- 新內(nèi)容創(chuàng)業(yè):我這樣打造爆款I(lǐng)P
- 南立新 曲琳
- 5291字
- 2019-05-27 18:04:48
導(dǎo)言
從媒體生意,到內(nèi)容生意,以及平臺模式
現(xiàn)代的媒體生意(media business),是指把內(nèi)容“給”一方,從第三方獲得營銷收益。互聯(lián)網(wǎng)的很多業(yè)務(wù)模式本質(zhì)上也是媒體生意,比如Google所提供的產(chǎn)品是“管理全世界的信息”,將其免費提供給用戶,其獲得收益的主要方式是關(guān)鍵詞廣告。
內(nèi)容生意(content business),則指直接出售內(nèi)容及衍生產(chǎn)品獲得收益。圖書、音樂、演出、電影,都是典型的直接出售內(nèi)容的內(nèi)容生意。
互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的沖擊,包括以下幾個方面:
- 以新環(huán)節(jié)徹底破壞媒體生意的產(chǎn)業(yè)鏈,把媒體公司擠壓為內(nèi)容制作方;
- 把原本收費的內(nèi)容免費,而獲得巨大的用戶量;
- 提供新的生產(chǎn)和分發(fā)手段,支持新的內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn);
- 提供基于互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)渠道如網(wǎng)絡(luò)廣告、導(dǎo)購、會員費等;
- 最新進展是提供內(nèi)容及衍生產(chǎn)品的電商銷售方式。
對媒體和內(nèi)容的討論,熱點往往是內(nèi)容本身的精彩,但這里將重點討論媒體生意和內(nèi)容生意的生意層面,而不涉及媒體的意義、內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)、內(nèi)容消費者的變遷等。對于把媒體或內(nèi)容視為營銷手段,或者以媒體或內(nèi)容為一個領(lǐng)域的切入口的,也不在討論之列。對于僅僅把媒體視為公益目標(biāo),把內(nèi)容生產(chǎn)視為個人愛好的,因缺少商業(yè)考量這里也不予討論。在分別分析媒體和內(nèi)容的變現(xiàn)方式之后,我還將接著討論平臺模式(platform model),以及它帶給媒體生意與內(nèi)容生意的變化。
媒體生意
狹義媒體生意,本質(zhì)是“影響力生意”,它的生產(chǎn)行為是用各種方式獲得影響力。影響力在這里是泛指,可以是媒體品牌、用戶覆蓋范圍、信息速度、專業(yè)質(zhì)量、社區(qū)質(zhì)量等。一般來說,被稱為媒體的,通常具有連續(xù)出版的特征,而不是像電影那樣是離散性的。媒體生意的影響力本質(zhì),也是很多針對媒體的投資會被視為所謂義利并舉的“影響力投資”的原因。無論在中國還是在美國,媒體所采用的商業(yè)管理結(jié)構(gòu)與普通商業(yè)公司所采用的商業(yè)管理結(jié)構(gòu)是不同的,比如美國很多媒體集團采用股權(quán)上的AB股架構(gòu)投票權(quán)機制。
但媒體公司還是有著商業(yè)公司的性質(zhì),因此,獲得影響力后,媒體通常通過如下三種方式將其“貨幣化”,也就是獲得收益:
- 廣告營銷;
- 活動社群;
- 專業(yè)服務(wù)。
越大眾化的媒體,越依賴廣告,比如電視、大眾平面媒體。隨著媒體向細(xì)分受眾進發(fā),則逐漸地依賴活動和社群,比如行業(yè)專業(yè)雜志,通過線下活動以及會員費獲得收益。
走向最后的窄眾,則是通過專業(yè)服務(wù)收費。通常被納入媒體業(yè)范疇又通過專業(yè)服務(wù)收費的,最成功的是提供金融信息服務(wù)終端的彭博(Bloomberg)。媒體公司所進行的研究、培訓(xùn)、咨詢,通常都被認(rèn)為屬于媒體生意的專業(yè)服務(wù)范疇;借由媒體的專業(yè)知識和財務(wù)優(yōu)勢,介入行業(yè)的某個交易環(huán)節(jié),則是更進一步的專業(yè)服務(wù)。
最新的進展是,專業(yè)服務(wù)分化出“媒體電商”,從而變成:
- 廣告營銷;
- 活動社群;
- 媒體電商;
- 專業(yè)服務(wù)。
媒體電商,是將用戶或受眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚藤徺I者,又可細(xì)分為直接電商售賣、獲取傭金分成兩大類。一般來講,媒體電商通常不介入所售賣商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié),或至少不是完全由自己來完成所售賣商品的全生產(chǎn)流程,而專注在自己所擅長的內(nèi)容、影響力、用戶關(guān)系部分。東方財富網(wǎng)從股票投資社區(qū),擴展到理財產(chǎn)品銷售,即是最佳案例。羅振宇的羅輯思維,在知識產(chǎn)品相關(guān)的圖書電商領(lǐng)域也收益頗豐。它甚至在某種程度上改變了圖書市場的銷售規(guī)則,在電商領(lǐng)域圖書多數(shù)是按定價打折銷售,而羅輯思維通過定制產(chǎn)品對會員實現(xiàn)了溢價銷售。
互聯(lián)網(wǎng)對媒體生意的商業(yè)沖擊破壞了廣告收益模式,也就是破壞了整個媒體生意的第一塊商業(yè)基石。這種沖擊是多個方面的:媒體通常采用集團化規(guī)模運作模式,達(dá)到其所能擁有的最大用戶覆蓋規(guī)模以及專業(yè)人群細(xì)分,但大型互聯(lián)網(wǎng)公司則擁有更大的規(guī)模和細(xì)分;媒體的品牌影響力和連續(xù)出版的效果,也分別受到?jīng)_擊。
再加上網(wǎng)絡(luò)有超強的內(nèi)容分發(fā)能力,這一切最終驅(qū)動媒體成為內(nèi)容制作方,也就是與商業(yè)收益產(chǎn)生斷裂,從而主導(dǎo)權(quán)和獲利能力變?nèi)酢_^去媒體業(yè)所擁有的重要優(yōu)勢人才是面向品牌客戶的廣告營銷團隊,這個人群所受到的沖擊并不比內(nèi)容生產(chǎn)群體更小,只不過做內(nèi)容的人往往有更強的話語權(quán),因而他們受到的沖擊更多被外界了解。
但是,在現(xiàn)在普遍不看好媒體生意的廣告盈利方式的觀點影響下,我們還是應(yīng)該了解,廣告營銷依然是多數(shù)媒體公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的主要收入來源。其實,廣告收入在過去十多年經(jīng)歷了真正的高估,甚至連主流的互聯(lián)網(wǎng)公司都是依賴廣告收益。
在媒體生意的四種貨幣化手段中,由于廣告營銷受到?jīng)_擊(停止增長),媒體因而更積極地尋找新的方式,也就是向利潤率較低但收入規(guī)模可能更大的活動社群與媒體電商轉(zhuǎn)移。其中,往媒體電商轉(zhuǎn)移是最近才出現(xiàn)的趨勢,這是因為電商在過去幾年快速成熟,也因為媒體業(yè)內(nèi)在電商方面并沒有很好的人才積累。
內(nèi)容生意
內(nèi)容生意,雖和媒體生意是關(guān)聯(lián)和重疊的,但從根本的邏輯上存在差異:內(nèi)容生意的本質(zhì)是內(nèi)容的生產(chǎn)和售賣。雖然內(nèi)容生意也通常有廣告營銷收益,但主流收益是售賣內(nèi)容所產(chǎn)生的收益,這是將二者區(qū)分開討論的原因。
內(nèi)容生意的貨幣化方式是:
- 直接售賣;
- 二次售賣;
- 間接售賣。
以電影業(yè)為例,直接售賣是影院放映;二次售賣是衍生產(chǎn)品;間接售賣是將版權(quán)售賣給電視臺/網(wǎng)絡(luò)視頻平臺,或?qū)鏅?quán)售賣給游戲公司。熱門電影由于有著龐大的受眾,還有植入式廣告這樣的貨幣化機會。
內(nèi)容生意的特點是,有著較大的前置投入,而“作品”是無法準(zhǔn)確預(yù)測的,收益有著巨大的不確定性,是高風(fēng)險、高回報的生意。對比起來,媒體生意的特點是,有著較大的建立系統(tǒng)的成本,但到了定期性內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)時成本并不高,因有固定的用戶群與客戶群,收益相對可預(yù)測。
在內(nèi)容領(lǐng)域的另一個重要特征是,只要制作出優(yōu)質(zhì)的、有長期生命力的“內(nèi)容”,這樣的內(nèi)容就可以長期售賣、多次衍生、圍繞它建立社群,這可以用來對抗單次內(nèi)容的不確定性。這個特征是很多內(nèi)容公司試圖創(chuàng)造獨特內(nèi)容并長期保有的原因,圖書業(yè)的常銷書、電影領(lǐng)域的動畫形象都是出于類似的邏輯。這個特征在當(dāng)下中國被“IP”這一熱詞所覆蓋。
我們再一起看看以下三類主要內(nèi)容生意的收益方式:
- 體育生意,是典型的內(nèi)容生意,以足球為例,可以直接售賣門票給受眾,向他們售賣衍生品,以及將電視版權(quán)售賣給電視網(wǎng)。同時,在冠名權(quán)、球員衣服和球場方面還有廣告的權(quán)益。體育生意,有著部分媒體生意的特征,它長期存續(xù)、周期性發(fā)行、能建立緊密社群。
- 網(wǎng)絡(luò)游戲,也是典型的內(nèi)容生意,其主要的貨幣化方式是直接售賣。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)游戲具有極其龐大的規(guī)模,以至于它通常不被納入狹義內(nèi)容生意的范疇。實際上,我們也看到國內(nèi)有大型傳媒集團大力投資于網(wǎng)絡(luò)游戲制作與游戲發(fā)行平臺,從而擁有更堅實的商業(yè)前景。
- 培訓(xùn)教育,從本質(zhì)上來說也是內(nèi)容生意,只不過一般來講它擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后,只用抓住直接售賣這一環(huán)節(jié)就足夠了。關(guān)于培訓(xùn)教育有一句題外話,培訓(xùn)的商務(wù)本質(zhì)是售賣課程,但現(xiàn)在很多從媒體、內(nèi)容延展來的培訓(xùn)實際上提供的是活動與社群。
互聯(lián)網(wǎng)對既有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的沖擊之一,是以合理(或不合理)的方式將原本收費的內(nèi)容變成免費或低價,也就是破壞了整個內(nèi)容生意的第一塊商業(yè)基石。流行音樂受到最明顯的沖擊,唱片的直接銷售已經(jīng)不能產(chǎn)生足夠多的收入,最終迫使音樂人走向現(xiàn)場音樂巡演,巡演可視為是音樂內(nèi)容的二次售賣。但互聯(lián)網(wǎng)使得內(nèi)容的傳播更容易,這使得不少人對內(nèi)容有一種新態(tài)度,也就是內(nèi)容一旦生產(chǎn)出來,它實際上就進入了公共領(lǐng)域。內(nèi)容需要傳播,內(nèi)容如果被視為私有財產(chǎn)而嚴(yán)格秘藏,其價值實際上是被損毀的。
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對媒體和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的另一個沖擊是,盡管媒體和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都一直試圖擁有自己的用戶,建立讀者俱樂部,采用CRM客戶管理系統(tǒng)以及跟上互聯(lián)網(wǎng)潮流建立自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等,但實際上它們越來越難直接“擁有”用戶,而是不得不接受通過網(wǎng)絡(luò)大平臺間接“擁有”用戶。并且,對網(wǎng)絡(luò)大平臺來說,用戶是活動的,而對媒體和內(nèi)容生意來說,用戶是靜態(tài)的。
以上把這個大領(lǐng)域分為相互關(guān)聯(lián)的媒體生意與內(nèi)容生意,是為了討論貨幣化方式的便利。一般而言,它被認(rèn)為是廣義的傳媒業(yè),在《被詛咒的巨頭:傳媒大亨們?yōu)槭裁醋呱狭烁F途末路?》中,作者喬納森· 尼等討論了迪士尼、Google、彭博等多種類型的傳媒業(yè)公司,并將它分為以下三個業(yè)務(wù)類型:①內(nèi)容,制作創(chuàng)意數(shù)據(jù);②包裝,聚合、市場營銷與推廣、批發(fā)分銷;③零售,配送到最終客戶。
平臺模式
互聯(lián)網(wǎng)在媒體生意和內(nèi)容生意領(lǐng)域帶來很多的平臺模式。簡單地說,平臺模式就是,為用戶提供內(nèi)容創(chuàng)作工具、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、成為內(nèi)容分發(fā)渠道,以及提供通道協(xié)助內(nèi)容變現(xiàn)。
平臺模式,最早大體上可追溯到BBS論壇,但基本上是從Web2.0時代的博客、Flickr相冊、豆瓣開始發(fā)動,然后逐漸地分化和發(fā)展。現(xiàn)在的大小平臺有很多:蘋果App Store與Android市場,F(xiàn)acebook與Instagram,微信公眾號,微博,新聞資訊的今日頭條,音樂分發(fā)的Apple Music、百度音樂、騰訊音樂,視頻與短視頻的YouTube、優(yōu)酷、秒拍、美拍,音頻的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM,網(wǎng)絡(luò)小說的起點中文網(wǎng),寫作平臺Medium、簡書,分發(fā)個人專業(yè)能力的“在行”等。對于App Store、Android市場、Facebook這些具有應(yīng)用分發(fā)能力的平臺,應(yīng)用App提供的可能性和價值要大得多,App可被看成是一種形式更豐富和自由的內(nèi)容打包方式。
平臺模式的特征包括:
- 平臺的建立需要抓住特定的機會(技術(shù)或內(nèi)容形式浪潮);
- 需要相對來說金額巨大且長期的投入;
- 平臺生態(tài)、社交關(guān)系及內(nèi)容累計需要有效的運營;
- 平臺要較長時間之后才能收益,而內(nèi)容個體往往更容易獲得近期收益。
平臺并不只是在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)之后才有的,只不過網(wǎng)絡(luò)讓它更加高效,比如較多地實施制播分離的電視臺,就是一種平臺模式,它是電視劇和節(jié)目的分發(fā)者。在生產(chǎn)能力上,網(wǎng)絡(luò)平臺的重要特點是,它將內(nèi)容生產(chǎn)能力賦予了多數(shù)大眾,實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者之間的融合。
平臺模式和媒體生意、內(nèi)容生意的關(guān)系體現(xiàn)在如下兩個方面:
(1)平臺讓細(xì)分媒體生意更容易出現(xiàn)。比如說,微信公眾號使得諸多如大象公會(知識)、石榴婆(時尚)、讀懂新三板(證券)這樣的媒體生意涌現(xiàn)。實際上,隨著平臺和平臺上紅人的發(fā)展,包裝和代理紅人也成為一種生意。
(2)平臺讓細(xì)分內(nèi)容生意更容易出現(xiàn)。比如說,起點中文網(wǎng)讓網(wǎng)絡(luò)小說成為可能,YouTube、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺推動視頻節(jié)目的發(fā)展,微博也有類似的協(xié)助內(nèi)容創(chuàng)造者售賣內(nèi)容的嘗試。
因而,平臺帶來的互聯(lián)網(wǎng)沖擊是雙重的:通過提供工具,它讓個人獨立成為所謂“自媒體”,它讓新的生意涌現(xiàn);對既有的媒體生意、內(nèi)容生意帶來的影響則是,吸引內(nèi)容人才,吸引用戶與客戶群。
無論是社區(qū)、維基、博客、微博、視頻、短視頻,互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容平臺往往有一種傾向性,即面向非專業(yè)性的內(nèi)容生產(chǎn)者,賦予內(nèi)容創(chuàng)作者以創(chuàng)作和分發(fā)能力,同時傾向于讓內(nèi)容生產(chǎn)者免費提供內(nèi)容。這是合理的,因為對絕大多數(shù)“內(nèi)容創(chuàng)作者”來說,這不過是他們在消磨時間,最多是消耗自己的“認(rèn)知盈余”。但這往往會使得試圖從內(nèi)容獲得收入的頂部創(chuàng)作者,依賴廣告營銷模式,也就是更像媒體生意,而不是直接銷售內(nèi)容,少數(shù)的例外是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和電子圖書。
平臺對媒體和內(nèi)容生意的影響是巨大的,只有平臺能夠抓住技術(shù)工具變遷、內(nèi)容形式變遷、社交關(guān)系變遷以及變現(xiàn)模式變遷的機會,賦予更多人成為內(nèi)容創(chuàng)作者,推動新形式內(nèi)容的涌現(xiàn),推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對內(nèi)容創(chuàng)作者來說,除了創(chuàng)作擁有持久價值的內(nèi)容之外,最重要的就是抓住每一波平臺所帶來的機會。
千變?nèi)f化的媒體與內(nèi)容業(yè)
綜上所述,媒體和內(nèi)容生意主要有七種貨幣化手段。其中媒體生意有:廣告營銷、活動社群、媒體電商、專業(yè)服務(wù);內(nèi)容生意有:直接售賣、二次售賣、間接售賣。同時,媒體與內(nèi)容業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺模式,會對內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)產(chǎn)生巨大的影響。
最后,圍繞當(dāng)下熱門的議題,有下面一些不是問題的問題,不是結(jié)論的結(jié)論。
生產(chǎn)某種有特定人群喜歡的內(nèi)容,這是新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中最熱門的產(chǎn)品模式,平臺讓這種方式更容易啟動。但是,我們應(yīng)當(dāng)意識到,生產(chǎn)出內(nèi)容、獲得用戶,通常只是起始的第一步。
在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中,建立社區(qū)/平臺,是最具誘惑力的一種產(chǎn)品模式。同樣地,這也僅是第一步,雖然這一步通常比生產(chǎn)內(nèi)容要更堅實,也更難一些。
建立社群,是當(dāng)下最為熱門的媒體或內(nèi)容模式,比如有建立精神共同吸引的社群,或者舉辦線下交流的社群活動。社群作為一種營銷理念有其存在的理由,但關(guān)于社群有一個問題需要有清晰的答案:“社群的實體存在”是什么?一般來說,通過互聯(lián)網(wǎng)工具聯(lián)結(jié)的社群才具有較強的生命力。
IP,是投資領(lǐng)域的熱門詞。關(guān)于從IP中獲利的重要問題是:投資IP,你所投資的是單個IP的生產(chǎn)鏈條,還是集合眾多IP以增值收益,抑或是催生IP的網(wǎng)絡(luò)型平臺?
人群大與小、業(yè)務(wù)復(fù)雜度,是媒體和內(nèi)容生意需要考慮的關(guān)鍵問題。盡量廣覆蓋的大群體,和只做精準(zhǔn)的小群體,運作邏輯是完全不一樣的。進行全鏈條的運營,采用多種貨幣化手段,還是聚焦于核心環(huán)節(jié)、單一貨幣化手段,也是不同的運作方式。
對于時下被冠以“自媒體”的媒體或內(nèi)容生意,還需要特別考慮三個方面的問題:第一,平臺必然使得內(nèi)容生產(chǎn)的進入門檻降低,這使得絕大多數(shù)人都缺少競爭優(yōu)勢;第二,在往機構(gòu)化方向發(fā)展時,必然會帶來風(fēng)格的減弱,這種類似現(xiàn)烤糕點店和連鎖糕點店的困境如何應(yīng)對?第三,自媒體機構(gòu)化的過程中必然會遇到在廣告營銷、媒體電商、內(nèi)容售賣三種主要貨幣化方式中的選擇,每種選擇的優(yōu)劣勢需要仔細(xì)權(quán)衡,特別是權(quán)衡近期和長期收益可能。