1.3 現代推銷的方式

對一個企業而言，要把所生產的產品推銷給客戶，必須要考慮推銷方式。產品銷售通過什么渠道，采用什么方式最合理，產品是擺在商場的柜臺里，還是放在批發市場的攤位上，或者直接上門推銷等，都是企業要考慮的問題。下面我們主要介紹生產廠商可以采用哪些具體方式來銷售自己的產品。

廣東中山華帝集團從1995年到1999年連續5年蟬聯中國燃氣灶具銷量第一，燃氣熱水器和抽油煙機也躋身同行業前列，1999年集團灶具總銷量達180萬臺，總產值超過6.5億元。華帝集團的營銷策略值得我們借鑒。

在1992 年成立之初，集團就率先實行區域獨家代理制度，每一個區域只選擇一家有實力的一級經銷商。而當時其他灶具生產廠家都在同一區域選擇多家經銷商，經銷商之間彼此競爭。華帝集團采用獨家經銷商的策略率先進入全國100家大商場，在每個城市選擇最具影響力的商場作為突破口，建立專柜并通過強大的廣告宣傳擴大影響。華帝集團首先拿下了杭州、北京和廣州，隨后又順利地進入了沈陽、哈爾濱、成都和西安等中心城市。到1999 年，全國有500家大、中型商場都設有華帝集團的專柜和專門廳。

同時，華帝集團著手實施縣、鎮計劃，在全國數百個縣開設了1000多家專賣店。但華帝集團在銷售網絡建設上并不追求盲目擴張和密織網戰術，給了經銷商相當大的市場空間。比如一條商業街，只選擇一兩家地勢優越的店面作為經銷商并嚴格控制價格和貨源，不是誰要貨都給。為了避免竄貨，華帝集團可謂是想盡了辦法，一開始在外包裝上貼標簽，寫上“發往某地”，結果，有些經銷商將標簽撕了重新貼一張其他字樣的標簽；后來華帝集團把標簽放在包裝盒里，但又被經銷商拆開包裝換標簽；再后來華帝集團干脆把編碼打印在產品上面，但不知經銷商從哪里搞來一種化學藥水，把編碼抹得干干凈凈；最后，華帝集團在每一臺產品上都配上四個不同的編碼并輸入計算機，只要輸入其中一條編碼就能得知其貨源，這才控制了經銷商隨意沖貨、竄貨的現象。

產品從企業到消費者手中所經過的所有環節構成推銷渠道。中間環節越多，渠道越長，反之，中間環節越少，渠道就越短。渠道的長、短不同，推銷方式也就不一樣。是長渠道有利于銷售還是短渠道有利于銷售，不能一概而論，要視具體情況而定。一般來說，有以下四種渠道。

1.3.1 零級渠道的銷售方式

所謂零級渠道就是指產品從生產企業直接到達消費者手中，中間不經過任何環節，也就是我們通常所說的直銷。直銷是廠家直接將產品銷售給客戶，不需要通過批發商、零售商等中間環節，優點是省去了很多中間費用，也不需要對中間商進行管理，產品價格相對低一點，能夠吸引消費者。缺點是必須建立一支自己的銷售隊伍并承擔其管理費用。比如安利、雅芳等公司就是采用直銷的方式銷售產品，直銷的具體方式有多種。

1.上門推銷

企業派推銷員直接上門推銷商品，采用一對一推銷，是一種典型的人員推銷方式。這種方式針對單位的效果更好，對家庭或個人則局限性較大，特別是第一次上門推銷，往往遭到客戶的拒絕。因此，上門推銷更多是依靠推銷員的各種社會關系，否則很難接近客戶。絕大部分消費品都可以采用上門推銷方式，這種方式也是企業運用最廣泛的一種方式。上門推銷并不是指推銷員將樣品隨身攜帶，很多時候只需要帶上相關資料即可，而那些消費者經常購買的生活用品，如香煙、大米、小食品等，就不適合而且完全沒有必要上門推銷。即使有時候有些公司會有人上門贈送試用品，但目的是讓消費者用過后到商場購買，這種行為不是直銷而是促銷活動，而且并不是經常性的。

2.專賣店

專賣店是廠家為了銷售自己的產品而開設的店，一般采用連鎖方式經營，店面招牌、價格都是統一的。現在有很多企業的專賣店采用加盟形式，除了人員不是廠家人員外，其他都是一樣的，特別是價格，必須保證統一售價。專賣店有利于樹立產品形象和企業形象，但費用較大，服裝、食品等特別適合采用專賣店的方式銷售。

3.郵售

企業通過郵局將產品目錄和宣傳資料郵寄給客戶，如果客戶要購買商品，也通過郵局匯款，企業收到款后將產品再郵寄給客戶。這種方式以前用得較多，現在企業很少使用，原因是客戶對企業不了解，缺乏安全感。書刊、報紙、雜志比較適合采用這種方式，一般針對單位而非個人，并且往往是先發貨后收款，由廠家而非客戶承擔風險。如果是知名企業，也可以采用客戶先付款，廠家后發貨的方式。

4.網絡銷售

因特網的普及給廠家提供了一種新的推銷方式，消費者在網上可以充分了解商品的詳細情況，支付方式也很方便，可以網上支付，也可以通過郵局支付。但現在的網絡銷售主要是通過各大門戶網站進行，亞馬遜書店、阿里巴巴商務網等都不是廠家建的網站，這些門戶網站好比是傳統的大商場，只是一個商家而不是廠家，因為所有的商品都不是他們自己生產的。但對廠家而言，網絡銷售前途無限，特別是知名企業，因為有良好的信譽，消費者不會覺得不安全。但廠家自己建網站銷售商品不僅需要專業人才，而且要在全國各地建立配送站，要求企業規模大，產品種類多，否則得不償失。

5.會議銷售

企業利用各種產品訂貨會、展銷會、交易會、洽談會進行產品銷售，如糖酒會、春季商品交易會等，全國各地的廠家和用戶，甚至國外的用戶都聚集一堂，借此機會往往能做成一大筆生意。很多時候，這些會議吸引的不僅是各個單位的代表，當地的消費者也會蜂擁而至，大量購買。

除了以上幾種直銷方式外，企業還可以采用自動售貨機銷售（如可口可樂、百事可樂、戈德售貨機等），流動銷售（如報紙、鮮花等），電話、電視直銷等方式。這些銷售方式的共同特點就是：廠家直接將商品銷售給消費者而不經過任何中間環節。

1.3.2 一級渠道的銷售方式

一級渠道是指產品從廠家到消費者手中要經過一道中間環節，即零售商環節。廠家不直接銷售產品，而是利用零售商的銷售渠道銷售，廠家將產品先賣給商家，商家加價后出售給客戶，我們平常所購買的商品一般都是從零售商處購買的。對于廠家而言，雖然最終銷售給客戶的產品價格要高一些，不利于市場競爭，但省去了很多麻煩，既不用自己建立零售網點，還可以利用零售商的品牌、信譽來獲得消費者的信任。

零售商的種類很多，大型商場、超級市場（簡稱超市）、雜貨店、專業商店等都屬于零售商，對普通老百姓而言，主要在前三種地方進行購買。因此，作為廠家的推銷員，如果要推廣新產品，鋪貨的主要對象也就是大型商場、超級市場和雜貨店這三種。所謂鋪貨，就是生產廠家建立銷售網絡，尋找零售商并使其銷售自己產品的過程。鋪貨的主要目的是建立零售網絡，特別是日用消費品，應盡可能多地與零售商建立關系，使消費者隨時隨地都能買到廠家的產品。

選擇一級渠道的廠家并不直接與消費者打交道，而是與零售商進行交易，雙方合作的方式主要有兩種：經銷和代銷。經銷是廠家將產品以出廠價賣給零售商，零售商自己制定零售價再轉賣給消費者。由于是零售商自己定價，同一城市、同一商品的零售價就可能完全不一樣。有的廠家為了防止價格混亂，規定零售商必須執行統一零售價，而給零售商的價格是在統一零售價的基礎上實行折扣。由于數量、支付方式、合作關系不同，折扣價格也不同，對于銷售成績好的零售商在年終時往往還有各種獎勵。

由于市場競爭激烈，大多數廠家都采用代銷的方式鋪貨，即廠家先給零售商一批貨鋪底，等到第二批貨到的時候，零售商再將這批貨的貨款付給廠家。同樣，第二批貨的貨款在第三批貨到的時候再付，有些銷路不好的商品還可以退給廠家。這樣，零售商的所有風險都由廠家承擔，廠家之所以這么做，是因為現在的市場屬于買方市場，很多產品都供過于求。也有少數廠家的產品知名度高、銷路好，零售商愿意現款購貨。

1.3.3 二級渠道的銷售方式

二級渠道的銷售方式是：廠家→批發商→零售商→消費者。有的廠家認為使用一級渠道的銷售方式，自己鋪貨要花費太多的人力和時間，特別是在外地，要先熟悉當地的基本情況，招聘大量的推銷員，還要對所有已鋪貨的零售商進行管理，感覺很麻煩。因此，這些廠家就在當地選擇幾家規模較大的批發商進行交易，直接跟批發商打交道，然后由批發商將產品批發給零售商，零售商再賣給消費者。這類廠家一般產品種類較少，不是非常注重品牌。由于不對零售商直接管理，這類廠家的產品通常很難形成名牌產品。

二級渠道的另一種方式是：廠家→代理商→零售商→消費者。與第一種方式的唯一區別是第一個環節不同，廠家不是選擇批發商而是選擇代理商。批發商與代理商最大的區別是批發商不直接管理零售商，他們與零售商的交易是一手交錢，一手交貨。而代理商要直接管理零售商，他們直接代表廠家，跟廠家的關系較之批發商更為緊密，可以說是同生死、共榮辱。因此，代理商非常注意產品形象，在這一點上代理商和廠家是站在同一條戰線上的。此外，代理商并不直接銷售產品給消費者，而批發商有時會違背游戲規則進行零售。一般來說，代理商往往代理多家產品，雖然說如果一個廠家的產品銷路不好并不會讓代理商活不下去，但會影響他們賺錢，所以，選擇代理商比選擇批發商更適合廠家。也正因為有此區別，廠家給代理商的價格自然比給批發商的價格更優惠，并且，相應的激勵政策也更多。

1.3.4 三級渠道的銷售方式

三級渠道是最長的一種渠道，即廠家→代理商→批發商→零售商→消費者。我們可以明顯看出，如果采用這種渠道銷售產品，中間要經過三個環節，費用最多，導致最后的零售價偏高，那么，哪些公司愿意采用這種方式來推銷產品呢？一般來說，在市場競爭非常激烈的領域，規模較大的公司為了擴大或鞏固市場占有率而采用這種渠道，這類產品主要是日用生活品，消費者可以從多種途徑購買，既可以在商場、超級市場購買，也可以在小賣部、批發市場購買，如小食品、香煙、啤酒、洗衣粉等。國內很多城市都建了不少批發市場，這些批發商既做批發，也做零售，零售價往往比零售商的價格要便宜一點，消費者為了節約費用，很多時候會選擇到批發市場購買，既有批量購買，也有零星購買。廠家為了盡可能地拉攏客戶，對批發商和零售商都非常重視，但為了保證價格不會太混亂，就選擇這種渠道。

通過以上幾種渠道（見圖1.1），我們可以看出，不同的公司、不同的市場情況、不同的目的，就會選擇不同的渠道，每一種渠道都有自己的優勢和不足，企業應該根據產品特點并結合自身實際情況合理地選擇推銷渠道。在此，我們只討論了渠道的長短，而沒有涉及渠道的寬度。所謂寬度，是指每個環節的數量，即零售商、批發商、代理商的數量多少，渠道寬度有一個適度原則，太多可能會影響他們的利益，打擊其積極性；太少又容易受他們的制約。

無論采用哪種渠道的銷售方式，零售終端對廠家而言都是至關重要的，因為它直接面對消費者，生產廠家不得忽視對零售終端的管理工作。