1.2 包裝設(shè)計(jì)概論

1.2.1 包裝設(shè)計(jì)的基本概念

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品信息傳達(dá)和視覺審美傳達(dá)相結(jié)合的設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)要考慮兩個(gè)方面的問題：一是包裝的外觀設(shè)計(jì)，即用藝術(shù)的手法，將色彩、圖形、文字等元素進(jìn)行合理、有機(jī)地組成，貼切地傳達(dá)出商品的信息及具備相應(yīng)的美感。二是包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，商品進(jìn)入流通領(lǐng)域最終到達(dá)消費(fèi)者手中，其中要保證經(jīng)歷運(yùn)輸、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)后不受損傷，以及在消費(fèi)者購買商品后便于開啟，便于使用。包裝設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)為4個(gè)環(huán)節(jié)的綜合處理，即圖形設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)和編排設(shè)計(jì)。

1.2.2 包裝的分類

包裝的分類方法很多。普遍情況下包裝分為兩大類：即運(yùn)輸包裝和銷售包裝。

若按照專業(yè)分類則有以下幾種方法：

（1）以包裝容器形狀分類：可分為箱、桶、袋、包、筐、捆、壇、罐、缸、瓶等。

（2）以包裝材料分類：可分為木制品、紙制品、金屬制品、玻璃、陶瓷制品和塑料制品包裝等。

（3）以包裝貨物種類分類：可分為食品、醫(yī)藥、輕工產(chǎn)品、針棉織品、家用電器、機(jī)電產(chǎn)品和果菜類包裝等。

（4）以安全為目的分類：可分為一般貨物包裝和危險(xiǎn)貨物包裝等，如圖1-64、圖1-65和圖1-66所示。

1.2.3 包裝設(shè)計(jì)的定位

從某種意義上看，商品的形象也代表了企業(yè)的形象，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)及它的產(chǎn)品要想取勝，就需要讓商品的包裝將商品的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，在眾多同類或別類的商品中，給消費(fèi)者一種與眾不同的印象，要做到這一點(diǎn)，就要求設(shè)計(jì)師把握市場(chǎng)，對(duì)包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。

1.品牌定位

品牌即是商標(biāo)定位，它告訴消費(fèi)者商品的第一信息，品牌定位主要用于知名度比較高的企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，如圖1-67和圖1-68所示。

2.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)該重點(diǎn)突出商品形象，明確地告訴消費(fèi)者這是什么產(chǎn)品，使消費(fèi)者通過包裝上的圖形、色彩、文字等就能了解到產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、用途、用法及檔次等。

3.消費(fèi)者定位

消費(fèi)者定位，主要考慮的是產(chǎn)品是賣給誰的問題。通過包裝設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品是為誰產(chǎn)生的，使用于哪些年齡段、哪些群體，是針對(duì)性級(jí)強(qiáng)的銷售戰(zhàn)略，如圖1-69和圖1-70所示。

1.2.4 包裝設(shè)計(jì)的三大要素

包裝的主要展示面上主要的要素有：圖形、色彩、文字，所以將其稱之為包裝設(shè)計(jì)的三大要素。

1.圖形

圖形作為視覺傳達(dá)的語言，在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)準(zhǔn)確地表達(dá)商品信息，并具備見解明快、易識(shí)別、易記憶等屬性。

圖形的形式可以分為具象、抽象與裝飾3種類型。

抽象圖形以純粹的點(diǎn)、線、面、肌理效果等構(gòu)成手法設(shè)計(jì)的圖形；或用理性的歸納方法，將商品形象進(jìn)行提煉概括，構(gòu)成抽象的形態(tài)。抽象圖形簡(jiǎn)潔明快，富于秩序感和現(xiàn)代感，極具視覺沖擊力，這種表現(xiàn)手法常用于五金、電子、洗滌液等的包裝設(shè)計(jì)，如圖1-71和圖1-72所示。

2.色彩

現(xiàn)代產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)相對(duì)于純繪畫色彩既有相同之處又有它的側(cè)重點(diǎn)，那就是包裝設(shè)計(jì)的色彩更多地強(qiáng)調(diào)色彩的概括性、單純性和裝飾性，這是由傳達(dá)商品信息、制版、印刷等因素決定的。

（1）色調(diào)

色調(diào)是指畫面中的色彩傾向性。它是由畫面中若干塊占據(jù)主要面積的色彩所決定的。

（2）明度、純度

色彩的明度和純度可以給人以心理的暗示和產(chǎn)生聯(lián)想，善于把握色彩明度和純度的關(guān)系將關(guān)系到包裝設(shè)計(jì)的成敗。

（3）色彩的對(duì)比

色彩對(duì)比是包裝設(shè)計(jì)的常用手法，目的在于突出商品形象或品牌文字、商標(biāo)及商品特性等，如圖1-73和圖1-74所示。

3.文字

現(xiàn)代商業(yè)包裝設(shè)計(jì)中字體的設(shè)計(jì)應(yīng)用范圍十分廣泛，文字是傳達(dá)商品信息必不可少的一個(gè)重要成分，也是體現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格的一個(gè)重要部分，包裝的文字通常與圖形和色彩融為一體。

包裝上的文字主要包括：基本文字、資料文字和說明文字，如圖1-75和圖1-76所示。

1.2.5 包裝的特別說明

1.食品包裝

首先，對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)者來說最重要的——就是選擇最適合消費(fèi)者的色彩，并設(shè)計(jì)出推動(dòng)消費(fèi)的色彩。色彩對(duì)人的味覺有極強(qiáng)的誘導(dǎo)作用，色彩會(huì)引起人們心理、生理等多方面的反映，色彩同語言一樣有傳達(dá)信息的能力。

其次，食品包裝形態(tài)上的設(shè)計(jì)。形狀有多種多樣的，形與色同樣能引起人們的心理反映。作為設(shè)計(jì)者應(yīng)重視食品包裝內(nèi)外形的關(guān)系，充分考慮食品自身的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)——要做到：既美觀大方，又方便、衛(wèi)生、安全、環(huán)保，讓消費(fèi)者在品嘗食品前先欣賞食品的包裝，就像欣賞藝術(shù)品一樣被吸引、被感動(dòng)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望和品嘗欲望。

第三，文字的重要性。文字在食品包裝中多用于食品的名稱，而文字是傳達(dá)信息的基本元素。食品包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)了解文字的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出有時(shí)代氣息、受消費(fèi)者歡迎的包裝設(shè)計(jì)。

各種食品包裝設(shè)計(jì)見圖1-77、圖1-78。

2.美容化妝品時(shí)尚包裝

化妝品作為一種時(shí)尚消費(fèi)品，它需要優(yōu)質(zhì)的包裝材料，以提升其身價(jià)。目前，幾乎各種材質(zhì)在化妝品包裝上均有使用，而玻璃、塑料、金屬3種材料是當(dāng)前主要使用的化妝品包裝容器材料，紙盒則常用做化妝品的外包裝。不斷研制新材料和新的加工技術(shù)、追求新的造型一直是業(yè)內(nèi)人士對(duì)化妝品包裝容器的開發(fā)重點(diǎn)，從而達(dá)到突出商品的新穎性與高雅的目的。隨著包裝技術(shù)和數(shù)字化的逐漸應(yīng)用，化妝品的包裝需要兼具保護(hù)性、功能性和裝飾性，三位一體才是未來化妝品包裝的發(fā)展方向。

圖1-79、圖1-80和圖1-81所示的為各種化妝品的包裝設(shè)計(jì)。

3.書籍版式設(shè)計(jì)的基本常識(shí)

現(xiàn)在常用的一些版式規(guī)格：

1）詩集：通常用比較狹長(zhǎng)的小開本。

2）理論書籍：大32開比較常用。

3）兒童讀物：接近方形的開度。

4）小字典：42開以下的尺寸，106/173mm。

5）科技技術(shù)書：需要較大較寬的開本。

6）畫冊(cè)：接近于正方形的比較多。

版面設(shè)計(jì)的要求：

1）字體是否適應(yīng)書籍的內(nèi)容和風(fēng)格。

2）版面的字安排是否一目了然、合適和符合目的。

3）文字與圖片的關(guān)系、注釋和腳注等是否便于查找。

4）書籍的開本、版心和圖片尺寸是否協(xié)調(diào)；設(shè)計(jì)風(fēng)格是否貫穿全書始終，包括扉頁和附錄；版面是否易讀，是否和書籍內(nèi)容相適應(yīng)。

美術(shù)設(shè)計(jì)的要求：

1）護(hù)封設(shè)計(jì)和封面設(shè)計(jì)是否組合在整體方案之中。

2）封面選用的材料是否合理。

3）封面設(shè)計(jì)是否適應(yīng)書籍裝訂的工藝要求。

4）圖片是否組合在基本方案之中，是否符合書籍的要求。

5）技術(shù)：版面是否均衡。

6）版面：目錄索引、表格和公式的版面質(zhì)量是否與立體部分相稱，字距是否與字的大小和字的風(fēng)格相適應(yīng)。

7）拼版：拼版是否連貫和前后一致；標(biāo)題、章節(jié)、段、圖片等的間隔是否統(tǒng)一；是否避免了惡劣的標(biāo)點(diǎn)在頁面第一行第一個(gè)字位置出現(xiàn)的情況。

4.手提袋的包裝設(shè)計(jì)

手提袋是商品包裝的一個(gè)重要組成部分。它與原包裝及商品構(gòu)成新的整體關(guān)系，繼續(xù)服務(wù)于消費(fèi)者。包裝袋的種類繁多，從應(yīng)用功能分類有：產(chǎn)品包裝袋、禮品包裝袋、商品購物袋、廣告包裝袋等；按包裝袋的造型結(jié)構(gòu)區(qū)分為：信封袋、尖低袋、枕形袋、平底袋、背心袋、拉鎖袋、手提袋、扣結(jié)袋、異型袋；以材質(zhì)來分包括：塑料袋、布袋、紙質(zhì)袋、錦袋、復(fù)合材料袋等。

視覺設(shè)計(jì)的基本三元素是圖形、文字、色彩，圖形和文字信息的表達(dá)可借助編排方式、大小區(qū)分、顏色對(duì)比等手法加以實(shí)現(xiàn)，品牌色彩的認(rèn)同感是靠對(duì)一種色彩的長(zhǎng)期使用而獲得的，設(shè)計(jì)師必須尊重品牌的視覺資產(chǎn)，從已形成的品牌色彩譜系中謹(jǐn)慎地創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

時(shí)尚表達(dá)設(shè)計(jì)：

市場(chǎng)是不斷變化的，設(shè)計(jì)者要把握時(shí)尚信息的傳遞，有敏銳的洞察力，才能與不斷變化的市場(chǎng)同步。

5.概括國際流行包裝的要求

1）名稱易記：包裝上的產(chǎn)品名稱要易記、易懂。

2）外觀醒目：要讓消費(fèi)者只看外表就能對(duì)產(chǎn)品的特征了如指掌。

3）印刷簡(jiǎn)明：包裝要吸引人，讓顧客留意到高檔豪華的商品，包裝印刷應(yīng)與商品本身的檔次相適應(yīng)。

4）體現(xiàn)信譽(yù)：包裝要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的信譽(yù)，使消費(fèi)者透過包裝增加對(duì)產(chǎn)品的信賴。

5）顏色悅目：包裝顏色要符合相關(guān)國家的審美習(xí)慣。

6）有地區(qū)標(biāo)志：包裝上最好有產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)志或圖案，使人容易識(shí)別。

7）有環(huán)保意識(shí)：現(xiàn)在國際上普遍重視環(huán)境保護(hù)，對(duì)包裝材料有許多新規(guī)定。

8）標(biāo)新立異：國際上流行的商品包裝，總是力求新穎、奇特、富有現(xiàn)代意識(shí)。

9）對(duì)于莊重商品的包裝采彩，宜采用紅、藍(lán)、白3種顏色。

10）各種食品的包裝色彩，要選用固定的代表色。

1.2.6 印刷的基本常識(shí)

1.印刷過程

印前指印刷前期的工作，一般指攝影、設(shè)計(jì)、制作、排版、出片等；印中指印刷中期的工作，通過印刷機(jī)印刷出成品的過程；印后指印刷后期的工作，一般指印刷品的后加工，包括裁切、覆膜、模切、糊袋、裝裱等，多用于宣傳類和包裝類印刷品。

2.印刷要素

紙張：紙張分類很多，一般分為涂布紙、非涂布紙。涂布紙一般指銅版紙和啞粉紙，多用于彩色印刷；非涂布紙一般指膠版紙、新聞紙，多用于信紙、信封和報(bào)紙的印刷。

顏色：一般印刷品是由黃、品紅、青、黑四色壓印，另外還有印刷專色。

3.印刷品分類

（1）以終極產(chǎn)品分類

辦公類：指信紙、信封、辦公表格等與辦公有關(guān)的印刷品。

宣傳類：指海報(bào)、宣傳單頁、產(chǎn)品手冊(cè)等一系列與企業(yè)宣傳或產(chǎn)品宣傳有關(guān)的印刷品。

生產(chǎn)類：指包裝盒、不干膠標(biāo)簽等大批量的與生產(chǎn)產(chǎn)品直接有關(guān)的印刷品。

（2）以印刷機(jī)分類

膠版印刷：指用平版印刷，多用于四色紙張印刷。

凹版印刷：指用凹版（一般指鋼版）印刷，多用于塑料印刷。

柔性版印刷：指用柔性材料版（一般指樹脂版等），多用于不干膠印刷。

絲網(wǎng)印刷：可以在各種材料上印刷，多用于禮品印刷等。

（3）以材料分類

紙張印刷：最常用的印刷。

塑料印刷：多用于包裝袋的印刷。

特種材料：印刷指玻璃、金屬、木材等的印刷。

4.行業(yè)術(shù)語

P數(shù)：指16開紙張一面。

菲林片（Film）：是通過照排機(jī)轉(zhuǎn)移印刷品電子文件的透明膠片，用于印刷曬版。

克數(shù)：衡量紙張厚度的重要指標(biāo)。

打樣（Proofing）：制作印刷樣稿的過程。

出片：用電子文件輸出菲林片的過程。

膠版印刷（Offset）：平版印刷，所用印刷版材是平滑的。

膠版紙：印刷紙質(zhì)的一種，紙張表面沒有涂布層，多用于信紙、信封等。

光銅（Art paper）：印刷紙質(zhì)的一種，表面有涂布層，并且有光澤，多用于彩色宣傳品印刷。

無光銅：印刷紙質(zhì)的一種，表面涂布層經(jīng)過亞光處理，多用于彩色宣傳品印刷。

令（Ream）：衡量紙張數(shù)量的單位（1令紙等于500張全開紙）。

對(duì)開：指將全開紙從中裁一刀為對(duì)開。

MO：印刷前期用來存儲(chǔ)電子文件的大容量可擦寫介質(zhì)。

色樣（Color Swatch）：所要印刷顏色的標(biāo)準(zhǔn)。

撞網(wǎng)：又稱龜紋，指四色加網(wǎng)套印時(shí)出現(xiàn)兩種或以上顏色的重疊。

叼口（Gripper）：印刷機(jī)上紙時(shí)的叼紙?zhí)帯?/p>

出血（Bleed）：為裁切印刷品而保留的位置。

實(shí)地（Solid plate）：指滿版印刷。

光邊（Cropping）：指涂布層印刷成品的裁齊。

專色（Spot color）：指四色（黃、品紅、青、黑）之外的特別色。