1.2 掌握粉絲心理將其轉(zhuǎn)換為真粉絲

《粉絲：消費的榜樣》一書，將人們成為某品牌粉絲的原因歸納為四個方面：反抗霸權(quán)；自我表演；滿足需求；自我延伸。

但根據(jù)我們的經(jīng)驗，這樣分類無法應用到粉絲打造和管理實戰(zhàn)中去。我們根據(jù)品牌的消費心理和行為特征，對粉絲特性做以下細分。

反叛者心理

這是最重要的粉絲心理，它代表著內(nèi)心對某種限制的叛逆，這種叛逆能為他們帶來極大的快感。

任何行業(yè)都可以造就或運用這種叛逆心理，iPhone就是其中的典型。有時只要一句話就能讓你的目標消費群體感覺很爽，例如喬布斯說傳統(tǒng)的手機都是垃圾，這就準確擊中了那些不滿傳統(tǒng)手機的人的心理。當iPhone成為強勢手機，又會誕生新的反叛者，小米手機就是滿足了其中一些對價格敏感但又期待好功能的手機用戶。反叛空間是無限的，有時甚至回到某個傳統(tǒng)。

逃離者心理

粉絲期待能夠逃離日常生活狀態(tài)，在某個明星、商品、群體中獲得暫時的“自我空間”。這不一定是叛逆，而是需要休憩和安慰。

比如加入某個粉絲團，是為了得到“一種讓自己遠離緊張氛圍、放松身心的機會”。這種人也特別期待粉絲團的各類活動，也對活動氛圍和細節(jié)有較高要求——“是逃離，但不能虧待自己。”

創(chuàng)世者心理

他們期待通過理想的明星表現(xiàn)，給自己營造一個想象的新世界，其中的佼佼者甚至能領(lǐng)導粉絲來創(chuàng)建新群體、新空間。也就是說，這類粉絲不僅破壞舊規(guī)則，還希望建設新規(guī)則和新天地，而且此舉不求現(xiàn)實回報，只以此為樂。

有行業(yè)頂級地位的藝術(shù)家和品牌的粉絲，以及成功粉絲團的領(lǐng)導，都普遍有這種心理。

表演者心理

粉絲會有角色渴望，他們會幻想“如果是我演或我做這個產(chǎn)品會怎樣……”，這種“表演”甚至會上升到“扮演”，例如從內(nèi)心扮演明星的母親、女友等。他們到粉絲活動上，會公開自己對明星或產(chǎn)品表現(xiàn)的期待，甚至做出夸張的但符合品牌特征的動作。他們也是其他外圍粉絲行動的帶動者。

鑒賞者心理

某些車輛、手表、IT產(chǎn)品的粉絲對其技術(shù)數(shù)據(jù)、研發(fā)背景、產(chǎn)品演進和歷史故事等如數(shù)家珍，是典型的鑒賞者表現(xiàn)。他們超越普通粉絲，達到“專家”的境界。創(chuàng)始者有領(lǐng)導力，但未必有鑒賞者這么專業(yè)。

那些極端關(guān)注手機性能指標和具體數(shù)據(jù)的粉絲，成為小米口碑鏈中的重要橋接環(huán)節(jié)。

迷戀者心理

他們只是因為明星的一個側(cè)臉鏡頭、產(chǎn)品的一個外觀輪廓或品牌創(chuàng)始人的一個小故事，就成為其粉絲。他們極為感性，是非理性的消費力量。

實用者心理

他們活在當下，會將自己在粉絲組織中的一個職位、體驗、獎品等拿來在其他領(lǐng)域作為價值證明，或者拿去填補現(xiàn)實生活中某種缺陷或空白。

回憶者心理

他們活在過去，會將品牌與自身回憶中的某個片段、感覺鏈接起來。他們也許不是積極參與者，但一旦品牌推廣能激發(fā)他們的回憶，就可挑起極度非理性的消費欲、觀賞欲。

一個粉絲可能擁有一種心理特征，也可能擁有幾種心理特征。在下面的案例分析中，我們可以逐步印證上述心理的各種表現(xiàn)。這些特征，實際上也是粉絲營銷的基礎。