上篇 走進電子商務

學習情境一 走進電子商務

學習目標

知識目標

通過本章的學習，理解電子商務的含義、分類、特點和功能；了解電子商務的影響、優勢和發展。

技能目標

通過上網搜尋、瀏覽國內知名網站，能夠指出各網站分別對應的電子商務模式，并且能夠對B2C網站進行比較分析。

情境任務一 認知電子商務的含義和分類

情境引例

電子商務的領袖---亞馬遜

Internet上有這么一家書店，如果按傳統書店所需的營業面積來計算的話，它的規模約占好幾平方英里。它有310萬種以上的圖書供你選購，顧客達500萬人以上。你得開著汽車，才能游覽完它所提供的書目。這就是亞馬遜網絡書店（Amazon.com）。

1995年，貝索斯用30萬美元啟動資金，在西雅圖郊區他租來的房子的車庫中創建了全美第一家網絡零售公司——亞馬遜公司。在短短幾年的時間里，這家公司從1000多家同行中脫穎而出，成為全球最大的網絡書店。

最早亞馬遜只能算是個網絡書店，貝索斯看到了網絡的前景，將其逐漸由小型的網絡書店轉變為有相當規模的新型網絡購物場所——網絡商店。到了2000年底，其顧客已涵蓋了160多個國家和地區，成為世界上銷售量最大的網上商店。

看亞馬遜前幾年的銷售額：1996年0.158億美元，1997年1.478億美元，1998年6.1億美元，1999年超過80億美元。1999年貝索斯當選美國《時代》周刊年度風云人物，這位年輕的企業家對一家網絡書店的遠見，掀起了全球網上購物的革命。

最初時的網上書店——亞馬遜，就在幾乎誰都沒有搞清它的店面在哪里的時候，用短短的幾年時間，一舉超過無數百年老店而成為世界上最大的書店，其市值更是遠遠超過了售書業務本身。通過亞馬遜的Web網站，用戶在購書時可以享受到很大的便利。例如，要在100萬種書中查找一本書，傳統的方法可能要跑上幾個書店，花費很多時間，但在亞馬遜，用戶通過檢索功能，只需單擊幾下鼠標，不久就會有人把你想要的書送到家里了。亞馬遜另一個吸引人的方面是提供了很多增值服務，包括提供眾多的圖書評論和介紹，而在傳統銷售方式下，這些增值服務會變得非常昂貴。在“成功”地將自己發展成超越傳統書店的世界最大規模書店之后，今天的亞馬遜產品種類已經擴增至音像光盤、錄像帶、化妝用品、寵物用品及雜貨等，并提供拍賣及問候卡片等服務，正成為全球最大的網上零售商。

亞馬遜的創立標志著一種新的商業模式的產生，這種新的商業模式就是電子商務，那么什么是電子商務，它與傳統商務有什么區別呢？

情境認知﹏﹏﹏﹏﹏

什么是電子商務？簡單說來，就是在網絡的大環境下，你我不曾也不用見面，就可以互相進行商務貿易活動，而這個環境既可以是短距離的，也可以是長距離的，更可以是全世界規模的。

一、電子商務的定義

電子商務雖然正在以難以置信的速度滲透到人們的日常生活中，但是至今也沒有一個統一的定義。國內外不同的圖書、機構等對電子商務的定義都有差異，電子商務的研究者從不同的角度給出了眾多電子商務定義，我們從中摘錄出以下3個比較有影響的說法。

①經濟合作與發展組織OECD給出的電子商務的定義是：EC（Electronic Commerce）是企業、家庭、個人、政府，以及其他公共或私人機構之間通過以計算機為媒介的網絡進行的產品或服務的買賣活動。買賣的產品或服務是通過網絡進行的，至于支付和產品或服務的最終交付則既可以在網上完成，也可以在網下完成。

②國際商會對電子商務概念的闡述是：電子商務是指實現整個貿易過程中各階段的貿易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為——交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易；從技術方面可以定義為——電子商務是一種多技術的集合體，包括交換數據（如電子數據交換、電子郵件等）、獲得數據（如共享數據庫、電子公告牌），以及自動捕獲數據（如條形碼）等。電子商務涵蓋的業務包括：信息交換、售前/售后服務（如提供產品和服務的細節、產品使用技術指南、回答顧客意見）、銷售、電子支付（如使用電子資金轉賬、信用卡、電子支票、電子現金）、運輸（包括商品的發送管理和運輸跟蹤，以及可以電子化傳送的產品的實際發送）、組建虛擬企業（即組建一個物理上不存在的企業，集中一批獨立的中小公司的權限，提供比任何單獨公司多得多的產品和服務）、公司與貿易伙伴可以共同擁有和運營共享的商業方法等。

③歐洲議會“電子商務歐洲會議”給出的定義是：“電子商務是通過電子方式進行的商務活動。它通過電子方式處理和傳遞數據，包括文本、聲音和圖像。它涉及許多方面的活動，包括貨物電子貿易和服務、在線數據傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子貨運單證、商業拍賣、合作設計和工程、在線資料、公共產品獲得。它包括了產品（如消費品、專門設備）和服務（如信息服務、金融和法律服務）、傳統活動（如健身、教育）和信心活動（如虛擬購物、虛擬訓練）。”

不同的電子商務的定義，產生于不同的角度。從商業的角度說，電子商務是指實現整個貿易活動的電子化；從涵蓋范圍的角度說，電子商務是交易各方以電子交易方式進行的任何形式的商業交易；從技術層面看，電子商務是一種多技術的集合體，包括交換數據、獲得數據以及自動捕獲數據等。從貿易活動的角度分析，電子商務可以在多個環節實現，由此也可以將電子商務分為兩個層次——較低層次的電子商務如電子商情、電子貿易、電子合同等；最完整的也是最高級的電子商務應該是利用Internet能夠進行全部的貿易活動，即在網上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實現，也就是說，你可以從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付（收）款、開具電子發票以至到電子報關、電子納稅等通過Internet一氣呵成。

綜合以上各種說法，我們認為電子商務是企業利用網絡信息技術和電子技術來從事的外部經營和營銷活動，以及與這些活動相關的外部環境。外部在線商務活動主要包括：采購、銷售、商貿磋商、價格比較、經營決策、營銷策略、推銷促銷、公關宣傳、售前/售后服務、客戶關系、咨詢服務等。外部環境主要包括：安全認證、清算結算、物流配送、信用體系、技術標準、支付體系等。電子商務的整體運行概念如圖1.1所示。

二、電子商務的支撐環境

電子商務影響的不僅僅是交易各方的交易過程，它在一定程度上也改變了市場的組成結構和規則。傳統上，市場交易鏈是在商品、服務和貨幣的交換過程中形成的，電子商務則強化了信息因素的重要性，于是就有了信息商品、信息服務和電子貨幣。貿易的實質沒有變化，但是貿易過程中的一些環節，因為所依附的載體發生了變化，也相應地改變了形式。這樣，從個別企業來看，貿易的方式發生了一些變化；從整個貿易環境來看，有的商業機會消失了，同時新的商業機會產生了，有的行業衰退了，同時別的行業興起了，從而使整個貿易格局呈現出嶄新的面貌。

電子商務的支撐環境除了傳統商業的因素之外，還包括以下因素。

（一）網絡基礎設施

網絡基礎設施是電子商務的基礎，主要由骨干網、城域網、局域網等組成，使任何一臺連網的計算機能夠隨時通過網絡同世界連為一體。信息可能是通過電話線傳播的，也可能是通過無線電波的方式傳遞的。

（二）電子商務政策法規和技術標準的制定

電子商務是建立在跨國界的信息網絡之上的貿易方式，相關政策法規必須與此保持一致，但是各國國情相差甚遠，電子商務的共同要求同各國具體情況間往往會發生沖突，需要國際社會協調解決。例如，1996年，聯合國貿易發展局通過了《電子商務示范法》。之后，美國、俄羅斯、德國、英國等國家先后頒布了多項法規來推動電子商務。就整個網絡環境來說，標準對于保證兼容性和通用性是十分重要的。技術標準定義了用戶接口、傳輸協議、信息發布標準等技術細節。目前，許多廠商、機構都意識到標準的重要性，正致力于聯合起來制定統一的標準，像維薩信用卡（VISA）、萬事達信用卡（Master Card）的發行商已經同業界合作，制定出了保障電子商務安全支付的SET協議。

（三）信息的網上發布、查詢、檢索的實現

像亞馬遜公司這樣的網上書店，在網站上發布產品目錄和存貨清單，吸引了數目極為可觀的顧客。此外，一個復雜的網站服務器，可以向一個特定的查詢者提供符合其個人習慣的目錄，其功能比任何用戶登記卡能做到的都更好、更持久。

（四）多媒體信息傳播工具的開發

網絡上傳播的內容包括文本、動畫、聲音、圖像等，還得確保其傳遞的消息是可靠的、不可篡改的、不可否認的，在有爭議的時候能夠提供適當的證據。網絡傳播工具以往提供了兩種交流方式：一種是非格式化的數據交流，如我們用傳真和電子郵件傳遞的消息，主要是面向人的；另一種是格式化的數據交流，電子數據交換貿易（EDI）就是典型代表，它的傳遞和處理過程可以是自動化的，無須人的干涉，也就是面向機器的——訂單、發票、裝運單都比較適合采用格式化的數據交流。

情境提示﹏﹏﹏﹏﹏

阿里巴巴和淘寶網

阿里巴巴（Alibaba.com）是全球企業間（B2B）電子商務最好的品牌之一，是目前全球最大網上交易市場和商務交流社區之一。阿里巴巴成立于1998年年底，總部設在杭州市區，并在海外設立有美國硅谷、倫敦等分支機構。良好的定位、穩固的構成、優秀的服務使阿里巴巴成為全球首家擁有1400萬網商的電子商務網站，成為全球商人網絡推廣的第一網站，被商人們評為“最受歡迎的企業間網站”。

阿里巴巴創始人、首席執行官馬云被著名的“世界經濟論壇”選為“未來領袖”，被美國亞洲商業協會選為“商業領袖”，是50年來第一位成為《福布斯》封面人物的中國企業家，并曾多次應邀為全球著名高等學府麻省理工學院、沃頓商學院、哈佛大學講學。2002年5月馬云榮登日本最大的《日經》雜志封面人物。《日經》雜志高度評價阿里巴巴在中日貿易領域里的貢獻：“阿里巴巴已達到收支平衡，成為整個互聯網世界的驕傲。”阿里巴巴成立至此4年時間里，全球十幾種語言、400家著名新聞媒體對阿里巴巴的追蹤報道從未間斷過，被傳媒界譽為“真正的世界級品牌”。2003年“非典”爆發，網絡商務價值突顯，阿里巴巴成為全球企業首選的商務平臺，網站的各項指標持續高速發展，其中代表商務網站活躍程度和網站質量的重要指標——每日新增供求信息量，比去年同期增長3～5倍。通過對阿里巴巴140萬中國會員的抽樣調查發現，在“非典”時期3個月內達成交易的企業占總數的42%，業績逆勢上升的企業達52%，更進一步鞏固了阿里巴巴全球第一商務平臺的地位。2005年12月22日下午，在2005到2006年度中國互聯網產業調查報告會暨品牌調查50強中，阿里巴巴集團在B2B電子商務、C2C網上購物和電子支付等3個細分領域獲得第一名的獎項。淘寶網——亞洲最大網絡零售商圈，致力于打造全球首選網絡零售商圈，由阿里巴巴集團于2003年5月10日投資創辦。淘寶網的業務目前跨越C2C（個人對個人）、B2C（淘寶商城，商家對個人）兩大部分。截至2008年一季度，淘寶網注冊會員超過6200萬人，覆蓋了中國絕大部分網購人群；2008年一季度，淘寶網交易額突破188億元；2007年全年成交額突破433億元。

根據2007年第三方權威機構調研，淘寶網占據中國網購市場70%以上市場份額，占據C2C市場80%以上市場份額。

目前，淘寶網已成為廣大網民網上創業和以商會友的首選。2005年10月，淘寶網宣布：在未來5年，為社會創造100萬個就業機會，幫助更多的網民在淘寶上就業，甚至創業。截至2007年，淘寶網已經為社會提供超過20萬個直接就業崗位。

阿里巴巴和淘寶網的商務模式有什么不同？電子商務模式有哪些分類和形式？

三、電子商務的分類

電子商務有多種分類方式，按照不同的標準，電子商務可劃分為不同的類型。

（一）按照參與主體分類

按這種方式分類，常見的有B2B、B2C、C2B、C2C，而其中所體現的是電子商務活動的各個主體——企業、消費者和政府的關系。根據三者的關系，我們可以看到有以下的交易類型，如表1.1所示。在以后的論述中，我們主要是按這種分類進行討論。

1. B2B電子商務模式

B2B是Bussiness to Bussiness的縮寫，指企業間的電子商務，即企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。

B2B電子商務模式包括兩種基本模式：一種是企業之間直接進行的電子商務（如制造商的在線采購和在線供貨等）；另一種是通過第三方電子商務網站平臺進行的商務活動。例如，國內著名電子商務網站阿里巴巴（http://china.alibaba.com）就是一個B2B電子商務平臺，各類企業可以通過阿里巴巴進行企業間的電子商務（B2B），如發布和查詢供求信息、與潛在客戶或供應商進行在線交流和商務洽談等。

2. B2C電子商務模式

B2C是英文Business to Consumer的縮寫，指商家對消費者，也就是通常說的商業零售，即直接面向消費者銷售產品和服務。目前在互聯網上遍布的各種類型的網上商城、電子商城、商業中心，它們提供各種商品和服務，消費者只要擁有一臺計算機以及一個瀏覽器、互聯網連接賬號和信用卡，就可以從網上買到圖書、CD、鮮花、飛機票乃至汽車，這就是網上購物B2C的一種主要形式。

在中國B2C類型的網站中，當當網和卓越亞馬遜網占據了市場份額的一半，另外一半的市場份額由很多其他的B2C網站占領，市場的競爭比較分散，沒有哪一個網站占據絕對的競爭優勢。

3. C2C電子商務模式

C2C是英文Consumer to Consumer的縮寫，指個人與個人之間的電子商務。例如，一個消費者有一臺舊計算機，通過網絡進行交易，把它出售給另外一個消費者，這種交易類型就稱為C2C電子商務模式。

B2C網站是商業機構對個體消費者的，在網絡平臺上購物就像是在逛商場；C2C模式則是個人與個人之間的網上電子交易，在C2C網站上購物更像是在逛市場，是個體銷售對個體消費。網站只是為大家提供了一個交易的場所。

中國C2C類型的網站主要有淘寶網、TOM易趣網和拍拍網3家。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2009年公布的《2008年中國網絡購物調查研究報告》指出，C2C網絡用戶購物市場中淘寶網占83.9%，拍拍網和TOM易趣網的市場份額加起來為16%。目前3家的運營模式盡管有一些細微差別，但總體上還是比較類似的。

（二）按照交易對象分類

電子商務涉及的商品有兩種：一種是有形商品，另一種是無形商品。由此劃分出兩種商業模式：一種是間接電子商務，另一種是直接電子商務。

間接電子商務（indirect electronic commerce）交易的是有形的實物商品。例如，書籍、鮮花禮品、電腦及零配件、家用電器等。在網上進行的交易環節只能是訂貨、支付和部分售后服務，而商品的配送還需交由現代物流配送公司或專業的服務機構去完成，即不能通過網絡完成商品的完整交易過程。

直接電子商務（direct electronic commerce）交易的是無形商品和服務，如計算機軟件、音像制品、網上訂票、網上參團旅游或娛樂、網上咨詢服務以及網上銀行、網上證券交易等。商家將無形商品和服務產品內容數字化，不需要某種物質形式和特定的包裝，直接在網上以電子形式傳送給消費者、收取費用的交易活動，即可以通過網絡完成商品的完整交易過程。

（三）按照網絡類型分類

按照使用網絡的類型來分類，電子商務目前主要分為：基于EDI網絡的電子商務，基于Internet的電子商務，以及基于企業內聯網（intranet）的電子商務。

EDI是英文Electronic Data Interchange的縮寫，中文譯為電子數據交換。EDI是將貿易、生產、運輸、保險、金融和海關等事務文件，通過電子郵箱按各有關部門或公司企業之間的標準格式進行數據交換，并按國際統一的語法規則對報文進行處理，是一種利用計算機進行事務處理的新業務。在國際、國內貿易活動中使用EDI業務，取消了傳統的紙面貿易文件（如訂單、發貨單、發票等），代之以電子資料交換，雙方使用統一的國際標準格式編制文件資料，利用電子方式將貿易資料由一方傳遞到另一方，處理迅速準確，是發達國家已經普遍采用的“無紙貿易”手段，也是世界貿易組織成員國將來必須使用和推廣的標準貿易方式。

采用EDI業務可以將原料采購與生產制造、訂貨與庫存、市場需求與銷售以及金融、保險、運輸、海關等業務有機地聯系起來，集先進技術與科學管理于一體，為實現“金關”工程奠定了基礎。用戶終端可通過電話網、Chinapac網、DDN網、Chinanet網等方式接入EDI系統。

基于Internet的電子商務，就是利用Internet進行電子交易。Internet是一種采用TCP/IP協議組織起來的松散的、獨立國際合作的國際互聯網絡。Internet商務是國際現代商務的最新形式，它以計算機、通信、多媒體、數據庫技術為基礎，通過Internet在網上實現營銷、購物服務。

基于企業內聯網的電子商務，就是利用企業內部網絡進行電子交易。企業內聯網是在Internet基礎上發展起來的企業內部網，是在原有局域網上附加一些特定的軟件，將局域網與Internet連接起來，從而形成的企業內部的虛擬網絡。企業內聯網與互聯網之間最主要的區別在于企業內聯網內的敏感或享有產權的信息受到企業防火墻安全網站的保護，它允許有授權者接入內部網站，外部人員只有在許可條件下才可進入企業內聯網。

情境任務二 理解電子商務的特點和功能

情境引例

戴爾的網上商店

戴爾公司是商用臺式PC市場的第二大供應商，日銷售額超過1200萬美元。其銷售全是通過Internet和企業內聯網進行的。戴爾公司電子商務的流程如下。

1）訂單處理。在這一步，戴爾要接收消費者的訂單。消費者可以撥打800免費電話叫通戴爾的網上商店進行網上訂貨，也可以通過瀏覽戴爾的網上商店進行初步檢查——首先檢查項目是否填寫齊全，然后檢查訂單的付款條件，并按付款條件將訂單分類。采用信用卡支付方式的訂單將被優先滿足，其他付款方式則要更長時間得到付款確認——只有確認支付完款項的訂單才會立即自動發出零部件的訂貨并轉入生產數據庫中，訂單也才會立即轉到生產部門進行下一步作業。用戶訂貨后，可以對產品的生產過程、發貨日期甚至運輸公司的發貨狀況等進行跟蹤。根據發出訂單的數量，用戶需要填寫單一訂單或多重訂單狀況查詢表格，表格中各有兩項數據需要填寫：一項是戴爾的訂單號，另一項是校驗數據。訂單提交后，戴爾將通過Internet把查詢結果傳送給用戶。

2）預生產。從接收訂單到正式開始生產之前，有一段等待零部件到貨的時間，這段時間叫做預生產。預生產的時間因消費者所訂的系統不同而不同，主要取決于供應商的倉庫中是否有現成的零部件。一般情況下，戴爾要確定一個訂貨的前置時間，即需要等待零部件并且將訂貨送到消費者手中的時間，該前置時間在戴爾向消費者確認訂貨有效時會告訴消費者。訂貨確認一般會通過兩種方式，即電話或電子郵件。

3）配件準備。當訂單轉到生產部門時，所需的零部件清單也就自動產生，相關人員應將零部件備齊傳送到裝配線上。

4）配置。組裝人員將裝配線上傳來的零部件組裝成計算機，然后進入測試過程。

5）測試。檢測部門對組裝好的計算機用特制的測試軟件進行測試，通過測試的機器被送到包裝間。

6）裝箱。測試完后的計算機被放到包裝箱中，同時要將鼠標、鍵盤、電源線、說明書及其他文檔一同裝入到相應的卡車中運送給顧客。

7）配送準備。一般在生產過程結束的次日完成送貨準備，但大訂單及需要特殊裝運作業的訂單可能花的時間要長些。

8）發運。將顧客所訂貨物發出，并按訂單上的日期送到指定的地點。戴爾設計了幾種不同的送貨方式，由顧客訂貨時選擇。一般情況下，所訂貨物將在2～5個工作日送到訂單上的指定地點，即送貨上門，同時提供免費安裝和測試服務。

通過戴爾的例子，你覺得電子商務可以提供哪些具體的功能？

情境認知﹏﹏﹏﹏﹏

一、電子商務的特點

電子商務是指綜合運用信息技術，以提高貿易伙伴間商業運作效率為目標，將一次交易全過程中的數據和資料用電子方式實現，在商業的整個運作過程中實現交易無紙化、直接化。電子商務可以使貿易環節中各個商家和廠家更緊密地聯系，更快地滿足需求，在全球范圍內選擇貿易伙伴，以最小的投入獲得最大的利潤。

電子商務與傳統的商務活動方式相比，具有以下幾個特點。

（一）交易虛擬化

通過Internet為代表的計算機互聯網絡進行的貿易，貿易雙方從貿易磋商、簽訂合同到支付等，無須當面進行，均通過計算機互聯網絡完成，整個交易完全虛擬化。對賣方來說，可以到網絡管理機構申請域名，制作自己的主頁，組織產品信息上網；而虛擬現實、網上聊天等新技術的發展使買方能夠根據自己的需求選擇廣告，并將信息反饋給賣方；通過信息的推拉互動，簽訂電子合同，完成交易并進行電子支付。整個交易都在網絡這個虛擬的環境中進行。

（二）交易成本低

電子商務使得買賣雙方的交易成本大大降低，具體表現在以下方面。

①距離越遠，網絡上進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真的成本而言就越低。此外，縮短時間及減少重復的數據輸入也降低了信息成本。

②買賣雙方通過網絡進行商務活動，無須中介者參與，減少了交易的有關環節。

③賣方可通過互聯網絡進行產品介紹、宣傳，避免了在傳統方式下做廣告、發印刷產品等大量費用。

④電子商務實行“無紙貿易”，可減少90%的文件處理費用。

⑤互聯網使買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從而使庫存成本降為零。

⑥企業利用內聯網可實現“無紙辦公（OA）”，從而提高內部信息傳遞的效率、節省時間，并降低管理成本。通過互聯網絡把其公司總部、代理商，以及分布在其他國家的子公司、分公司聯系在一起及時地對各地市場情況做出反應，即時生產，即時銷售，降低存貨費用，采用快捷的配送公司提供交貨服務，從而降低產品成本。

⑦傳統的貿易平臺是地面店鋪，新的電子商務貿易平臺則只是網吧或辦公室。

（三）交易效率高

由于互聯網絡將貿易中的商業報文標準化，使商業報文能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理，從而使原料采購、產品生產、需求與銷售、銀行匯兌、保險、貨物托運及申報等過程無須人員干預即可在最短的時間內完成。在傳統貿易方式中，用信件、電話和傳真傳遞信息，必須有人的參與，每個環節都要花不少時間——有時由于人員合作和工作時間的問題，會延誤傳輸時間，失去最佳商機。電子商務克服了傳統貿易方式費用高、易出錯、處理速度慢等缺點，極大地縮短了交易時間，使整個交易非常快捷與方便。

（四）交易透明化

這是指買賣雙方從交易的洽談、簽約以及貨款的支付、交貨通知等整個交易過程都在網絡上進行。通暢、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相核對，可以防止偽造信息的流通。例如，在典型的許可證EDI系統中，由于加強了發證單位和驗證單位的通信、核對，所以假許可證就不易漏網。此外，海關EDI也幫助杜絕了邊境的假出口、兜圈子、騙退稅等行徑。

二、電子商務的功能

電子商務可提供網上交易和管理等全過程的服務。因此，它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶管理、服務傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。

（一）廣告宣傳

電子商務可憑借企業的Web服務器在Internet上發布各類商業信息。客戶可借助網上的檢索工具迅速地找到所需商品信息，而商家可利用網上主頁和電子郵件在全球范圍內做廣告宣傳。與以往的各類廣告相比，網上的廣告成本最為低廉，而帶給顧客的信息量卻最為豐富。

（二）咨詢洽談

電子商務可借助非實時的電子郵件、新聞組和實時的討論組來了解市場和商品信息、洽談交易事務，如果有進一步的需求，還可利用網上的白板會議來交流即時的圖形信息。網上的咨詢和洽談能超越人們面對面洽談的限制，提供了多種方便的異地交談形式。

（三）網上訂購

電子商務可借助Web中的郵件交互傳送實現網上的訂購——網上的訂購通常都會在產品介紹的頁面上提供十分友好的訂購提示信息和訂購交互格式。當客戶填完訂購單后，通常系統會回復確認信息來保證訂購信息的收悉。訂購信息也可采用加密的方式使客戶和商家的商業信息不會泄露。

（四）網上支付

電子商務要成為一個完整的過程，網上支付是重要的環節。客戶和商家之間可采用信用卡賬號的方式實施支付。在網上直接采用電子支付的手段可以省略交易中很多人員的開銷，但網上支付將需要更為可靠的信息傳輸安全性控制，以防止欺騙、竊聽、冒用等非法行為的發生。

（五）電子賬戶管理

網上的支付必須要有電子金融來支持，即銀行或信用卡公司及保險公司等金融單位要為金融服務提供網上操作的服務，而電子賬戶管理是其基本的組成部分。信用卡號或銀行賬號都是電子賬戶的一種標志，而其可信度需配以必要的技術措施來保證，如數字憑證、數字簽名、加密等手段的應用提供了電子賬戶操作的安全性。

（六）服務傳遞

電子商務的實現離不開物流，對于已付款的客戶應將其訂購的商品盡快地傳遞到他們的手中，而有些貨物在本地，有些貨物在異地，電子郵件將能在網絡中進行物流的調配。最適合在網上直接傳遞的貨物是信息產品，如軟件、電子讀物、信息服務等，能直接從電子倉庫中將貨物發到用戶端。

（七）意見征詢

電子商務能十分方便地采用網頁上的“選擇”、“填空”等格式文件來搜集用戶對銷售服務的反饋意見。這樣使企業的市場運營能形成一個封閉的回路。客戶的反饋意見不僅能提高售后服務的水平，更能使企業獲得改進產品、發現市場的商業機會。

（八）交易管理

整個交易的管理涉及人、財、物多個方面，包括企業和企業、企業和客戶及企業內部等各方面的協調和管理。因此，交易管理是涉及商務活動全過程的管理。電子商務的發展，將會提供一個良好的交易管理的網絡環境及多種多樣的應用服務系統。這樣，能保障電子商務獲得更廣泛的應用。

情境任務三 電子商務的影響和優勢

情境引例

電子商務的影響

英國電信公司的總裁莫凱特對電子商務有自己的看法，他說：“我們認識到互聯網的價值是可以很快地處理交易，同時向顧客提供大量信息。目前有的公司與顧客的交易75%是在PC上進行，10%通過電話，另外15%通過面對面處理。而我們公司目前面對面處理交易過程的情況還很多，我們要進行某些改變。互聯網并沒有讓我們減少總的成本，而是改變了成本的構成，減少了其他方面的費用，增加了與顧客聯系的成本，我們把更多的錢花在了吸引和留住客戶上，這對我們整體來說是非常有利的。因此，我想互聯網不僅是一種銷售渠道，而且是改變公司的業務流程和企業文化的一種工具，從根本上改變了公司經營方式。”

福特汽車公司內部有完善的內聯網，每天有80%的雇員上內聯網。內聯網為他們提供了能更好工作的工具。每一種小轎車和卡車都有自己的內部網址跟蹤設計、生產、質量控制和交付程序。但是，引起人們興趣的是福特汽車公司與微軟成立的合資企業CarPoint。福特的總裁杰克·納賽爾在演講中開門見山地指出，福特汽車公司要轉變成直接面向消費者的公司，公司與微軟公司成立的CarPoint，就是為消費者創造一個更趨簡單、完善的網上服務方式，消費者可以隨時設計、訂購讓自己滿意的汽車。這個合資企業是世界上第一個在線憑單生產系統。它能夠把消費者的設計、訂貨方案直接同制造商的生產、供貨、運輸系統聯系在一起。消費者得到了想要的產品，而制造商也得到了實地實時的市場信息。福特公司目前是“生產線”和“網上在線”兩條腿走路。

互聯網是否讓福特公司賣出了更多的汽車？福特汽車公司的總裁說：“我們并不是特別看重互聯網能否讓我們賣出更多的汽車，而是互聯網能讓我們更快地對顧客的需求做出反應。”

互聯網產生以后，給我們的生活、學習和工作方式帶來了很大的影響，而電子商務給我們的購物習慣和購物方式帶來了很大變化，足不出戶就能夠貨比三家，用很短的時間就能夠完成產品的購買，而廠商通過電子商務也提高了工作效率，并擴大了市場范圍。

電子商務給企業和消費者帶來了哪些影響？

情境認知﹏﹏﹏﹏﹏

一、電子商務帶給社會的影響

（一）電子商務將改變商務活動的方式

傳統的商務活動最典型的情境就是“推銷員滿天飛”，“采購員遍地跑”，“說破了嘴、跑斷了腿”；消費者在商場中筋疲力竭地尋找自己所需要的商品。現在，通過互聯網只要動動手就可以了——人們可以進入網上商場瀏覽、采購各類產品，而且還能得到在線服務；商家們可以在網上與客戶聯系，利用網絡進行貨款結算服務；政府可以方便地進行電子招標、政府采購。

（二）電子商務將改變人們的消費方式

網上購物的最大特征是消費者的主導性，購物意愿掌握在消費者手中。同時，消費者還能以一種輕松自由的、自我服務的方式來完成交易，消費者主導權可以在網絡購物中充分體現出來。

（三）電子商務將改變企業的生產方式

由于電子商務是一種快捷、方便的購物手段，消費者的個性化、特殊化需要可以完全通過網絡展示在生產廠商面前，因而為了取悅顧客，突出產品的設計風格，制造業中的許多企業紛紛發展和普及電子商務，如美國福特汽車公司在1998年的3月份將分布在全世界的12萬個計算機工作站與公司的內聯網連接起來，并將全世界的1.5萬個經銷商納入內聯網。福特公司的最終目的是實現能夠做到按照用戶的不同要求供應汽車。

（四）電子商務將為傳統行業帶來一場革命

電子商務是在商務活動的全過程中通過人與電子通信方式的結合，極大地提高商務活動的效率，減少不必要的中間環節，傳統的制造業借此進入小批量、多品種的時代，使“零庫存”成為可能；傳統的零售業和批發業開創了“無店鋪”、“網上營銷”的新模式；各種線上服務為傳統服務業提供了全新的服務方式。

（五）電子商務將帶來一個全新的金融業

由于在線電子支付是電子商務的關鍵環節，也是電子商務得以順利發展的基礎條件，因而隨著電子商務在電子交易環節上的突破，網上銀行、銀行卡支付網絡、銀行電子支付系統以及電子支票、電子現金等服務，將傳統的金融業帶入一個全新的領域。1995年10月，全球第一家網上銀行“安全第一網絡銀行”（Security First Network Bank）在美國誕生。這家銀行沒有建筑物，沒有地址，營業廳就是首頁畫面，員工只有10人，與總資產超過2000億美元的美國花旗銀行相比，它簡直是微不足道，但與花旗銀行不同的是，該銀行所有交易都通過互聯網進行，第一年年存款金額就達到1400萬美元，4年后達到4億美元。

（六）電子商務將轉變政府的行為

政府承擔著大量的社會、經濟、文化的管理和服務的功能，尤其作為“看得見的手”，在調節市場經濟運行、防止市場失靈帶來的不足方面有著很大的作用。在電子商務時代，企業應用電子商務進行生產經營，銀行金融電子化，以及消費者實現網上消費的同時，同樣將對政府管理行為提出新的要求，電子政府（或稱網上政府）將隨著電子商務發展而成為一個重要的社會角色。

總而言之，作為一種商務活動過程，電子商務將帶來一場史無前例的革命。其對社會經濟的影響會遠遠超過商務本身，而且它還將對就業、法律制度以及文化教育等帶來巨大的影響。

二、電子商務對企業的影響

電子商務對企業的影響主要有以下幾個方面：降低企業的交易成本；減少企業的庫存；縮短企業的生產周期；24小時無間斷運作，增加企業的交易機會；減輕企業對實物的依賴。

（一）降低企業的交易成本

電子商務對企業最大的影響就是降低企業的交易成本，主要包括以下兩個方面。

其一，電子商務可以降低企業的促銷成本。盡管創立和維護企業的網站需要一定的投資，但與其他的銷售渠道相比，使用Internet的成本已經大大降低了。國際數據公司的調查表明，利用Internet作為廣告媒體進行網上促銷活動，結果是銷售額增加10倍的同時，費用只是傳統廣告促銷的1/10。一般而言，采用網上促銷的成本只是郵寄廣告的1/10。

美國賓夕法尼亞州的安普公司（AMP International of Harrisburg）曾經花費800萬美元印制產品目錄，而現在將其銷售的7萬種產品目錄做成數據庫的形式在Internet上展示，其成本大大降低，而且銷售額大大增加了。除此以外，精心制作的網頁能夠方便客戶準確、及時地查找到所需要的設備情況，而紙張印刷品卻無法滿足這一需求。

隨著企業電子商務的展開，網絡客戶支持系統受到廠家和客戶的歡迎。企業提供有效的網上客戶支持活動，可以大大降低電話咨詢的次數。例如，美國FedEx（Federal Express，聯邦快遞）公司通過設立網上咨詢服務系統，使客戶可以隨時跟蹤快遞包裹的運輸情況，客戶每次查詢只要花費公司0.1美元，而用傳統的咨詢方式卻要花費7美元。可見，網上技術支持服務的費用大大少于電話咨詢的費用。

其二，電子商務降低采購成本。傳統的原材料采購是一個程序繁瑣的過程。通過Inter-net的電子商務活動，企業可以加強與主要供應商之間的協作，將原材料的采購和產品的制造過程有機地結合起來，形成一體化的信息傳遞和處理系統。

目前，許多大公司紛紛通過電子商務增值戰略方案，采用一體化的電子采購系統，從而降低了勞動力、打印和郵寄成本。而且，采購人員也有更多的時間致力于合同條款的談判，并注重同供應商建立穩固的供銷關系。

美國通用電氣公司的照明部自從由手工采購轉而采用電子商務采購系統后，產生了積極的效果，既改善了服務，又節省了勞動力與原材料成本。該公司以往的采購程序是：照明部每天對一些低值零件向公司的采購資源部發送幾百份詢價申請，而且，每一份申請必須附有設計圖紙（而設計圖紙是從技術資料檔案中調出來復印后再裝入信封的）。上述的過程一般要7天的時間才能完成。由于工作繁瑣，公司的采購資源部只能將招標文件郵寄給3家供貨商。1996年公司采用網上在線采購系統后，采購資源部只要從內部客戶中通過網絡接受詢價申請，并通過Internet向全球的供貨商發出招標文件，該系統就能夠準確地自動檢索出設計圖紙，并附在電子詢價單上。在兩個小時內，全球的供貨商們就可以在收到報價的當天完成評估工作，并確定最終的中標者。通用電氣公司的發言人說：“自從采用電子商務采購系統后，公司的采購費用降低了30%。”

（二）減少企業的庫存

產品的生命周期越長，企業就需要越多的庫存來應付可能出現的交貨延遲、交貨失誤，面對市場的反應也就越慢。而且，庫存的增多，也會增加運營成本，降低企業的利潤。同時，高庫存量也不能保證向客戶提供最佳的服務。

因此，適當的庫存容量不僅可以讓客戶得到滿意的服務，而且可以盡量地為企業減少運營成本。為了達到上述目標，提高企業庫存的管理水平，企業可以通過提高勞動生產率，在提高庫存周轉率的基礎上，降低庫存總量。

IBM公司從1996年開始應用電子商務高級計劃系統。通過該系統，零售商和供應商將一系列相關產品的最新預測發送出去，連接在互聯網上的主機在收到最新預測后，對雙方的預測進行對比，并標出最大的差異。該差異將由零售商和供應商的計劃人員重新調整。為了避免復雜操作，軟件設計公司將該軟件設計成針對具體的交易情況可自動處理和調整的方式。這樣，生產商就可以準確地依據銷售商的需求生產，使庫存保持在適當的容量，從而降低庫存成本。

（三）縮短企業的生產周期

每一項產品的生產成本都涉及固定成本的支出。固定成本并不隨著生產數量的變化而變化，而是與產品的生產周期有關。電子商務的出現縮短了產品的生產周期，從而降低了企業的生產成本。

今天，網絡技術的應用為產品的開發與設計提供了快捷的方式。第一，開發者可以利用網絡進行快速市場調研，了解最新的市場需求；第二，開發者可以利用信息的傳播速度，迅速了解到產品的市場反饋，對正在開發的產品進行再改良；第三，開發者可以利用網絡的技術了解到競爭對手的最新情況，從而可以對自己的產品進行適當的調整，以取得競爭優勢。而這個過程，在傳統生產中，將要花費一個漫長的時間，使生產周期大大加長，從而提高了生產成本。現在，電子商務的出現改變了這一切。

（四）24小時無間斷運作，增加企業的交易機會

由于網絡的開放性和全球性，使得基于網絡的電子商務沒有時間和空間的限制。這樣，企業能夠不斷地為世界各地的客戶進行技術支持和銷售服務。一周7天、一天24小時，都可以為客戶進行服務。于是，24小時不間斷的運作給企業增添了許多機會。

情境案例﹏﹏﹏﹏﹏

新經濟下的海爾

2000年3月10日，海爾投資成立電子商務有限公司。4月18日，海爾電子商務平臺開始試運行，6月份正式運行。同年年底，海爾網上的采購額已達到77.8億元，網上的銷售額已達到608萬元。現在更是以驚人的速度遞增。

海爾的電子商務為什么魅力四射？用戶為什么會有如此大的熱情？可以從以下幾個場景看出其中的原因。

場景一：我要買一臺自己的冰箱

青島用戶徐先生是一位藝術家，家里的擺設都非常富有藝術氣息。徐先生一直想買臺冰箱，他想，要是有一臺表面看起來像一件藝術品但又實用的冰箱就好了。徐先生從網上看到“用戶定制”模塊，隨即設計了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海爾的回音：一周內把貨送到。

場景二：從網上給親人送臺冰箱

北京消費者吳先生的弟弟下個月結婚，吳先生打算買一臺冰箱表達當哥哥的情意。可是弟弟住在市郊，要買大件商品送上門，還真不太方便。得知海爾作為國內同行業中第一家做電子商務的信息后，吳先生興沖沖地上網下了一張訂單，弟弟在當天就收到了冰箱。弟弟高興地打來電話說，家住6樓，又沒有電梯，但送貨人員卻把這么大的冰箱送到了家里，太方便了，今后買家電也不用跑商場了，就在海爾網站上買！

場景三：網上采購

海爾共有冰箱、空調、洗衣機等58個門類的上萬個基本產品類型，這些基本產品類型，需要采購26萬余種物料。

一位供應商在通過Internet與海爾開展業務后給海爾來了一封信：“我是一家國際公司的中國業務代表，以前我每周都要到海爾，既要落實訂單，還要每天向總部匯報工作進展，非常忙碌。有時候根本顧不上拓展新的業務。自從海爾啟用電子商務采購系統后，可以在網上進行參加招投標、查訂單、跟蹤訂單等工作，大大節省了人力、物力和財力。這個系統真是一個公開、公平、高效的平臺。通過這個平臺，我也有更多的時間來了解海爾的需求，并為公司又談下了一筆大生意，得到了公司的表揚。更重要的是，我作為中國人也為海爾而自豪——我們總部也是剛剛采用類似的系統，而在中國海爾已經運作起來了，與海爾的合作體現了國際的先進手段和效率。”

三、電子商務的優勢

以互聯網為依托的“電子”技術平臺，為傳統商務活動提供了一個無比廣闊的發展空間，其突出的優越性是傳統媒介手段根本無法比擬的。

電子商務將傳統的商務流程電子化、數字化，一方面以電子流代替了實物流，可以大量減少人力、物力，從而降低了成本；另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。

（一）廣域性

互聯網跨越國界，穿越時空，無論你身處何地，無論白天與黑夜，只要利用瀏覽器單擊鼠標，就可以隨心所欲地登錄任何國家、地域的網站，與你想交流的人面對面地直接溝通。

（二）即時性

21世紀的社會是信息社會，信息就是財富，而信息傳遞速度的快慢對于商家而言是生死攸關的。互聯網以其傳遞信息的快捷而備受商家青睞，可以說，北半球剛剛發生的事情，南半球的人們便可在十幾分鐘、幾分鐘甚至更短的時間內通過上網獲知。互聯網真正使整個地球變成了一個地球村。

（三）虛擬性

互聯網使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或者虛擬社會——處于世界任何角落的個人、公司或機構，可以通過互聯網緊密地聯系在一起，建立虛擬社區、虛擬公司、虛擬政府、虛擬商場、虛擬大學或者虛擬研究所等，以達到信息共享、資源共享、智力共享等目的。

（四）互動性

通過互聯網，商家之間可以直接交流、談判、簽合同，消費者也可以把自己的反饋、建議反映到企業或商家的網站，而企業或者商家則要根據消費者的反饋及時調查產品種類及服務品質，取得良性互動的效果。

四、電子商務的發展

在歐美國家，電子商務業務開展得如火如荼。在法國、德國，電子商務所產生的營業額已占業務總額的1/4，在美國則已占1/3以上。其實，歐美國家電子商務的開展也不過才十幾年的時間，美國在線（AOL）、雅虎、電子港灣等著名的電子商務公司在1995年前后開始賺錢，IBM、亞馬遜、戴爾、沃爾瑪超市等公司通過電子商務在各自的領域更是獲得了令人不可思議的巨額利潤。

歐美國家電子商務飛速發展的原因有以下幾點。

①歐美國家擁有計算機的家庭、企業眾多，網民人數占總人口的2/3以上，尤其是青少年，幾乎都是網民。優裕的經濟條件和龐大的網民群體為電子商務的發展創造了一個良好的環境。

②歐美國家普遍實行信用卡消費制度，建立了一整套完善的信用保障體系，這解決了電子商務的網上支付問題。

③歐美國家的物流配送體系相當完善、正規，尤其是近年來大型第三方物流公司的出現，使得不同地區的眾多網民，往往能在單擊購物的當天或轉天就可收到自己所需的產品。

電子商務的概念引入我國的時間不長，但發展勢頭喜人，全國已掀起了一股電子商務的熱潮。我國在20世紀90年代相繼實施了“金橋”、“金卡”、“金關”、“金稅”工程，為電子商務的發展打下了基礎。我國的電子商務始于1997年中國商品訂貨系統與中國商品交易中心的推出，9月20日第一封電子郵件越過長城，通向了世界，揭開了中國使用互聯網的序幕。1998年“首都電子商務工程”的開展，以及1999年“8848網上超市”的出現，標志著我國電子商務發展速度開始加快，中國的電子商務發展至此正式起步。2000年底，“電子口岸”在京使用，國家各有關部門的進出口業務信息流、資金流、貨物流、電子底賬均存放其中，可跨部門、跨行業地連網核查數據，實現數據的共享與交換。企業可上網直接向海關、國檢、外貿、外匯、工商、稅務、銀行等政府機關申辦各種進出口手續，從而真正實現“政府對企業的電子商務”。從2001年開始，我國五大銀行在各大中城市連網，消費者可跨行結算，同時增值稅發票也已在五大省市連網核查。這些已構成我國電子商務發展的基礎。但由于我國網絡建設和應用都處在起步階段，金融電子化程度從總體上說還不理想，因此電子商務的推行仍需要一定的時間。同時，由于國內異地、異行之間各種卡的消費服務還未全面連通，加之企業上網意識淡薄、網上信息資源匾乏、信息安全難以有效保證等因素，嚴重制約了電子商務在國內的前進腳步。然而，我們應該更新觀念，充分認識電子商務的潛力，在法律法規上、技術上做好準備，并逐步進行試點，突破電子商務發展的三大瓶頸——網上支付、安全和配送系統，相信通過努力，我們也能在國際電子商務的發展中贏得主動。

技能訓練題

1. 上網搜集2000～2009年中國網站數量和網民數量等資料。

2. 上網搜尋、瀏覽國內知名網站，根據電子商務的幾種分類，找出分別對應的電子商務網站。

3. 訪問世界著名IT公司的電子商務網站（IBM、惠普、美國通用電氣、英特爾），觀察這些網站的頁面布局，并分析它們成功的原因。

4. 找熟悉的兩個典型的B2C網站，嘗試進行在線購買，并做出比較分析。