縣域電商：農業互聯網的關鍵抓手

盡管互聯網在農業中掀起的這輪改革浪潮是從下游（消費端）開始，自下而上傳導的，但產地作為農業的初始環節是傳導最慢的一環，卻是最關鍵的一環。這是因為，所有的農產品都是從土地中生長出來的，產地是農產品的源頭，決定了農產品的品質以及產品形態。產地做不好，即使加工環節、流通環節、營銷環節做得再好也白搭。

因此，在我們看來，農業互聯網最終要回歸到產地上來，回歸到對農產品生產環節的嚴格把控和對農民的科學管理，這才是這場變革的題中應有之意。也正是從這個意義上，我們指出縣域電商是整個農業互聯網+的關鍵抓手。

縣域電商是農業互聯網繞不開的一環

回歸產地就要重視縣域電商的發展，因為我國大部分農業生產用地都分布在縣域地區。從整個農業互聯網的模式推演來看，發展和重視縣域電商也是必需的。目前，阻礙我國農業互聯網發展的一個關鍵因素就是我國農業生產與消費兩端的雙分散格局，導致產銷分離，無法進行高效的對接，這也是造成我國傳統農業中間環節過多、信息不對稱、結構性生產過剩風險大、食品安全問題頻發等痼疾產生的原因。本來生活網、沱沱工社、喵鮮生等農產品電商銷售平臺的興起正在解決消費端分散的問題，而生產端的聚合盡管已經有一些平臺商和龍頭企業在做，但至今沒有找到合適的路徑。在我們看來，這一難題的有效解決方案就是發展縣域電商，必須依托本地化的物產和政商資源打通農業互聯網+變革的最后一環。

另外，從國家政策的傾向性上來看，縣域電商的發展也正處于最佳機遇期。2014年，商務部、財政部設立了56個電子商務進農村綜合示范縣，投入11億元專項資金扶持發展當地的電子商務。2015年又拓展到了200個示范縣，投入的專項資金也增加到20億元。這20億元專項資金將全力扶持中西部地區，特別是革命老區的農村電子商務發展，資金的使用重點向建設縣、鄉、村三級物流配送體系傾斜。我們希望通過財政資金的引領、鼓勵，帶動更多企業和社會資本進入農村電商發展，培育農村電商生態環境。試點每縣撥款1000萬元，并將對考核達到要求的示范縣在2016年再扶持一年。

與此同時，在國務院的常務會議上也傳來利好消息。國務院總理李克強2015年10月14日主持召開國務院常務會議，決定完善農村及偏遠地區寬帶電信普遍服務補償機制，縮小城鄉數字鴻溝；部署加快發展農村電商，通過壯大新業態促消費惠民生；確定促進快遞業發展的措施，培育現代服務業新增長點。同時，李克強總理提出了四點指導意見：一要擴大電商在農業農村的應用。鼓勵社會資本、供銷社等各類主體建設涉農電商平臺，拓寬農產品、民俗產品、鄉村旅游等市場，在促進工業品下鄉的同時為農產品進城拓展更大空間。優先在革命老區、貧困地區開展電商進農村綜合示范，增加就業和增收渠道，推動扶貧開發。二要改善農村電商發展環境。完善交通、信息、產地集配、冷鏈等相關設施，鼓勵農村商貿企業建設配送中心，發展第三方配送等，提高流通效率。三要營造良好的網絡消費環境，嚴打網上銷售假冒偽劣商品等違法行為。大力培養農村電商人才，鼓勵通過網絡創業就業。四要加大農村電商政策扶持。對符合條件的給予擔保貸款及貼息。鼓勵金融機構創新網上支付、供應鏈貸款等產品，簡化小額短期貸款手續，加大對電商創業的信貸支持，讓億萬農民通過“觸網”走上“雙創”新舞臺。

縣域電商模式探析

既然縣域電商如此重要，又正好趕上政策紅利期，那么如何發展呢？

由于每個縣域的物產、政商資源、發展階段等各有不同，所以很難說存在一種全盤通用的標準模式，一種模式在這個地方成功了，但換一個地方可能就不行，這就像農產品的種植一樣，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，需要具體問題具體分析。

盡管沒有標準模式，但我們仍可以通過列舉一些成功的縣域電商案例來找出其中的一些共性。

1. 遂昌模式

模式特點：服務驅動

遂昌縣隸屬浙江省麗水市，山地占總面積的88%，盛產農林特色產品。“遂昌網商協會”及其下屬的“網店服務中心”是這一模式的中樞組織，通過輸出一系列的服務職能，將當地的生產者與網絡分銷商整合在一起，實現了產地分散資源的聚合效應。其核心業務有三項：整合可售貨源、組織網絡分銷商群（以當地網商為主）、統一倉儲及發貨服務。

我們來具體看一下“網店服務中心”的幾項關鍵職能：①制定并推行農林產品的產銷標準；②推動農戶及加工企業按照統一制定的標準進行生產和加工；③設立“產品展廳”和“網絡分銷平臺”，統一制作商品的數據包（圖片、描述等）用于支撐網上分銷商選貨和網銷，降低了網商的技術門檻；④統一倉儲，按照網絡分銷商獲得的訂單統一發貨并提供售后服務，使他們實現了零庫存經營，降低了網商的資金門檻；⑤實現了各環節分工協作，生產者只管生產，加工企業管加工，網絡分銷商管推廣銷售，專業的人做專業的事，效率更高。

除了把當地的農產品賣出去，遂昌模式還創造了一項業務，就是幫農民代購網上的商品。這一職能是通過“趕街網”（遂昌網商協會創始人潘東明創建的一個網站，主要是幫助農村消費者網購）來實現的，一賣一買，正好形成流通互補。

2. “貨通天下農商產業聯盟”模式

模式特點：平臺驅動

“貨通天下農商產業聯盟”的運營總部位于上海，是一個大宗農產品交易電子商務平臺。聯盟的主要職能是一邊整合優質的農產品供應商（農民合作組織、合作社、生產基地和農產品加工企業等），一邊整合品牌好、需求量大的農產品采購商（包括加工企業、餐飲集團和流通企業等），中間還有多種涉農服務機構，為采供雙方提供以交易為核心的多種服務。聯盟從達成的交易中收取1%～3%的服務費。

這一模式的特點是自建平臺，做農業上下游產業鏈的組織者。

3.武功模式

模式特點：區位驅動

武功縣屬于陜西省，本地并沒有什么獨特的物產資源，其成功的關鍵是利用了區位優勢。武功地處關中平原西部，是新疆、青海和甘肅三省區東出的重要通道，東距省會西安約70公里，距咸陽國際機場約50公里；西寶高速公路、隴海鐵路、西寶中線、西寶北線和省道107穿境而過，交通十分便利，是關中地區重要的交通樞紐和物資集散地。

武功縣在自身區位和交通優勢的基礎上，提出了通過電子商務“買西北，賣全國”的戰略規劃，也就是在網上做“西貨東進的集散地”。在這一戰略的指導下，近年來，武功縣成功吸引了大批電商與物流企業的入駐。

4.清河模式

模式特點：傳統產業驅動

清河縣隸屬于河北省邢臺市，以羊絨產業聞名世界，有“中國羊絨之都”的稱號。這里擁有全國80%、全球50%以上的羊絨加工能力；山羊絨產量長期占到全國的60%以上，全球的40%以上的份額，具有非常雄厚的產業基礎。清河模式正是依靠這種強大的傳統產業優勢得到了快速發展。

受2008年全球金融危機的影響，清河羊絨的出口額大幅下滑。在這種情況下，清河縣委縣政府提出了“網上網下互動，有形市場與無形市場互補”的發展思路，開始大力發展電子商務。據統計，到2014年年末，清河縣擁有8個淘寶村和1個淘寶鎮，全縣僅在阿里巴巴平臺上開設的網店數量就超過2.3萬家，從業人員達到6萬人，年零售額達30億元以上。

5.沙集模式

模式特點：能人驅動

沙集模式的起源地在江蘇省徐州市沙集鎮東風村，從2006年開始，以孫寒為首的“電商三劍客”開始嘗試做簡易家具電商，在他們的帶動下，整個沙集鎮形成了一條從板材供應商到加工廠、網絡分銷商、包裝、物流的簡易家具產業帶。

這一模式的特點與當地物產資源無關，完全靠當地“能人”的帶動。

6.成縣模式

模式特點：政府驅動

成縣位于甘肅省隴南市，山地較多，農林產品豐富。成縣模式得以成功的一個關鍵就是當地政府的大力支持和推動。從2013年開始，成縣縣委書記李祥就帶頭利用微博、微信推廣成縣的核桃，四大班子、鄉村干部齊上陣，在李祥書記的帶領下，成縣核桃漸漸有了知名度，李祥也有了“核桃書記”的稱號（見圖1-1）。

成縣模式的一大特點就是“爆品拉動，多品暢銷”，核桃無疑是他們打造的爆品。打造出了知名度之后，他們通過核桃又帶動了“成縣紫皮大蒜”“成縣土蜂蜜”“成縣巴馬香豬肉”“成縣手工掛面”等農特產品的銷售。

7.贛州模式

模式特點：產地驅動

贛州位于江西省南部（16個縣/市已列入國家電子商務進農村綜合示范縣），物產資源豐富，尤其是當地出產的贛南臍橙聞名全國。

贛南臍橙是中國國家地理標志產品，已被列為全國十一大優勢農產品之一，榮獲“中華名果”等稱號。贛州是贛南臍橙的原產地，臍橙種植面積世界第一，年產量世界第三，是全國最大的臍橙主產區。

贛州模式的特色就是圍繞贛南臍橙這一地域名品，充分發揮產地的優勢，整合產銷兩端，并通過爆品帶動其他產業的發展。

贛州已經連續兩年（截至2015年）舉辦贛南臍橙網絡博覽會，與淘寶網、順豐嘿客等電商平臺合作開展O2O運營模式，發展臍橙網店800多家，2014年通過網上銷售和帶動線下銷售共14萬噸，而且極大地提升了贛南臍橙的知名度。目前贛南臍橙品牌價值居全國農產品品牌榜榜首，果農收入增長33%，帶動70余萬人脫貧致富。

在贛南臍橙的帶動下，當地其他產業也獲得快速發展，比如家具產業、孔明燈產業、肉丸產業以及旅游業。南康家具市場已集聚了1062家電商企業及配套企業，從業人員超過1萬人，電商交易額呈爆發式增長，2014年達28億元，是2013年的5.4倍。于都縣通過網站、QQ、微信等平臺，帶動鄉村旅游“入網觸電”，2015年以來（截至2015年10月）吸引63.5萬名游客體驗“鄉村游”，實現旅游收入9600萬元，直接帶動860余戶貧困戶脫貧。

縣域電商模式及特點，如表1-1所示。

成功案例的共性梳理

雖然各縣的物產、區位、所處的發展階段各有不同，但通過分析這些案例，我們仍然能從中找到一些共性的因素，我們認為這是縣域電商走向成功的基礎。這些共性包括以下四個方面。

1.依托本地優勢，因地制宜

在這些案例中，除了沙集模式是“無中生有”之外，其他的都是依托當地優勢，遂昌、贛州、成縣依托的是當地的農林特產，武功依托的是當地的區位優勢，清河縣依托的是當地的羊絨產業。因此，發展縣域電商首先要搞清楚自身的優勢，根據這一優勢來梳理出自己的定位。

尤其是對于農產品電商來說，未來的趨勢一定是越來越重視產地的物產資源，如果縣域電商能發揮好生產端的組織者這一作用，將會大受平臺和消費者的青睞。

2.政府的支持和推動不可或缺

我國農業的一大弊端就是生產者太分散，土地不夠集中，而目前看來，有能力解決這一問題的只有當地政府，只有在政府的支持下，當地的物產資源和企業才能實現整合，才具備與電商平臺對接的能力，這是發展縣域電商的一個前提。

3.分工協作，抱團發展

需要指出的是，發展縣域電商不是建幾個電商產業園區，把產品通過互聯網賣出去那么簡單，而是要重塑從生產到加工、銷售的整個產業鏈，將各個環節上的資源進行有效對接和整合，實現社會化大協作。分工協作是農業互聯網+發展的必然，農業產業鏈太長，而且每個環節都非常復雜，單憑企業一己之力是無法打通的，無論你的企業規模有多大。

我們始終不看好那些標榜全產業鏈的企業，什么都想分一杯羹，到最后未必會成功。未來的農業需要專業化的分工協作，生產者只需要專注于生產，加工企業只需要做好加工，銷售商只需要做好營銷推廣和銷售，而各個環節之間的對接則由專業的第三方服務商來解決，這才是理想的現代農業發展模式。縣域電商成功的關鍵就是要有一個高效的組織者，比如遂昌模式中的“遂昌網商協會”、贛州模式中的縣級服務中心，而這類組織一定是在當地政府的推動下建立的，這也是我們前面強調政府作用的原因所在。