將交易提成做為天貓收入的主要來源。交易提成的比重是按照類目逐一確定的，不同商品類目的傭金比重不等，這是電商行業的一個創新，具體實施時還需要考慮很多因素。

蓋一棟房子，建筑師首先要考慮的是怎樣打地基，做企業也一樣。

但地基怎么打，做企業就比蓋房子要復雜得多了，因為并沒有一定之規。

這個地基的出發點是：本企業將來靠什么贏利？

淘寶是靠高舉免費大旗戰勝對手，占據市場統領地位的，作為平臺經營者，免費是早期經營吸引用戶的有效手段，但隨之而來的卻是許多環節在經營上出現問題，例如：免交易費模式下不良商家的自我炒作（賣家是沒有成本的），競相重復陳列商品等等。

更重要的是，免費形式下，贏利的來源只能是廣告收入。這一點淘寶一直做得很不錯，開發了很多工具、途徑，例如，直通車、淘客、鉆展、硬廣，等等。由于商家眾多，商品重疊，所以賣家都要爭取其商品曝光的銷售機會。于是淘寶集市的多種廣告位連年上漲，依然供不應求。

平臺靠流量收入，固然是一種好的收費模式，簡單、有效，但終究是一種很淺層的商務行為。

記得曾有記者這樣問我：電子商務（E-commerce），究竟哪個是形容詞，哪個是名詞？到底是帶電子色彩的商務公司（E style commerce），還是帶商務色彩的互聯網企業（web company with commercial flavor）。在剛剛進入電商行業時，我覺得電子是形容詞，實質還應該是商務、零售。后來過了一段時間，親身感受到網絡世界和線下銷售截然不同的表現形式，我轉而傾向于認為應當是電子為主，商務為輔。這些年的實踐下來，如果你現在問我這個問題，那么我的回答是：

這個行業是一個雙名詞。

在淘寶商城籌備期間，我決定嘗試一種新的收費模式。

平臺經營方按銷售扣點的方式收取傭金。

這在線下零售已經很普遍了。線下的賣場通常有兩種收費體系：一是收取租金（就是我們線上說的流量）；二是按交易提成，前者分散，后者互相聯系更密切，涉及平臺經營者對賣場的品類規劃、品牌定位、顧客服務等環節。

在線上，我們籌劃淘寶商城時，還沒有任何企業是以品類交易百分比提成收費的模式。今天看來很簡單，但在當時這是一個全新的開創。

確定用交易提成作為商城的主要收入來源，目的是為了從一開始就將平臺與賣家雙方的利益緊緊捆在一起。只有雙方成交，平臺才有收益。在沒有任何外力要求你這么做的情況下，這是一種自己給自己出難題的做法，特別是在上線初期交易量不大時，會有很多收入方面的壓力。好在淘寶和阿里都不缺資金，可以支撐初始階段的虧損。

交易提成的比重是按照類目逐一確定的，不同商品類目的傭金比重不等，從最低的手機話費充值的0.1%～0.2%，到數碼產品的1%～4%，再到服裝、化妝品的5%～6%，據我所知，這套體系至今仍基本沿用。

按不同類別規定不同的傭金百分比有兩個考慮：

1.各類目毛利率的空間不同，可能付出的交易費用或者說銷售成本按百分比來說也不同。

例如：手機話費充值，商家進貨出貨價格差可能只有0.5%，而反過來服裝類目進價售價差在40%以上很正常。

2.是為日后拉動商家做更多銷售提供杠桿，可以通過階梯式傭金遞減，或者目標式傭金鎖定的方法來激勵合作商家做更大的生意。

在商城上線初期，為了拉動更多的線下品牌企業入駐，我還要求把所有旗艦店的傭金比重在第一年度減半收取。

幾年下來，傭金一直是天貓收入的主要構成。由于天貓平臺的服裝、飾品、化妝品及家居用品的銷售比重高于淘寶集市，而這些又都是些傭金提成百分比較高的商品類目，隨著天貓交易量的不斷上升，傭金收入日益可觀。據報道，在不久前剛剛結束的2012年“雙十·一”促銷中，天貓銷售額132億，如果按照全網平均3%的傭金計算，僅僅這一天的交易就給平臺帶來了近4億人民幣的進賬。

做電商平臺，匯聚大量的買家賣家，協助雙方把交易做成做順做大，這其實就是商業房地產的生意。在顧客營銷成本不斷上升，平臺經營者趨于集中的環境下，我們看到很多平臺加大收費比例，甚至一些原來做買賣式自營業務的電商，例如京東、凡客、當當，也都開放其平臺招商，一時間平臺成為人人喜歡的印鈔機。

那么平臺收費到底有沒有“天花板”？

答案是肯定的。

平臺按交易提成收費，或者按流量，按店鋪月租收費，外加廣告、支付費用等等。對于從事買賣的商家來說，這都是他的經營成本。在平臺模式下，商家的成本被劃分為兩部分，一部分是他自己的，自己的銷售人員、辦公費用、商品存貨等等，如果包郵，還有物流配送；另一部分則是付給平臺經營者的，因為他從平臺這里獲得了顧客，就不用在外面自己開店找用戶。

總體上講，平臺收費的“天花板”來自兩個因素：

1.該品類的成本痛點（這是我自己杜撰的詞匯，英文里有個單詞表述更準確一些，叫做pain threshold）。

這就好比我拿一根竹簽觸你手臂上的皮膚，太輕了，你沒感覺，太重了，你就會皮裂流血。所謂的痛點，就是這根竹簽刺到你有疼痛感，但到要刺破你皮膚時，你跳起來閃開，或者干脆反擊打我一頓的那個度。這個度在不同的商品類目是不同的，就像我上面所說，因為類目的毛利率空間各不相同。

平臺經營者要有能力找到你所經營的各個商品類目在消費者、商家和你三者之間的平衡點。在保證顧客可以用較優惠的價格獲得其商品，商家可以支撐其各項經營費用的前提下收取平臺費用。

例如天貓服裝類的平臺費用綜合起來，把廣告、流量、月租、扣點等等都算進去，大約在8%～12%左右，這是服裝類商家可以承受得起的。但在主流數碼產品方面，如果你的費用加起來超過3%，那就是超過了商家的痛點。對方要么轉移陣地，要么提高售價，把成本轉嫁給用戶，其結果自然導致售價的上揚。

2.可替代性。

如果你收費太高，突破其痛點，商家自然會尋找別的銷售平臺，這在線下零售很常見。不少原來入駐的商家受不了都市核心區域聯營柜臺的租金上漲，紛紛縮小面積或轉移到低租金的賣場。

線上平臺由于“贏者通吃”的特征，導致居于市場主導地位的流量提供方（搜索的百度、電商的淘寶商城、網游的騰訊）具有超乎尋常的話語權。

具體到入駐平臺的眾多網絡商家們，他們可替代的獲取更大流量來源的地方少之又少，幾乎就是淘寶一家獨占。拍拍不爭氣，京東不好用，自建網站營銷成本更高。

所以在可替代性不強的情況下，哪怕平臺的收費率已經觸及商家的痛點，商家也只有暫時忍耐，或者把其中一部分不堪承受的成本通過提高售價的方式轉嫁給消費者——這一點在國內線下零售業很常見。由于銷售環節太多，租金日益上漲，導致顧客在國內百貨專柜買一條在中國生產的美國品牌的牛仔褲，價格通常高過在美國百貨公司的售價。

這種靠市場統治地位，越過商家的痛點過高收費，導致商家轉嫁其成本到消費者身上，是一種極不健康的做法。但愿線上電商平臺不要重復線下的失策。

因為零售，至少是大眾化的零售，說到底，就是通過降低銷售環節的成本，讓商品得以更廣泛更便捷的買賣流通。互聯網零售尤其如此。

國內零售業一直有一個很不健康的習慣。就是不斷提高作為渠道商的收費比例。在線下有名目繁多的進場費、新品費、促銷費、損耗攤提……在線上也出現了各種技術流量費、廣告費攤派、圖片展示費等。

渠道商們很少考慮通過自身經營效率的提升來控制進而降低成本，而是一味利用掌握銷售終端的優勢地位不斷轉嫁其成本給品牌廠商，導致的結果就是國內零售商品價格居高不下。這不符合零售發展的軌跡，對很多生產企業來說，電子商務這個互聯網新興渠道并沒有給他們帶來多少銷售成本的優化，這是一個行業的大問題。