第三章
喬·吉拉德能將商品賣給任何人的秘密

讓產品成為你的愛人

喬·吉拉德說，我們推銷的產品就像武器，如果武器不好使，還沒開始我們就已經輸了一部分了。努力提高產品的質量，認真塑造產品的形象，培養自己和產品的感情，愛上推銷的產品，我們的推銷之路一定會順利很多。

一、精通你的產品，為完美推銷做準備

客戶最希望銷售人員能夠提供有關產品的全套知識與信息，讓客戶完全了解產品的特征與效用。倘若銷售人員一問三不知，就很難在客戶中建立信任感。因此吉拉德在出門前，總先充實自己，多閱讀資料，并參考相關信息。做一位產品專家，才能贏得顧客的信任。假設您所銷售的是汽車，您不能只說這個型號的汽車可真是好貨，您還最好能在顧客問起時說出：這種汽車發動機的優勢在哪里，這種汽車的油耗情況和這種汽車的維修、保養費用，以及和同類車比它的優勢是什么等。

多了解產品知識很有必要，產品知識是建立熱忱的兩大因素之一。若想成為杰出的銷售高手，工作熱忱是不可或缺的條件。吉拉德告訴我們：一定要熟知你所銷售的產品的知識，才能對你自己的銷售工作產生真切的工作熱忱。能用一大堆事實證明做后盾，是一名銷售人員成功的信號。要激發高度的銷售熱情，你一定要變成自己產品忠誠的擁護者。如果您用過產品并滿意的話，自然會有高度的銷售熱情，不相信自己的產品而銷售的人，只會給人一種隔靴搔癢的感受，想打動客戶的心就很難了。

我們需要產品知識來增加勇氣。許多剛出道不久的銷售人員，甚至已有多年經驗的業務代表，都會擔心顧客提出他們不能回答的問題。對產品知識知道得越多，工作時底氣越足。

產品知識會使我們更專業。

產品知識會使我們在與專家對談的時候能更有信心。尤其在我們與采購人員、工程師、會計師及其他專業人員談生意的時候，更能證明充分了解產品知識的必要。可口可樂公司曾詢問過幾個較大的客戶，請他們列出優秀銷售人員最杰出的素質。得到的最多回答是：“具有完備的產品知識。”

你對產品懂得越多，就越會明白產品對使用者來說有什么好處，也就越能用有效的方式為顧客作說明。

此外，產品知識可以增加你的競爭力。假如你不把產品的種種好處陳述給顧客聽，你如何能激發起顧客的購買欲望呢？了解產品越多，就越能無所懼怕。產品知識能讓你更容易贏得顧客的信任。

二、對產品充滿信心

推銷人員給顧客推銷的是本公司的產品或服務，那么你應該明白產品或服務就是把你與顧客聯系在一起的紐帶。你要讓顧客購買你所推銷的產品，首先你應該對自己的產品充滿信心，否則就不能發現產品的優點，在推銷時就不能理直氣壯；而當顧客對這些產品提出意見時，就不能找出充分的理由說服顧客，也就很難打動顧客的心。這樣一來，整個推銷活動難免就成為一句空話了。

如何對你的產品有信心？吉拉德告訴我們以下幾種有效的方法：

首先，要熟悉和喜歡你所推銷的產品。

如果你對所推銷的產品并不十分熟悉，只了解一些表面的淺顯的情況，缺乏深入的、廣泛的了解，就會影響到你對推銷本企業產品的信心。在推銷活動中，顧客多提幾個問題，就把你“問”住了，許多顧客往往因為得不到滿意的回答而打消了購買的念頭，結果因對產品解釋不清或宣傳不力而影響了推銷業績。更嚴重的問題是，時間一長，不少推銷人員會有意無意地把影響業績的原因歸罪于產品本身，從而對所推銷的產品漸漸失去信心。心理學認為：人在自我知覺時，有一種無意識的自我防御機制，會處處為自己辯解。因此，為消除自我意識在日常推銷中的負面影響，對本企業產品建立起充分的信心，推銷人員應充分了解產品的情況，掌握關于產品的豐富知識。只有當你全面地掌握了所推銷產品的情況和知識，才能對說服顧客更有把握，增強自信心。

在熟知產品情況的基礎上，你還需喜愛自己所推銷的產品。喜愛是一種積極的心理傾向和態度傾向，能夠激發人的熱情，產生積極的行動，有利于增強人們對所喜愛事物的信心。推銷人員要喜愛本企業的產品，就應逐步培養對本企業產品的興趣。推銷人員不可能一下子對企業的產品感興趣，因為興趣不是與生俱來的，是后天培養起來的，但作為一種職業要求和實現推銷目標的需要，推銷人員應當自覺地、有意識地逐步培養自己對本企業產品的興趣，力求對所推銷的產品做到喜愛和相信。

其次，要關注客戶需求，推動產品的改進。

任何企業的產品都處在一個需要不斷改進和更新的過程之中。因此，推銷人員所相信的產品，也應該是一種不斷完善和發展的產品。產品改進的動力來自于市場和客戶，推銷人員是距離市場和客戶最近的人，他們可以把客戶意見以及市場競爭的形勢及時反饋給生產部門，還可將客戶要求進行綜合歸納后，形成產品改進的建設性方案提交給企業領導。這樣，改進后或新推出的產品不僅更加優良、先進和適應市場需要，而且凝結著推銷人員的勞動和智慧，他們就能更加充滿信心地去推銷這些產品。

最后，還要相信自己所推銷的產品的價格具有競爭力。

由于顧客在心理上總認為推銷人員會故意要高價，因而總會說價格太高，希望推銷人員降價出售。這時，推銷人員必須堅信自己的產品價格的合理性。雖然自己的要價中包含著準備在討價還價中讓給顧客的部分，但也絕不能輕易讓價；否則，會給人留下隨意定價的印象。尤其當顧客用其他同類產品的較低的價格做比較來要求降價時，推銷人員必須堅定信念，堅持一分錢一分貨，只有這樣，才有說服顧客購買的信心和勇氣。當然，相信自己推銷的產品，前提是對該產品有充分的了解，既要了解產品的質量，又要了解產品的成本。對于那些質量值得懷疑，或者那些自己也認為對方不需要的產品，不要向顧客推銷。

三、產品至上，認真塑造產品形象

塑造形象的意識是整個現代推銷意識的核心。良好的形象和信譽，是企業的一筆無形資產和無價之寶，對于推銷員來說：在客戶面前最重要的是珍惜信譽、重視形象的經營思想。

國內外許多推銷界的權威人士提出：推銷工作蘊含的另一個重要目的，除了“買我”之外，還要“愛我”，即塑造良好的公眾形象。在這里有一點需要說明，那就是樹立的形象必須是真實的，公眾形象要求以優質的產品、優良的服務以及推銷員的言行舉止為基礎，虛假編造出來的形象也許可能會存在于一時，但不可能長久存在。

具有強烈的塑造形象意識的推銷員，清醒地懂得用戶的評價和反饋對于自身工作的極端重要性，他們會時時刻刻像保護眼睛一樣維護自己的聲譽。

有人曾經說過，如果可口可樂公司遍及世界各地的工廠在一夜之間被大火燒光，那么第二天的頭條新聞將是“各國銀行巨頭爭先恐后地向這家公司貸款”，這是因為，人們相信可口可樂不會輕易放棄“世界第一飲料”的形象和聲譽。這家公司在紅色背景前簡簡單單寫上8個英文字母“Coca Cola”的鮮明生動的標記，通過公司宣傳推銷工作的長期努力已經得到了全世界消費者的認可，它們的形象早已深入各界人士的腦海里，一旦具備了相應的購買條件，他們尋找的飲料必是可口可樂無疑。

對于任何工商企業的推銷員而言，確立塑造形象的意識是籌劃一切推銷活動的前提與基礎。只有明確認識良好的形象是一種無形的財富和取用不盡的資源，是企業和產品躋身市場的“護身符”，才能卓有成效地開展各種類型的宣傳推廣活動。

在我們身邊就有活生生的例子：

有位兒童用品推銷員介紹了他采用產品接近法推銷一種新型鋁制輕便嬰兒車的前后經過，非常有趣：

我走進一家商場的營業部，發現這是在我所見過百貨商店里最大的一個營業部，經營規模可觀，各類童車一應俱全。我在一本工商業名錄里找到商場負責人的名字，當我向女店員打聽負責人工作地點時，進一步核實了他的尊姓大名，女店員說他在后面辦公室里，于是我來到那間小小的辦公室，剛進去，他就問：“喂，有何貴干？”我不動聲色地把輕便嬰兒車遞給他。他又說：“什么價錢？”我就把一份內容詳細的價目表放在他的面前，他說：“送60輛來，全要藍色的。”我問他：“您不想聽聽產品介紹嗎？”他回答說：“這件產品和價目表已經告訴我所需要了解的全部情況，這正是我所喜歡的購買方式。請隨時再來，和您做生意，實在痛快！”

喬·吉拉德說，只有讓產品先接近顧客，讓產品作無聲的介紹，讓產品默默在推銷自己，這是產品接近法的最大優點。例如，服裝和珠寶飾物推銷員可以一言不發地把產品送到顧客的手中，顧客自然會看看貨物，一旦顧客發生興趣，開口講話，接近的目的便達到了。

精心地準備銷售工具

喬·吉拉德說過，如果讓我說出我發展生意的最好辦法，那么，我這個工具箱里的東西可能不會讓你吃驚，我會隨時為銷售做好各種準備工作。

一、善用名片，把自己介紹給周圍的每一個人

金牌推銷員吉拉德喜歡去運動場上觀看比賽，當萬眾歡騰時，他就大把大把地拋出自己的名片。在觀看橄欖球比賽時，當人們手舞足蹈、搖旗吶喊、歡呼雀躍、忘乎所以的時候，吉拉德同樣興奮不已，只不過他同時還要拋出一疊疊的名片。

吉拉德認為：“我把名片放在一個紙袋里，隨時準備拋出去。也許有人以為我是在體育場上亂扔紙屑，制造名片垃圾。但是，只要這幾百張名片中有一張到了一個需要汽車的人的手中，或者他認識一個需要汽車的人。那么我就可以做成一單生意，賺到足夠的現金，拋出些名片我也算劃得來了。和打電話一樣，扔名片也可以制造推銷機會。你應該知道，我的這種做法是一種有效的方法，我撒出自己的名片，也撒下了豐收的種子，我制造了紙屑垃圾，也制造了未來的生意。”

也許你會認為吉拉德的這種做法很奇怪，但是這種做法確實幫他做成了一些交易。很多買汽車的人對這種行為感興趣，因為扔名片并不是一件平常的事，他們不會忘記這種與眾不同的舉動。

吉拉德能做出撒名片的驚人之舉，到處遞遞名片就更不用說了。他總是設法讓所有與他有過接觸的人都知道他是干什么的、推銷什么東西的，即使是那些賣東西給他的人。甚至在餐館付賬時，他也把名片附在賬款中。假如一餐飯的賬單是20美元，一般人支付15%的小費是3美元，吉拉德常會留下4美元，并且附上他的名片，對所有的侍者，吉拉德都采用這種方式。

讓與你接觸的人知道你是干什么的，你賣的是什么東西，名片就成了最好的工具，好好利用名片會為你創造許多推銷的機會。

二、在推銷之前準備好道具很有必要

下面是“CFB”公司總裁柯林頓·比洛普的一段創業經歷：

在柯林頓事業的初創期，也就是他20來歲的時候，便擁有了一家小型的廣告與公關公司。為了多賺一點錢，他同時也為康涅狄格州西哈福市的商會推銷會員證。

在一次特別的拜會中，他會晤了一家小布店的老板。這位工作勤奮的小老板是土耳其的第一代移民，他的店鋪離那條分隔哈福市與西哈福市的街道只有幾步路的距離。

“你聽著，年輕人。”他以濃厚的口音對柯林頓說道，“西哈福市商會甚至不知道有我這個人。我的店在商業區的邊緣地帶，沒有人會在乎我。”

“不，先生，”柯林頓繼續說服他，“你是相當重要的企業人士，我們當然在乎你。”

“我不相信，”他堅持己見，“如果你能夠提出一丁點兒證據反駁我對西哈福商會所下的結論，那么我就加入你們的商會。”

柯林頓注視著他說：“先生，我非常樂意為你做這件事。”然后他拿出了準備好的一個大信封。

柯林頓將這個大信封放在小布店老板的展臺上，開始重復一遍先前與小老板討論過的話題。在這期間，小布店老板的目光始終注視著那個信封袋，滿腹狐疑地不知道里面到底是什么。

最后，小布店老板終于無法再忍受下去了，便開口問道：“年輕人，那個信封里到底裝了什么？”

柯林頓將手伸進信封，取出了一塊大型的金屬牌。商會早已做好了這塊牌子，用于掛在每一個重要的十字路口上，以標示西哈福商業區的范圍。柯林頓帶領他來到窗口說：“這塊牌子將掛在這個十字路口上，這樣一來客人就會知道他們是在這個一流的西哈福區內購物。這便是商會讓人們知道你在西哈福區內的方法。”

一抹蒼白的笑容浮現在小布店老板的臉上。柯林頓說：“好了，現在我已經結束了我的討價還價了，你也可以將支票簿拿出來結束我們這場交易了。”小布店老板便在支票上寫下了商會會員的入會費。

通過這次經歷，柯林頓了解到，做推銷拜訪時帶著道具，是一種吸引潛在主顧目光的有效方式。你可以想象：當某人帶著一個包裝精美的東西走進你的辦公室時，受訪人會如何反應呢？

許多時候，前來辦事處訪問的推銷員，許多是忘了帶打火機，好在有的會客室中經常備有打火機，使場面不至于尷尬，假定這些人跑到沒有預備打火機的公司去拜訪，將會留給客戶一個什么樣的印象呢？經常會出現這樣一些笑話：那是一位在大熱天來訪的推銷員，因為忘了攜帶手帕，臉上出了大把汗也無法擦拭，有一個女職員看不過去，就遞了手巾給他，使得這個推銷員慚愧得半天說不出話來。另外有一個推銷員，當要告辭時嘴里面像蚊子叫似的不好意思地說：“對不起，是不是可以借我一點錢搭車回去？”一邊說著，一邊難為情地面紅耳赤。

這些推銷員好像頭腦的構造有點兒問題，讓人為雇用他們的老板叫屈。

甚至于有一些不見棺材不落淚的推銷員，連最重要的東西都忘了，譬如價格表、契約書、訂貨單、公司或自己的名片、貨品的說明書……

有些為商討圖樣而來的推銷員，甚至把圖樣都忘在公司里；某些推銷員在成交的階段粗心大意地忘了帶訂貨單；又有的推銷員在前去說明并示范機器時，忘記攜帶樣本或說明書。這樣無疑是不持武器而去跟一個裝備齊全的老兵交手，怎么會有勝利的希望呢？如果你是初次去訪問，也是同樣的道理，切不可以為是頭一次去，兩袖清風亦無妨，反而必須充分準備、確切檢視才好。

初次見面的人，不知道對方人品、談話習慣、要求是什么，最好預先打一通電話溝通一下意見，約好了時間地點再去訪問。倘若在客戶向你征求什么事或什么物件時，你如此回答：“啊！對不起，今天沒帶來，這樣好了，我立刻給你送來好不好？”那么客戶也許就因為你準備不充分，以此作為拒絕的理由。或許你辯稱：“對于普通的客戶，初次會面時，不至于談得這么詳細。”那你就錯了。這句話的前提是“到昨天為止，我所碰到的客戶，都是……”但今天以及今后的客戶，你能擔保他們的情形和從前一樣嗎？

三、拜訪客戶前做好一切準備

推銷前要先做好物質準備。

物質準備工作做得好，可以讓顧客感到推銷人員的誠意，可以幫助推銷人員樹立良好的洽談形象，形成友好、和諧、寬松的洽談氣氛。

物質方面的準備，首先是推銷人員自己的儀表準備，應當以整潔大方、干凈利落、莊重優雅的儀表給顧客留下其道德品質、工作作風、生活情調等方面良好的第一印象。其次，推銷人員應根據訪問目的的不同準備隨身必備的物品，通常有客戶的資料、樣品、價目表、示范器材、發票、印鑒、合同紙、筆記本、筆等。

物質準備應當認真仔細，不能丟三落四，以防訪問中因此而誤事或給顧客留下不好的印象。行裝不要過于累贅。風塵仆仆的模樣會給人留下“過路人”的印象，這也會影響洽談的效果。

除做好物質準備外，還要做好情報準備。

一位杰出的壽險業務員，不但是一位好的調查員，還必須是一個優秀的社會工作者。在這個世界上，每一個人都渴望他人的關懷，當你帶上評估客戶的資料去關懷他時，對方肯定會歡迎你的，這樣你做業務就容易多了。

喬·吉拉德說：“不論你推銷的是什么東西，最有效的辦法就是讓顧客相信——真心相信—你喜歡他、關心他。”如果顧客對你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顧客相信你喜歡他、關心他，那你就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關資料。

最后，吉拉德中肯地指出：“如果你想要把東西賣給某人，你就應該盡自己的力量去收集他與你生意有關的情報……不論你推銷的是什么東西。”

如果你每天肯花一點時間來了解自己的顧客，做好準備，鋪平道路，那么你就不愁沒有自己的顧客。

推銷如戰斗，推銷的積極備戰不僅需要物質準備，還需要信息情報的準備。在正式推銷之前，推銷人員必須盡可能多地搜集有關推銷對象的各種信息情報，做到心中有數，包括關于顧客個人的信息，如顧客的家庭狀況、愛好以及在企業中的位置等；關于顧客所在企業的信息，如企業規模、經營范圍、銷售對象、購買量、追求的利潤率、企業聲譽、購買決策方式以及選擇供應商的要求等，做好準備再出發，受益最多的一定是你。

記錄與客戶交流的信息

喬·吉拉德告訴我們，推銷人員應該將當天的訪問工作進行記錄，這對以后的工作會有很大的幫助。

一、做好客戶訪問記錄十分重要

1952年，后來有著“世界首席推銷員”之稱的齊藤竹之助，進入日本朝日生命保險公司從事壽險工作。1965年，他創下了簽訂保險合同的世界最高紀錄。他一生完成了近5000份保險合同，成為日本首席推銷員。他推銷的金額高達12.26億日元，作為亞洲代表，連續4年出席美國百萬圓桌會議，并被該會認定為百萬圓桌俱樂部終身會員。

那么，齊藤竹之助是如何做到這一切的呢？

他說：“無論在什么時候，我都在口袋里裝有記錄用紙和筆。在打電話、商談、聽講或是讀書時，身邊備有記錄用紙，使用起來是很方便的。一邊打電話，一邊可以把對方重要的話記錄下來；商談時可以在紙上寫出具體事例和數字轉交給客戶看。”

齊藤竹之助在自己家中到處放置了記錄用紙，包括電視機前、床頭、廁所等地方，使自己無論在何時何處，只要腦海里浮現出好主意、好計劃，就能立刻把它記下來。

喬·吉拉德也指出：當推銷人員訪問了一個客戶后，應記下他的姓名、地址、電話號碼等，并整理成檔案，予以保存。同時對于自己工作中的優點與不足，也應該詳細地進行整理。這樣每天堅持下去，在以后的推銷過程中會避免許多令人難堪的場面。拿記住別人的姓名這一點來說，一般人對自己的名字比對其他人的名字要感興趣，但是推銷人員如果能記住客戶的名字，并且很輕易就叫出來，等于給予別人一個巧妙而有效的贊美。

這種記錄還能將你的思想集中起來，專一應用在商品交易上。這樣一來，那些不必要的煩惱就會從你大腦中消失。另外，這種記錄工作還可以幫助你提高推銷方面的專業知識水平。喬·吉拉德在一次講座中講過下面這個案例。

杰克一直在向一位顧客推銷一臺壓板機，并希望對方訂貨，然而顧客卻無動于衷。他接二連三地向顧客介紹了機器的各種優點，同時，他還向顧客提出：到目前為止，交貨期一直定為6個月；從明年1月份起，交貨期將設為12個月。顧客告訴杰克，他自己不能馬上作決定；并告訴杰克，下月再來見他。到了1月份，杰克又去拜訪他的客戶，杰克把過去曾提過的交貨期忘得一干二凈。當顧客再次向他詢問交貨期時，他仍說是6個月，杰克在交貨期問題上顛三倒四。忽然，杰克想起他在一本有關推銷的書上看到的一條妙計，在背水一戰的情況下，應在推銷的最后階段向顧客提供最優惠的價格條件，因為只有這樣才能促成交易。于是他向顧客建議，只要馬上訂貨，可以降價10%。而上次磋商時，他說過削價的最大限度為5%，顧客聽他現在又這么一說，一氣之下終止了洽談，杰克無可奈何，只好掃興而歸。

從這個事例里，我們能得出一個什么樣的結論呢？如果杰克在第一次拜訪后有很好的訪問記錄；如果他不是因為交貨期和削價等問題的顛三倒四；又如果他能在第二次拜訪之前，想一下上次拜訪的經過，做好準備，那么第二次的洽談也許會有成功的機會，因為這樣可以減少一些不必要的麻煩。

喬·吉拉德告訴我們：客戶訪問記錄應該包括顧客特別感興趣的問題及顧客提出的反對意見。有了這些記錄，才能讓你的談話前后一致，更好地進行以后的拜訪工作。

推銷人員在推銷過程中一定要做好每天的客戶訪問記錄，特別是對那些已經有購買意向的客戶，更要有詳細的記錄，這樣當你再次拜訪客戶的時候，就不會發生與杰克同樣的情況了。

二、仔細研究顧客購買記錄

通過顧客購買記錄能為顧客提供更全面的服務，同時，還可以加大顧客的購買力度，提高推銷數量。在這一方面，華登書店做得非常好，他們充分利用顧客購買記錄來進行多種合作性推銷，取得了顯著效果。最簡單的方法是按照顧客興趣，寄發最新的相關書籍的書目。華登書店把書目按類別寄給曾經購買相關書籍的顧客，這類寄給個別讀者的書訊，實際上也相當于折價券。

這項推銷活動是否旨在鼓勵顧客大量購買以獲得折扣呢？只對了一半。除了鼓勵購買之外，這也是一項目標明確、精心設計的合作性推銷活動，引導顧客利用本身提供給書店的資訊，滿足其個人需要，找到自己感興趣的書。活動成功的關鍵在于邀請個別顧客積極參與，告訴書店自己感興趣和最近開始感興趣的圖書類別。

華登書店還向會員收取小額的年費，并提供更多的服務，大部分顧客也都認為花這點錢成為會員是十分有利的。顧客為什么愿意加入呢？基本上，繳費加入“愛書人俱樂部”，就表示同意書店幫助賣更多的書給自己，但顧客并不會將之視為敵對性的推銷，而是合作性的推銷。

無論如何，這里要說明的是，任何推銷員如果要以明確的方式與個別顧客合作，最重要的就是取得顧客的回饋，以及有關顧客個人需求的一切資料。

擁有越多顧客的購買記錄，也就越容易創造和顧客合作的機會，進而為顧客提供滿意的服務。

推銷員要養成記錄的習慣，把有用數據和靈光一現的想法及時記錄下來，經過長期積累，就會發現這些記錄是一筆寶貴的財富。

使用氣味來吸引顧客

喬·吉拉德說，推銷牛排時最好讓顧客聽到刺啦聲，賣蛋糕時要讓蛋糕的香味四溢。銷售中只有發現最能吸引顧客的賣點，你的推銷才能成功。如果你要出售汽車，就要讓他去車上坐一坐，試開一下。

一、從滿足顧客需求出發介紹商品

喬·吉拉德在《將任何東西賣給任何人》一書中有下面一段表述：

說這句話的人連自己的感覺都不明白。我絕不會忘記我一生中許多讓我激動的第一次。我還記得我第一次拿起新電鉆的情景。那電鉆不是我的，而是鄰居的一個小伙伴得到的圣誕禮物。他打開禮物包裝時我在旁邊，那是一把嶄新的電鉆。我接過電鉆插上電源，不停地到處鉆眼。我還記得自己第一次坐進新車的感覺。那時我已經長大了，但以前坐的都是舊車，座位套都有酸臭味了。后來一個鄰居在戰后買了輛新車，他買回來的第一天我就坐了進去。我絕不會忘記那輛新車的氣味。

如果你賣其他的東西，情況就完全不一樣了。如果你賣人壽保險，你就無法讓顧客聞聞或試試，但只要是能動能摸的東西，你就應該讓顧客試一下。在向男士們銷售羊毛外套時，有哪位銷售員不讓顧客先摸摸呢？

所以一定要讓顧客坐上車試一下，我一向這么做，這會使他產生擁有該車的欲望。即使沒成交，以后當他又想買這輛車時，我還可以試著說服他。當我讓男顧客試車時，我一句話都不說，我讓他們試駕一圈。有專家說過，這時候正應該向他介紹汽車的各種特點，但我不信。我發現自己說的話越少，他就對車聞和摸得越多，并會開口說話。我就希望他開口說話，因為我想知道他喜歡什么、不喜歡什么。我希望他通過介紹自己的工作單位、家庭及住址等幫助我了解他的經濟狀況。當你坐在副座上時，顧客通常會把一切有關情況都講給你聽，這樣你向他銷售和為他申請貸款所需的情況就都有了。因此，讓他駕車是一件必須做的事。

人們愛試試新東西的功能，摸摸它及把玩把玩。還記得廠家在加油站搞的減震器演示（你先拉舊減震器的把手，然后再拉新減震器的把手）嗎？我相信我們大都體驗過，我們都有好奇心。不論你賣什么，你都要想辦法演示你的產品，重要的是要確保潛在顧客參加產品的演示。如果你能將產品的功能訴諸人們的感官，那你也在將其訴諸人們的情感。我認為，人們購買大部分商品是由于情感而不是邏輯的原因。

一旦顧客坐上駕駛臺，他十有八九要問往哪兒開，我總是告訴他可以隨便開。如果他家在附近，我可能建議從他家門口繞一圈，這樣他可以讓他妻子和孩子看到這輛車，如果有幾位鄰居正站在門廊上，他們也能看到這輛車。我希望他讓大家看到他開著新車，因為我希望他感覺好像已經買了這輛車而正在展示給大家看，這會有助于他下定買車的決心，因為他可能不希望回家后告訴家人自己沒有買這輛便宜車。我不想引顧客過分上鉤——僅僅一點點。

我不想讓顧客試車時開得太遠，因為我的時間很寶貴。試車人一般都自認為已開得太遠了，雖然事實上并不太遠，所以我會讓顧客隨意開，如果他認為自己開得有點遠了，這也會使他感激我。

每一樣產品都有它的獨特之處，以及和其他同類產品不同的地方，這便是它的特征。產品特征包括一些明顯的內容，如尺碼和顏色；或一些不太明顯的，如原料。從顧客最感興趣的方面出發來介紹產品，才能吸引顧客的注意力。

產品的特征可以讓顧客把你推薦的產品從競爭對手的產品或制造商的其他型號中分辨出來。一位器具生產商可能會提供幾個不同款式的冰箱，而每個款式都有些不同的特征。

推銷家具時，鼓勵顧客親身體驗。請他們用手觸摸家具表面的纖維或木料，坐到椅子上或到床上躺一會兒。用餐桌布、食具和玻璃器皿布置桌面；整理床鋪后，旋轉兩個有特色的睡枕；安樂椅旁的桌子上擺放一座臺燈和一些讀物。給顧客展示如何從沙發床拖拉出床褥，也可請顧客坐到臥椅上，嘗試調整它的斜度。

推銷化妝品和浴室用品時，提供一些小巧的樣品給顧客拿回家用；開啟并注明哪些是可試用的產品樣本；建議顧客試用你的產品；把沐浴露或沐浴泡沫放進一盆溫水中，讓顧客觸摸它的質感或嗅嗅它的香氣。

推銷有關食物的東西時，向顧客展示怎樣使用某種材料或烹調一種食品。派發食譜，陳列幾款建議的菜肴，并讓顧客現場品嘗。建議如何把某種食品搭配其他菜式，例如，做一頓與眾不同的假日大餐，又或將它制成適合野餐或其他戶外活動享用的食物。

二、找到顧客購買的誘因

曾經有一位房地產推銷員，帶一對夫妻進入一座房子的院子時，太太發現這房子的后院有一棵非常漂亮的木棉樹，而推銷員注意到這位太太很興奮地告訴她的丈夫：“你看，院子里的這棵木棉樹真漂亮。”當這對夫妻進入房子的客廳時，他們顯然對這間客廳陳舊的地板有些不太滿意，這時，推銷員就對他們說：“是啊，這間客廳的地板是有些陳舊，但你知道嗎？這幢房子的最大優點就是當你從這間客廳向窗外望去時，可以看到那棵非常漂亮的木棉樹。”

當這對夫妻走到廚房時，太太抱怨這間廚房的設備陳舊，而這個推銷員接著又說：“是啊，但是當你在做晚餐的時候，從廚房向窗外望去，就可以看到那棵木棉樹。”當這對夫妻走到其他房間，不論他們如何指出這幢房子的任何缺點，這個推銷員都一直重復地說：“是啊，這幢房子是有許多缺點。但您二位知道嗎？這房子有一個特點是其他房子所沒有的，那就是您從任何一間房間的窗戶向外望去，都可以看到那棵非常美麗的木棉樹。”這個推銷員在整個推銷過程中，一直不斷地強調院子里那棵美麗的木棉樹，他把這對夫妻所有的注意力都集中在那棵木棉樹上了，當然，這對夫妻最后花了50萬元買了那棵“木棉樹”。

在推銷過程中，我們所推銷的每種產品以及所遇到的每一個客戶，心中都有一棵“木棉樹”。而我們最重要的工作就是在最短的時間內找出那棵“木棉樹”，然后將我們所有的注意力放在推銷那棵“木棉樹”上，那么客戶就自然而然地會減少許多抗拒。

在你接觸一個新客戶時，應該盡快地找出那些不同的購買誘因當中這位客戶最關心的那一點。最簡單有效地找出客戶主要購買誘因的方法是敏銳的觀察以及提出有效的問題。另外一種方法也能有效地幫助我們找出客戶的主要購買誘因。這個方法就是詢問曾經購買過我們產品的老客戶，很誠懇地請問他們：“先生（小姐），請問當初是什么原因使您愿意購買我們的產品？”當你將所有老客戶的主要的一兩項購買誘因找出來后，再加以分析，就能夠很容易地發現他們當初購買產品的那些最重要的利益點是哪些了。

如果你是一個推銷電腦財務軟件的推銷員，必須非常清楚地了解客戶為什么會購買財務軟件，當客戶購買一套財務軟件時，他可能最在乎的并不是這套財務軟件能做出多么漂亮的圖表，而最主要的目的可能是希望能夠用最有效率和最簡單的方式，得到最精確的財務報告，進而節省更多的開支。所以，當推銷員向客戶介紹軟件時，如果只把注意力放在解說這套財務軟件如何使用，介紹這套財務軟件能夠做出多么漂亮的圖表，可能對客戶的影響并不大。如果你告訴客戶，只要花1000元錢買這套財務軟件，可以讓他的公司每個月節省2000元錢的開支，或者增加2000元的利潤，他就會對這套財務軟件產生興趣。

三、幫助顧客邁出第一步

一家特殊化學制造廠的超級推銷員，在與一位潛在顧客開始第一次會議時，她是這樣進行的：“先生，我們在這種情況的應用方面，有許多成功的經驗，而且在計算出實際金額后，總能帶給顧客很好的投資報酬回收。要不，我們先參觀一下工廠，可以讓你們看看如何組裝產品。第二，我們取得你們產品的樣本；把它們拆開，并且重新組裝，看看有什么方法可以降低組裝的成本。接下來，我們一起進行一個投資報酬分析。然后，一起來計算我們所推薦的解決方案會替您的公司省多少錢；接著，再反過來算一下，如果不用我們所推薦的解決之道，會花您多少錢。

“接下來，我們在您的工廠來測試一下我們的產品。如果這個產品成功，我們可以試做一批限量產品。

“如果這個測試很成功，而且限量產品也達到了您要求的標準，我們再決定第一批全量生產的產品數量及交貨日期。”

當顧客同意“參觀工廠”后，等于顧客心理上已經開始接受你了。邁出關鍵的第一步，然后用良好的服務和優質的產品來吸引顧客直到最后成交，就很簡單了。

抓住顧客心理促成交

推銷是一種針對客戶心理進行說服的藝術，不同的人有不同的購買心理，揣摸顧客的購買心理，運用適當的對策，自然向推銷成功邁進了一大步，這也是喬·吉拉德成功的關鍵之處。

一、善于抓住顧客的心理

有一天，一位中年婦女從對面的福特汽車銷售商行走進了吉拉德的汽車展銷室。

她說自己很想買一輛白色的福特車，就像她表姐開的那輛，但是福特車行的經銷商讓她過一個小時之后再去，所以先到這兒來瞧一瞧。

“夫人，歡迎您來看我的車。”吉拉德微笑著說。

婦女興奮地告訴他：“今天是我55歲的生日，想買一輛白色的福特車送給自己作為生日的禮物。”

“夫人，祝您生日快樂！”吉拉德熱情地祝賀道。隨后，他輕聲地向身邊的助手交代了幾句。

吉拉德領著夫人從一輛輛新車面前慢慢走過，邊看邊介紹。在來到一輛雪佛萊車前時，他說：“夫人，您對白色情有獨鐘，瞧這輛雙門式轎車，也是白色的。”

就在這時，助手走了進來，把一束玫瑰花交給了吉拉德。他把這束漂亮的花送給夫人，再次對她的生日表示祝賀。那位夫人感動得熱淚盈眶，非常激動地說：“先生，太感謝您了，已經很久沒有人給我送過禮物。剛才那位福特車的推銷商看到我開著一輛舊車，一定以為我買不起新車，所以在我提出要看一看車時，他就推辭說需要出去收一筆錢，我只好上您這兒來等他。現在想一想也不一定非要買福特車不可。”

后來，這位婦女就在吉拉德那兒買了一輛白色的雪佛萊轎車。

不同的人有不同的心理，針對不同的心理要采用相應的不同的方法。

在與推銷員打交道的過程中，顧客的心理活動要經歷三個階段：初見推銷員，充滿陌生、戒備和不安，生怕上當；在推銷員的說服下，可能對商品有所了解，但仍半信半疑；在最后決定購買時，又對即將交出的鈔票藕斷絲連。

利用顧客心理進行推銷是一項高超的技術。但是，這絕不意味著利用小聰明耍弄顧客。如果缺乏為顧客服務的誠意，很容易被顧客識破，到頭來“機關算盡太聰明，反誤了卿卿性命”。推銷員的信用等級就可能降為零。

有一個中國商人在敘利亞的阿勒頗辦完事，到一家鐘表店想為朋友買幾塊手表，恰逢店主不在，店員賠笑道歉：“本人受雇只管修理推銷，店主片刻即回，請稍等。”說完走進柜臺，在錄音機里放入一卷錄音帶，店里立即響起一支優雅的中國樂曲。中國商人本想告辭，忽然聽到這異國他鄉的店鋪傳出的鄉音，不覺駐足細聽。半小時后，主人歸來，生意自然做成了。

這是店員很好地抓住了顧客的思鄉之情才促使順利成交。

還有一個利用顧客的懼怕心理進行有效推銷的例子。這位高明的推銷員是這樣說的：“太太，現在雞蛋都是經過自動選蛋機選出的，大小一樣，非常漂亮，可常常會出現壞蛋。附近有一個小孩，他媽媽不在家，想吃雞蛋，就自己煮了吃，沒想到吃了壞蛋因此中毒，差一點丟了小命……你瞧，這些都是今天剛下的新鮮雞蛋……”

懼怕之余這位太太買下了這些雞蛋，等推銷員走后，她才想到：我怎么知道這些雞蛋是新鮮的呢？

客戶心理雖然有機可循，但是推銷員也要認真觀察、仔細把握，才能找出推銷的捷徑。

運用心理戰術的一個誤區就是不仔細識別顧客的心理特點，對牛彈琴，亂點鴛鴦譜。當顧客一進入你的視線，你就應當迅速判定：他在想什么？你可以從他的年齡、衣著、行為舉止、職業等方面來揣摩他的心理。譬如：老年顧客往往處于心理上的孤獨期，而中年客戶相對比較理智，年輕人則易沖動，充滿熱情。從職業方面看，企業家多比較自負；經濟管理人士頭腦精明，喜歡擺出一副自信而且內行的樣子；知識分子大多個性強，千萬不要傷害他的自尊心或虛榮心……這些經驗，都要靠推銷員的細心觀察才能得來。

二、從人性出發引誘顧客

利用人們的心理引誘客戶，只要招數得當，距離成功就很近了。

英國作家威廉姆斯創作出版了一本名為《化裝舞會》的兒童讀物，要小讀者根據書中的啟示猜出一件“寶物”的埋藏地點。“寶物”是一只制作極為精美、價格高昂的金質野兔。該書出版后，仿佛一陣旋風，不但數以萬計的青少年兒童，而且各階層的成年人也懷著濃厚的興趣，按自己從書中得到的啟示到英國各地尋寶。這次尋寶歷時兩年多，在英國的土地上留下了無數被挖掘的洞穴。最后，一位48歲的工程師在倫敦西北的淺德福希爾村發現了這只金兔，一場群眾性探寶的運動才告結束。這時，《化裝舞會》已銷售了200多萬冊。

過了幾年，經過精心策劃和構思，威廉姆斯再出新招，寫了一本僅30頁的小冊子，描寫的是一個養蜂者和一年四個季節的變化，并附有16幅精制的彩色圖畫，書中的文字和幻想式的圖畫包含著一個深奧的謎語，那就是該書的書名，此書同時在7個國家發行。這是一本獨特的沒有書名的書，要求不同國籍的讀者猜出該書的名字，猜中者可以得到一個鑲著各色寶石的金質蜂王飾物，乃無價之寶。

猜書名的辦法與眾不同，不是用文字寫出來，而是要將自己的意思，通過繪畫、雕塑、歌曲、編織物和烘烤物的形狀，甚至編入電腦程式的方式暗示書名，威廉姆斯則從讀者寄來的各種實物中悟出所要傳遞的信息，再將其轉譯成文字。雖然，謎底并不偏澀，細心讀過該小冊子，十之八九可以猜到，但只有最富于想象力的猜謎者才能獲獎。開獎日期定為該書發行一周年之日。屆時，他將從一個密封的匣子里取出那唯一寫有書名的書，書中就藏著那只價值連城的金蜂飾物。

不到一年，該書已發行數百萬冊，獲獎者是誰還無從知曉，但威廉姆斯本人卻早已成為知名人物了。

威廉姆斯成功的關鍵在于他巧妙地設置了價值連城的“金餌”，既勾起了人們的好奇心，又刺激了人們的發財夢，人為地制造了一場“尋寶熱”，是一個典型引誘推銷的成功例子。然而，這并不是說引誘推銷法只能用于短期促銷，也不是說“誘餌”一定要是“寶物”。事實上，如果方法得當，幾分真誠、幾分關懷，再加上幾分“巧心思”，就能夠引誘顧客成為長期的“忠實追隨者”。

適時拋出“誘餌”，吊吊消費者的胃口，讓他們自愿成交，這是推銷的一個很高的境界。

三、攻心為上促成交

一位學者訪問香港時，香港中文大學的一位教授請他到酒店用餐。落座不久，菜和酒就送上來了。“哎——”學者驚奇地發現送上來的這瓶裝飾精美的洋酒已開封過并且只有半瓶，就問教授，教授笑而不答，只示意他看瓶頸上吊著的一張十分講究的小卡片，上書：××教授惠存。教授見學者仍不解，遂起身拉他來到酒店入口處的精巧的玻璃櫥窗前，只見里面陳列著各式的高級名酒，有大半瓶的，也有小半瓶的，瓶頸上掛著標有顧客姓名的小卡片。

“這里保管的都是顧客上次喝剩的酒。”教授解釋道。

酒店怎么還替顧客保管剩酒？

回到座位上，教授道出了“保管剩酒”的奧秘。原來這是香港酒店業新近推出的一個服務項目，它一面世就受到廣大酒店經營者的青睞，紛紛推出這項新業務。它的成功有很多原因的。

（1） 它有助于不斷開拓經營業務。酒店為顧客保管剩酒后，這些顧客再用餐時，就多半會選擇存有剩酒的酒店，而顧客喝完了剩酒之后，又會要新酒，于是又可能有剩酒需酒店代為保管，下次用餐就又會優先選擇該店……如此循環往復，不斷開拓酒店的生意，吸引顧客成為酒店的固定客戶。

（2） 有助于激發顧客的高級消費欲望。試想：稍有身份的顧客，肯定不愿讓寫有自己名字的卡片吊在價廉質次的酒瓶上，曝光于眾目睽睽之下。于是，顧客挑選的酒越來越高級，有效地刺激了顧客的消費水平。

（3） 有助于提高酒店聲譽。試問，連顧客喝剩的酒都精心保管的酒店，服務水平會低嗎？經營作風難道還不誠實可靠嗎？

保存剩酒使顧客感受到賓至如歸的親切感，顧客光顧酒店的次數自然越來越多。

抓住人性，引誘顧客的銷售方式數不勝數，各有其妙。有獎銷售，附贈禮品，發送贈券、優惠券等，都是引誘推銷法的具體運用，唯一不變的是以“利”、以“情”引誘顧客成為其忠實客戶。

一次，百貨公司的一個推銷經理向一訂貨商推銷一批貨物。

在最后攤牌時，訂貨商說：“你開的價太高，這次就算了吧。”

推銷經理轉身要走時，忽然發現訂貨商腳上的靴子非常漂亮。

推銷經理由衷贊美道：“您穿的這雙靴子真漂亮。”

訂貨商一愣，隨口說了聲“謝謝”，然后把自己的靴子夸耀了一番。

這時，那個推銷經理反問道：“您為什么買雙漂亮的靴子，卻不去買處理鞋呢？”

訂貨商大笑，最后雙方握手成交。

沒有賣不出去的商品，關鍵是看推銷員推銷技巧的高低。分享客戶的得意之事，往往讓客戶有成就感，這樣更容易拉近彼此的距離，從而達成交易。

全方位獲取銷售信息

有備而發，一定攻無不勝。多收集銷售信息，有百利而無一害。

一、接近顧客前務必多收集信息

喬·吉拉德曾指出：“如果你想要把東西賣給某人，你就應該盡自己的力量去收集他與你生意有關的情報……不論你推銷的是什么東西。”

如果你每天肯花一點時間來了解自己的顧客，做好準備，鋪平道路，那么你就不愁沒有自己的顧客。

剛開始工作時，吉拉德把搜集到的顧客資料寫在紙上，塞進抽屜里。后來，有幾次因為缺乏整理而忘記追蹤某一位準顧客，他開始意識到自己動手建立顧客檔案的重要性。他去文具店買了日記本和一個小小的卡片檔案夾，把原來寫在紙片上的資料全部做成記錄，建立起了他的顧客檔案。

吉拉德認為：推銷人員應該像一臺機器，具有錄音機和電腦的功能，在和顧客交往過程中，將顧客所說的有用信息都記錄下來，從中把握一些有用的材料。

吉拉德說：“在建立自己的卡片檔案時，你要記下有關顧客和潛在顧客的所有資料——他們的孩子、嗜好、學歷、職務、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景及其他任何與他們有關的事情，這些都是有用的推銷情報。

“所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談論他們感興趣的話題，有了這些材料，你就會知道他們喜歡什么、不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論、興高采烈、手舞足蹈……只要你有辦法使顧客心情舒暢，他們就不會讓你大失所望。”

增強自信，這對于推銷人員取得成功至關重要。推銷人員在毫無準備的情況下貿然訪問準顧客，往往因為情況不明、底數不清，總擔心出差錯而觸怒顧客，因而行動舉棋不定，言詞模棱兩可。顧客看到對自己推銷的商品信心不足的推銷人員，只會感到擔心和失望，進而不能信任推銷人員所推銷的產品，當然也難以接受。

由此可以看到，接近顧客的準備工作非常重要，尤其是當商品具有貴重、高檔、無形、結構復雜、數量較多或顧客所不熟悉等特點時更是如此。

多收集銷售信息有助于進一步認定準顧客的資格。

在初步認定準顧客資格的基礎上，推銷人員已基本確定某些個人和團體是自己的準顧客，但這種認定有時可能不會成為事實。因為真正的準顧客要受其購買能力、購買決策權、是否有已經成為競爭者的顧客和其他種種因素的制約。對于這些制約因素，都要求推銷人員必須對準顧客的資格進行進一步的認定，而這項任務務必在接近顧客之前的準備工作中完成，以避免接近顧客時的盲目行為。

收集盡可能多的信息便于制定接近目標顧客的策略。

目標顧客的具體情況和性格特點存在著個體差異，推銷人員不能毫無區別地用一種方法去接近所有的顧客。有的人工作忙碌，很難獲準見面，有的人卻成天待在辦公室或家里，很容易見面；有的人比較隨和，容易接近，有的人卻很嚴肅，難以接近；有的人時間觀念較強，喜歡開門見山地開始推銷洽談，有的人卻比較適宜采取迂回戰術；有的人喜歡接受恭維，有的人卻對此持厭惡的態度等。推銷人員必須進行充分的前期準備，把握目標顧客諸如上述多方面因素的特點，才能制定出恰當的接近顧客的各種策略。

多收集信息還有利于制訂具有針對性的面談計劃。

推銷人員在推薦商品時，總是要采取多種多樣的形式，在對自己的產品進行游說時，或突出產品制作材料的新穎、先進的生產工藝，或突出產品良好的售后服務和保證，或突出優惠的價格等。關鍵在于推銷人員介紹商品的側重點要切合顧客的關注點，否則，面談介紹商品的工作就失去針對性，推銷的效果會因此而大打折扣，甚至使推銷工作無功而返。例如，準顧客最關心的是產品的先進性和可靠的質量，而推銷人員只突出產品完善的售后服務，這就有可能使顧客擔心產品的返修率高、質量不可靠。推銷人員做好前期準備工作，深入挖掘準顧客產生購買行為的源頭——購買動機，就能找到準顧客對產品的關注點，制訂出最符合準顧客特點的面談計劃。

多收集信息還可以有效地減少或避免推銷工作中的失誤。

推銷人員的工作是與人打交道，要面對眾多潛在顧客。每一位潛在顧客都具有穩定的心理特質，有各自的個性特點，推銷人員不可能在短暫的推銷談話中予以改變，而只能加以適應，迎合準顧客的這些個性特點。因此，推銷人員必須注意順從顧客的要求，投其所好、避其所惡，做好接近準備，充分了解準顧客的個性、習慣、愛好、厭惡、生理缺陷等，就可盡量避免因觸及顧客的隱痛或忌諱而導致推銷失敗。

二、詢問顧客獲得準確信息

通過詢問，推銷員可以引導客戶的談話，同時取得更確切的信息，支持其產品的銷售。

絕大多數的人都喜歡“說”而不喜歡“聽”，他們往往認為只有“說”才能夠說服客戶購買，但是事實是：客戶的需求期望都只能由“聽”來獲得。試問：如果推銷員不了解客戶的期望，他又怎么能夠達成推銷員所簽定單的期望？

對于推銷員來說，傾聽是必須的，但是傾聽并不是無原則的。傾聽的同時還必須輔之以一定的詢問，這種詢問的目的就是為了使交易迅速達成。詢問時必須使聽者有這樣一種強烈的印象，該推銷員是信心百倍而且認真誠懇的。

推銷是可以提一些只能用“是”或“不是”回答的問題，這樣的回答是明確的、不容置疑的。

“您會說英語嗎？”

“你參觀花展了嗎？”

“貴公司是否有工會？”

這種提問一般都充當對話過程中一系列問題的一部分，雖并不能引發對方詳盡的回答，但卻對分辨和排除那些次要的內容很有幫助。這樣就可進一步詢問了。

賣方：“你們是否出口美國？”

買方：“沒有。”

賣方：“貴公司對出口美國會否感興趣？”

買方：“是。”

賣方：“我們可以……”

有時候，我們也可以使用一些別有用心的肯定式提問。

這種提問能對回答起引導作用。提問的人一開始就先把對方恭維、吹捧一番，然后在此基礎上再提問，對方如果不小心，意志不堅定，就很難擺脫這種事先設計的圈套。

“董事長先生，您有多年從事這種工作的經驗，一定同意這是最妥善的安排，是吧？”

“李先生，您是這些人當中最上鏡的，一定愿意出鏡，對嗎？”

下工夫掌握和運用這些提問技巧，會令你受益無窮。運用這種技巧可以使電話交談按照你所設計的方案順利進行。以下我們用一家針織品公司推銷員與顧客的對話來說明這一點。

推銷員：“王先生，您好，我是天詩針織品有限公司的孫明，您要購買針織服裝嗎？”

買方：“要。”

推銷員：“您要買男士針織服裝嗎？”

買方：“要。”

推銷員：“您要針織外衣和運動裝嗎？”

買方：“要。但現在我們還有些存貨……”

如果你用下面這個問題，就少了很多小步驟。

推銷員：“王先生，您好，我是天詩針織品有限公司的孫明，您需要購買哪類針織服裝呢？”

除了要注意提問的方式，還要注意提問時的語氣等。

首先，要注意音高與語調。低沉的聲音莊重嚴肅，一般會讓客戶認真地對待。尖利的或粗暴刺耳的聲音給人的印象是反應過火、行為失控。推銷員的聲音是不宜尖利或粗暴的。

其次，要注意語速。急緩適度的語速能吸引住客戶的注意力，使人易于吸收信息。如果語速過慢，聲音聽起來就會陰郁悲哀，客戶就會轉而做其他的事情；如果語速過快，客戶就會無暇吸收說話的內容，同樣影響接收效果。推銷員在和客戶的溝通過程中，最忌諱的是說話吞吞吐吐、猶豫不決，聽者往往會不由自主地變得十分擔憂和坐立不安。

最后，還要善于運用強調。推銷員在交談過程中應該適當地改變重音，以便能夠強調某些重要詞語。如果一段介紹沒有平仄，沒有重音，客戶往往就無法把握推銷員說話的內容，同時強調也不宜過多，太多的強調會讓人變得暈頭轉向、不知所云。

積極為成交做好準備

喬·吉拉德說，成交是推銷的目的，要想順利成交，就要及時領會客戶的想法，積極為成交做好準備。

一、及時領會客戶的每一句話

華萊士是A公司的推銷員，A公司專門為高級公寓小區清潔游泳池，還包辦景觀工程。B公司的產業包括12幢豪華公寓大廈，華萊士已經向他們的資深董事華威先生說明了A公司的服務項目。開始的介紹說明還算順利，緊接著，華威先生有意見了。

場景一：

華威：“我在其他地方看過你們的服務，花園很漂亮，維護得也很好，游泳池尤其干凈；但是一年收費10萬元？太貴了吧！我付不起。”

華萊士：“是嗎？您所謂‘太貴了’是什么意思呢？”

華威：“說真的，我們很希望從年中，也就是6月1號起，你們負責清潔管理，但是公司下半年的費用通常比較拮據，半年的游泳池清潔預算只有3萬8千元。”

華萊士：“嗯，原來如此，沒關系，這點我倒能幫上忙，如果您愿意由我們服務，今年下半年的費用就3萬8千元；另外6萬2千元明年上半年再付，這樣就不會有問題了，您覺得呢？”

場景二：

華威：“我對你們的服務質量非常滿意，也很想由你們來承包；但是，10萬元太貴了，我實在沒辦法。”

華萊士：“謝謝您對我們的賞識。我想，我們的服務對你們公司的確很適用，您真的很想讓我們接手，對吧？”

華威：“不錯。但是，我被授權的上限不能超過9萬元。”

華萊士：“要不我們把服務分為兩個項目，游泳池的清潔費用4萬5千元，花園管理費用5萬5千元，怎樣？這可以接受嗎？”

華威：“嗯，可以。”

華萊士：“很好，我們可以開始討論管理的內容……”

場景三：

華威：“我在其他地方看過你們的服務，花園侍弄得還算漂亮，維護修整上做得也很不錯，游泳池尤其干凈；但是一年收費10萬元？太貴了吧！”

華萊士：“是嗎？您所謂‘太貴了’是什么意思？”

華威：“現在為我們服務的C公司一年只收8萬元，我找不出要多付2萬元的理由。”

華萊士：“原來如此，但您滿意現在的服務嗎？”

華威：“不太滿意，以氯處理消毒，還勉強可以接受，花園就整理得不盡理想；我們的住戶老是抱怨游泳池里有落葉；住戶花費了那么多，他們可不喜歡住的地方被弄得亂七八糟！雖然給C公司提了很多遍了，可是仍然沒有改進，住戶還是三天兩頭打電話投訴。”

華萊士：“那您不擔心住戶會搬走嗎？”

華威：“當然擔心。”

華萊士：“你們一個月的租金大約是多少？”

華威：“一個月3千元。”

華萊士：“好，這么說吧！住戶每年付您3萬6千元，您也知道好住戶不容易找。所以，只要能多留住一個好住戶，您多付2萬元不是很值得嗎？”

華威：“沒錯，我懂你的意思。”

華萊士：“很好，這下，我們可以開始草擬合約了吧。什么時候開始好呢？月中，還是下個月初？”

銷售過程中及時領會客戶的意思非常重要。只有及時領會了客戶的意思，推銷員才能及時做好準備，才能為下一步的順利進行創造條件。

二、提問能使銷售更順暢

有一天，金克拉預定在南卡羅來納州格林貝爾市進行演講，他先向那里的一家旅館寫了預訂客房的信。

他以為房間已經預訂好了，可是，在踏入那個高級旅館大廳的一瞬間，就覺察到情況不太妙。這是因為在大廳后方的告示板上有一段文字，大意是：“敬致旅客，10月11～15日請不要在南卡羅來納州格林貝爾市逗留，因為這里正舉行紡織品周活動。在1周內以格林貝爾為中心80公里以內的旅館全都滿員，房間都是1年前預訂的。”

金克拉走近服務臺，大膽地對分配房間的服務小姐說：“我叫齊格·金克拉，能不能讓我查一下我的訂房信呢？”

那位服務小姐問：“有過預約嗎？”

“有啊，我是用信預約的。”

“什么時候寫的信？”那位小姐又問道。

“那是很早以前的事了。”

“大概有多長時間了？”

“大概在3周以前吧。而且還打過電話，請看一下記錄。”

“金克拉先生，我不得不說……”

“不，請等一下。”金克拉打斷了那位服務小姐的話。

恰在這時，又一位服務小姐出現了，原先那位小姐像遇到了救星似的，把金克拉介紹給這位名叫凱瑞的小姐。凱瑞小姐說：“金克拉先生，今天晚上……”

金克拉打斷了她：“請等一下，不要再多說了，能否先回答我兩個問題？”

“行啊。”

“第一個問題：你是否認為自己是個正直的人？”

“嗯，那是自然的。”

“好吧，那我就提第二個問題：如果美國大總統從那個門進來，站在你的正前方說‘給我找一套房間’的話，請你講出真實的情況，你是不是會給他準備一套房間呢？”

“嘿，金克拉先生，如果是美國大總統來到這里，我肯定要為他準備一套房間，這樣做恐怕你我都能理解吧？”

“我們兩人都是正直的人，都能講真話。你明白我的意思，今天大總統并沒有來，所以，請你讓我使用他的房間吧！”

那天晚上，金克拉先生如愿以償地住進了旅館。而在這之前，主辦演講的單位本想為他訂一間客房，但失敗了，盡管旅館老板的秘書是這個單位某職員的夫人。金克拉之所以能住進旅館，不是因為別的，只是因為他提出的問句。通過對這兩個問句的回答，凱瑞小姐已經把自己“塑造”成了一個“正直”的人，一個不講假話的人，若再說實在是沒有房間的話，就會前后矛盾。為了維護自身的形象，唯一的辦法就是給金克拉一個房間。

開動腦筋，積極思考應對策略，你就一定能像金克拉先生那樣在不可能的情況下達到自己的目的。只要你肯開動腦筋，一切不可能都會變成可能。

三、善于使用虛擬手法

彼爾去市場購買一件救生衣。市場上的新救生衣價格都在40元以下，就是那種最善于討價還價的游客，最低也只能壓到36元。他看到一個游客把價格壓到28元時，遭到衣販的斥責。彼爾把這些放在心里仔細琢磨后，頓生一計。

他若無其事地走到衣販妻子跟前問道：“請問這位太太，我想買1件新的救生衣，該付多少錢？”他不等對方回答，接著問道：“記得前些時候，我只花了25元就買了1件新的，您是否記得這個攤位在什么地方？”他說完后，像是現在才注意到這個攤位上的救生衣似的，有禮貌地問衣販，可否以25元1件賣給他，他說他欠了一大筆債，妻兒處于饑寒之中。

他的訴苦引得衣販夫婦大笑起來，衣販更是嘮嘮叨叨地抱怨說：“如果這樣便宜地賣給你，豈不是把我的襯衣都賠進去了？”可是，說歸說，終歸還是以25元1件的價格賣給他了。彼爾用虛擬的情景便以最低的價格買到了救生衣，他的聰明就在于虛擬手法的恰當使用。

詹姆斯先生想買幾條好煙，在一家商店里看中了一個品牌的香煙，便開始與店主討價還價。

“這種香煙最低價是多少？”

“8元1包。”

“我要是搞批發呢？”

“如果買得多的話，就7元8角1包。”

“我在別的商店里看到零售價才7元8角1包。”

“不會的，所有商店里的香煙價錢都一樣，如果你認為那邊價低，可以去那邊買。”

“讓我看看你的煙。”詹姆斯先生拿過1條香煙，裝著研究的模樣，過了一會兒說：“你這煙好像是假的。”

“怎么可能呢？這是真煙。”店主像是被揭了自己的短處，迷惑地眨著眼睛。

詹姆斯察覺店主不識煙，道：“請你打開一包看看。”

詹姆斯接過煙，抽出一支，指著煙絲說：“你看這煙絲，黃中帶黑。這個牌子的真的煙絲是金黃金黃的。”

詹姆斯點著煙吸了一口說：“你抽抽這煙是什么滋味。真正的煙應該有一種清涼感。”

店主在他的再三攻擊下，真以為自己進了假煙，詹姆斯乘機以50元1條的價格買了5條香煙。

詹姆斯掌握了店主不識煙絲的信息后，虛擬“你這煙是假煙”，同樣令店主同意了他的說法。

成功結束推銷的藝術

推銷過程總要結束，不管客戶買不買你的產品，都要審時度勢，成功結束推銷。

一、把握成功推銷

吉拉德認為，訂約簽字的那一剎那，是人生中最有魅力的時刻。

他說：“締結的過程應該是比較輕松的、順暢的，甚至有時候應該充滿一些幽默感。每當我們將產品說明的過程進行到締結步驟的時候，不論是推銷員還是客戶，彼此都會開始覺得緊張，抗拒也開始增強了，而我們的工作就是要解除這種尷尬的局面，讓整個過程能夠在非常自然的情況之下發生。”

你在要求成交的時候應該先運用假設成交的方法。當你觀察到最佳的締結時機已經來臨時，你就可以直接問客戶：“你覺得哪一樣產品比較適合你？”或者問：“你覺得你想要購買一個還是兩個？”“你覺得我們什么時候把貨送到你家里最方便呢？”或者直接拿出你的購買合同，開始詢問客戶的某些個人資料的細節。

締結的過程之所以讓人緊張，主要的原因在于推銷員和客戶雙方都有所恐懼。推銷員恐懼在這個時候遭受客戶的拒絕；而客戶也有所恐懼，因為每當他們作出購買決定的時候，他們會有一種害怕作錯決定的恐懼。

沒有一個人喜歡錯誤的決定，任何人在購買產品時，總是冒了或多或少的風險，萬一他們買錯了、買貴了、買了不合適的產品，他們的家人是否會怪他，他們的老板或他們的合伙人是不是會對他們的購買決定不滿意，這些都會造成客戶在作出購買決定的時候猶豫不決或因此退縮。

締結是成交階段的象征，也是推銷過程中很重要的一環，有了締結的動作才有成交的機會，但推銷員有時卻羞于提出締結的要求，而白白地讓成交的機會流失。

有位挨家挨戶推銷清潔用品的推銷員，好不容易才說服公寓的主婦，幫他開了鐵門，讓他上樓推銷他的產品。當這位辛苦的推銷員在主婦面前完全展示他的商品的特色后，見她沒有購買的意識，黯然帶著推銷品下樓離開。

主婦的丈夫下班回家，她不厭其煩地將今天推銷員向她展示的產品的優良性能重述一遍后，她丈夫說：“既然你認為那項產品如此實用，為何沒有購買？”

“是相當不錯，性能也很令我滿意，可是那個推銷員并沒有開口叫我買。”

這是推銷員百密一疏、功虧一簣之處，很多推銷員，尤其是剛入行的推銷員在面對客戶時，不敢說出請求成交的話，他們害怕遭到客戶的拒絕，生怕只因為這一舉動葬送了整筆交易。

其實，推銷員所做的一切工作，從了解顧客、接近顧客、到后來的磋商等一系列行為，最終的目的就是為了成交，遺憾的是，就是這臨門一腳也是最關鍵的一環卻是推銷員最需要努力學習的。

成交的速度當然是越快越好，任何人都知道成交的時間用得越少，成交的件數就越多。有一句話在推銷技巧中被喻為金科玉律：“成交并不稀奇，快速成交才積極。”這句口號直接說明了速度對于銷售的重要性。

但是，到底要如何才能達到快速成交的目的？首先必須掌握一個原則：不要作太多說明，商品的特性解說對于客戶接受商品的程度是有正面影響的，但是如果解釋得太詳細反而會形成畫蛇添足的窘境。

推銷員若感覺到客戶購買的意愿出現，可以適當地提出銷售建議，這是很重要的一環。大多數人在決定買與不買之間，都會有猶豫的心態，這時只要敢大膽地提出積極而肯定的要求，營造出半強迫性的購買環境，客戶的訂單就可以手到擒來。千萬不要感到不好意思，以為談錢很現實，反而要了解“會吵的孩子有糖吃”的道理。

適時地嘗試可以達到快速成交的理念，倘若提出要求卻遭受無情的拒絕，而未能如愿以償也無妨，只要再回到商品的解說上，接續前面的話題繼續進行說明就可以了，直到再一次發現客戶的購買意愿出現，再一次提出要求并成交為止。多一份締結要求就等于多一分成交的機會，推銷員必須打破刻板的舊觀念，大膽勇于嘗試提出締結的要求。

二、任何時候都要留有余地

喬·吉拉德說，保留一定的成交余地，也就是要保留一定的退讓余地。任何交易的達成都必須經歷一番討價還價，很少有一項交易是按賣主的最初報價成交的。尤其是在買方市場的情況下，幾乎所有的交易都是在賣方做出適當讓步之后拍板成交的。因此，推銷員在成交之前如果把所有的優惠條件都一股腦地端給顧客，當顧客要你再做些讓步才同意成交時，你就沒有退讓的余地了。所以，為了有效地促成交易，推銷員一定要保留適當的退讓余地。

有時進行到了這一步，當電話銷售人員要求客戶下定單的時候，客戶可能還會有另外沒有解決的問題提出來，也可能他有顧慮。想一想：我們前面更多地探討的是如何滿足客戶的需求，但現在，需要客戶真正作決定了，他會面臨決策的壓力，他會更好地詢問與企業有關的其他顧慮。如果客戶最后沒作決定，在銷售人員結束電話前，千萬不要忘了向客戶表達真誠的感謝：

“馬經理，十分感謝您對我工作的支持，我會與您隨時保持聯系，以確保您愉快地使用我們的產品。如果您有什么問題，請隨時與我聯系，謝謝！”

同時，推銷員可以通過說這樣的話來促進成交：

“為了使您盡快拿到貨，我今天就幫您下定單可以嗎？”

“您在報價單上簽字、蓋章后，傳真給我就可以了。”

“馬經理，您希望我們的工程師什么時候為您上門安裝？”

“馬經理，還有什么問題需要我再為您解釋呢？如果這樣，您希望這批貨什么時候到您公司呢？”

“馬經理，假如您想進一步商談的話，您希望我們在什么時候可以確定？”

“當貨到了您公司以后，您需要上門安裝及培訓嗎？”

“為了今天能將這件事確定下來，您認為我還需要為您做什么事情？”

“所有事情都已經解決，剩下來的，就是得到您的同意了（保持沉默）。”

“從公司來講，今天就是下定單的最佳時機，您看怎么樣（保持沉默）？”

一旦銷售人員在電話中與客戶達成了協議，需要進一步確認報價單、送貨地址和送貨時間是否準備無誤，以免出現不必要的誤會。

推銷時留有余地很容易誘導顧客主動成交。

誘導顧客主動成交，即設法使顧客主動采取購買行動，這是成交的一項基本策略。一般而言，如果顧客主動提出購買，說明推銷員的說服工作十分奏效，也意味著顧客對產品及交易條件十分滿意，以致顧客認為沒有必要再討價還價，因而成交非常順利。所以，在推銷過程中，推銷員應盡可能誘導顧客主動購買產品，這樣可以減少成交的阻力。

推銷員要努力使顧客覺得成交是他自己的主意，而非別人強迫。通常，人們都喜歡按照自己的意愿行事。由于自我意識的作用，對于別人的意見總會下意識地產生一種“排斥”心理，盡管別人的意見很對，也不樂意接受，即使接受了，心里也會感到不暢快。因此，推銷員在說服顧客采取購買行動時，一定要讓顧客覺得這個決定是他自己的主意。這樣，在成交的時候，他的心情就會十分舒暢而又輕松，甚至為自己做了一筆合算的買賣而自豪。

不要為了讓你的客戶一時作出購買的決定，而對他們作出你根本無法達到的承諾。因為這種做法最后只會讓你喪失你的客戶，讓客戶對你失去信心，那是絕對得不償失的。

許多推銷員在成交的最后過程中，為了能使客戶盡快地簽單或購買產品，而無論客戶提出什么樣的要求他們都先答應下來，而到最后當這些承諾無法被滿足的時候，卻發現絕大多數的情況下會造成客戶的抱怨和不滿，甚至會讓客戶取消他們當初的訂單。而且當這種事情發生時，我們所損失的不是只有這個客戶，而是這個客戶以及他周邊所有的潛在客戶資源。

三、成交以后盡量避免客戶反悔

有位大廈清潔公司的推銷員劉先生，當一棟新蓋的大廈完成時，馬上跑去見該大廈的業務主任，想承攬所有的清潔工作，例如，各個房間地板的清掃、玻璃窗的清潔、公共設施、大廳、走廊、廁所等所有的清理工作。當劉先生承攬到生意，辦好手續，從側門興奮地走出來時，一不小心，把消防用的水桶給踢翻，水潑了一地，有位事務員趕緊拿著拖把將地板上的水拖干。這一幕正巧被業務主任看到，他心里很不舒服，就打通電話，將這次合同取消，他的理由是：“像你這種年紀的人，還會做出這么不小心的事，將來實際擔任本大廈清掃工作的人員，更不知會做出什么樣的事來，既然你們的人員無法讓人放心，所以我認為還是解約的好。”

推銷員不要因為生意談成，高興得昏了頭，而做出把水桶踢翻之類的事，使得談成的生意又變泡影，煮熟的鴨子又飛了。

這種失敗的例子，也可能發生在保險業的推銷員身上，例如，當保險推銷員向一位婦人推銷她丈夫的養老保險，只要說話稍不留神，就會使成功愉快的交易，變成怒目相視的拒絕往來戶。

“現在你跟我們訂了契約，相信你心里也比較安心點了吧？”

“什么！你這句話是什么意思，你好像以為我是在等我丈夫的死期，好拿你們的保險金似的，你這句話太不禮貌了！”

于是洽談決裂，生意也做不成了。

喬·吉拉德提醒大家，當生意快談攏或成交時，千萬要小心應付。所謂小心應付，并不是過分逼迫人家，只是在雙方談好生意，客戶心里放松時，推銷員最好少說幾句話，以免攪亂客戶的情緒。此刻最好先將攤在桌上的文件，慢慢地收拾起來，不必再花時間與客戶閑聊，因為與客戶聊天時，有時也會使客戶改變心意，如果客戶說：“嗯！剛才我是同意了，現在我想再考慮一下。”那你所花費的時間和精力就白費了。

成交之后，推銷工作仍要繼續進行。

專業推銷員的工作始于他們聽到異議或“不”之后，但他真正的工作則開始于他們聽到“可以”之后。

永遠也不要讓客戶感到專業推銷員只是為了傭金而工作。不要讓客戶感到專業推銷員一旦達到了自己的目的，就突然對客戶失去了興趣，轉頭忙其他的事去了。如果這樣，客戶就會有失落感，那么他很可能會取消剛才的購買決定。

對有經驗的客戶來說，他對一件產品發生興趣，但他往往不是當時就買。專業推銷員的任務就是要創造一種需求或渴望，讓客戶參與進來，讓他感到興奮，在客戶情緒到達最高點時，與他成交。但當客戶的情緒低落下來時，當他重新冷靜時，他往往會產生后悔之意。

很多客戶在付款時，都會產生后悔之意。不管是一次付清還是分期付款，總要猶豫一陣才肯掏錢。一個好辦法就是：寄給客戶一張便條、一封信或一張卡片，再次稱贊和感謝他們。

作為一名真正的專業推銷員，他不會賣完東西就將客戶忘掉，而是定期與客戶保持聯系，客戶會定期得到他提供的服務的。而老客戶也會為你介紹更多的新客戶。

“獵犬計劃”是著名推銷員喬·吉拉德在他的工作中總結出來的。主要觀點是：作為一名優秀的推銷員，在完成一筆交易后，要想方設法讓顧客幫助你尋找下一位顧客。

吉拉德認為，干推銷這一行，需要別人的幫助。吉拉德的很多生意都是由“獵犬”（那些會讓別人到他那里買東西的顧客）幫助的結果。吉拉德的一句名言就是：“買過我汽車的顧客都會幫我推銷。”

在生意成交之后，吉拉德總是把一疊名片和“獵犬計劃”的說明書交給顧客。說明書告訴顧客：如果他介紹別人來買車，成交之后，每輛車他會得到25美元的酬勞。

幾天之后，吉拉德會寄給顧客感謝卡和一疊名片，以后至少每年他會收到吉拉德的一封附有“獵犬計劃”的信件，提醒他吉拉德的承諾仍然有效。如果吉拉德發現顧客是一位領導人物，其他人會聽他的話，那么，吉拉德會更加努力促成交易并設法讓其成為“獵犬”。

實施“獵犬計劃”的關鍵是守信用—一定要付給顧客25美元。吉拉德的原則是：寧可錯付50個人，也不要漏掉一個該付的人。

1976年，“獵犬計劃”為吉拉德帶來了150筆生意，約占總交易額的1/3。吉拉德付出了1400美元的“獵犬”費用，收獲了7.5萬美元的傭金。