序言

市場營銷原理與技術(shù)是面向高職高專市場營銷專業(yè)的核心課程。目前的市場營銷學(xué)課程大都詳細(xì)介紹了市場營銷的起源、發(fā)展、理論創(chuàng)新等。內(nèi)容全面，注重學(xué)生對市場營銷理論知識的掌握，而不太重視學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的鍛煉和提升，對高職學(xué)生而言，有的教材顯得偏深偏難。高等職業(yè)教育是以就業(yè)為導(dǎo)向，應(yīng)重在培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，培養(yǎng)適合社會需要的應(yīng)用型人才。在這樣的理念指導(dǎo)下，我們特編寫了本教材。

本教材在編寫過程中，形成了以下特色。

（1）在編寫過程中，本教材充分考慮到高職教育培養(yǎng)技能型人才的要求。通過與青島啤酒股份有限公司等企業(yè)進(jìn)行討論，明確了企業(yè)對人才技能的要求，確立了市場營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的能力。在此前提下，組織市場營銷的知識模塊。

（2）本教材打破了以往只重理論、不重實(shí)踐能力的做法，將理論和實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合在一起，符合高職教育的特點(diǎn)。

（3）本教材不是按章節(jié)編排，而是按項(xiàng)目編排的，項(xiàng)目下又分專題，這樣適合項(xiàng)目教學(xué)、啟發(fā)式、討論式教學(xué)。

（4）本教材每個(gè)訓(xùn)教項(xiàng)目都有案例導(dǎo)入。案例導(dǎo)入是為了引發(fā)學(xué)生思考，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，讓學(xué)生帶著問題去學(xué)習(xí)。老師在上課時(shí)，可先讓學(xué)生閱讀案例導(dǎo)入，對案例后的思考題，不必馬上研究，然后進(jìn)入訓(xùn)教環(huán)節(jié)，在學(xué)生掌握了一定的知識之后，再回過頭來研究案例導(dǎo)入。

（5）本教材每個(gè)訓(xùn)教項(xiàng)目之后都有技能訓(xùn)練，如建立市場營銷職業(yè)意識、撰寫市場營銷環(huán)境分析報(bào)告、職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計(jì)、大學(xué)生就業(yè)狀況問卷調(diào)查、特定產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為分析、市場細(xì)分與市場定位訓(xùn)練、產(chǎn)品策略分析、啤酒市場價(jià)格評析、企業(yè)營銷渠道分析、產(chǎn)品促銷方式評析等。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)了基本理論知識之后，進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生分析問題的能力，使學(xué)生有一種實(shí)境的感受和體驗(yàn)，突出體現(xiàn)了工學(xué)結(jié)合。

（6）本教材配有實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)模塊，基于市場營銷人員的工作過程，提煉了營銷人員角色定位、職業(yè)形象塑造、如何尋找目標(biāo)客戶、如何接近目標(biāo)客戶、發(fā)掘客戶需求等一系列的營銷技能點(diǎn)。為學(xué)生實(shí)訓(xùn)和將來從事營銷工作提高實(shí)戰(zhàn)技能打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

本書可作為高職高專經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的教材使用，也可作為市場營銷職業(yè)技能培訓(xùn)教材使用，還可作為從事市場營銷工作的人員參考用書。

趙敬宜擬訂了本書的編寫框架，并對書稿進(jìn)行了多次修改、補(bǔ)充、完善。紀(jì)翔彥編寫訓(xùn)教項(xiàng)目6～7；李琴編寫訓(xùn)教項(xiàng)目1～5；施立奎編寫訓(xùn)教項(xiàng)目8的專題1～4，并對書稿提出了大量修改意見和建議；趙敬宜編寫訓(xùn)教項(xiàng)目8的專題5、6和13；王仁波編寫訓(xùn)教項(xiàng)目8的專題7～11，朱春玲編寫訓(xùn)教項(xiàng)目8的專題12。

本書在編寫過程中，得到了青島啤酒股份有限公司青島營銷分公司的大力支持，在此表示深切的謝意！

由于編者水平有限，書中難免有偏頗、疏漏、淺顯之處，懇請專家、同行、廣大讀者批評指正。

編者