第2章 國內外書店的發展現狀

2.1 國外書店的發展現狀

當前，國外圖書銷售分為兩種，即單純的在線銷售模式和在線離線相結合的網上銷售模式。在線網上銷售最具代表性的是亞馬遜，線上線下相結合最成功的要數巴諾，這兩大書店的現狀和發展凸顯當前國外書店發展方向。

2.1.1 國外傳統書店的發展現狀

2010年美國大眾圖書零售市場呈現趨勢：巴諾市場份額最大、亞馬遜增速最快、沃爾瑪和鮑德斯下滑最明顯。根據著名調查鮑克公司公布的數據表明，巴諾書店仍舊是大眾類傳統圖書銷售的翹楚，其市場份額占有率從2009年的22.5%上升到了2010年的23%，網上銷售和舊版圖書銷售對銷售額的提高起到了促進作用，見表1。

表1 2009—2010年大眾類圖書主要銷售渠道市場占有比例

資料數據來源：百道網，2010年美國大眾圖書市場調查，bookdao.com。

巴諾書店成立于1873年，坐落于紐約。目前，該公司已經有799家書店，營業范圍也由原本的圖書擴展到禮品、音樂、雜志、電影等，并在書店內提供一系列的“軟服務”，比如在店內經營咖啡店。此外，巴諾公司也設有自己的在線圖書經銷網站（barnesandnoble.com）。

但是，至此以后在線銷售模式興起導致傳統書店營利能力下降，巴諾公司也逐步完成了有單一線下模式到線上線下相結合的營銷策略的轉變。為了借助巴諾書店強大的品牌優勢，大力發展線上圖書業務，收購了Bertelsmann所持有的全部Barnes& Noble.com股份，使Barnes& Noble.com成為其全資子公司。Barnes& Noble.com和巴諾大學書店雖然都有較好的營收表現。但是，巴諾的改革并沒有使其停下衰退的步伐，近幾年巴諾公司的凈利潤逐年降低，至2011年首次出現虧損即高達7400萬美元。以巴諾為代表的傳統書店業務衰退已經是公認的事實。

未來，巴諾將繼續實現線下業務逐漸“瘦身”，加大對線上業務的投入，加強NOOK的開發，將線上和線下業務相結合，利用其強大的品牌效應將顧客吸引到多渠道平臺上。2010財年，線上業務營收同比增長24%，2011財年，線上業務營收更是猛增64.7%。線上在總營收中所占比例也由2010財年的9.9%增加了2.3%。超級書店營收所占比例進一步下滑至62.3%。

2.1.2 國外網絡書店的發展現狀

1991年在美國聯機公司的網絡上建立的“閱讀美國”書店是世界上第一家網上書店，1995年貝佐斯在西雅圖成立了亞馬遜網上書店（Amazon.Com.Inc.），如今已經成為全球最大的網上書店，銷售額達6.1億美元，市值100多億美元，控制著美國80%的網上圖書銷售市場，見圖1。1997年，美國最大的連鎖書店巴諾書店也正式開辦網絡書店。此外，還有肥腦網上書店鮑德斯網上書店。英國也有許多網上書店，大型的有因特網書店，沃特斯通網上書店，字母街網上書店等。德國的網上書店主要有貝塔斯曼出版集團的圖書在線網上書店，T-ONLINE網上書店等。世界范圍內興起了網上購書的熱潮。

亞馬遜以在線銷售為核心的宣傳、配送模式在業內具有十分重要的代表意義。114.6的市盈率充分反映了亞馬遜公司的營利能力，可見其對公司資源的使用效率很高。盡管較之傳統的實體銷售，在線銷售的方式大多實行的是低成本的競爭戰略，但是，這種銷售策略帶來的卻是超出以往的營利能力和較高的投資報酬率。

亞馬遜可以說是電子商務B2C模式的突出代表，它依靠銷售圖書起家，在拿到第一桶金以后，迅速擴大商品經營的種類和范圍，經過了一系列的收購兼并，亞馬遜已經從最初的單一圖書銷售、音像到經營藥品、首飾、服裝、寵物等。亞馬遜努力在最短時間內成為網上消費者的巨大平臺，成為名副其實的網上百貨店。

它從來不強調自己是最便宜的書店，一方面因為價格戰是個無底洞；另一方面是它們知道優良的服務才是企業最終能提供的價值，而為了保證服務質量和建立自身形象的需要，擁有自己的倉儲和貨運體系才能完整地掌握服務流程。但是，亞馬遜投資人卻認為即使擁有了自己的倉儲和物流貨運體系，其服務環節仍沒有完成，因為網絡書店很難滿足消費者退/換貨的需求，從網絡購書的消費者在退書或者換書時所要負擔的成本會比較高，不如在傳統書店來得便利。這正是沒有實體店面的亞馬遜唯一不能掌握的服務環節。下一步亞馬遜是不是要學習美國網絡券商E*Trade開設實體一樣，也開設實體書店？

2.2 國內書店的發展現狀

2.2.1 國內傳統書店的發展現狀

我國圖書零售業的發展始于20世紀90年代。以新華書店為代表的非私營性質的書店，依靠雄厚的資本，特殊的連鎖經營模式，迅速在國內各大城市的圖書零售市場占據一席之地，有著私營書店無法望其項背的優勢。

21世紀以來，網絡的普及使電子商務逐漸成為零售業的主流，這其中網絡書店更是異軍突起。成本的增加，利潤的減少，傳統圖書業四面楚歌，亟待改革。而隨身電子設備技術的發展更是對網絡圖書有著推波助瀾的作用，以亞馬遜的Kindle的為首各種隨身閱讀設備逐漸被新一代的讀者所接受。當當、卓越等網絡圖書上迅速崛起，搶走了傳統出版巨頭的風頭。生活節奏加快，閱讀時間減少，讀者對圖書商便攜性的要求都明顯地限制了傳統書店在新時代的發展，甚至威脅到了其生存。北京三聯韜奮圖書中心、上海季風書店、廣州學而優書店等具有文化地標性質的老牌傳統書店紛紛關門或歇業整頓，目前，除了上述諸如新華書店等少數幾家大型國營書店外，其他國營書店和民營書店都是“門前冷落鞍馬稀”。此外，即使是在一些大城市人流量較多的書店，一部分顧客也都是在書店看好需要購入的圖書后，再在網上進行購買。

因此，探索出一條在網絡時代下符合自身特點的營銷策略，是傳統書店的首要任務。一些傳統書店充分利用實體優勢，想方設法提供細致周到的服務來吸引消費者，并創下一個個“書店神話”。比如說有很多書店通過打造文化書香氛圍，延長營業時間，增加文化衍生品經營和豐富圖書種類等內容來迎合消費者需求，并積極采取網絡書店無法實現的“聽音樂品書”、“喝茶品書”、“復印資料服務”等方式提供個性化服務。更有甚者考慮到帶孩子逛書店不能靜心讀書的苦惱，通過開設親子樂園主題式體驗來拓展消費者服務對象，如臺灣誠品書店、涪江書城。

有關人士表示，傳統書店本身有著不可替代的優勢，其富有人情味的傳統購書環境是許多讀書人選擇它的重要原因。且其屬于地域性相對封閉的市場，更有利于為特定區域的人群服務。書店作為一項古老的行業，更需要不斷適應時代的發展，對自身的經營結構和方式進行創新與整合，而不能固步自封，否則將被當今日新月異、競爭激烈、多元化、多格局的市場所淘汰。

2.2.2 國內網絡書店的發展現狀

與國外網絡書店相比，從1995年中國書店作為國內第一家網絡書店正式網上營業開始，國內網上書店如雨后春筍，層出不窮。比如龍之媒廣告書店、中國傳媒網上書店、孔夫子舊書店等，其中，最著名的當屬卓越亞馬遜和當當網。

從2000年開始，到現在經過十多年的發展，卓越亞馬遜已經在國內消費者中樹立了良好的口碑，其經營范圍更是從單一的圖書業發展到現在橫跨圖書、音像制品、電子產品等多個行業，無愧于網絡圖書銷售業的NO.1，“創新、務實、誠信”是其企業理念。“精選品種、全場庫存、快捷配送”是其主要經營模式。

另外，本土品牌當當網，經過多年的努力，目前國內圖書市場的市場占有率已經高達66%，其產品范圍更是涵蓋全國500多家出版社的20多萬種圖書，基本涵蓋了國內在銷圖書的全部。除了卓越亞馬遜之外，蔚藍網絡書店、新書稱網絡書店也是同行中的佼佼者。正如前文所述，網絡書店的迅速擴張壓縮傳統書店的生存空間，現在，越來越多的讀者傾向于在實體書店挑選，在網絡書店購買，使得傳統書店陷入“為他人作嫁衣裳”的尷尬境地。線下書店要考慮如何與線上書店聯合，提高圖書銷量，保證自身生存（見圖2）。

國內網絡書店迄今為止，發展已經初具規模，雖優勢比較明顯但仍存在諸如網絡基礎設施、物流配送及支付安全等方面的問題。以在本土發展起來的當當網為例，其分銷體系以六大物流中心所在城市為重心，向鄰近地區輻射。在東部沿海地區城市基本都實現了全面送貨上門服務，而西部地區卻只能局限于某些個別省會城市。根據中國互聯網信息中心的報告，國內網絡購物市場前三位的城市分別是北京、上海和廣州（見表2）。當當網的配送力量也主要集中在上述三大城市，而對西部城市地區而言，由于受互聯網普及率及居民文化程度的影響，再加上交通不發達，在這些地區的擴張就顯得尤為慎重。西部地區的市場規模受到網絡基礎設施普及度的影響，發展受到了限制（見圖3）。而缺乏完善的物流配送支持和配送速度反過來又嚴重阻礙了當當網在西部地區的擴張，這種惡性循環周而復始。

表2 中國重要城市的網絡購物市場概況

當當網在配送方式上主要有以下四種：普通快遞、普通郵遞、特快專遞和加急快遞（見表3）。利用第三方物流體系使得配送范圍更為廣闊且靈活性更高，但是采用這種物流體系存在一些弊端。首先，物流配送服務質量難以保證。其次，合作物流公司的管理，當當網很難參與，所以在途圖書的定位功能很難實現。最后，合作物流公司的業務主要以送貨為主，缺少大規模配送中心，這使得當當網不得不自建配送中心，但卻極大地增加了配送成本。

表3 當當網的配送模式

資料來源：根據當當網（www.dangdang.com）整理，2010-08-02。

由此可見，盡管網上購物如同其他互聯網活動一樣，最初被想象為可以跨越空間距離的束縛，但現實中的電子商務發展仍建立在地域根植性上。地理因素和地理過程是網上書店發展中值得關注的層面。首先，網絡書店的擴張在中國依然遵循等級式的路徑。其次，信息基礎設施、物流配送這些條件最終取決于經濟發展水平。因此，城市和地區之間的經濟差異決定了網絡書店的發展水平差異。