或內(nèi)容為一個領(lǐng)域的切入口的，也不在討論之列。對于僅僅把媒體視為公益目標(biāo)，把內(nèi)容生產(chǎn)視為個人愛好的，因缺少商業(yè)考量這里也不予討論。在分別分析媒體和內(nèi)容的變現(xiàn)方式之后，我還將接著討論平臺模式（platform model），以及它帶給媒體生意與內(nèi)容生意的變化。

媒體生意

狹義媒體生意，本質(zhì)是“影響力生意”，它的生產(chǎn)行為是用各種方式獲得影響力。影響力在這里是泛指，可以是媒體品牌、用戶覆蓋范圍、信息速度、專業(yè)質(zhì)量、社區(qū)質(zhì)量等。一般來說，被稱為媒體的，通常具有連續(xù)出版的特征，而不是像電影那樣是離散性的。媒體生意的影響力本質(zhì)，也是很多針對媒體的投資會被視為所謂義利并舉的“影響力投資”的原因。無論在中國還是在美國，媒體所采用的商業(yè)管理結(jié)構(gòu)與普通商業(yè)公司所采用的商業(yè)管理結(jié)構(gòu)是不同的，比如美國很多媒體集團采用股權(quán)上的AB股架構(gòu)投票權(quán)機制。

但媒體公司還是有著商業(yè)公司的性質(zhì)，因此，獲得影響力后，媒體通常通過如下三種方式將其“貨幣化”，也就是獲得收益：

• 廣告營銷；
• 活動社群；
• 專業(yè)服務(wù)。

越大眾化的媒體，越依賴廣告，比如電視、大眾平面媒體。隨著媒體向細(xì)分受眾進發(fā)，則逐漸地依賴活動和社群，比如行業(yè)專業(yè)雜志，通過線下活動以及會員費獲得收益。

走向最后的窄眾，則是通過專業(yè)服務(wù)收費。通常被納入媒體業(yè)范疇又通過專業(yè)服務(wù)收費的，最成功的是提供金融信息服務(wù)終端的彭博（Bloomberg）。媒體公司所進行的研究、培訓(xùn)、咨詢，通常都被認(rèn)為屬于媒體生意的專業(yè)服務(wù)范疇；借由媒體的專業(yè)知識和財務(wù)優(yōu)勢，介入行業(yè)的某個交易環(huán)節(jié)，則是更進一步的專業(yè)服務(wù)。

最新的進展是，專業(yè)服務(wù)分化出“媒體電商”，從而變成：

• 廣告營銷；
• 活動社群；
• 媒體電商；
• 專業(yè)服務(wù)。

媒體電商，是將用戶或受眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚藤徺I者，又可細(xì)分為直接電商售賣、獲取傭金分成兩大類。一般來講，媒體電商通常不介入所售賣商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，或至少不是完全由自己來完成所售賣商品的全生產(chǎn)流程，而專注在自己所擅長的內(nèi)容、影響力、用戶關(guān)系部分。東方財富網(wǎng)從股票投資社區(qū)，擴展到理財產(chǎn)品銷售，即是最佳案例。羅振宇的羅輯思維，在知識產(chǎn)品相關(guān)的圖書電商領(lǐng)域也收益頗豐。它甚至在某種程度上改變了圖書市場的銷售規(guī)則，在電商領(lǐng)域圖書多數(shù)是按定價打折銷售，而羅輯思維通過定制產(chǎn)品對會員實現(xiàn)了溢價銷售。

互聯(lián)網(wǎng)對媒體生意的商業(yè)沖擊破壞了廣告收益模式，也就是破壞了整個媒體生意的第一塊商業(yè)基石。這種沖擊是多個方面的：媒體通常采用集團化規(guī)模運作模式，達(dá)到其所能擁有的最大用戶覆蓋規(guī)模以及專業(yè)人群細(xì)分，但大型互聯(lián)網(wǎng)公司則擁有更大的規(guī)模和細(xì)分；媒體的品牌影響力和連續(xù)出版的效果，也分別受到?jīng)_擊。

再加上網(wǎng)絡(luò)有超強的內(nèi)容分發(fā)能力，這一切最終驅(qū)動媒體成為內(nèi)容制作方，也就是與商業(yè)收益產(chǎn)生斷裂，從而主導(dǎo)權(quán)和獲利能力變?nèi)酢＿^去媒體業(yè)所擁有的重要優(yōu)勢人才是面向品牌客戶的廣告營銷團隊，這個人群所受到的沖擊并不比內(nèi)容生產(chǎn)群體更小，只不過做內(nèi)容的人往往有更強的話語權(quán)，因而他們受到的沖擊更多被外界了解。

但是，在現(xiàn)在普遍不看好媒體生意的廣告盈利方式的觀點影響下，我們還是應(yīng)該了解，廣告營銷依然是多數(shù)媒體公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的主要收入來源。其實，廣告收入在過去十多年經(jīng)歷了真正的高估，甚至連主流的互聯(lián)網(wǎng)公司都是依賴廣告收益。

在媒體生意的四種貨幣化手段中，由于廣告營銷受到?jīng)_擊（停止增長），媒體因而更積極地尋找新的方式，也就是向利潤率較低但收入規(guī)模可能更大的活動社群與媒體電商轉(zhuǎn)移。其中，往媒體電商轉(zhuǎn)移是最近才出現(xiàn)的趨勢，這是因為電商在過去幾年快速成熟，也因為媒體業(yè)內(nèi)在電商方面并沒有很好的人才積累。

內(nèi)容生意

內(nèi)容生意，雖和媒體生意是關(guān)聯(lián)和重疊的，但從根本的邏輯上存在差異：內(nèi)容生意的本質(zhì)是內(nèi)容的生產(chǎn)和售賣。雖然內(nèi)容生意也通常有廣告營銷收益，但主流收益是售賣內(nèi)容所產(chǎn)生的收益，這是將二者區(qū)分開討論的原因。

內(nèi)容生意的貨幣化方式是：

• 直接售賣；
• 二次售賣；
• 間接售賣。

以電影業(yè)為例，直接售賣是影院放映；二次售賣是衍生產(chǎn)品；間接售賣是將版權(quán)售賣給電視臺/網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，或?qū)鏅?quán)售賣給游戲公司。熱門電影由于有著龐大的受眾，還有植入式廣告這樣的貨幣化機會。

內(nèi)容生意的特點是，有著較大的前置投入，而“作品”是無法準(zhǔn)確預(yù)測的，收益有著巨大的不確定性，是高風(fēng)險、高回報的生意。對比起來，媒體生意的特點是，有著較大的建立系統(tǒng)的成本，但到了定期性內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)時成本并不高，因有固定的用戶群與客戶群，收益相對可預(yù)測。

在內(nèi)容領(lǐng)域的另一個重要特征是，只要制作出優(yōu)質(zhì)的、有長期生命力的“內(nèi)容”，這樣的內(nèi)容就可以長期售賣、多次衍生、圍繞它建立社群，這可以用來對抗單次內(nèi)容的不確定性。這個特征是很多內(nèi)容公司試圖創(chuàng)造獨特內(nèi)容并長期保有的原因，圖書業(yè)的常銷書、電影領(lǐng)域的動畫形象都是出于類似的邏輯。這個特征在當(dāng)下中國被“IP”這一熱詞所覆蓋。

我們再一起看看以下三類主要內(nèi)容生意的收益方式：

• 體育生意，是典型的內(nèi)容生意，以足球為例，可以直接售賣門票給受眾，向他們售賣衍生品，以及將電視版權(quán)售賣給電視網(wǎng)。同時，在冠名權(quán)、球員衣服和球場方面還有廣告的權(quán)益。體育生意，有著部分媒體生意的特征，它長期存續(xù)、周期性發(fā)行、能建立緊密社群。
• 網(wǎng)絡(luò)游戲，也是典型的內(nèi)容生意，其主要的貨幣化方式是直接售賣。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)游戲具有極其龐大的規(guī)模，以至于它通常不被納入狹義內(nèi)容生意的范疇。實際上，我們也看到國內(nèi)有大型傳媒集團大力投資于網(wǎng)絡(luò)游戲制作與游戲發(fā)行平臺，從而擁有更堅實的商業(yè)前景。
• 培訓(xùn)教育，從本質(zhì)上來說也是內(nèi)容生意，只不過一般來講它擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，只用抓住直接售賣這一環(huán)節(jié)就足夠了。關(guān)于培訓(xùn)教育有一句題外話，培訓(xùn)的商務(wù)本質(zhì)是售賣課程，但現(xiàn)在很多從媒體、內(nèi)容延展來的培訓(xùn)實際上提供的是活動與社群。

互聯(lián)網(wǎng)對既有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的沖擊之一，是以合理（或不合理）的方式將原本收費的內(nèi)容變成免費或低價，也就是破壞了整個內(nèi)容生意的第一塊商業(yè)基石。流行音樂受到最明顯的沖擊，唱片的直接銷售已經(jīng)不能產(chǎn)生足夠多的收入，最終迫使音樂人走向現(xiàn)場音樂巡演，巡演可視為是音樂內(nèi)容的二次售賣。但互聯(lián)網(wǎng)使得內(nèi)容的傳播更容易，這使得不少人對內(nèi)容有一種新態(tài)度，也就是內(nèi)容一旦生產(chǎn)出來，它實際上就進入了公共領(lǐng)域。內(nèi)容需要傳播，內(nèi)容如果被視為私有財產(chǎn)而嚴(yán)格秘藏，其價值實際上是被損毀的。

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對媒體和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的另一個沖擊是，盡管媒體和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都一直試圖擁有自己的用戶，建立讀者俱樂部，采用CRM客戶管理系統(tǒng)以及跟上互聯(lián)網(wǎng)潮流建立自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等，但實際上它們越來越難直接“擁有”用戶，而是不得不接受通過網(wǎng)絡(luò)大平臺間接“擁有”用戶。并且，對網(wǎng)絡(luò)大平臺來說，用戶是活動的，而對媒體和內(nèi)容生意來說，用戶是靜態(tài)的。

以上把這個大領(lǐng)域分為相互關(guān)聯(lián)的媒體生意與內(nèi)容生意，是為了討論貨幣化方式的便利。一般而言，它被認(rèn)為是廣義的傳媒業(yè)，在《被詛咒的巨頭：傳媒大亨們?yōu)槭裁醋呱狭烁F途末路？》中，作者喬納森· 尼等討論了迪士尼、Google、彭博等多種類型的傳媒業(yè)公司，并將它分為以下三個業(yè)務(wù)類型：①內(nèi)容，制作創(chuàng)意數(shù)據(jù)；②包裝，聚合、市場營銷與推廣、批發(fā)分銷；③零售，配送到最終客戶。

平臺模式

互聯(lián)網(wǎng)在媒體生意和內(nèi)容生意領(lǐng)域帶來很多的平臺模式。簡單地說，平臺模式就是，為用戶提供內(nèi)容創(chuàng)作工具、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、成為內(nèi)容分發(fā)渠道，以及提供通道協(xié)助內(nèi)容變現(xiàn)。

平臺模式，最早大體上可追溯到BBS論壇，但基本上是從Web2.0時代的博客、Flickr相冊、豆瓣開始發(fā)動，然后逐漸地分化和發(fā)展。現(xiàn)在的大小平臺有很多：蘋果App Store與Android市場，F(xiàn)acebook與Instagram，微信公眾號，微博，新聞資訊的今日頭條，音樂分發(fā)的Apple Music、百度音樂、騰訊音樂，視頻與短視頻的YouTube、優(yōu)酷、秒拍、美拍，音頻的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM，網(wǎng)絡(luò)小說的起點中文網(wǎng)，寫作平臺Medium、簡書，分發(fā)個人專業(yè)能力的“在行”等。對于App Store、Android市場、Facebook這些具有應(yīng)用分發(fā)能力的平臺，應(yīng)用App提供的可能性和價值要大得多，App可被看成是一種形式更豐富和自由的內(nèi)容打包方式。

平臺模式的特征包括：

• 平臺的建立需要抓住特定的機會（技術(shù)或內(nèi)容形式浪潮）；
• 需要相對來說金額巨大且長期的投入；
• 平臺生態(tài)、社交關(guān)系及內(nèi)容累計需要有效的運營；
• 平臺要較長時間之后才能收益，而內(nèi)容個體往往更容易獲得近期收益。

平臺并不只是在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)之后才有的，只不過網(wǎng)絡(luò)讓它更加高效，比如較多地實施制播分離的電視臺，就是一種平臺模式，它是電視劇和節(jié)目的分發(fā)者。在生產(chǎn)能力上，網(wǎng)絡(luò)平臺的重要特點是，它將內(nèi)容生產(chǎn)能力賦予了多數(shù)大眾，實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者之間的融合。

平臺模式和媒體生意、內(nèi)容生意的關(guān)系體現(xiàn)在如下兩個方面：

（1）平臺讓細(xì)分媒體生意更容易出現(xiàn)。比如說，微信公眾號使得諸多如大象公會（知識）、石榴婆（時尚）、讀懂新三板（證券）這樣的媒體生意涌現(xiàn)。實際上，隨著平臺和平臺上紅人的發(fā)展，包裝和代理紅人也成為一種生意。

（2）平臺讓細(xì)分內(nèi)容生意更容易出現(xiàn)。比如說，起點中文網(wǎng)讓網(wǎng)絡(luò)小說成為可能，YouTube、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺推動視頻節(jié)目的發(fā)展，微博也有類似的協(xié)助內(nèi)容創(chuàng)造者售賣內(nèi)容的嘗試。

因而，平臺帶來的互聯(lián)網(wǎng)沖擊是雙重的：通過提供工具，它讓個人獨立成為所謂“自媒體”，它讓新的生意涌現(xiàn)；對既有的媒體生意、內(nèi)容生意帶來的影響則是，吸引內(nèi)容人才，吸引用戶與客戶群。

無論是社區(qū)、維基、博客、微博、視頻、短視頻，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容平臺往往有一種傾向性，即面向非專業(yè)性的內(nèi)容生產(chǎn)者，賦予內(nèi)容創(chuàng)作者以創(chuàng)作和分發(fā)能力，同時傾向于讓內(nèi)容生產(chǎn)者免費提供內(nèi)容。這是合理的，因為對絕大多數(shù)“內(nèi)容創(chuàng)作者”來說，這不過是他們在消磨時間，最多是消耗自己的“認(rèn)知盈余”。但這往往會使得試圖從內(nèi)容獲得收入的頂部創(chuàng)作者，依賴廣告營銷模式，也就是更像媒體生意，而不是直接銷售內(nèi)容，少數(shù)的例外是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和電子圖書。

平臺對媒體和內(nèi)容生意的影響是巨大的，只有平臺能夠抓住技術(shù)工具變遷、內(nèi)容形式變遷、社交關(guān)系變遷以及變現(xiàn)模式變遷的機會，賦予更多人成為內(nèi)容創(chuàng)作者，推動新形式內(nèi)容的涌現(xiàn)，推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，除了創(chuàng)作擁有持久價值的內(nèi)容之外，最重要的就是抓住每一波平臺所帶來的機會。

千變?nèi)f化的媒體與內(nèi)容業(yè)

綜上所述，媒體和內(nèi)容生意主要有七種貨幣化手段。其中媒體生意有：廣告營銷、活動社群、媒體電商、專業(yè)服務(wù)；內(nèi)容生意有：直接售賣、二次售賣、間接售賣。同時，媒體與內(nèi)容業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺模式，會對內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)產(chǎn)生巨大的影響。

最后，圍繞當(dāng)下熱門的議題，有下面一些不是問題的問題，不是結(jié)論的結(jié)論。

生產(chǎn)某種有特定人群喜歡的內(nèi)容，這是新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中最熱門的產(chǎn)品模式，平臺讓這種方式更容易啟動。但是，我們應(yīng)當(dāng)意識到，生產(chǎn)出內(nèi)容、獲得用戶，通常只是起始的第一步。

在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中，建立社區(qū)/平臺，是最具誘惑力的一種產(chǎn)品模式。同樣地，這也僅是第一步，雖然這一步通常比生產(chǎn)內(nèi)容要更堅實，也更難一些。

建立社群，是當(dāng)下最為熱門的媒體或內(nèi)容模式，比如有建立精神共同吸引的社群，或者舉辦線下交流的社群活動。社群作為一種營銷理念有其存在的理由，但關(guān)于社群有一個問題需要有清晰的答案：“社群的實體存在”是什么？一般來說，通過互聯(lián)網(wǎng)工具聯(lián)結(jié)的社群才具有較強的生命力。

IP，是投資領(lǐng)域的熱門詞。關(guān)于從IP中獲利的重要問題是：投資IP，你所投資的是單個IP的生產(chǎn)鏈條，還是集合眾多IP以增值收益，抑或是催生IP的網(wǎng)絡(luò)型平臺？

人群大與小、業(yè)務(wù)復(fù)雜度，是媒體和內(nèi)容生意需要考慮的關(guān)鍵問題。盡量廣覆蓋的大群體，和只做精準(zhǔn)的小群體，運作邏輯是完全不一樣的。進行全鏈條的運營，采用多種貨幣化手段，還是聚焦于核心環(huán)節(jié)、單一貨幣化手段，也是不同的運作方式。

對于時下被冠以“自媒體”的媒體或內(nèi)容生意，還需要特別考慮三個方面的問題：第一，平臺必然使得內(nèi)容生產(chǎn)的進入門檻降低，這使得絕大多數(shù)人都缺少競爭優(yōu)勢；第二，在往機構(gòu)化方向發(fā)展時，必然會帶來風(fēng)格的減弱，這種類似現(xiàn)烤糕點店和連鎖糕點店的困境如何應(yīng)對？第三，自媒體機構(gòu)化的過程中必然會遇到在廣告營銷、媒體電商、內(nèi)容售賣三種主要貨幣化方式中的選擇，每種選擇的優(yōu)劣勢需要仔細(xì)權(quán)衡，特別是權(quán)衡近期和長期收益可能。