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透過用戶行為挖掘本質(zhì)需求的方法

精彩觀點

產(chǎn)品總是在滿足用戶行為中迷失，在追求用戶核心需要中成功。

9月7日，一個平常的下午，坐在某小店喝東西，突降暴雨。這是一個兼營簡餐的咖啡廳，店里很熱鬧。十來桌客人，每桌基本都點的是飲品和小食，客人涵蓋所有用戶年齡段。兩位男士一桌在談?wù)撘恍﹪烂C的類似工作的話題，兩位女士一桌估計是在抱怨著什么，兩位異性一桌各自玩著手機，偶爾交談，有一個年長者在看書，有一群好友在歡笑就餐，也有我這種“偷窺者”……

看似同樣的場所，同樣的吃喝交談行為，但是背后卻是不同的動機。每個人都在獲取著自己的需求。小店如同是一個產(chǎn)品，當它想去滿足餐廳、會議室、客廳、書房之類的功能需求時，我想老板會無所適從。但是，這樣一個相對安靜舒適的環(huán)境，恰到好處地滿足了不同行為背后的需要——社交需要。好的產(chǎn)品一定會聰明地分辨哪些只是用戶的行為，哪些是用戶行為背后的需求，且超越期望的滿足。

如何分辨用戶行為和需要？人本心理學(xué)之父馬斯洛舉了這樣一個例子：我們需要錢，目的是買一輛汽車。原因是鄰居有一輛汽車，我們又不愿意感覺低人一等，所以我們需要錢，目的是為了擁有一輛汽車。這樣我們就可以維護自尊心并且得到別人的愛和尊重。所有的用戶行為，都可以追本溯源地找到它們的最終目標或結(jié)果。它最終一定是我們不能再追溯下去的目標或者需要，這些需要的滿足本身就是目的。這樣長期觀察、分析、追溯，會逐漸透過行為看到本質(zhì)的需求。

產(chǎn)品經(jīng)理需要透過龐雜的信息去分析事物的本質(zhì)，尋找到目標用戶群和他們的需求，忙于滿足行為而堆積功能很累很受挫。如何定位目標用戶群的本質(zhì)需要？下面分享幾個方法。

1）用戶跟蹤調(diào)研：產(chǎn)品經(jīng)理實地真實場景的大量參與、觀察、需求收集。

2）線上檢測分析數(shù)據(jù)，試出相對正確方案。

3）深度訪談樣本用戶。

4）現(xiàn)實場景的線上還原。

5）產(chǎn)品經(jīng)理的沉浸式場景假設(shè)（張小龍大招，不建議隨便嘗試）。

實踐案例

游戲用戶的需求不是玩游戲，而是獲得快樂和成就感

這里分享一個在滿足用戶行為中失敗的典型案例：我在2013年初離職創(chuàng)業(yè)做了一個手游應(yīng)用市場，市場切入的時間點很好，正是手游爆發(fā)嚴重依賴渠道的時候；資源也充足，投資、預(yù)裝渠道、CP合作也不差，結(jié)果卻不盡人意。這看起來的萬事俱備中，少了最重要的一點：你解決什么用戶、什么需要？

用戶來手游應(yīng)用市場是下載游戲，所以我們提供的功能為下載游戲，不斷提高游戲下載的速度，豐富游戲的種類，做精品游戲推薦，這是產(chǎn)品最基本的功能：讓用戶找到自己想玩的游戲，下載。然后呢？我覺得沒有然后了。單純滿足單一行為，很難做到與競品的差異化和自己的獨特優(yōu)勢。小米應(yīng)用市場可以下載游戲，樂逗游戲中心可以下載游戲，那包子游戲中心的核心價值是什么呢？沒有。

下面是幾個主要手游市場的主界面截圖。

換一個角度看這個問題。用戶為什么要下手游？為了玩手游。為什么玩手游？為了獲取快樂，獲得成就感……這背后的需要是什么呢？快樂！正如騰訊游戲的slogan：用心創(chuàng)造快樂。游戲本身只是滿足用戶對快樂這種底層需要的一種途徑，玩游戲是一種行為，立足于讓用戶通過手游這種方式獲得快樂，產(chǎn)品的想象力突然非常大。下載游戲、游戲攻略、游戲背后故事分享、打造排行榜、挑戰(zhàn)好友、游戲周邊，甚至游戲外掛不都可以讓用戶從中獲取快樂嗎？聚焦一個點，做到極致，逐步建設(shè)一個用游戲滿足用戶快樂的產(chǎn)品，我會愛不釋手。

實踐案例

YY娛樂Web直播是一款滿足用戶核心需求的好產(chǎn)品

接下來，分享一個在不斷滿足目標用戶群需要中獲得一定成績的案例，希望對如何把握和滿足用戶需求有所幫助。

這是一個我一直不太認同的“屌絲產(chǎn)品”，在線視頻秀，但它真實還原了現(xiàn)實中的娛樂圈，將人內(nèi)心的需求滿足到了極致。且不談那些成功的公司，僅聊聊它帶給了用戶什么。個體可以付諸較小的成本獲取當名人的快感，幾千萬低收入用戶在這個半真實的社區(qū)中獲得了內(nèi)心極大的歸屬感，他們快樂，他們沉醉。從某種程度上，甚至降低了社會犯罪率。

亞伯拉罕·馬斯洛把人的底層需要分為生理需要（physiological needs）、安全需要（safety needs）、愛和歸屬感（love and belonging，亦稱為社交需要）、尊重（esteem）、和自我實現(xiàn)（self-actualization）5類。一個簡單的直播間，把愛和歸屬、尊重這兩層需要發(fā)揮到了極致。換一種表達，人是具有群體屬性的，每一個孤獨的個體都渴望在群體中找到自己的位置，現(xiàn)實如此，虛擬世界亦然。個體在群體中位置由低到高可以粗略分為3個層次：存在感、認同感、優(yōu)越感，不斷地得到群體的反饋可以獲取存在感，不斷地正反饋可以獲得認同感，認同感的比較勝出獲得群體中的優(yōu)越感。舉個小例子，鳳姐是一個非常有存在感的人，她被關(guān)注，不斷獲取群體對她的反饋。

視頻直播間通過刷公屏、虛擬禮物、出場秀，甚至送禮物時的動畫效果，將現(xiàn)實生活中明星被圍觀、土豪揮金如土、粉絲簇擁的感覺真實地還原且放大，吸引了不能在線下獲得如此大存在感或優(yōu)越感的普通用戶。

在右側(cè)公屏普通用戶不斷地發(fā)言、送鮮花來期望被關(guān)注，渴望在這個虛擬群體中得到反饋，尤其是主播的反饋，以獲取存在感。這種女主播賺錢賺人氣、普通用戶賺存在感、付費用戶賺優(yōu)越感的虛擬世界將人在群體中底層需要的滿足真實還原，就是最好的產(chǎn)品。誰能在激烈的同質(zhì)化中競爭將需要最低成本地滿足到極致，誰自然就會領(lǐng)跑。

總結(jié)分析

用戶的需要說到底就那么幾種，亙古不變，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)著這個時代，在更高效、更低成本地解決人們現(xiàn)實生活存在的問題。不臆想需求，而是在對生活、對人的觀察中體會種種行為背后的心理訴求是什么，用互聯(lián)網(wǎng)的方式獲得超越期望的滿足。

深刻和永不停歇地觀察；充分理解互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)；靈活使用它提供的各種素材（Web、App、智能終端等），最大限度地降低解決用戶問題的成本；這才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的使命。理論是枯燥的，但是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)該有那么點天賦，一種熱愛產(chǎn)品，探究本質(zhì)，渴望深度體驗生活和思考生活的天賦。個人拙見，僅做參考。