前言

人們常說，學習市場營銷實際上是學習一種思維方式。營銷思維到底是一種怎樣的思維，如何培養(yǎng)這樣的思維，特別是如何培養(yǎng)高等院校市場營銷專業(yè)學生具備營銷思維，是我們一直著力研究的課題。

根據(jù)二十多年的營銷教學、研究、培訓、實踐，并充分吸收國內(nèi)外營銷思維的研究成果，結(jié)合中國文化的特點和企業(yè)市場營銷實際工作，我們開發(fā)了這樣一門高等院校學生優(yōu)秀營銷思維培養(yǎng)的新課程。

什么是營銷思維？簡單說來即發(fā)現(xiàn)顧客未滿足的需求，尋找或創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造最大價值的思維。

市場營銷首先考慮的是消費者或潛在顧客有哪些未滿足的需求，如生活中有哪些不便、問題和困難；現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)存在的不足、希望做怎樣的改進；希望企業(yè)或商家開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品和新服務(wù)；希望在什么時間、什么地點、以什么樣的方式、什么樣的價格，將產(chǎn)品或服務(wù)送達顧客，并提供怎樣的售后服務(wù)等。以此為目標，動員各種資源和力量，盡一切辦法和努力改進、開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，全力滿足顧客的上述需求，并力爭做到超越顧客的期望，為顧客創(chuàng)造出最大價值。這就是完整意義上的市場營銷。

試想這是一種多么富有意義、多么高尚、多么偉大的工作！

在這里，贏利是對企業(yè)或商家為顧客提供上述優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)的自然報酬，上述營銷工作做好了，贏利就會“水到渠成”。

營銷是人與人之間的商品交換工作，是和人性、人的情感、精神、心靈等密切相關(guān)的，不是純“理性”的買和賣。由此決定營銷思維也不是和人的心靈、情感沒有任何聯(lián)系的“純粹”思維。營銷思維是情感和理性的統(tǒng)一；“情商”和“智商”的統(tǒng)一；“心”和“腦”的統(tǒng)一。一句話，營銷思維是心靈、情感和思維的統(tǒng)一。這是由營銷職業(yè)工作的特定性質(zhì)所客觀決定的。

什么是交易？“希臘語中表示交易的詞語‘Katallaxy’的另一個意思就是把陌生人變成朋友。通過交易，距離遙遠的陌生人之間如何建立如親密朋友般的協(xié)作關(guān)系……”[（美）保羅·海恩等.經(jīng)濟學的思維方式（第11版）[M].世界圖書出版公司，2008]，而不是傳統(tǒng)理解的“交易”就是賣東西賺錢。把營銷思維看做純粹的“腦”的工作，僅僅是雙方利益的博弈和算計，和“情感”、“心靈”沒有任何關(guān)系的認識，是不正確的。以此培養(yǎng)的營銷學生，是片面的、不完整的。那些僅僅掌握了特定營銷技巧、方法，沒有美好“心靈”和“情感”的營銷人，在營銷道路上是很難走遠的，更難以走向真正的成功。

因此，在本書的體系設(shè)計中，我們除了基礎(chǔ)的營銷思維訓練內(nèi)容外，還加強了與營銷情感、營銷價值觀、營銷心靈等密切相關(guān)的深度營銷思維訓練內(nèi)容，以期實現(xiàn)學生營銷思維的專業(yè)性、靈活性、創(chuàng)新性、人文性與優(yōu)秀品質(zhì)和境界的統(tǒng)一。

談到營銷思維，不能不談到關(guān)于東西方不同文化下營銷思維的差異，下面這個故事，從一個側(cè)面能很好地說明這一點。

收獲前的付出

一個年輕人向父親征求意見：“我想在咱們這條街上開店賺錢，得先準備些什么呢？”父親想了想說：“你如果不想多賺錢，現(xiàn)在就可賃兩間門面，擺上貨柜，進些貨物開張營業(yè)；如果你想多賺錢，就先得準備為這條街上的街坊鄰居們做些什么。”年輕人問：“我先做些什么呢？”

父親想了想說：“要做的事很多，比如，街上的樹葉很少有人打掃，你每天清晨可以掃一掃；還有，郵遞員每天送信，有許多信件很難找到收信人，你也可以幫助找一找；另外，不少家庭需要得到一些舉手之勞的幫助，你可以順便幫一幫……”

年輕人不解地問：“這些跟我開商店有什么關(guān)系呢？”父親笑了：“你想把生意做好，這一切會對你有幫助的。”

盡管年輕人半信半疑，他還是像父親說的那樣去做了。他不聲不響地每天打掃街道，幫郵遞員送信，給幾家老人挑水劈柴，誰遇到困難需要幫助，年輕人聽說就去了。

不久，這條街上的人們都知道了這個年輕人。

半年后，年輕人的商店掛牌營業(yè)了，讓他驚奇的是，來的顧客非常多，差不多一條街上的街坊鄰居都成了他的客戶，甚至另一條街上的一些老人，拄著拐杖特意到他的商店買東西：“我們知道你是個好人，來你這里買東西，我們放心。”后來，他送貨上門，遇到一些經(jīng)濟困難的人家，總是讓他們先賒賬。僅僅幾年時間，他就從一個一文不名的年輕人，成了當?shù)刂B鎖店的老板。

這個真實的事例，很好地說明了東方文化下營銷思維的獨特性，以及人性、人情、心靈、情感等在營銷成功中所占的位置。

東方文化下的市場營銷，更注重“向內(nèi)”用力，由內(nèi)而外。“仁、義、禮、智、信”，“仁”為首，“仁者無敵”，“上善若水，水利萬物而不爭”，“以義取利，義行利隨”、“為富先仁”。對于營銷人最基本的要求是“己所不欲，勿施于人”，高標準是“己欲立而立人，己欲達而達人”。營銷不成功沒有贏得顧客，首先要“內(nèi)省”，思考自己哪些方面做得不好，如自身的修養(yǎng)、正確的營銷價值觀的建立、營銷心靈修養(yǎng)的層次和境界等，以此為主要改進方向。相對來講，西方文化下的營銷思維更注重嚴謹?shù)摹⒗硇缘氖袌稣{(diào)查、市場分析、目標市場選擇、市場定位、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等一整套嚴密的邏輯性很強的思維推理過程。西方文化下的市場營銷更注重“向外”用力，如加深對市場的分析研究，加大市場的開拓推廣力度等。

在營銷思維訓練中，要充分考慮文化因素在人們思維中的重要影響和作用。在具體內(nèi)容設(shè)計上，本書更加注重以下幾個方面。

一是注重學生思維品質(zhì)的培養(yǎng)，良好的思維品質(zhì)是發(fā)展（營銷）思維能力的必要保證。

二是強化靈感、直覺思維的訓練，這是由東方文化和市場營銷的特點決定的。

三是加大邏輯思維的訓練力度，這是由市場營銷本身蘊涵的深刻的邏輯規(guī)律決定的。

四是加強創(chuàng)新思維，特別是發(fā)散思維的培養(yǎng)與訓練，創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造是優(yōu)秀市場營銷人才營銷思維的突出表現(xiàn)。

五是把正確營銷價值觀的培養(yǎng)、營銷心靈的修煉融入營銷思維的訓練范疇。

本書力圖使學生同步進行與實現(xiàn)：優(yōu)秀營銷思維的形成、正確營銷價值觀的建立、營銷心靈境界的提升和營銷人格的完善。

我們知道，東方思維的特點是注重直覺及整體思維，西方思維的特點是注重邏輯及分析思維。直覺思維及整體思維主要利用人的潛意識的力量，邏輯思維及分析思維主要利用人的顯意識的力量。而優(yōu)秀營銷思維是二者的有機統(tǒng)一。因此，在高等院校學生市場營銷思維培養(yǎng)訓練中，應(yīng)充分發(fā)揮東西方思維方式各自的優(yōu)勢，并內(nèi)化形成營銷專業(yè)學生的思維品質(zhì)。

市場營銷問題通常是開放性、動態(tài)性、競爭性、互動性、系統(tǒng)性問題，沒有固定的、標準的答案，很多市場營銷問題往往是“只有想不到，沒有做不到”，“沒有最好，只有更好”。而更好的營銷方法只存在于人們的頭腦中。

本書采用多樣化的營銷思維訓練方式方法，如故事感悟、案例分析、頭腦風暴、課堂游戲、競爭對抗、互動活動等，力圖全方位培養(yǎng)學生營銷思維能力，深度發(fā)掘?qū)W生的營銷思維潛能。從一定意義上講，本書側(cè)重的是一般營銷思維，關(guān)于更加專門化的營銷思維如營銷戰(zhàn)略思維、STP思維、策略思維、戰(zhàn)術(shù)思維、廣告思維、公關(guān)思維、價格思維、渠道思維、促銷思維等，將在以后的各種專業(yè)課程中進行培養(yǎng)和訓練。

本書在編寫過程中，參考了大量的圖書、雜志、報紙及網(wǎng)上的有關(guān)資料，在此對原著者致以深深的敬意。

由于編者學識所限，營銷思維作為高等院校市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)的一個全新的領(lǐng)域，尚處于探索階段，書中一定存在這樣或那樣的不足。希望營銷實踐專家、營銷培訓專家、營銷策劃專家及營銷教師等各方有識之士，能夠及時將您的意見或建議反饋給我們，以便我們對本書做進一步修訂和完善，以造福廣大的營銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)學生和讀者。

有關(guān)本書的意見或建議請您發(fā)送至本書主編的郵箱：sulanjun@sina.com。

各院校營銷及相關(guān)教師、企業(yè)培訓講師如需營銷思維訓練參考答案請將信息發(fā)送上述郵箱，主編將隨時回復。

建議各院校把“營銷思維訓練”作為市場營銷及相關(guān)專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課或?qū)I(yè)選修課開設(shè)，為后續(xù)專業(yè)核心課程、專業(yè)方向課程、拓展課程的學習打下良好的營銷思維基礎(chǔ)，使學生能夠較快進入各專業(yè)課程的思維領(lǐng)域。

對您閱讀及使用本書表示深深的感謝！

編者