作者的話

體育彩票自發行以來獲得了巨大的發展。年銷售額從彩票發行之初1994年的10億元增加到2011年的937億元。玩法從單一的即開型玩法擴展到即開型、競猜型、樂透型、數字型和高頻型等五大類玩法。同時，體育彩票為社會公益事業提供了源源不斷的資金支持。國家體育總局局長劉鵬曾在2012年全國體彩工作會上說，18年來，體育彩票出色地履行了國家賦予的光榮職責，累計發行4584億元，籌集公益金1388億元。

體育彩票的發展正面臨一個良好的機遇。一方面，我國正處于全面建設小康社會的關鍵時期，經濟平穩較快發展，人民生活水平顯著提高，居民收入水平和消費能力得到了提升，這為我國體育彩票事業的進一步發展提供了可能。另一方面，《彩票管理條例》的深入貫徹實施，以及《彩票管理條例實施細則》和相關配套管理制度的陸續公布實施，將為我國體育彩票的發展提供制度保障。

應該認識到，體育彩票的發展離不開體育彩民的支持。如果把體育彩票當作是“舟”的話，那體育彩民則一定是“水”，水能載舟，亦能覆舟。雖然我國彩民人數至少有數千萬之巨，但從全國人均購彩金額來看，我國2010年人均彩票銷售量僅為18.3美元（福利彩票10美元、體育彩票8美元），是新加坡的1/56、美國馬薩諸塞州的1/36、馬來西亞的1/4，甚至低于泰國2008年的20美元。

此外，體育彩民群體在發展中也存在一定的問題。近年來關于問題彩民與學生彩民群體的負面新聞在許多媒體上頻頻出現，這對體育彩票的發展蒙上了一層陰影。同時，女性、高收入和老年體育彩民等群體發展緩慢，在一定程度上也限制了體育彩民群體的可持續發展。在國家社會科學基金課題和教育部新世紀人才支持計劃的資助下，我們將對體育彩民的購彩心理與行為展開研究，藉此研究揭示我國體育彩民群體的發展現狀，探索體育彩民群體購彩的內在動因，分析體育彩民群體購彩行為特征，為體育彩民群體的開發提供理論支持與營銷建議。

本書共分為總論、總體特征、分群體特征和對策與建議4大篇，共14章，匯集了上述課題3年以來的主要理論與實踐研究成果，在撰寫時特別強調以下幾點。

一、內容前沿，思路前瞻

本書收集了大量國內外體育彩民購彩心理與行為的最新研究成果，無論是理論知識體系（綜述），還是方式方法（工具修訂、現狀調查、觀察、訪談等）都具有較強的嚴謹性和前瞻性。在內容上主要探討購彩心理的相關影響因素和購彩行為的關系，探索性地對體育彩民購彩滿意度進行了結構化測評，并提出體育彩民購彩心理與行為模型。在思路上，基于消費行為學中的群體消費研究，提出體育彩民的分群體購彩心理與行為特征研究，并針對各分群體提出相應發展對策。

二、結構完整，邏輯清晰

本書圍繞體育彩民群體購彩心理與行為特征的問題展開，從問題的提出、研究設計、文獻回顧、研究工具開發、總體特征、分群體特征、發展對策到研究總結層層深入，一氣呵成。而且，在全面論述的同時又針對重點內容進行了深入探討，詳略得當，邏輯嚴謹，脈絡清晰。

三、內容豐富，資料翔實

本書參閱并引用了國內外學者最新的研究成果，吸收了諸多有價值的研究資料，包括理論、方法、測評工具等。資料翔實而不繁冗，內容豐富不枯燥，使讀者對體育彩民購彩心理與行為有一個極為全面地認識和理解。

四、理論與實踐相結合

本書集中解決了體育彩民的界定、分類和購彩心理與行為模型構建等重要理論問題，對體育彩民的未來研究具有較大的理論參考價值。在解決這些關鍵理論問題的基礎上，針對各分群體體育彩民的購彩心理與行為特征，制訂出符合各分群體的發展對策，對于體育彩民群體的健康、快速發展具有較大的實踐應用價值。

本書是由華中師范大學體育學院王斌教授、史文文博士和劉煉博士合作撰寫。劉煉協助對全書進行了統稿和編排，付出了艱辛的努力，做了大量卓有成效的工作。本書的完成凝結了許多小組成員的心血，科研小組閆佳、湯爭艷、王妮娜、楊柳、吳艷萍、羅時、李娜、葉綠、樊榮等成員貢獻了自己的力量。感謝原國家體彩中心副主任于建勇、國家體彩中心彩票戰略處劉春宏處長以及有關省市體彩中心領導的大力支持。感謝華中師范大學原社科處石挺處長、李華中副處長、體育學院侯斌教授的支持與幫助。本書在出版過程中還得到了北京體育大學出版社社長助理梁林博士的大力支持，在此致以誠摯的謝意！

我們也懇請讀者就書中存在的錯誤、疏漏和不足提出寶貴意見。希望有更多研究人員關注體育彩民研究，有更多學者致力于體育彩民購彩心理與行為規律的探索之路，共同推動我國體育彩民群體的快速和健康發展。