第九章
9步走向成功推銷

勇敢亮出自己

兩個人同時從牢中的鐵窗望出去。一個看到了泥土，另一個卻看到了星星。也許就是一念之差，開創了一個人一生中最有意義的冒險天地。

一、讓推銷圓你的財富之夢

要想取得事業的成功離不開推銷，要想實現自我價值也離不開推銷。推銷是我們生存在這個世界上所必須具備的能力。

我們可以再重申一下：我們就是推銷人員，無論是生活還是工作的需要，你都要不斷地把自己推銷給親友、同事或上司，以博得好感，爭取友誼、合作或升遷。因為你無時無刻不在推銷，即使你不是推銷人員，但你仍在推銷，而且推銷將伴隨你的一生。推銷無時無刻不在發生，當美國舉行總統大選時，候選人以自己的執政綱領、言談舉止等通過新聞媒體，將自己推銷給全體選民；當微軟將推出自己的視窗操作系統時，是將自己作為未來世界的標準推銷；當張朝陽提出“注意力經濟”的理念時，是將“搜狐”推銷給上網者及公眾；當周杰倫在各地巡回演出時，是把自己的形象和音樂推銷給眾多的歌迷……因此，我們每一個人都在進行推銷，無論你是三歲頑童，還是八旬老翁；無論你是政治家、歌星、藝術家、商人還是普通老百姓，都需要推銷。

總統的競選班子，實質上就是一個推銷總統的班子；教授需要推銷，教授的每一次著書立說，實質上就是一次推銷行動，推銷自己的思想，傳播自己的理念；學生也需要推銷，無論是博士、碩士還是大學生，在進入社會后，你怎樣把你的才華，把你最美好的一面，展示在招聘者的面前，這就是推銷。至于企業家、商人，推銷已融入他們的生命。所以學習推銷是很重要的。

很多人都希望自己有高檔住房、名牌汽車，但這都需要錢。錢，怎樣才能更快、更多地賺到呢？據統計：80%以上的富翁都曾做過推銷人員。美國管理大師彼得·杜拉克曾經說過：“未來的總經理，有99%將從推銷人員中產生。”世界著名的華人富豪，如李嘉誠、蔡萬霖、王永慶等，他們都是從做推銷員起步的。他們以有限的學歷，不辭辛苦地通過推銷積累經驗，累積本錢，終于成就了自己的事業。李嘉誠推銷鐘表、鐵桶，從中學到了做事業的訣竅；王永慶賣米起家，利用其靈活的經營手段，成就其塑膠王國；蔡萬霖與其兄蔡成春從醬油起家做成世界十大富商……

只要你會賣東西，你就能賺到錢；而且賣得越多，賺得就越多。在日常生活中，買賣隨時隨地都在進行。錢從這個人的口袋里流出，流進了那個人的腰包；然后又從那個人的腰包流出，流進了另一個人的口袋。你只要設法讓錢流進你的口袋，你就成功了。

一個鄉下人去上海打工，向不見泥土而又愛花的上海人兜售含有沙子和樹葉的泥土做“花盆土”，結果賺了大錢。美國羅氏公司的創辦人艾德·羅把沙土和鋸屑放在紙袋里，在袋子上寫著：“貓兒廁，能除濕去臭，問你的貓兒就知道。”結果創造了25億美元的銷售額。

不管到什么時候，也無論你預備將來做什么，推銷對每一個人來說真的很重要。學習推銷，就是學習走向成功的經驗；學習推銷，就是人生成功的起點。它是人生必修的一門功課，它能使你的人生更加輝煌。

二、充分挖掘你的潛力

做一個出色的推銷員必須有積極的心態。積極成功的心態之所以會使人心想事成，走向成功，是因為每個人都有巨大無比的潛能等待我們去開發；消極失敗的心態之所以會使人怯弱無能，走向失敗，是因為它使人放棄了對偉大潛能的開發，讓潛能在那里沉睡，白白浪費。

任何成功者都不是天生的，成功的根本原因是開發了人的無窮無盡的潛能。

每一個人都有相當大的潛能。愛迪生曾經說：“如果我們做出所有我們能做的事情，我們毫無疑問地會使我們自己大吃一驚。”根據這句話，我們可以這樣問自己：“我的一生有沒有使自己驚奇過？”

你有沒有聽過一只鷹自以為是雞的寓言？

寓言說，一天，一個喜歡冒險的男孩爬到父親養雞場附近的一座山上去，發現了一個鷹巢。他從巢中拿了一只鷹蛋，帶回養雞場，把鷹蛋和雞蛋混在一起，讓一只母雞來孵。孵出來的小雞群里有了一只小鷹。小鷹和小雞一起長大，因而它一直以為自己是一只小雞。起初它很滿足，過著和雞一樣的生活。但是，當它逐漸長大的時候，它內心里就有一種奇特不安的感覺。它不時想：我一定不只是一只雞！只是它一直沒有采取什么行動。直到有一天，一只老鷹翱翔在養雞場的上空，小鷹感覺到自己的雙翼有一股奇特的新力量，感覺胸膛里心正猛烈地跳著。它抬頭看著老鷹的時候，一種想法油然而生：養雞場不是我待的地方。我要飛上青天，棲息在山巖之上！

它從來沒有飛過，但是它的內心有著力量和天性。它展開了雙翅，飛到一座矮山的頂上。極為興奮之下，它又飛到更高的山頂上，最后沖上了青天，到了高山的頂峰，它發現了偉大的自己。

有一句老話說，在命運向你擲來一把刀的時候，你將抓住它的哪個地方？刀口或刀柄。如果你抓住刀口，它會割傷你，甚至使你致死；但是如果你抓住刀柄，你就可以用它來劈開一條大道。因此當遭遇到大的障礙的時候，你要抓住它的柄。換句話說，讓挑戰提高你的戰斗精神。沒有充足的戰斗精神，你就不可能有輝煌的成就。因此你要發揮戰斗精神，它會引出你內部的力量，并付諸行動。

三、擁有一顆感恩的心

有一個被提名超級推銷明星的年輕人，無論在成就還是收入方面都無法與其他被提名者相比，但有趣的是，評委選擇了他，原因就是他在激烈的競爭中得到了自己想要的東西。首先，他與許多從名校畢業的學生競爭一份銷售的工作。這家公司有個規定，只招聘大學畢業生從事銷售員的工作，可他只受過中學教育。盡管如此，他還是去應聘了這個職位，當然，他被拒絕了。這并沒有阻止他，他每天去那家公司請求經理錄用他，經理不斷地拒絕。直到有一天，經理終于提供給他一個臨時的銷售職位，他又喜又愁。

愁的是他必須得有一輛交通工具。他窮得連一件新衣服都買不起，更何況買一輛車。他四處籌錢，終于買了一輛非常破舊的有篷貨車，駕駛座下還有個洞。他用木板把洞堵住，這樣腳不至于碰到地。有一次，他的一個客戶要求前往公司的展示廳觀看演示，他就用那輛破車去接客戶，那位客戶并沒有介意。那天雨下得大極了，水從洞里灌進來，自然，他和客戶都濕透了。年輕的他向客戶道歉，并且保證下次一定用一輛好一些的車來接她。這位客戶問他什么時候能做到，他回答說，只要他的客戶都能像他這樣通情達理、樂于助人，在不久的將來，他一定能買得起好車，他順利地完成了這筆交易。幾個月后，他買了一輛好車。他用新車去把先前那位客戶接出來吃飯，以表謝意。

這個年輕人明白自己想要什么，而且有那種堅忍的意志去爭取他想要的東西，他知道人們會幫助他實現他的目標。他所要做的就是去問、去要求，于是他得到了他想得到的這份工作，盡管有很多不利因素，他還是勇于要求。他感謝那些曾經幫助過他的人，在成功以后不忘回過頭去表達他的謝意。他是一個飲水思源的成功者。

成功人士，尤其是專業銷售人員，有賴于許多人的支持，不僅僅是他們的客戶。有些推銷人員雖然獲得了巨大的成功，但是他們忘記了那些一開始曾經幫助過他們的人。那些忘恩負義的銷售人員不會獲得長久的成功，因為人們會遠離那些自私的家伙。對我們所有人來說，我們不應該忘記周圍所有的人。沒有他們美好的祝愿、祈福、幫助、機會、理解和愛，我們根本不會成功，我們的成功離不開他們。

沒有人愿意與那些只利用客戶為自己牟利的銷售人員打交道。做生意應該是雙贏的關系，否則的話，你可能會贏一次，但不會長久。想賺大錢，就要讓你的客戶每一次都比你贏利更多。這樣做，看起來似乎很幼稚，但是從長遠來看，你會得到更多的好處。原因很簡單，你會很受歡迎，因為別人能通過你獲得更多的利益。這不會讓你有所損失，只不過讓你的盈利稍微少一點，但是你能夠通過客戶更多的光顧和贊賞來彌補這一切。如果你能比他人給予得更多，你將有什么樣的感受？誰才是真正富有的人？在你學著給予超過索取，并且學會感謝的時候，你才能真正得到你想要的東西。

四、對你的工作和產品具有信心

在你要求別人給予幫助和你給別人幫助的時候，哪一種情況會讓你覺得比較緊張？

如果你向朋友或熟人說：“啊，我的車子正在進行維修，星期六能不能麻煩你帶我去參加宴會？”或說：“嘿，聽說你的車子在維修，要不要我載你一起去參加宴會？”哪一種說法讓你覺得自在一些？

通常幫助別人比要求別人幫助來得輕松，因為幫助別人比要求對方幫助讓你自信多了。從推銷生涯開始的第一天，你就必須保持這種助人乃助己的心態。

自信心是推銷人員最重要的資產。但是，在推銷領域中，推銷人員大都缺乏自信，感到害怕。為什么呢？因為他們認為：“無論打陌生電話、介紹產品還是成交，都是我在要求對方幫助，請求對方購買我的產品。”

千萬不要有這種念頭！試試看，換個角度思索：“我認為我可以替客戶提供有價值的服務，因為我已經做好市場調查。我并不是胡亂找人，對方確實需要我的服務，而且我將竭盡所能地幫助他們。”

秉持這種態度，能讓你減少緊張、增加自信，從而完成推銷。

通過自己引以為豪的公司、可信賴的產品、訓練有素的推銷技巧，拜訪確實需要你所提供的產品與服務的客戶，這才是真正地在幫助客戶用積極的心態，勇敢地稱自己是推銷人員，你就打開了通向成功的大門，邁出了走向勝利的第一步。

先推銷你自己

推銷，首先是推銷你自己，就是讓顧客喜歡你、信任你、尊重你、接受你；就是要讓顧客對你抱有好感。

一、推銷你的可愛

某食品研究所生產一種蕈汁飲料，一名女大學生前往一家公司推銷，她拿出兩瓶樣品怯生生地說：“這是我們剛研制成的新產品，想請你們銷售。”經理好奇地打量了一眼這個文縐縐的推銷人員，正要一口回絕，卻被同事叫去聽電話，就隨口說了聲：“你稍等。”打完了一個漫長的電話，經理已忘記了這件事。這樣，這位推銷人員整整坐了幾個小時的“冷板凳”。臨下班時，經理才發覺這位等回話的大學生，感動得要請她吃飯。面對這個訥于言辭的書生，經常與吹起來天花亂墜的推銷人員打交道的老資格經理，內心一下子感到很踏實，當場拍板進貨。這個案例說明：推銷人員在與顧客交往中，他首先要用人格魅力去吸引顧客。

推銷是與人打交道的工作，在推銷活動中，人和產品同等重要。顧客購買時，不僅看產品是否合適，而且還要考慮推銷人員的形象，他們的購買意愿深受推銷人員的誠意、熱情和勤奮精神的影響。據美國紐約銷售聯誼會統計，71%的人之所以從你那里購買，是因為他們喜歡你、信任你、尊重你。一旦顧客對你產生了喜歡、信賴之情，自然會喜歡、信賴和接受你的產品。反之，如果顧客喜歡你的產品但不喜歡你這個人，買賣也難以做成。并且，推銷人員只有“首先”把自己推銷給顧客，顧客樂意與推銷人員接觸，愿意聽推銷人員介紹時，才會為推銷人員提供一個推銷產品的機會。在實踐中，一些推銷人員不懂這一道理，見了顧客張口就說買不買，閉口就問要不要，十有八九要碰壁的。其原因在于，在顧客未接受你之前，推銷人員談論產品，進行推銷，顧客本能的反應就是推諉、拒絕，讓你及早離開。

俗話說“細微之處見精神”，推銷人員不要在一些細節上馬虎，否則也會引起客戶的反感。提早5分鐘到達。時間約定了，就不要遲到，永遠做到比客戶提前5分鐘到達，以留下美好印象，贏得信任。早到5分鐘，你可以有所準備，想想與客戶怎么說、說什么等，這樣也不至于見面時語無倫次。

不遲到，這是一個成功的推銷人員最起碼的要求，也是你博得客戶好印象的一個關鍵。

二、推銷你的真誠

具備良好人品是推銷事業成功的基礎；而待人真誠與否則是衡量人品好壞的重要標志。

推銷人員與顧客打交道時，他首先是“人”而不是推銷人員。推銷人員的個人品質，會使顧客產生好惡等不同的心理反應，從而潛在地影響著交易的成敗。被輕工部授予“改革闖將”的蘇州電扇總廠銷售部經理潘仁林總結出的一條銷售準則是：“推銷產品，更是在推銷你的人品。優秀的產品只有在具備優秀人品的推銷人員手中，才能贏得長遠的市場。”

向顧客推銷你的人品，就是推銷人員要按照社會的道德規范和價值觀念行事，要表現出良好的道德品質：熱情、善良、勤奮、自信；有毅力、懂自尊；待人誠懇、樂于助人；謙虛謹慎、尊老愛幼、富有同情心……

向顧客推銷你的人品，最主要的是向顧客推銷你的誠實。現代推銷是說服推銷而不是欺騙推銷，因此，推銷的第一原則就是誠實，即古人推崇的經商之道——“童叟無欺”。誠實是贏得顧客好感的最好方法。顧客希望自己的購買決策是正確的，希望從交易中得到好處，害怕蒙受損失。顧客在覺察到推銷人員說謊、故弄玄虛時，出于對自己利益的保護，就會對交易活動產生戒心，結果極可能使推銷人員失去那筆生意。

推銷人員要贏得顧客的信任和喜愛，必須真誠地對待顧客。齊滕竹之助認為，即使語言笨拙，只要能與對方坦誠相見，也一定能打動對方的心靈。顧客不是為你的推銷技巧所感動，而是為你的高尚人格所感動。如果成為讓顧客信任的推銷人員，你就會受到顧客的喜愛，而且能夠和顧客形成親密的關系。一旦形成這種關系，顧客就會因為照顧你的情面，自然而然地購買你的產品。其次，推銷人員要經常替顧客著想，站在顧客的立場上考慮問題，進行商談。齊滕竹之助說，最要緊的是對顧客想了解、期望、要求的事情全力以赴、誠心誠意地幫助他去辦，盡快、盡早地提供服務；對顧客接待自己并購買自己推銷的商品，要經常懷著感激的心情去與顧客接洽；尊重顧客的想法、知識、人格、職業、地位。

推銷人員在做推銷時，一定要給客戶以真誠的印象，只有這樣，才能贏得顧客的心，進而向其推銷產品。

真誠是推銷的第一步。簡單地說，真誠意味著你必須重視客戶，相信自己產品的質量。

真誠、老實是絕對必要的。千萬別說謊，即使只說了一次，也可能使你信譽掃地。正如《伊索寓言》所說：“說謊多了，即使你說真話，人們也不會相信。”

例如，在介紹產品時要實事求是。有好說好，有壞說壞，切忌夸大其詞或片面宣傳。一位推銷人員向顧客介紹新產品“乳化橘子香精”的性能時，既講優點，又講缺點，末了還講他們提高產品質量的措施。他誠實的態度贏得了用戶的廣泛信賴，訂貨量遠遠超過其他人。

為了你的聲譽，你最好別去欺騙他人，因為被騙的人會把它告訴另一個人，而另一個人又會轉告其他人。失去一樁生意并不意味著你失去了一位客戶，千萬別因為一次交易的微薄利益而得罪客戶，而使你失去大量潛在的生意。當你予人好處的時候，影響就會像滾雪球一樣越來越大，你的錢包自然就會漸漸鼓起來，而聲譽也會相應得到提高。

三、推銷你的服務意識

良好的服務是推銷人員應該具備的首要條件。它意味著我們不僅要做我們該做的事情，還要提供會讓客戶感到額外驚喜的服務。

推銷是一種服務，優質的服務就是良好的銷售。推銷人員只有樂于幫助顧客，才會和顧客和睦相處；時時為顧客著想，為顧客做一些有益的事，才會造成非常友好的氣氛，而這種氣氛是推銷人員在推銷工作順利開展上所必需的。

在世界著名的花旗銀行曾發生過這樣一件小事情：

有一個顧客到該銀行的一個營業所，要求換一張嶄新的100美元鈔票，說是要為他的公司作獎品用。可是當時這家營業所恰好沒有新鈔票。于是，銀行的一位服務員立刻打電話到其他營業所聯系，整整花了15分鐘時間，終于從別的地方調來一張新鈔票，隨后，這位營業員十分鄭重地把這張鈔票放進一只盒子里，并附上名片，上面寫著：“謝謝您想到我們銀行。”不多久，這位本來是偶然到這家營業所換鈔票的顧客回來開了個賬戶，并存上了25萬美元。

換一張100美元的鈔票，對一家大銀行來說，簡直不值得一提。另外，該營業員也可以用鈔票能正常流通作借口，不換這張鈔票，更不用說當時這家營業所確實沒有新鈔票。但是正是由于這位營業員具有強烈的為客戶服務的意識，為顧客著想，真誠為顧客服務，才使顧客對這家銀行產生了信任感。

服務就是幫助顧客，推銷人員能夠提供給顧客的幫助是多方面的，并不僅僅局限于通常所說的售后服務上。例如，可以不斷地向顧客介紹一些技術方面的最新發展資料；介紹一些促進銷售的新做法；邀請顧客參加一些體育比賽等。這些雖屬區區小事，卻有助于推銷人員與顧客建立長期關系。

良好的服務意識是我們推銷人員應具備的首要條件。顧客購買商品，即使有些事情是客戶沒有提出的事項，我們也要主動地提供服務。如果缺乏誠懇、熱忱的服務，從客戶的立場而言，購買意志會產生動搖，失去信心，懷疑推銷人員的承諾是否會如期兌現，所銷售的商品價格是否合理，以及會與別家公司的產品作比較，顧客在做綜合的判斷，深思熟慮后才會有所決定。如果客戶仍然猶豫不決，推銷人員必須將有關商品的實惠，以進一步勸誘的方式做適當的說明和解釋，這是有關推銷成功與否的關鍵所在。

只有讓顧客認可你，喜歡上你，你才可能推銷成功。要想做好推銷工作，必須先把你自己推銷出去。

成功始于行動

只有行動起來，真正為你的未來去奮斗了，你才可能成功，成功始于行動。

一、做好準備再出發

當你真正準備開始一項了不起的行動時，你需要花費大量的時間，以確保萬事俱備；哪怕是只欠東風，也要考慮它能為你而用的可能性。

推銷人員在推銷之前，總是要做一些準備。即使是一次陌生拜訪，你也不會為了敲門而敲門。你要做一些研究，以保證敲對門。根據推銷人員所提供的產品或服務的不同，這種準備或基礎工作也不同。但通過事先的準備工作，推銷人員會從潛在客戶身上發現盡可能多的信息，例如他的生活習慣、他的家庭、他的關切點、他的興趣、他的要求、他的需要、他的渴望，一切有關的信息。

有了這些，當推銷人員進入推銷階段，就能說出客戶的問題所在（因為他已經做過準備），并向客戶提供解決方案。此時，客戶會對你產生良好的印象，不需要你做更多的工作，他會很快地接受你提出的解決方案。

“時刻準備著”應該是每一位推銷人員的座右銘。因為如果對推銷做了充分準備，會大大增強推銷人員的自信心。當你對本公司以及競爭對手的產品都了如指掌，并且掌握客戶存在哪些問題，同時能夠提出解決辦法時，客戶就會產生你與其他推銷人員不同的印象。而要達到這一步，惟一的方法就是你必須事先做充分的準備。

全美最大的房地產開發商約翰·W.加爾布雷斯也深感推銷前做好準備的重要性。他的兒子丹現在是該公司的負責人，加爾布雷斯常常會興致勃勃地講起，丹曾經如何為一次重要的推銷活動做好充分準備：“有一次，我和丹正和一家大公司的總裁商談一筆生意，這筆生意牽涉到我們一幢價值600萬美元的大樓的售后回租事宜。這類生意往往需要你對所談到的利率和租金了如指掌。利率波動一個小數點就可能導致10年或20年多收或少收一大筆租金。所以，在和這家公司會談前，我建議丹背下那些利率幅度在3.5%與5.5%之間的租金表。

“也許你想不到，當我們進入談判的最后階段時，那家公司的老板要求我們算出幾個與不同利率相對應的不同租金數額。他一定以為我們會向他借計算器，但是我們卻沒借，丹毫不費力地、飛快地算了出來。那位老總自然也就明白了丹在開會之前早已做好充分準備。他當然知道沒有人能夠如此快地心算出那些利率，但是丹顯然給他留下了深刻的好印象。丹贏得了他的尊敬，他也就對我們充滿了信心——我們終于成交了。”

加爾布雷斯堅持認為：“你必須做好準備，因為那是一切的基礎。你對你的生意了解得越多越好。沒有什么比你走進別人的辦公室卻浪費了別人的時間更無禮、更放肆的了；要是你不能回答他們所有的問題，你就是在浪費他們的時間，也包括你自己的時間。”

二、努力爭取與客戶面對面的機會

想要獲得良好的交流效果，最好的溝通方式莫過于看著對方的眼睛。因此，努力爭取與客戶面對面的機會就顯得非常重要了。

推銷的最終目的在于激發顧客的購買欲望，促使顧客采取購買行動。而要激發客戶的購買欲望，就必須獲得與客戶面對面的交流機會。

在接近顧客階段，推銷人員已成功地引起顧客的注意和興趣，贏得了向顧客開展推銷洽談的寶貴機會。為使洽談能有效進行，使顧客能主動參與洽談，推銷人員必須在洽談開始階段就深深打動顧客，洽談題材緊緊圍繞顧客的需要永遠是正確的做法。為此，推銷人員在談判之初必須設法找出此時此刻的顧客需要，投其所好地開展推銷洽談，至少應使洽談在友好、合作的氛圍中展開，并提高洽談的效率。

有一些推銷人員，在贏得了洽談的機會之后就滔滔不絕地介紹自己的產品，或自己的價格政策，或對顧客的優惠措施，唯獨不去思考、判斷此刻顧客在考慮什么，他最關心的是什么。所以往往說了半天，最后被顧客不耐煩地一句“如果需要你的產品，我會跟你聯系的，再見”而敷衍了事。

為了能迅速使推銷圍繞顧客需要展開，在面對面的交流中，推銷人員可以掌握推銷對象的一般需求規律，并以此為題進行試探性地介紹與提問。盡量動員顧客開口說話，讓顧客表達他的意圖，以準確判斷顧客的真正需要。

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，人們接觸推銷人員的機會越來越多，人們購買的理智性和選擇性越來越強。有關研究表明：人們總是更愿意相信那些客觀、恰當的推銷陳述，總是被那些客觀、恰當地介紹自己的推銷產品和服務，客觀、恰當、公正地看待其他競爭者，以及客觀、恰當地回答和承諾顧客要求的推銷人員所說服。

客觀、恰當地傳遞信息必須堅持以事實和現實可能性為基礎，并引導顧客對購買評價予以足夠重視。例如，有一位顧客需要購置一套中文電腦處理系統，可是，顧客要求以一個他認為合適的價格購買。此時，在面對面的交流中，推銷人員可以詳細地引導顧客更全面地認識和評價這一購買決策的其他因素，如售中、售后服務，培訓、維修、升級等。事實上，大多數顧客并不十分清楚哪些是在購買決策時需考慮的重要問題。

面對面交流還能誘發顧客的購買動機。

心理學研究表明：購買行為受到購買動機的支配，而購買動機又源于人的需要。所謂滿足需要，就是在了解顧客需求的基礎上，幫助顧客解決問題。因此，誘發顧客的購買動機，也就是先了解顧客的需要，幫助顧客明確問題、思考問題，尋求解決問題的方案。

從顧客購買動機看，顧客不是購買流行時裝，而是購買美麗大方；顧客不是購買自動化機床，而是購買效率和加工手段。誘發顧客的購買動機，必須訴諸顧客的需要，讓顧客知道所推銷的產品能帶來的好處或效用。在交談中，一方面，推銷人員可以利用社會的健康合理的消費觀念和消費風氣，誘發顧客的購買動機；另一方面，也可以利用顧客的需要和面臨的問題，說服顧客接受新觀念，改變原有的消費習慣和態度，購買新產品。

三條黃金定律

望、聞、問、切，既是中醫之道，也是推銷職場的制勝法寶。望，即觀其色，辨其行；聞，即聽其聲，解其意；問，即順其情，知其意；切，即切其點，察其道。

一、有效聆聽，盡早收到購買信號

推銷大師說，允許顧客有機會去思考和表達他們的意見。否則，你不僅無從了解對方想什么，而且還會被視作粗魯無禮，因為你沒有對他們的意見表現出興趣。

最重要的是，洗耳恭聽可以使你確定顧客究竟需要什么。譬如，當一位客戶提到她的孩子都在私立學校就讀時，房地產經紀人就應該明白，所推銷的住宅小區的學校質量問題對客戶無關緊要。同樣，當客戶說：“我們不屬于那種喜歡戶外活動的人。”房地產經紀人就應該讓他們看一些占地較小的房屋。

股票經紀人尤其應該成為好聽眾，因為他們主要通過電話做推銷。例如，當客戶詢問每一家推薦公司的股息情況時，一位善于觀察的經紀人就應該意識到自己必須強調投資的收益。

很顯然，對于推銷人員來說，客戶的某些語言信號不僅有趣，而且肯定地預示著成交有望。

認真地聆聽客戶的談話，并不代表這種聆聽沒有目標，只是泛泛地聽。一個善于聆聽的推銷員，應該能夠在聆聽的過程中盡早聽出客戶有關購買意愿的信號。只有這種能夠捕捉到有效信號的聆聽才稱得上是有效的聆聽。相信下面典型的例子將會給你帶來深刻的啟發。

“我認為市場調查可以結束他們的爭論，”阿姆斯說，“我建議這樣做，他們也同意了。我們有事實依據在手，提交的不是你或他的個人意愿，而是調查結果，我們贏得了這筆生意。”

依通常標準，有嚴重的語言功能障礙的亨利·阿姆斯，他根本不可能做推銷人員。

但亨利的確是個極優秀的推銷人員。他很少開口，高談闊論對他來說有困難，潛在顧客聽起來更困難，但他會提出問題，引導顧客之間的相互討論，進而為顧客提供更好的解決方案，讓顧客相信他，他只用有限的話語達成一筆交易，更多的推銷人員應該從中借鑒一點經驗。

二、巧妙地提問能贏得顧客的喜愛

好的醫生通過恰當的提問來了解病人的病情，好的推銷員通過巧妙的提問來贏得客戶的喜愛。

在推銷過程的每個階段，推銷人員都可能并且應該有針對性地提問。無論哪種形式的推銷，為了實現其最終目標，在推銷伊始，推銷人員都需要進行試探性的提問與緊隨其后的仔細聆聽，以便顧客有積極參與推銷或購買過程的機會。然而，問題是，大多數推銷人員總是喜歡自己說個不停，希望自己主導談話，而且還希望顧客能夠老老實實地坐在那里，被動地聆聽，以了解自己的觀點。但是，對于推銷人員來說，最重要的是，要盡可能有針對性地提問，以便使自己更多更好地了解顧客的觀點或者想法，而非一味地表達自己的觀點。

推銷人員可以在推銷周期內的各個階段運用有針對性的提問技巧：在打電話與顧客商量見面的時間和地點時，在初次拜訪顧客時，在尋找合適的顧客時，在需要了解推銷對象的公司及其部門的情況時，在與顧客討論公司產品的特點和好處時，在做產品示范或進行產品展示時，在處理顧客的反對意見、關切、懷疑、誤解及不實際的預期時，在與顧客商談推銷合同的條件及其內容時，在結束交易時等。

推銷實踐中，我們應注意提問的表述方式。如，一個保險推銷人員向一名女士提出這樣一個問題：“您是哪一年生的？”結果這位女士惱怒不已。于是，這名推銷人員吸取教訓，改用另一種方式問：“在這份登記表中，要填寫您的年齡，有人愿意填寫大于21歲，您愿意怎樣填呢？”結果就好多了。經驗告訴我們，在提問時先說明一下道理，對洽談是很有幫助的。

獲得信息的一般手段就是提問。洽談的過程，常常是問答的過程，一問一答構成了洽談的基本部分。恰到好處的提問與答話，更是有利于推動洽談的進展，促使推銷成功。

三、正確解讀肢體語言

聰明的人，從來都不會只是用耳朵來聽別人說話，他更多地是用眼睛來判斷對方想說卻又沒說出來的話。

任何人如果學會仔細觀察他人的身體語言信號，對于自己的工作和個人生活都會獲益匪淺。非語言信號，不僅能夠傳遞大量的個人信息，而且還能培養自己對事物的敏感性，有利于同他人建立良好的人際關系。如果人們能夠發現并解讀他人發出的各種信號，而且能夠適時地做出適當的反應，那么，無論是在人際關系、討論、談判還是在推銷訪問等方面，他都能占盡優勢，控制局面。

如果能夠通過身體語言了解對方的心思與情緒，同時自己能夠適時地做出反應，一般地，你就可以引出自己想要的結果。從其他人的身體語言中，人們可以知道自己應該何時改變應對措施，以及如何去改變應對措施。比如，應該何時改變自己的推銷訪問策略、產品展示會日程，或者個人風格等。也就是說，在推銷人員與顧客的推銷談話中，需要適時加入一點新東西，比如，調整自己的身體語言，多展示一些產品的好處，或者采取其他技巧來實現自己的推銷目標。

從對方的身體語言反應中，我們可以知道對方究竟了解到了多少談話的內容。如果對方表現出一臉呆滯的樣子，或者只是木然的凝視，那么，我們就可據以推斷出：對方已經分心，或者說對方在想自己的心事了。此時，說話者可以暫停片刻，或者問一問聆聽者是否了解剛才說的話，或者說話者再重復一遍剛才說過的重點，給對方多一點時間來消化、吸收信息。

一般地說，洞察力強的推銷人員都知道，在推銷過程中，非語言信號的影響力要比單純的語言的影響力大得多。當推銷人員越來越熟練地解讀對方的非語言信號時，他們就能更快、更容易地抓住每一個稍縱即逝的成交機會。

除了能正確解讀肢體語言外，還要注意語調。

一個人是友好還是有敵意，是冷靜還是激動，是誠懇還是虛假，是謙恭還是傲慢，是同情還是譏笑，都可以通過聲調表現出來，而言語本身有時倒并不顯得十分重要，因為詞語的含義是會隨著聲調而變化的。

恰當而自然地運用聲調，是順利交往和推銷成功的條件。一般情況下，柔和的聲調表示坦率和友善，在激動時自然會有顫抖，表示同情時略為低沉。不管說什么話，陰陽怪氣的，就顯得冷嘲熱諷；用鼻音哼聲往往表示傲慢、冷漠、惱怒和鄙視，是缺乏誠意的，自然會引起別人的不快。假如你想問推銷對手一個不懂或不敢肯定的問題，你以討教的口氣，說得十分謙虛和誠懇，這樣別人就樂于告訴你，相互之間就會感到很默契。可在有的時候，你可能不肯放下架子，恥于下問，生怕被別人看輕了，于是就會以一種考察別人的口氣發問，似乎自己早已知道，只是想考考對方而已。這樣，別人會感到你沒有誠意，也就不會鄭重其事地回答你；相互間就有了一層隔膜。如果你還帶著鼻音發問，那么就流露出這樣的態度：“哼，我看你就不懂！”這樣，對方往往會回敬你一句：“難道你懂嗎？”于是相互間就無法溝通，推銷也就無法順利進行下去。

找到你的客戶

一個不知道碼頭在何方的舵手，任何風對他來說都不會是順風；一個不會尋找客戶的推銷員，任何商機對他來說都不會是良機。

一、尋找商機

誰有可能購買你的產品，你打算把你的產品或者服務推銷給誰，誰就是你的潛在客戶。

尋找潛在客戶是一項艱巨的工作，尤其是你剛剛從事推銷這個職業，你的資源只是你對產品的了解，除此之外，你一無所有；你會通過很多種方法來尋找潛在客戶，而且你花在這上面的時間也非常多。

新業務中最具潛力的一塊就是現有的客戶群。拿汽車銷售來說，由于代理人的存在，目前汽車行業是最具競爭性的行業之一，可以通過不斷提供極佳的產品來吸引新買家。美國的W先生在過去的30年中一直在購買汽車，而且總是通過代理人購買。一名職業推銷人員一定會在汽車售出3個月后和W先生聯系，以確認W先生對該產品是否滿意。他或她會在1年后和W先生再次接觸，看看是否一切正常，或是了解一下W先生是否想換車。第三次接觸會在18個月后，而第四次是在兩年后，最后可以幾乎肯定的是，W先生會換車。推銷人員更愿意做新生意而不是長期重復的問候。

除了利用原有的客戶以外，還要善于拜訪陌生人，開發新的客戶源。

齊藤先生，是日本壽險推銷的老前輩，在他剛剛從事推銷保險的時候，他去參加公司組織的旅游會，在熊谷車站上車時，正好看到一個空位，就坐了下來。當時，那排座位上已經坐著一位約三十四五歲的女士，帶著兩個小孩，他知道這是一位家庭主婦，于是便動了向她推銷保險的念頭。

在列車臨時停站的時候，齊藤先生買了一份小禮物，很有禮貌地送給兩個小孩子，并同這個家庭主婦閑談起來，一直談到小孩的學費，還談到她丈夫的工作內容、范圍、收入等。那位女士說，她計劃在輕井車站住一宿，第二天坐快車去草津。齊藤先生答應可以為她在輕井車站找旅館。由于輕井是避暑勝地，又逢盛夏，自己出來旅行的人要想找旅館是相當困難的，那位女士聽后非常高興，并愉快地接受了。當然，齊藤先生也把自己的名片遞給了她。兩周以后，那位女士請求齊藤先生見一下她的丈夫，而就在那天，他的推銷獲得了成功。

做陌生拜訪，隨時隨地都可以，比如買菜、逛商店、買花，即使在醫院都可以實實在在地做成保險，潛在的準客戶就在你身邊，只要你勤于發現與發掘。

如果能夠借助他人的介紹，可使得工作事半功倍。

有時報紙、雜志上會登出需求信息，根據這些信息可以順利地找到目標客戶。報紙、雜志上登載的某些消息，如新公司的成立、新商店的開業，也是很重要的。

這些公共情報的來源是很多的，并且他們都是公開的。現有房屋的名單，可為房屋供應商、殺蟲劑和家具供應商提供目標客戶。稅收名冊也有助于確定一定財力范圍內人員的名單，可向他們推銷諸如汽車一類的產品。通過電話聯系、直接郵寄或私下接觸，都可以尋找目標客戶。

二、把潛在客戶變成真正的客戶

你已經擁有了一個明確的目標，卻不代表你已經實現了這個目標。在目標和現實中間，還有一段很長的路要走。

你找到了你的潛在客戶，可是光有潛在客戶是不夠的，你必須使他們成為你真正的客戶，你必須在“怎樣才能使你的潛在客戶下決心購買你的產品”上下工夫。

假如你正在向一位零售客戶推銷服裝，她喜歡那件衣服卻猶豫不決。你說：“讓我想想，您最遲要在下周日拿到衣服。今天是星期五，我們保證在下周六把貨送到。”

你不必問她是否想買，你只是假設她想買，除非有明顯的障礙（如沒有能力支付），否則你將當場完成銷售。

若改變推銷方法，問她：“您想什么時間拿到這件衣服？”

那么她一定會猶豫不決，如果你有些猶豫，那么你的客戶也會猶豫；假如你有膽怯的心理，那么她也會有同感。因此，你必須充滿自信，顯得積極有力。

一位管理顧問正想租用昂貴的曼哈頓寫字樓。租賃代理知道他的經濟情況，向他推薦了一套又一套的房間，從未想過她的潛在客戶會不租房子，只是在想：哪一套房間最適合我的客戶？

在介紹不同的辦公室之后，她斷定該是成交的時候了。

她把潛在客戶帶進了一套房間。在那里，他們俯看東江，她問道：“你喜歡這江景嗎？”

潛在客戶說：“是的，我很喜歡。”

然后，推銷人員又把客戶帶到另一套房間，問他是否喜歡那天空的美景。

“非常好。”那客戶回答。

“那么，您比較喜歡哪一個呢？”

顧客想了想，然后說：“還是江景。”

“那太好了，這當然就是您想要的房間了。”推銷人員說。

真的，那位潛在客戶沒有想到拒絕，他租用了。

自始至終你只須善意地假設顧客會買，然后平靜地達成交易。

當承包商賽莫·霍瑞——他那個時代的最偉大的推銷人員之一，開始同富蘭克林·屋爾斯討論關于興建美國的屋爾斯大廈時，他們完全陷入了對立狀態。

經過另一次毫無收獲的拜訪（同樣的逃避和猶豫），霍瑞略微表現出不滿，他站起身來，伸出手說：“我來作一個預測，先生，您將會建造世界上最宏偉的大廈，到那時我愿為您效勞。”他走了。

幾個月之后，當大廈開始動工時，屋爾斯對這位高級推銷人員說：“還記得那天早晨你說的話嗎？你說，如果我要建造世界上最宏偉的大廈，你將為我效勞。”

“是的。”

“噢，我一直銘記在心。”

當然，你沒有推銷上百萬美元的大廈，但同樣的推銷技巧也會對你的產品或服務奏效的。

帶著與推銷屋爾斯大廈同樣的假設、同樣的自信、同樣的安詳和信念，你也將會達成交易。還在等什么呢？你知道你的潛在顧客一定會買！

當你拿起響著的電話時，聽筒另一端傳來聲音：

“嗨，您是鐘先生嗎？”

“你是……”

“您好，我是雷佛汽車公司的蘇西。”

“喔。”

你不想和這家伙談話，想掛斷電話。且讓我們換個劇本瞧瞧：

電話鈴響了，你拿起聽筒。

“喂？”

“嗨，您是鐘先生嗎？”

“你是……”

“鐘先生，我是雷佛汽車公司的蘇西，你妹妹蓓琪讓我打電話給你。”

“喔，嗨！”

不管你打電話的技巧多么高明，不管你在潛在客戶身上下了多少工夫，不管你的商品和服務多么棒，這一切全比不上別人的推薦來得有效。你或許能借潛在客戶的朋友、親戚、生意伙伴，甚至他老板的名義，將自己介紹給他。有了熟人的介紹，你就已經跨入門內，贏得他的注意和信任。

此外，經由客戶推薦往往能促成潛在客戶的出現，因為客戶很少會介紹那些對你的商品完全不感興趣的人給你。

那么，你要如何贏得推薦？

這得靠你自己開口問了。當交易完成后，你不妨請客戶介紹其他人給你，但這個過程并不如想象中那樣容易。如果你只問客戶，他有沒有朋友想買汽車、小狗或電腦，他大概會隨口答說“沒有”或“目前沒有”。這種答案，千萬別信以為真！

你的客戶可能在一個星期里曾遇見許多人，但在你問他的那一瞬間，他很難立即給你一個比“沒有”或“目前沒有”更好的答案，因為他不可能馬上回想起所有曾見過的人，更別說那些人的個性或他們有些什么需要。

贏得顧客的心

如果說歌星是靠優美的歌聲來撩動聽眾的心，演員是用豐富的演技來俘獲觀眾的心，那么一個成功的推銷員則同時需要聲音和技巧兩種武器來贏得顧客的心。

一、一次示范勝過一千句話

藝術的語言配以形象的表演，常常會給你帶來意想不到的驚人效果。

百聞不如一見。在推銷事業中也是一樣，實證比巧言更具有說服力，所以我們常看見有的餐廳前設置著菜肴的展示櫥窗；服飾的銷售方面，則衣裙洋裝等也務必穿在人體模型身上；建筑公司也都陳列著樣品屋；正在別墅區建房子的公司，為了達到促銷的目標，常招待大家到現場參觀。口說無憑，如果放棄任何銷售用具（說明書、樣品、示范用具等），當然成功的希望幾乎為零。

俗話說：“買賣不成話不到，話語一到賣三俏。”可見推銷的關鍵是說服。推銷人員要讓產品介紹富有誘人的魅力，以激發客戶的興趣，刺激其購買欲望，就要講究語言的藝術。

美國紐約“成功動機研究”主持人保羅在進行大量研究后發現：優秀的推銷人員都會巧妙地利用人們喜歡聽故事的心理去取悅客戶。

一位推銷人員在聽到客戶詢問“你們產品的質量怎樣”時，他沒有直接回答，而是給客戶講了一個故事：“前年，我廠接到客戶的一封投訴信，反映產品質量問題。廠長下令全廠員工自費掏錢坐車到一百公里之外的客戶單位，當全廠員工來到客戶使用現場，看到由于產品質量不合格而給客戶造成很大損失時，感到無比的羞愧和痛心。回到廠里，我們立刻召開了質量討論會，決定把接到客戶投訴的那一天作為‘廠恥日’。結果，當年我廠產品就獲得了省優稱號。”推銷人員沒有直接去說明產品質量如何，但這個故事讓客戶相信了他們的產品質量。

推銷人員既要用事實、邏輯來說服客戶，也要用鮮明、生動、形象的語言來打動客戶。打動客戶感情的有效方法是對產品的特點和利益進行形象描述，以增強吸引力。

幽默，是推銷成功的金鑰匙，能迅速打開客戶的心靈之門，讓客戶在會心一笑后，對你、對產品或服務產生好感，從而誘發購買動機，促進交易的迅速達成。

你在推銷產品過程中，僅僅向客戶介紹產品的外觀形態是不夠的，還應該向客戶示范怎樣使用產品，產品有哪些實際功能和特點。在條件允許的情況下，可以讓客戶親自做示范，這樣要比推銷人員單獨做示范更能引起客戶的興趣。

有一位陳先生，曾在一家汽車修理廠工作，同時也是一位極活躍的推銷人員，不管新車或舊車，總是自己開著去拜訪想買的客戶。

“這部車子，我正要將它送到買主那里，張先生，您也可以順便看一看如何？我想把它有缺點的地方修理好了再送去，只要你張先生這樣有經驗的人說一聲‘好’，我就可以更放心了。”

一邊說著就一邊和張先生一起駕駛這輛車子，開了一兩公里路，征求客戶的意見：“張先生，怎么樣？您有沒有什么指教？”

“有的！我覺得方向盤好像松了一點。”“好！您真是高明！我也注意到這個部分有問題，還有沒有其他意見？”

“引擎很不錯，離合器也很好。”

“好！好！您的確是很有經驗，佩服！佩服！”

“陳先生，這輛車子要賣多少，我不是想買，問問價錢，我只是打聽打聽行情。”

“這樣的車子，您一定曉得值多少，您出多少錢？”

假定這時生意還是沒談成的話，可以一邊試車一邊再商量，最后必可做成這筆生意，尤其是推銷舊車子，有100%的成功幾率。

二、告訴客戶你將帶給他的利益

無論你怎樣竭力地勸服你的客戶，你都需要讓他明白：這是他所必需的。這是全部問題的關鍵之所在。

說服客戶購買的最好的辦法，就是使客戶意識到購買了你所推銷的產品以后，將會得到很大的利益，使客戶感到他需要這種產品，并且迫切地需要購買，這是一種冒最小的風險、獲取最大利益的活動，因此，推銷人員必須致力于談論利益。

此外，還必須將購買后的利益具體化、現實化，使其可信也可及。

“這個電熱毯自動控制，不用擔心溫度過高或偏低，有兩個開關分別設置在兩邊，不用起身就可以從任意一邊關啟電源；它寬1.5米，長2米，可供雙人床鋪用；重1.5千克，搬運或存放都很方便；它所用的面料可以水洗，不用多花錢就可以保持褥子干凈……”

這種介紹方法是邊講邊議，在介紹產品特點的同時提及所帶來的各種好處，使客戶覺得購買這種電熱毯可以獲得許多利益，必定樂意購買。

不同的客戶群體對產品的利益需求是不同的，因此推銷人員在告訴客戶他將獲得的利益方面應有所側重。

對中低收入階層來說，他們更在意價格。推銷人員就要在介紹產品性能好的同時，還要介紹能節省客戶的金錢。

對中等收入階層來說，他們對產品的性能更關注。推銷人員要強調產品在性能方面的優越性，花同樣的錢能享受更多的服務，這樣客戶一定會滿意的。

對富裕階層來說，他們更注重產品與身份相符或是滿足他們的一些特殊需要。對這類客戶要強調產品的高檔和氣派，強調產量不高但性能穩定，并且有一些獨特的功能。

徐先生曾講述過這樣一件事：

他打算買一張辦公椅，在家具店里看到一貴一賤兩張椅子，不知如何挑選。

店員看徐先生試坐兩張椅子后，告訴徐先生：“4500元的這張椅子坐起來較軟，覺得很舒服，反而6000元的椅子你坐起來覺得不是那么軟，因為椅子內的彈簧數不一樣，6000元的椅子由于彈簧數較多，絕對不會因變形而影響到坐姿。不良的坐姿會讓人的脊柱側彎，很多人的腰痛就是因為長期不良的坐姿而引起的，光是多出的彈簧的成本就要將近600元。同時，這張椅子旋轉的支架是純鋼的，它比一般非純鋼的椅子壽命要長一倍，不會因為過重的體重或長期的旋轉而磨損、松脫，這一部分壞了，椅子就報銷了，因此，這張椅子的平均使用年限要比那張多一倍。你這張坐一張，那張要坐兩張，純鋼和非純鋼的材料價格會差到1000元。另外，這張椅子，看起來不如那張那么豪華，但它完全依人體工學設計的，坐起來雖然不是軟綿綿的，但卻能讓你坐很長的時間都不會感到疲倦。一張好的椅子對經年累月坐在椅子上辦公的人來說實在是非常重要的。這張椅子雖然不是那么顯眼，但卻是一張用心設計的椅子。老實說，那張4500元的椅子中看不中用，是賣給那些喜歡便宜的客人的。”

徐先生聽了這位店員的說明后，心里想到：還好只貴1500元，為了保護我的脊柱，就是貴3000元我也會購買這張較貴的椅子。

客戶無法回絕

面對兩個不同的客戶，身無分文的那個人走了，那是他的錯；口袋盈實的人也走了，這卻是你的錯。

對于任何一個顧客來說，他沒必要找出一個理由來接受你，卻可以找無數個理由來拒絕你，關鍵就在于你如何去巧妙地應對。

一、人們為什么會拒絕

“銷售始于被拒絕時”是推銷人員的始祖——雷德的名言。確實，你遇到過“嗯！你來得正好！事實上，我正要這些東西。千思萬盼，總算把你等到了”這樣的客戶嗎？你肯定沒有遇到過，因為人們習慣于拒絕。

人是有思想、有感情、有需求的高級動物。你向人們推銷，他不需要這種產品時，一定會拒絕你；他口袋里沒有錢時，當然會拒絕你；他對你和你的產品不了解時，可以拒絕你；他對你的推銷不理解時，可以拒絕你；他沒有考慮到自己有這種需要時，可以拒絕你；他太忙時，可以拒絕你；他情緒不佳時，可以拒絕你；他太興奮時，可以拒絕你；他對你的形象有點看不順眼時，可以拒絕你；天下雨時，他可以拒絕你；天放晴了，他又可以拒絕你……

總而言之，他可以用任何一個借口，用任何一條理由，甚至是不成其為理由的理由，就可以毫不留情地拒絕你。

客戶拒絕你的推銷的理由有成千上萬條，贊同你的推銷的理由卻只有一條：現在就需要；而且還要附帶一個不可或缺的條件：口袋里有現金。

這時的你，就應該思考如何回應拒絕了。

被拒絕時，先自我思考一下：“為什么？是因為產品或服務無法讓他滿意嗎？還是他根本就不想再和你交談。”總之會有理由，我們不妨花些時間，理清思路，找到被拒絕的原因及應對方法。

要想弄明白客戶拒絕的真正理由，只有通過與他對話，從他的語言、神態表情及身體動作等方面去猜測和分析。

只要客戶不拒絕與你對話，你用某些預先設置的提問去“套”他，就會發現拒絕的真正理由。只要你了解了拒絕的真正理由，便可以對癥下藥，用你已經準備好的一整套的推銷語言和技巧去說服他。

二、與客戶談判的技巧

談判是一場沒有硝煙的戰爭，也需要講究進退均衡的技巧。

推銷也如同打仗一樣，推銷桌上雖然不像戰場上那樣刺刀見紅、互相殘殺，但亦是互相交鋒、爭斗激烈。有時要堅持談下去；有時則要暫時休會，下次再談；有時要據理力爭，討價還價；有時需要暫時退卻，待機而進。商戰如同兵戰，推銷桌上戰術技巧的靈活選擇和嫻熟運用，全憑推銷人員的經驗與智慧了。

美國人的哲學是贏的哲學。或許人們把運動場上求勝的觀念太過于引申到商場上了。事實上，求勝的形象并不是進行談判的最好選擇。理由是有一位贏家即意味著有一位輸家，這會完全扭曲了談判的整個目的。就是想贏得一切的動機，使許多談判者不愿放棄任何一點利益，不愿承認自己的弱點。然而有所舍棄也是成功要素。一位賭馬老手絕不會押注在全部9匹馬上。他知道有贏相的馬兒就只有這兩三匹，他也只押注在這幾匹有贏的希望的馬上。他知道，如果他9匹馬都賭，很可能會輸去絕大部分的所押賭注，所以他堅持自己的計劃、立場。同樣地，你必須學習，有時候贏可定義為放棄或退出到局外。

凱恩是一位銷售員，代表一家公司與需要暫時幫助的公司簽約并給予協助。這家公司需要大量文字處理操作人員的幫助。凱恩公司擁有許多有打字技巧的員工，有些是大學生。他知道他們并不真正符合條件，不過契約報酬優厚，他經不住這份誘惑。他通知他公司的人事部門盡快訓練這些打字員，他馬上要把這些打字員送到簽約公司客戶的操作機器前。凱恩所依賴的是工作人員和簽約公司的管理人員能建立良好的關系，他知道他選定的人員有基本的技能，外貌、個性也很吸引人。他深信他們能在一段不太長的時間內精通對方的機器，而他也會有一筆豐厚的傭金收入。

不過，事情并沒這么順利。簽約的客戶欣賞派遣人員工作勤奮、為人誠懇這個事實，不過他們對推銷人員的夸大、錯誤描述頗不諒解，他們抱怨道：“如果我們需要受訓者，我們干嗎找你們幫忙？”凱恩犯此大錯，連失二城，不僅派遣前往的文字處理操作人員全被解雇，而且原先凱恩公司在該公司已正式簽約的成員也全部被取代。凱恩面對的這位購買代理商是位有原則的人，他不愿與不承認自己缺點的人做生意。

“退一步，進兩步。”以退為進是談判桌上常用的一個制勝策略和技巧。

打仗也好，經商也好，推銷也好，暫時的退卻是為了將來的進攻。這也是“退”與“進”的辯證法在談判桌上的靈活運用。

三、給顧客一個購買理由

優秀的推銷員對一個事實再清楚不過，那就是：很多顧客在購買他們的產品之前，原本沒有那個打算。

沒有人會買一個對自己來說沒有用的東西，他們之所以購買你的產品，肯定有購買的理由。推銷人員必須讓你的客戶明白你所推銷的產品會帶給他什么用途，即你必須明確地告訴客戶：購買產品的理由。

推銷活動是買賣雙方均得利的公平交易活動，要想達成交易，就得使雙方都滿意，如有一方受到損失，這項交易肯定不能成功。推銷人員從交易中得到的好處是誰都明白的，那么你應該讓客戶知道他通過購買你的產品能得到什么利益。你必須承認，我們人類天生有懶惰的本性，所以客戶不會主動思考你的產品會給他帶來什么好處。他要求你向他講出，而且，這就是考驗你的時候，哪個推銷人員打動了他的心，他就會買哪個推銷人員的產品。

人們如饑似渴地盼望不勞而獲，或至少有那樣的幻想。在推銷過程中，你可以利用人們的這種心理，使用一種誘導物。

這種誘導物可能是一件很微小的東西—一張街道指南、一張公路地圖、一個臺歷—一件值不了幾美元的東西。但它卻對一些價值幾千美元的大交易的完成起了推動作用。

喜歡牧羊犬的凱文是一名售樓先生，他常常在出售房屋時帶著他的小狗。有一天，凱文碰見了一對中年夫婦，他們正在考慮一棟價值24.8萬美元的房子。他們喜歡那棟房子及周圍的風景，但是價格卻太高了，這對夫婦不打算出那么多的錢。此外，也有一些方面——如房間的設計、洗手間的空間等，令他們不十分滿意。

凱文幾乎要放棄了，因為銷售成功的希望很渺茫，正當那對夫婦打算告別時，那位太太看見了那只小狗，并問：“這只狗會包括在房子里嗎？”凱文回答：“當然了。沒有這么可愛的小狗的房子怎么能算完整呢？”

這位太太說他們最好是買。丈夫看見妻子這么喜歡，也就表示同意了，于是這筆交易就達成了。這棟價值24.8萬美元的房子的特殊誘導物竟是一只小牧羊犬。

凱文用不同的誘導物——櫻桃樹或草坪進行試驗，來同競爭者的優惠卡相比較。這些誘導物實際上并不值錢，卻勝過現實的優點。你怎么都不會想到一只溫馴的、會搖尾巴的小狗會促成24.8萬美元的一筆大交易。

除了提供額外價值外，還要滿足客戶好奇的心理。

夏末秋初，美國西雅圖的一家百貨商店積壓了一批襯衫。這一天，老板正在散步，看見一家水果攤前寫著“每人限購1000克”，過路的人爭相購買。商店老板由此受到啟發，回到店里，讓店員在門前的廣告牌上寫上“本店售時尚襯衫，每人限購一件”，并交代店員，凡購兩件以上的，必須經理批準。第二天，過路人紛紛進店搶購，上辦公室找經理特批超購的大有人在，于是店里積壓的襯衫銷售一空。

20世紀初，一些外國石油公司想在當時只點豆油燈的中國推銷他們的煤油。為了打開中國市場，外國商人除了大肆宣傳煤油燈的好處外，還挨家挨戶地向中國老百姓贈送帶玻璃罩的煤油燈，讓他們試點。試點的人體會到煤油的好處，便常去買煤油，洋人的煤油終于打進了中國市場。

完美成交藝術

雖然你的顧客尚未開口表決，卻已在無形中透露了內心的機密。你注意到了嗎？

一、把握成交的信號

美國將領麥克阿瑟說：“戰爭的目的在于贏得勝利。”推銷的目的就在于贏得交易，成交是推銷人員的根本目標，如果不能達成交易，整個推銷活動就是失敗的。

所謂成交，就是推銷人員誘導顧客達成交易，使顧客購買產品的行為過程。

心理學名詞“心理上的適當瞬間”在推銷工作中的特定涵義是指顧客與推銷人員在思想上達到完全一致的時機，即在某一瞬間買賣雙方的思想是協調一致的，此時是達成交易的最好時機。

把握成交時機對于一個推銷人員來說是至關重要的。過早或過晚都會影響成交的質量和成敗，促成交易，首先應捕捉住成交的時機。成交時機到時，必定伴隨著許多有特征的變化和信號，推銷人員應富于警覺并善于感知他人態度的變化，能及時根據這些變化和信號來判斷“火候”和“時機”。

一般情況下，顧客的購買興趣是“逐漸高漲”的，且在購買時機成熟時，顧客的心理活動趨向明朗化，并通過各種方式表露出來，也就是向推銷人員發出各種成交的信號。

成交信號是顧客通過語言、行為、情感表露出來的購買意圖信息。成交信號有些是有意表示的，有些則是無意流露的，這些都需要推銷人員及時發現。

顧客的語言、面部表情和一舉一動，都在表明他們的想法。從顧客明顯的行為上，也完全可以判斷出他們是急于購買還是抵制購買。推銷人員要及時發現、理解、利用顧客表露出來的成交信號，這并不十分困難，其中大部分也能靠常識解決，關鍵需要推銷人員的細心觀察和體驗，同時還要積極誘導。當成交信號發出時，要及時捕捉，并迅速提出成交要求。

二、簽約之前扔掉惶恐

除非你是騙子，否則就不應該在客戶面前惶恐。

你以為藝術表演者在出場前都鎮靜自若嗎？答案是否定的。他們也會怯場，在出場前都有相同的心理恐懼：一切會正常無誤嗎？會不會漏詞，忘表情？觀眾會怎么想，他們能喜歡嗎？

推銷人員在簽約之前或許也是同樣的心情吧，既興奮又緊張。無論你將它稱之為怯場、放不開還是害怕，反正有好多推銷人員因此很難坦然、輕松地面對客戶，這都是人性使然。不管你信不信，就是有很多推銷人員出人意料地會在最后簽合同的緊要關頭突然緊張害怕起來，生意就這么被毀了。

從你打電話要求與客戶見面的那一刻開始，一直到令人滿意地簽下合同，這條路上一直是處處充滿驚險。我想：沒有人喜歡被趕走，沒有人愿意遭受打擊，沒有人喜歡當“不靈光”的生意人。

我見過一些推銷人員，他們在與客戶協商的過程中，目標明確，頭腦靈活。可是，一到了關鍵時刻，馬上就要簽約了，他們總是戰戰兢兢，結果失去了引導客戶簽約的勇氣和即將到手的工作成果。

你會突然產生這種令人失靈的恐懼，其實是害怕自己一不小心犯了什么錯，客戶會反感，肥鵝就飛了，害怕丟掉渴望已久的訂單罷了。如果你在簽約的那一刻恐懼感一占上風，所有致力于目標的專注心志就潰散無蹤了，我想你的訂單就真的飛了。

在簽約的決定性時刻，在即將大展魅力的時刻，很多推銷人員卻失去了勇氣和掌握全局的能力，甚至忘記了自己是推銷人員！

如何避免這種狀況發生呢？無疑只有完全靠內心的自我調節。你只有抱有我的產品能夠解決客戶的問題這一自始至終的想法，才能充滿自信。

眼看就要到簽約階段時，你要平和冷靜，同時放松心情，注意客戶可能傳出的信息，以便立刻正確有效地掌握時機。

你要表現出簽約好似是件理所當然的事一樣，好似訂單早已落入口袋一樣！在這一刻，你什么都不要想，因為想什么都沒有用，你只要注意你的客戶就可以了。

世上其他的一切完全脫離不見，其他有關訂單、銷售額、約會等的念頭也一律消失無蹤—所有思想上的重擔統統都被拋開了。

客戶肯定也能感受到這種氣氛！他同樣也變得越來越輕松、開朗，對眼前購買決定的抗拒感越來越小。

推銷人員要密切注意一開始就定好的目標，絲毫不放松。因為你是合情合理地估算過自己的目標的，這個目標切實可行，并非是定得過高的空中樓閣，所以你要全力以赴，絲毫不退讓，無論如何都要達成！

懷著這樣積極自省的態度，你才能避免犯一般推銷人員臨簽約生懼的錯誤，更不會在最后的階段緊張慌亂，與生意失之交臂。

三、避免客戶反悔

在你饑腸轆轆的時候，一只快煮熟的鴨子卻飛了，這種粗心導致的失誤是不是很遺憾？

也許我們每個人都有購物之后或者決定購物之后又突然后悔的時候。相信很多人都會重新考慮自己是否作出了沖動的、奢侈的或荒唐的購買決定。

在我們這樣一個快節奏、高消費的社會里，人們常常需要作出匆忙的決定，而事后又懷疑自己行動太倉促。畢竟，可供挑選的高檔商品太多了，雖然人們的需求也很大，但沒有多少人富得可以買下一切。正因為有了這種想法，人們才會很自然地問自己：“我到底該不該買這件產品，或者，我的錢用到別的地方是不是更好？”

永遠也不要讓客戶感到專業推銷人員只是為了傭金而工作。不要讓客戶感到專業推銷人員一旦達到了自己的目的，就突然對客戶失去了興趣，轉頭忙其他的事去了。如果這樣，客戶就會有失落感，那么他很可能會取消剛才的購買決定。

對有經驗的客戶來說，他會對一件產品發生興趣，但他們往往不是當時就買。專業推銷人員的任務就是要創造一種需求或渴望，讓客戶參與進來，讓他感到興奮，在客戶情緒達到最高點時，與他成交。但當客戶的情緒低落下來時，當他重新冷靜時，他往往會產生后悔之意。

無論什么時候，當一位父親陪著兒子來買車時，我都會見機行事地說：“您一定很幸運，因為您有這樣一位了不起的父親。他一定愿意讓您買下這輛車。”

“當一位顧客為他或她的配偶、母親或情人，或任何別的人買車時，我都會這樣說幾句。一旦你強調了這一點，顧客就不大可能改變主意或因后悔而違約，因為在你把顧客的形象樹立得高大無比之后，他們無論如何也會設法保住面子！

提供美的服務

我們對推銷事業的抱負和理想，應該是以“真”開始，以“善”去行動，最后以“美”去做最好的完善與補充。

一、客戶在交易確認后期望什么

當推銷人員與客戶簽下第一份訂單時，你們之間的合作關系便開始了。這時就需要由推銷人員向客戶證明，你的承諾將會實現。推銷人員必須實現你的承諾，甚至要提供比顧客所期望的更多更高質量的服務。

一般的推銷人員認為：只要與客戶達成了交易，推銷工作便結束了。這是因為他們還沒有意識到，滿足客戶期望的重要性，他們只知道與客戶一筆一筆地洽談生意，卻不在幫助客戶獲得承諾過的利益上下工夫。這種不以滿足客戶的需求為中心的商業策略是不會獲得成功的。要想成為成功的推銷人員，擁有滿意的忠實的客戶群是非常重要的。為了能夠獲得忠實的客戶群，推銷人員必須明確客戶在交易確認后期望獲得什么，簡單地說，有售后服務、賠償損失、解決后顧之憂等。

只要銷售人員樂于幫助客戶，他就會和客戶和睦相處，就會形成非常友好的氣氛，而這種氣氛是推銷工作順利開展所必需的。美國一位推銷大王精辟地指出：“如果你一生都為用戶提供優質服務，那么，你的推銷工作中約80%是來自老用戶的幫助而再次成交……滿意的用戶會招徠更多的滿意的用戶，這就是滾雪球的效果——你在消費者之間建立起了堅實的內核，每年這個內核會一層層地擴大。”

各種推銷的區別并不僅僅在于產品本身，最大的成功取決于所提供的服務質量。推銷人員的薪水都來自那些滿意的客戶提供的多次重復合作和中介介紹。事實上，如果你堅持為客戶提供優質的售后服務，從兩年以后起，你所有交易的80%都可能來自那些現有的客戶。否則，你就可能永遠也不能建立與客戶之間的牢固關系及良好信譽。那種不提供服務的推銷人員每向前走一步，可能就不得不往后退兩步。

二、歡迎客戶的抱怨

顧客就是上帝，上帝有對你的抱怨，這也是合理的。

抱怨是每個推銷人員都會遇到的，即使你的產品再好，也會受到愛挑剔客戶的抱怨。不要粗魯地對待客戶的抱怨，其實這種人正是你永久的買主。

歡迎客戶的抱怨是推銷過程中處理客戶抱怨的基本態度。松下幸之助說：“客戶的批評意見應視為神圣的語言，任何批評意見都應樂于接受。”正確處理客戶抱怨具有吸引客戶的價值。

松下幸之助先生認為：對于客戶的抱怨不但不能厭煩，反而要當成一個好機會。他曾經告誡部屬：“客戶肯上門來投訴，其實對企業來說實在是一次難得的糾正自身失誤的好機會。有許多客戶在買了次品或碰到不良服務時，因怕麻煩或其他原因而不來投訴，但卻產生了對企業的壞印象，在他與其他消費者交談時，就有可能給企業帶來了壞名聲。因此，對有抱怨的客戶一定要以禮相待，耐心聽取對方的意見，并盡量使他們滿意而歸。即使碰到愛挑剔的客戶，也要婉轉忍讓，至少要在心理上給這樣的客戶一種如愿以償的感覺。如有可能，推銷人員可以盡量在減少損失的前提下滿足他們提出的一些要求。假若能使雞蛋里面挑骨頭的客戶也滿意而歸，那么你將受益無窮，因為我相信他們中有人會給你做義務宣傳員和義務推銷人員。”

松下幸之助還結合自己的親身經歷講到這樣一件事：有位東京大學的教授寄信給他，說該校電子研究所購買的松下公司產品出現使用故障。接到投訴信的當天，松下幸之助立即讓生產這件產品的部門最高負責人去學校了解情況。經過廠方耐心地講解與妥善地處理，研究人員怒氣頓消，而且對方進一步為松下公司推薦其他用戶和訂貨單位。

一般而言，客戶抱怨的最主要原因是他們的自尊心受到了某種傷害。況且，身為客戶，往往會有種優越感，他們會覺得：

“我是客人。”

“我是來向你消費的。”

如果無視客人的優越感，甚至背道而馳，很可能就會點燃客人的滿腔怒火。

相反，如果能夠認真重視客戶的自尊心及優越感，以認同的態度說話，客人便會明顯地感到滿足，進而對你和你所代表的企業產生好感，從而成為你永久的客戶。

“對于我們沒有注意到的地方，您真是觀察入微，謝謝您的細心提醒。”

“謝謝您的指教，我們會立刻查明原因，并作為下次改進的目標。”

“我們會根據您的意見盡快改進，非常謝謝您的指教。”

客戶肯定會對這樣的回答樂不可支，因為他的自尊心及優越感都因你的這番話而得到了滿足。這就是對待客戶抱怨的肯定用語，也是重要的待客之道，這一點一定要好好運用。

把“同志，是您自己弄錯了”這樣的否定句轉換成“真不好意思，您可以好好閱讀一下使用說明。很抱歉，我的說明不夠清楚，但是請您依照說明書上的方式來使用”。這樣的說法既能顧及到客戶的面子，又能清楚地告訴客戶他錯誤的地方。

同樣一件事，有些說法令人生氣，有些則令人覺得高興、愉悅，其中的不同之處就在于是采用否定說法還是采用肯定說法，因此在處理客戶抱怨的時候我們不妨試著運用一些肯定說法。

推銷不是一錘子買賣，而是要和客戶建立長期關系。企業與客戶建立長期的業務關系，在企業景氣時，會把企業的成功推向高潮；在企業不景氣時，則會維持企業的生存。而要建立長期的業務關系，企業和推銷人員就要從維護客戶的利益出發，向客戶推銷服務。

一次，A先生乘新加坡航空公司的飛機從新加坡飛往臺北，機組人員的服務一如既往地令人滿意。這時，一位空姐建議他看看機上的購物目錄。如果不是她的鼓動，A先生也許什么也不會買。他買了一條皮帶，卻發現它太長了。于是這位空姐用她自己的小剪刀替A先生將皮帶剪短。接下來又出了問題，A先生扣不上皮帶扣，于是她又幫助A先生扣上。這并不是她的義務，但她做得非常仔細、非常熱情。更令他吃驚的是，當她發現A先生是他們公司的常客時，主動為他打了“會員”的折扣。這使他還想再買些東西，于是他又買了一瓶威士忌作為禮物送給在臺灣的合作伙伴。隨威士忌還附送一個計算器，可是上面有些刮痕，A先生便問空姐是否可以去供貨商那兒換一個，她立刻回答說可以。幾分鐘后，她拿來了一個新的計算器，并對A先生說，要退給供貨商再換一個會給A先生帶來很大的不便，于是她拿了一個新的計算器，并說道：“我們去換更容易些，雖然要填一些單子。”A先生非常滿意，心情愉快極了。A先生決定將繼續乘坐這家航空公司的飛機，并將自己的美好經歷告訴其他人。

僅僅使顧客感到高興還不夠。推銷人員和他們的團隊必須超越義務的界限，將美好的經歷帶給客戶。推銷中的新挑戰不在于你能獲得多少客戶，而在于你能保留和擴展多少客戶。當你的競爭對手失去客戶和信譽時，你就會得到更多忠誠的客戶和推薦。當這一天到來時，你的感覺如何？設想一下，所有那些對他們的推銷商感到失望的客戶都轉而成了你的潛在客戶，你的小客戶和偶然客戶都成了大客戶和長期客戶，你的生意將因此而迅速擴大，你還會想在老客戶紛紛棄你而去的情況下，一家家去尋找新的客戶嗎？

你肯定希望你的所有客戶都和你保持永久的業務關系，我們必須采取正確的方法從頭做起。找到合適的目標客戶，了解他們的具體需求，提出適當的方案，排除他們的誤解，幫助他們接受你的方案，全心全意地為他們服務，保證他們在與你的交易中獲得一次美好的經歷。這些還不夠，去想想你可以怎樣為他們提供更多、更好的服務，去發現那些能夠讓你與眾不同的地方，去爭取更多的業務、證明和推薦，這便是銷售循環。我希望你能夠在這個循環過程中積聚更大的力量，獲得更快的速度，取得更大的成功，豐富自己的人生。付出越多，回報就越多。