關于中國奧委會市場開發可持續發展的思考

體育器材裝備中心 周立泉

經過20多年的發展，中國奧委會市場開發的科學模式和工作機制已經初步形成。北京奧運會后，隨著我國經濟社會發展進入新的階段，在國際奧林匹克運動發展變化的背景下，中國奧委會市場應該利用這一重要機遇，進一步完善市場開發科學模式，促進市場開發可持續發展，從而在我國體育事業和奧林匹克運動中占據更加重要的地位。本文在分析中國奧委會市場開發現狀的基礎上，研究借鑒國際奧委會和其它國家奧委會市場開發的經驗，對于中國奧委會市場開發如何實現可持續發展進行了思考。

一、中國奧委會市場開發可持續發展的內涵及要求

中國奧委會市場開發是指對以中國奧委會為權利主體的無形資產類經濟資源，通過各種體育市場進行商業開發，從而獲取經濟收益的行為。其在實踐中主要表現為一種授權企業使用中國奧委會知識產權，使雙方都獲得一定經濟收益的企業合作行為。現階段，中國奧委會市場開發主要包括贊助和特許經營兩種形式。中國奧委會市場開發是中國奧委會工作的重要組成部分，為中國體育代表團參加國際大型綜合性運動會和我國奧林匹克運動的推廣提供物資和資金支持。進入21世紀以來，中國奧委會市場開發呈現出新趨勢新特點：一是在所起作用上，由單純提供物資和資金向更深介入我國奧林匹克運動推廣發展；二是在開發對象上，由傳統的無形資產向多方面資源拓展。

中國奧委會市場開發可持續發展具有兩層含義：首先是發展，新階段中國奧委會市場開發需要更大發展，對我國體育事業的科學發展和奧林匹克運動持續推廣發揮更大的作用，做出新的貢獻；其次是發展要可持續，提高市場開發質量，保證中國奧委會無形資產的保值和增值，以及持續的價值實現。實現中國奧委會市場開發可持續發展主要體現在兩個方面：一是鑒于中國奧委會資源的特點和稀缺性，要求資源開發和保護并重，在開發中不斷提高資源價值；二是鑒于中國奧委會無形資產的基石——奧林匹克精神和文化價值的特點，合作企業與中國奧委會只有建立起長期的合作關系，才能最大程度地實現合作雙方的各自目標。

辯證唯物主義認為：事物的產生、發展和滅亡，是內因和外因共同作用的結果，既是由它本身所固有的內部原因所引起，又同一定的外部條件密切聯系。內因是事物發展變化的內在原因，即內部根據；外因是事物發展變化的外在原因，即外部條件。外因通過內因而起作用。中國奧委會無形資產的價值，是市場開發的基礎，也是企業選擇和中國奧委會合作的主要考量指標，是中國奧委會市場開發的內因，是實現其可持續發展的關鍵。體育營銷環境、企業對奧林匹克營銷資源的需求等，是中國奧委會市場開發的外因。而合作計劃推廣、贊助銷售、贊助商服務等工作，則能將中國奧委會和企業聯系在一起，在企業的市場營銷中最終實現中國奧委會無形資產的價值，從而保證合作雙方利益的實現。運用唯物辯證法的內外因理論，可以看出中國奧委會無形資產的價值是實現中國奧委會市場開發可持續發展的最關鍵因素。

中國奧委會品牌是通過名稱、標識等視覺形象表示的中國奧委會無形資產總和的集中體現，是企業和社會對中國奧委會的形象、感覺和品質認知。“中國奧委會品牌”的概念，更能體現無形資產的特點，也更具有實踐操作的意義，不僅使得無形資產價值有了簡捷和統一的衡量指標，而且有利于運用品牌建設理論和實踐提高無形資產的價值。本文以下部分將更多地使用“品牌價值”代替“無形資產價值”的概念。中國奧委會品牌是其無形資產的集中體現，而無形資產的價值是實現中國奧委會市場開發可持續發展的最關鍵因素，因此可以說品牌建設是中國奧委會市場開發的基礎。中國奧委會品牌價值以奧林匹克運動為基石，主要來源于中國體育代表團的成績以及形象、中國奧委會有關活動及在奧林匹克運動推廣中的努力等形成的結果。北京奧運會后，中國奧委會非常重視品牌建設在市場開發中的基礎性作用，并將品牌建設作為今后工作的重要內容。

綜上所述，中國奧委會市場開發的可持續發展，依賴于奧林匹克運動的發展、我國體育事業的進步以及中國體育代表團成績的提高和形象的提升，要通過舉辦豐富的活動、做好品牌傳播等著力提高中國奧委會品牌的價值，要進一步提高贊助商權益，不斷改進贊助商服務工作，從而增進合作企業對中國奧委會品牌的忠誠度，促進雙方長期合作關系的建立。

二、中國奧委會市場開發的歷史回顧及現狀分析

（一）歷史回顧

改革開放后，隨著我國市場經濟體制的逐步建立和體育事業的持續發展，我國體育無形資產開發逐步發展起來，并取得了顯著的成績。作為我國體育無形資產中的重要部分，中國奧委會市場開發也經歷了一個從無到有、從小到大的發展歷程。“海鷗手表”和“健力寶飲料”贊助1984年洛杉磯奧運會中國體育代表團，開啟了中國體育代表團和中國奧委會贊助的先河。此后，中國奧委會市場開發先后經歷了5個階段：（探索階段1995年前）、起步階段（1995-2000年）、（規范發展階段2001-2004年）、聯合市場開發階段（2005-2008年）以及品牌提升階段（2009年至今）。對不同階段的特點進行分析，可以看出：中國奧委會市場開發的發展歷程，是一個逐步與國際接軌的過程，是一個逐步重視品牌建設的過程，是一個市場化程度逐步提高的過程，是一個逐步構建可持續發展機制的過程。

經過20多年的發展，中國奧委會市場開發不僅取得了一定成績，為歷屆國際大型綜合性運動會中國體育代表團以及我國體育事業提供了大量的資金、產品和服務支持，為我國體育事業的進步和奧林匹克運動的發展做出了貢獻；而且還培育了我國奧林匹克營銷市場，促進了體育營銷領域的發展，成為我國體育營銷的高端資源，樹立了中國奧委會良好的品牌形象，從而為新階段的可持續發展奠定了良好基礎。

（二）中國奧委會市場開發的SWOT分析

SWOT分析法是制定企業或組織戰略時，對企業或組織內外部條件的各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優勢和劣勢、面臨的機會和威脅的一種工具。優劣勢分析主要著眼于組織自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。北京奧運會后，中國奧委會市場開發所處的環境和面臨的形勢，與之前有很大不同。本文采用SWOT分析法對目前中國奧委會市場開發的優勢、劣勢、機會和威脅進行了分析，旨在從中找出影響和制約其可持續發展的因素。

1.優勢

奧林匹克運動繼續在全球保持著巨大的影響力，是全球知名度最高、運作最成功的品牌之一。北京奧運會的舉辦，使得奧林匹克運動在我國的知名度和認可度達到了新的高度。中國體育代表團的優異成績，大批優秀運動員所代表的中國體育精神，都是中國奧委會市場開發最為寶貴的資源。中國奧委會市場開發已經具有相當的規模。2009-2012年周期，到2010年底時中國奧委會市場開發的協議金額已經超過以往所有周期收入的總額。自1995年承擔中國奧委會市場開發工作以來，裝備中心積累了豐富的市場開發知識，建立了相應的工作規則，初步形成了市場開發的科學模式。歷年來，中國奧委會市場開發促進了一批企業的崛起和壯大，帶動了我國體育營銷的發展，在我國體育無形資產開發領域形成了一定的影響力。

2.劣勢

由于我國體育管理體制的特殊性，國家體育總局與中國奧委會為同一個機構，中國奧委會不是實體化運作，因此形成中國奧委會資源和國家體育資源交叉在一起的情況，進而導致中國奧委會市場開發有效整合并開發內外部資源，特別是涉及中國奧委會營銷資源歸屬的體制性、根本性問題尚未得到系統的解決，另外，有些按國際慣例應該可以利用的運動員資源也無權使用。中國奧委會品牌形象不夠清晰，影響力有待增強，公眾認可度較低，親和力不夠強，與公眾和體育迷之間的距離較大。對贊助企業的回報與服務缺乏系統性，贊助回報權益與企業的期望之間還存在一定差距，贊助企業對中國奧委會的品牌忠誠度需要提高。中國奧委會市場開發的服務意識和營銷能力還不能完全滿足工作的需要。中國奧委會市場開發贊助權益結構不合理，過于單一。與國外體育組織和頂級賽事的市場開發相比，中國奧委會市場開發缺乏有效的市場調研及評估系統。

3.機會

北京奧運會市場開發的成功，以及北京奧運會贊助企業豐富多樣的營銷活動，向廣大企業和社會展現了體育營銷的重要價值和獨特魅力，體育成為更多的企業進行市場營銷的重要手段。北京奧運會市場開發傳播了先進的體育營銷知識，增強了全社會的知識產權保護意識，促進了奧林匹克營銷能力的提高。近年來，隨著我國經濟社會的發展，以及公眾消費水平的提高和消費結構的變化，體育消費得以持續增長。企業社會責任運動興起，“低碳”生活方式開始流行，而這與奧林匹克的精神和價值觀相符合。隨著經濟全球化的深入和我國經濟實力的增強，越來越多的企業國際化發展意愿強烈，而這與體育的跨國界和奧林匹克的全球化特點相符合。

4.威脅

隨著經濟全球化的深入以及金融危機的影響，國外著名品牌賽事和體育組織大批進入國內市場，熱衷于申辦國際和洲際運動會，我國大型賽事的商業化程度提高，職業聯賽進一步發展，社會舉辦的商業賽事增多，另外，北京奧運會后政府對全民健身的支持也會吸引更多的社會資本流向該領域。與此同時，則有更多的國內企業走出國門去贊助國外的賽事和體育組織。從中可以看出，影響和制約中國奧委會市場開發可持續發展的主要因素有：中國奧委會有關營銷資源未能有效整合，中國奧委會品牌建設落后，中國奧委會主題項目活動少等，其中我國體育管理體制機制是根本原因。

三、對中國奧委會市場開發可持續發展的思考

通過以上對中國奧委會歷史的簡要回顧以及對現狀進行的SWOT分析，本文對北京奧運會后中國奧委會市場開發工作進行了思考，以期對促進中國奧委會市場開發的可持續發展有所裨益。

（一）牢固樹立市場理念，切實增強服務意識，努力發揚創新精神，為中國奧委會市場開發可持續發展筑牢思想基礎

市場理念：在我國社會主義市場經濟體制下，現代企業制度已經成為三資企業、國有企業、大型民營企業的基本制度，企業的經營管理日益現代化和正規化。今天，中國奧委會市場開發所處的市場環境和面對的行業企業狀況都發生了很大變化。2009-2012年周期，中國奧委會7家贊助商中有5家為上市企業。這些企業都是各自行業內的領袖型企業，它們熟悉市場規則、重視企業權益、體育營銷經驗比較豐富。這就要求中國奧委會在從企業合作計劃推廣、品牌建設到贊助合同的簽訂、執行以及與贊助商的合作中，要牢固樹立市場理念，嚴格遵守市場規律，善于運用市場手段。2009年香港東亞運動會、越南亞洲室內運動會和新加坡青年運動會期間，中國體育代表團部分運動員未嚴格按贊助合同規定穿領獎服，侵犯了體育服裝合作伙伴安踏的贊助權益，中國奧委會為此返還一定金額的贊助資金對安踏的損失進行了賠償。這一事件，暴露了中國奧委會內部市場意識淡漠、對代表團成員宣講贊助商權益不力等不足，也表明了中國奧委會按市場規則與企業開展合作的努力。

服務意識：贊助企業進行體育贊助，對企業而言是一種投資，從而存在對投入產出效益的衡量。贊助商的服務不僅是要保證贊助商能順利地使用所購買到的體育無形資產的使用權，而且是要通過對贊助商營銷的深度介入，共同促進無形資產使用效益的最大化。中國奧委會贊助商服務不僅是“售后服務”，而且應該體現在企業合作的全過程中（自企業合作計劃的制定、發布—合作企業談判、簽約—合作企業營銷活動，直至企業合作的收益實現）。綜合考慮利益相關者的需求，已經成為當今企業經營和非營利組織運行的趨勢。中國奧委會不僅要做好贊助商服務工作，而且還要關注和滿足其它利益相關者的合理需求，例如運動員、媒體、社區、公眾以及其它體育組織。

創新精神：奧林匹克營銷是國際奧委會改革創新的結果，各國家奧委會的市場開發中也不乏創新之舉。中國奧委會市場開發過去更多是依靠資源的投入，今后應該逐步提高創新的貢獻率，通過創新提高資源的使用效率，從而促進其可持續發展。這就要求中國奧委會市場開發從業者要能“跳出體育看體育”，及時了解掌握體育、經濟、技術等不同領域的最新發展，積極吸取其他領域特別是經濟學、管理學和市場營銷的先進知識和技術。2009-2012年周期，中國奧委會從自身宣傳資源現狀出發，促成了中國奧委會、華奧星空、中國體育報業總社和新浪家的合作，整合了相關資源，保證了合作伙伴新浪贊助權益的4落地。

（二）推進我國體育管理體制和中國奧委會管理模式的改革，為中國奧委會市場開發可持續發展開拓空間

中國奧委會市場開發的大發展，歸根結底要依賴于我國體育管理體制的根本變革。從國外體育和奧林匹克運動管理體制現狀及其趨勢看，根據競技體育和群眾體育的不同性質，將競技體育和群眾體育分屬于不同的體系內進行管理是一種合理的做法。即將以參加奧運會和其它國際綜合性運動會為目標的競技體育由奧委會通過與各單項協會的合作來管理，政府可以采取資金資助的方式進行宏觀調控，從而促進競技體育的健康發展；將職業體育由各單項協會通過市場來進行管理和運作，使得原來將競賽資源封閉在體制內的情況得以改觀，為社會資本的進入開辟途徑，促進我國體育資源的價值實現；將群眾體育由政府體育管理機構負責，有利于推進體育基本公共服務體系的建立，可以保證人民群眾享有體育基本公共服務權利的實現。如此，則可能會消除我國現在實際上存在的競技體育舉國體制對社會體育的“擠壓”現象，避免資源過于集中在競技體育方面，為群眾體育創造更大的發展空間。如此，則會為解決長期存在的影響和制約中國奧委會市場開發可持續發展的難題開辟道路。

改進中國奧委會市場開發工作機制。調整中國奧委會內部機構設置，進一步完善組織機構和運行機制，進一步明確中國奧委會秘書處、財務部和市場開發委員會（裝備中心）的權責利關系，明確中國奧委會其它機構（如新聞委員會等）對于市場開發工作的責任。構建中國奧委會與各單項協會在市場開發方面的科學關系，明確中國奧委會市場開發收入的分配辦法和使用途徑，在國家體育總局系統內進一步體現中國奧委會市場開發的價值；推進以運動員資源為核心、以賽事和群眾體育資源為輔助的資源整合和共享，形成中國奧委會與各單項協會互利共贏、和諧發展的良性關系。

（三）加強中國奧委會品牌建設，提高中國奧委會品牌價值，為中國奧委會市場開發可持續發展夯實基礎

進一步豐富中國奧委會和中國體育代表團的品牌內涵。積極跟蹤研究奧林匹克運動的最新發展，及時充實中國奧委會品牌內涵。堅持以中國體育代表團品牌形象為重點，將中國體育代表團的優異成績和良好風貌與中國奧委會品牌聯系起來。充分利用運動員資源，挖掘優秀運動員奮斗拼搏的故事，將代表團品牌形象進一步具體化，而不僅是停留在一個名稱上，通過具體的載體和事件來豐富中國體育代表團品牌的內涵。

強調奧林匹克營銷資源的公益性、全球性特點，突出中國奧委會資源的頂端優勢。奧林匹克運動倡導的“卓越、友誼、尊敬”的積極價值觀，得到了全球民眾的認可，也是中國奧委會寶貴的精神財富和中國奧委會品牌的核心價值所在。中國奧委會市場開發要避免過分商業化，應突出其公益性特點，強化與職業聯賽和商業賽事等競爭者的差異性，增強中國奧委會營銷資源的核心競爭力。

加強品牌傳播。在品牌準確定位的基礎上，制定正確的品牌傳播策略，借助專業品牌咨詢機構進行品牌傳播。不僅要集中做好重點賽事期間的品牌傳播工作，而且要注意做好重點賽事間隔期的品牌傳播工作。前者要充分發揮贊助商的力量，后者更需要中國奧委會自主的品牌傳播。中國奧委會需要擁有自己的傳播媒介，以及整合相關資源構建品牌傳播的平臺，例如，可以選擇更多的媒體為非排他性的贊助商。定期開展連續的品牌調查和價值評估工作，為制定品牌建設和企業合作策略提供指導。品牌傳播應該創新形式，拓展途徑，進一步貼近公眾，變“單向”的宣傳為“互動”的推廣，讓更多的公眾特別是青少年參與到中國奧委會品牌推廣中來，共享中國奧林匹克運動發展的成果。例如，與出版發行商合作在書中或雜志中夾帶明信片，與贊助商合作組織重點賽事期間公眾特別是青少年的參與活動等。品牌傳播應該充分重視并利用數字媒體和社交網絡。數字媒體和社交網絡使用者主體是青少年，與中國奧委會品牌推廣的重點群體相重合，并且數字媒體和社交網絡互動性強，能激發使用者的參與精神。

推動建立中國奧委會品牌工作小組，對品牌建設進行統一領導。目前，國家體育總局裝備中心（中國奧委會市場開發委員會）為中國奧委會市場開發的承擔機構，品牌工作小組應該以裝備中心為主，吸收體育文化發展中心、中國奧委會宣傳部（總局宣傳司）、競賽部（總局競體司）、法律部（總局政法司）及品牌咨詢公司等有關專家參加。

（四）重視中國奧委會知識產權管理和保護，為中國奧委會市場開發可持續發展創造有利環境

我國已經形成了比較完整的知識產權保護法律體系，奧林匹克知識產權適用于這些法律。北京奧運會的舉辦，促進了我國奧林匹克知識產權保護工作，增強了企業和公眾的奧林匹克知識產權保護意識，傳播了奧林匹克知識產權保護的有關知識。國務院和北京市頒布了全國性的《奧林匹克標識保護條例》和地方性法規《北京市奧林匹克知識產權保護規定》。北京奧組委高度重視奧林匹克知識產權保護工作，與工商、版權、海關等部門建立了良性的工作關系，建立起了嚴密的奧林匹克知識產權侵權防控體系，取得了顯著的成績，為保障北京奧運會成功舉辦和贊助商權益的實現做出了貢獻。北京奧運會結束后，中國奧委會繼承北京奧組委的有關遺產，加強與工商、版權、海關等部門在奧林匹克知識產權保護方面的工作關系，積極探索新形勢下中國奧委會知識產權保護的新舉措。

中國奧委會知識產權保護，一方面是保護中國奧委會品牌保障品牌價值的提高；另一方面是保護贊助商權益，保障贊助商權益的實現。中國奧委會應該建立起與工商、版權、海關等機構的良好工作關系，推動實現只是涉及奧林匹克知識產權侵權的案件都需經過中國奧委會核對的機制。應該充分發揮合作企業力量，防控所在行業類別內奧林匹克知識產權的侵權行為同時要通過進行贊助商培訓、知識產權使用審批、嚴格執行贊助合同等方式避免合作企業對奧林匹克知識產權的錯用和濫用變“被動維權”為“主動維權”，開展奧林匹克知識產權保護專項宣傳活動，例如在“中國之家”設立奧林匹克知識產權保護展覽。探索解決好在國內舉辦的大型綜合性國際或洲際運動會期間組委會贊助商和中國奧委會贊助商的權益沖突問題。年廣州亞組委將“亞運”、“廣州亞運”等字樣注冊為商標201進行嚴格保護，并且通過媒體合作等方式在媒體廣告、戶外廣告投放上對其贊助商的競爭企業進行限制，而亞奧理事會對主辦國奧委會和亞組委在市場開發方面的關系缺乏明確的規定，因此對中國奧委會贊助商在亞運會期間的營銷活動造成了不利影響近幾年，還將有多個國際或洲際綜合性運動會在國內舉辦，因此，中國奧委會應未雨綢繆，積極協調與組委會的權益和利益關系，保護中國奧委會贊助商贊助權益的實現。

（五）改進贊助商服務工作，促進中國奧委會與企業長期合作關系的建立

從中國奧委會市場開發可持續發展的高度，認識加強贊助商服務工作的重要性。狹義的贊助商服務主要包括：賽事款待知識產權使用審批、贊助商營銷培訓、協助贊助商組織營銷活動等。其中，賽事款待，是指贊助商利用所獲得的相關贊助權益，賽事期間在賽事舉辦地圍繞賽事進行的重要客戶款待和公關活動。據調查，賽事款待已經成為企業進行體育贊助的主要考慮因素。贊助接受方提供的賽事款待服務主要是向贊助商提供運動會門票證件、交通、住宿等接待和旅游服務。按照目前的國際通行做法，贊助接受方主要是通過與專業的賽事接待或旅游公司合作提供賽事款待服務。2009-2012年周期，中國奧委會將賽事款待作為一項重要的贊助商權益和服務工作，已選擇中體產業和凱撒國旅聯合體為票務及賽事接待服務類別的贊助商。做好贊助商營銷培訓工作，向贊助商提供奧林匹克運動和奧林匹克營銷知識，采取聘請業內專家、與專業咨詢公司合作等方式為贊助商提供體育營銷、法律等知識。加強與贊助商的信息交流和溝通，進一步完善定期工作會議制度，增強服務工作的計劃性和針對性。

（六）積極推進中國奧委會運動員資源的開發和利用

運動員資源是體育組織品牌推廣的靈魂，是體育組織市場開發的寶貴資源，也是贊助商贊助權益的重要組成部分。中國奧委會的運動員資源包括國家隊運動員、中國體育代表團運動員以及參加過奧林匹克賽事的退役運動員。在品牌推廣中，運動員是最能動的因素，最能體現體育的精神魅力。中國體育代表團品牌形象的主要載體就是其全體成員，特別是那些成績優異、形象良好、大眾歡迎程度高的運動員。中國奧委會應該進一步挖掘運動員奮斗拼博的成長故事，通過媒體宣傳、社區活動等，將其中蘊含的精神與公眾特別是青少年的成長聯系起來。中國奧委會擁有中國體育代表團存續期間其成員有關資源的免費使用權，但在實際中卻難以實現。中國奧委會應通過行政手段進一步明確對中國體育代表團集體肖像權所擁有的權利。由于運動員肖像權屬于運動員的個人權利，運用市場化方式使用運動員肖像權已經成為奧林匹克營銷的通常做法，因此，中國奧委會應該著手建立運動員資源利用的長效機制；選擇部分成績出眾、“形象良好和公眾歡迎程度高的運動員作為中國奧委會形象大使”，與入選的運動員簽訂協議、支付肖像權使用費，對“形象大使”運動員定期進行審核和更新；“形象大使”應該保證參加一定數量的中國奧委會品牌推廣和贊助商營銷活動。贊助商可以根據與企業品牌的相關度，選取其中部分運動員組建適合本企業的形象組合，用于品牌推廣和營銷活動中。

（七）開展更為豐富的奧林匹克推廣活動

豐富的主題項目/活動是中國奧委會品牌推廣的重要平臺，也是贊助商權益實現的重要途徑。2009-2012年周期，中國奧委會主題項目/活動取得顯著進展，主要表現為“奧林匹克日長跑活動”和“中國之家”兩項。2010年中國奧委會首次在溫哥華冬奧會期間，而且隨后在新加坡青奧會和廣州亞運會期間在舉辦地設立“中國之家”（或“中國奧委會接待中心”）并成功運營，引起了相關方面的關注，收到了良好的效果。設立“中國之家”，一是在賽時為中國體育代表團在舉辦地提供各項服務；二是傳播奧林匹克精神和文化，為中國奧委會品牌傳播創造新的空間；三是開展與國際奧委會等國際體育組織、國家地區奧委會以及社會各界的交流；四是為合作企業的賽事款待計劃提供資源，以及展示、推廣、公關的機會。自2009年起至2010年，中國奧委會合作企業安踏連續兩年介入“奧林匹克日長跑活動”的組織工作，作為主贊助商為活動提供了裝備物資，同時安踏在現場展示、媒體報道等方面獲得了回報。中國奧委會市場開發委員會承辦“奧林匹克日長跑活動”，引入中國奧委會贊助商資源，與活動策劃和組織服務商合作，有力提高了活動的組織水平和社會關注度，收到了良好的效果，體現了中國奧委會市場開發工作在中國奧委會工作中的作用。

中國奧委會應該改變目前僅停留在奧林匹克運動常規性項目的現狀，大力推進主題項目/活動體系的建立和完善。開展中國奧委會主題項目/活動，應該注意以下幾點：

1．針對不同利益相關者的需求，設計和組織項目/活動，吸引各利益相關者的積極參與。針對企業營銷方式的變化，在保證奧林匹克理念的前提下，適當調整中國奧委會主題項目/活動。

2．近些年來 社會責任理論和實踐的興起 為奧林匹克運動提供了更廣闊的活動空間。中國奧委會應該適應國際政治、經濟和科技、文化以及奧林匹克運動的發展潮流，與我國經濟社會發展的階段性特征相結合，拓寬項目/活動的主題范圍。與相關政府機構和非營利組織進行合作，在環境能源、婦女兒童、青少年體育和消除貧困等領域，開展奧林匹克主題項目/活動。在運動員教育、就業等問題上，發揮更大的作用，并積極吸引合作企業參與相關的項目和活動。

四、結論

北京奧運會后，中國奧委會市場開發的發展應該更加注重可持續性。為此，需要關注的幾個重點問題。

（一）牢固樹立市場理念，切實增強服務意識，努力發揚創新精神，為中國奧委會市場開發可持續發展筑牢思想基礎。

（二）推進我國體育管理體制和中國奧委會管理模式的改革，為中國奧委會市場開發可持續發展開拓空間。

（三）加強中國奧委會品牌建設，提高中國奧委會品牌價值，為中國奧委會市場開發可持續發展打牢基石。

（四）重視中國奧委會知識產權管理和保護，為中國奧委會市場開發可持續發展創造有利環境。

（五）改進贊助商服務工作，促進中國奧委會與企業長期合作關系的建立。

（六）積極推進中國奧委會運動員資源的開發和利用。

（七）開展更為豐富的奧林匹克推廣活動。

體育運動項目可持續發展研究