3.2.1 輿論導向控制

社會化網絡類似病毒傳播的特性讓輿論導向的控制成為最棘手的問題，良好的輿論控制可以讓企業品牌傳播如虎添翼，但是一旦控制不好或者屬于控制引導的話，很可能讓品牌形象慘遭破壞。以下幾個案例可以讓已經在做網絡營銷或者尚未關注這塊領域的企業及個人提高警惕，無論是否值得企業主動去做一些品牌的傳播，但是至少社會化網絡絕對不應該成為一個企業荒蕪地。

社會化網絡和傳統媒介有非常大的不同。電臺、廣播的單向傳送自不待言，即便是早期的論壇、門戶網站也大多是中心化的推送內容，而用戶也因此缺乏參與的積極性。而現在的社會化網絡中，信息傳播更像病毒，彼此細胞之間會互相感染最終影響擴散到整個網絡。因此社會化網絡中的病毒源如果不能很好地掌控，必然會擴散開來成為企業的一塊心病。

據英國媒體報道，2008年3月，加拿大歌手戴夫·卡羅爾搭乘美國聯合航空公司的一架客機前往美國內布拉斯加州旅行時，他隨身攜帶的一把價值1800英鎊的名貴木吉他竟在芝加哥市的奧海爾機場被行李運輸工摔壞了。

在長達1年的時間中，卡羅爾都試圖心平氣和地與美聯航交涉，希望美聯航向他賠償大約1000英鎊的吉他維修費用。然而，美聯航消費者服務部一名叫做艾爾威格的工作人員卻對卡羅爾的索賠要求置若罔聞，總是冷冰冰地回答他一個字：“不！”

憤怒的卡羅爾決定用音樂的方法對美聯航展開“報復”。他將美聯航“拒賠”事件編成一首歌，拍成了視頻歌曲“United Breaks Guitars”，接著將這段音樂視頻上傳到著名的YouTube視頻網站上。

沒想到，“United Breaks Guitars”的音樂視頻上傳到YouTube網站后，竟在短短10天內就獲得了近400萬人次的點擊率，成了互聯網上最紅的視頻之一。而在這幾天中，美聯航的股票價格也暴跌了10%，相當于蒸發了1.8億美元的市值。

為了挽救公司形象和損失，美聯航高級主管立即和卡羅爾取得了聯系，主動表示愿意向他無條件賠償維修吉他的費用，并且還答應向他贈送價值700英鎊的飛行優惠券。據美聯航官員稱，他們希望將“United Breaks Guitars”用做內部培訓的“反面教材”，從而對公司員工進行警示，確保該航空公司的所有顧客都能在未來得到更好的消費者服務。

顯然，盡管聯合航空公司最終意識到了事情的嚴重性，但社會化網絡媒體的力量卻是持久而深遠的，于是至今該視頻依然在互聯網上流傳并且仍將繼續永難消除。相對于傳統媒體的時效性來說，互聯網的這種特點讓企業公關都手足無措，而企業唯一能做的就是從這些慘痛損失中吸取教訓，在未來的類似事件中未雨綢繆。

而說起國內類似的現象，我們就不得不提及一些“艷照門”、“不雅照”等內容大肆流傳于互聯網的事件。針對事件本身來說我們作為旁觀者并無褒貶，無論是所謂的炒作、推手還是真正的當事人隱私被暴露、遭受傷害，其根本原因都在于社會化網絡傳播的病毒式爆發性、不可控性。

因此，營銷者或者一般企業如何學會應對社會化網絡可能帶來的潛在風險，實際上是一個企業的必修課。也因此，互聯網公關在近兩年跳入了大眾的視線，成為企業相當關注的一個話題，當然網絡公關行業的專業人群也因此獲利頗豐。由此可見這個市場的廣大及大多數企業面對類似病毒式傳播的負面消息時束手無策的狀況。

另一個類似的案例發生在2009年7月，亞馬遜在發現一些非授權的出版商向Kindle圖書館增加的某些版本的電子圖書侵犯版權之后，從Kindle圖書館中刪除了“1984”和“動物農場”等圖書，因此亞馬遜的這個舉措遭到了讀者的強烈批評。

盡管亞馬遜首席執行官Jeff Bezos在7月22日發出的電子郵件中向Kindle用戶表示道歉，并承認對于這個問題的解決方案是愚蠢的、欠考慮的，并且是不符合他們原則的，同時對于那些購買了這些被刪除的圖書的用戶重新提供這些圖書或者支付30美元的禮品券或者支票。然而這些補償終究沒能完全撫平用戶的憤怒，以至于在西雅圖有用戶一紙訴狀將其告上了法庭。

這是兩個很典型的例子。一個是漠視用戶的反應，從而導致巨大的損失；另一個盡管及時做出了回應，但是惡劣的影響依然很難完全平復。這是一個企業最不愿意看到卻是無法改變的現實，而且隨著社會化網絡的發展，這種顯現必然是一個主流的趨勢。其實從一個方面來說，這種話題信息的病毒式傳播是輿論影響力提升的一種表現。很多事情由于社會化網絡的作用被廣為關注，最終得到了妥善的處理，只是對于企業來說，如果沒有網絡公關的敏感性及有效策略，這一點恰恰不是什么好事。

沃頓商學院的助理教授喬納·伯格（Jonah Berger）也認同社交媒體比報紙和電視等傳統形式的媒體更難控制。他表示：“假如消費者的討論是以不利于品牌的形式進行，那么允許消費者塑造品牌形象就可能造成危險。”

為了解消費者的談論內容，公司可以利用一些程序“潛入”中國的網站和搜索博客、在線BBS和社交網絡，以發現人們對產品的看法。通過這項技術，公司可以監控口碑相傳，同時采取措施來防止在網絡上爆發公關危機。比如，奧美廣告公司推出了名為“OBuzz”的全新影響力傳播解決方案，包括一個覆蓋上千BBS和博客的網絡口碑（IWOM）監測工具，以該公司的語言，是“對純粹的消費者情緒進行觀測”。

3.2.2 客戶關系維持

無論是對于社會化網絡本身還是將社會化網絡作為營銷平臺的企業或者營銷人員，客戶關系的維持都是關系到切身利益的一件事。對于社會化網絡的運營者來說，客戶關系的維持就是利益鏈條的維持，盡管目前關于社會化網絡的贏利模式還沒有清晰的概念，但是客戶就是價值這一點絕對毋庸置疑。而對于營銷者來說，客戶關系越穩定，營銷信息在社會化網絡中的傳播越快捷高效。即便單純的對于互聯網的網民來說，穩定的客戶關系也是體現自己在社會化網絡上價值及滿足需求的基礎。

一款具有創新在內的互聯網應用，面世之初往往能吸引較多的網民來體驗，但是一旦新鮮感一過，如果沒有實際的價值延續或者說關系網絡的牽扯，玩家就很難長期留存在這個平臺上。社會化網站、微博、視頻、圖片分享、LBS、團購等，無一不是如此，在經歷了一番熱潮之后逐漸失去了如火如荼的勢頭。

那么關鍵在哪里，社會化網絡維護客戶關系的核心價值在哪里？這是一個很簡單卻又很難解釋清楚并且堅持去做好的事情。毫無疑問，客戶關系維持的指導原則就是以客戶為中心，以消費者為導向，想他們所想，急他們所急。但是他們到底在想什么，需要滿足他們怎樣的需求，未必每個人都那么清楚。

按照馬斯洛的人類需求理論，我們在前面分析了作為互聯網虛擬社會的一員——網民在社會化網絡中的基本需求：身份、關系、活動。其實對于大多數網站，尤其是社交網站、微博等社交功能凸顯的應用平臺，這3種應用都能基本上滿足。但是在這些需求深層的細節，卻往往容易被社會化網絡創業者所忽略。有人總結了傳統社會中人類需求的8點具體表現，我們不妨在社會化網絡中一一對應一下：

1.社會價值

傳統社會中個人追求的“意見領袖”身份是一種對認同、尊重需求的滿足，是個人價值在追隨者心目中的體現。換句話說，這個有影響力的人是他的追隨者所愿意追隨和模仿的，他的一言一行、所作所為受到追隨者們的格外重視，并希望自己也能像他那樣生活和工作。而“意見領袖”本人也在這種雙向的互相依賴中得到滿足。

那么對于社會化媒體來說，信息傳播的通暢便捷渠道及極大的影響力很容易滿足網民的此種需求。我們可以在百度百科、維基百科、雅虎知識堂、新浪愛問、豆瓣等網站上分享文檔、知識、經驗，然后通過社會化網絡的影響力傳遞給需要的用戶。這種互聯網倡導的分享精神本身就是對個人自我價值的滿足。

2.信源、知識面

一般來說，意見領袖較之被他影響的人，有更多的興趣與機會接觸傳播媒介的內容。意見領袖較之非意見領袖，他們讀更多的雜志，花更多的時間看報，看更多的書。因而，意見領袖信息的來源較廣，獲取的信息也更早、更多。但是更多的時候，這種被當做信源、權威的滿足要遠遠大于網民自我學習、收獲知識本身的價值。

意見領袖要對追隨者產生影響力，不僅要信源廣闊，還要有較強的讀碼、釋碼（如解釋與理解）能力，在某些專門的問題上要有較多的研究和較廣闊的知識。那些對自己所談問題一無所知或知之甚少、毫無研究的人，其意見是很難受到人們的注意的，更不要說去影響他人了。

百度百科、文庫、豆瓣、雅虎知識堂、新浪愛問、CSDN、微盤等及其他的互動分享平臺，都是滿足了大家作為信源的需求，或者稱之為分享精神的滿足。因此，在這些應用中往往伴隨著代表身份的、權威性的等級、積分制度，這是在表現形式上的良好邏輯。

隨著問答網站Quora的快速發展，除了出現很多類似服務的網站或應用外，比如醫藥問答、IT問答社區，更不用說完全照抄Quora的那些網站。我們更推崇的是將Quora網站的內在邏輯或者思維方式運用得靈活自如，今天所介紹的網站WhereToGet。It就是很好的例子，它抓住很多人日常生活中常談到的話題“你這件衣服真好看，哪里買的”，將其搬到互聯網上，借助Quora模式，將問答社區和電子商務融合到一起。

網站名稱：WhereToGet.It（http：//wheretoget.it/）

上線時間：2010年11月

網站地點：法國（Roubaix， France）

必須要承認的是，問答網站Quora的出現很有價值，如同當年維基百科剛剛出現一樣，確實能幫助用戶解決更多問題。更重要的是，其邏輯模式能運用到更多的領域，帶動一些“利基市場”出現，WhereToGet。It就是如此。

從網站域名WhereToGet。It就可以看出來，這個網站所圍繞的核心是這樣一個問題：哪里可以得到它？具體到WhereToGet。It目前所主打的服務，主要在服裝服飾領域，包括衣服、鞋子、配飾等，這些是當前電子商務的主要商品，也是日常生活中人們經常關注的話題。在很多網站已經服務和圍繞該領域的時候，WhereToGet。It網站以問答社區的形式出現，希望分得這個市場中的一點點微利。

WhereToGet。 It網站關注時尚、流行趨勢，用戶在這里上傳或分享一張圖片，可以是自己、朋友甚至陌生人、影視劇照，然后詢問“哪里可以買到這件衣服”、“哪里有這雙鞋子賣”等。其他用戶在回答的時候，可以發布商品實物圖、價格、購買地點或網址等，然后積累一定的點數，積累點數足夠高的用戶有望獲得WhereToGet。It網站所提供的“顧問”或“達人”頭銜，享受一些優惠，當然也是一種榮耀。對于這些回答的結果，每個用戶可以參與評分，選擇“喜歡”或者“不喜歡”，得到最多人喜歡的答案自然會出現在問題的最上方，擁有最多的展示機會。

從目前WhereToGet。It網站所展示的問題及答案來看，顯然這種模式已經成為電子商務推廣的一種新渠道，很多用戶在回答的時候都會附上一些購買該物品的網址，甚至附上非常詳細的商品介紹、價格信息等。這種將問答社區和電子商務融合到一起的模式，使得其相比Quora商業價值能更快地體現出來。

3.責任感

意見領袖常常是利益集團的代言人或小群體中的頭頭，他們講義氣，敢于打抱不平，富有同情心和責任感，能帶頭為群體和成員個人利益講話，因而容易獲得集團內或小群體內成員的好感與信賴。

責任感在社會化網絡中表現得尤為明顯，比如上海膠州路的大火、演員李念尋找公婆的求助、某某公安機關發布的尋人啟事，往往都能激起公眾的社會責任感，從而主動加入這個給予他人幫助的愛心傳遞中來。當然，這種社會責任感有時候由于信息不對稱的原因，往往被一些目的不純潔的人所利用，造成謠言的四處傳播。

4.社會地位

和現實里的社會地位一樣，虛擬的社會化網絡里同樣需要社會地位來表征用戶之間的差異化。比如說用戶的身份特征，是記者、明星、政府官員、學者、作家等。這些類似的標志盡管可能只是一種虛擬的符號，但是對于用戶自身的身份需求的滿足，依然具有很好的效果。

“塞班控”，盡管對于用戶本身的社會地位沒有任何提升，但是這種類似的虛擬榮譽在這個虛擬社會里往往具有差異化的效應，從而讓用戶看起來相對獨特。當然，類似新浪、搜狐的“V”標志的名博認證，則是另一種更具有官方權威性的身份地位的榮譽象征。同樣，即便在搜搜、豆瓣、百度文庫等知識分享平臺上，其應用的積分、等級模塊同樣也是滿足用戶地位、身份需求的延伸應用。

5.人際交往

人際交往是社會公眾的一種基本需求。社會化網絡如果想要長期吸引用戶停留在網站，那么就需要滿足用戶交往過程中的顯性及隱性的需求。比如消費者關注的人際交互的便捷性、趣味性等可能是顯性需求，但是對于一些諸如隱私的隱性需求大家同樣關注。

社交網站作為社會化網絡應用的一種代表，顯然已經越來越注重社會化網絡的人際交往的加強。從最早的Friendster到目前的Facebook、開心網、人人網，社會化網絡已經擺脫了單純的信息展示，而是直接步入了人際交互的新階段。我們可以通過社會化網絡分享自己的新鮮事、新照片、新電影、歌曲，當然我們還可以利用類似Foursquare、Everlater、鄰訊、開開、玩轉四方等LBS網站進行地理位置的分享。總之，如果讓社會交往中人際關系越復雜、越有黏性，那么社會化網絡的生命力就越持久。

3.2.3 效果的預估

在傳統的互聯網廣告中，營銷效果的評估相對比較直觀。比如在新浪首頁的一個廣告，從展示首日起到廣告結束，整個過程中為企業帶來多少流量、多少銷售額、多少曝光次數，都可以通過數字技術進行相對精確的監測和統計。而且廣告平臺在之前也會針對某個板塊，某個區域的展示效果給予一定的預估，從而為商家的廣告投放提供可參考的報價。

在互聯網上，一般廣告效果的監測主要涉及以下幾個指標：點擊率、業績增長、回復率、轉化率等。但是歸根到底商家最為關心的就是ROI（投資回報率），以及品牌傳播效果。相對而言，除了ROI及品牌傳播的效果之外，其他的指標監測相對都是比較容易實現的。而ROI與品牌傳播效果監測在互聯網上，尤其是社會化網絡中卻很難監測。

1.投資回報率

我們這里的ROI是狹義的概念，主要指企業投入多少營銷成本，然后換回多少銷售額之間的比率。這就存在兩方面的問題，一方面是廣告投放前ROI的預估，另一方面是廣告投放后ROI的監測。但是由于社會化網絡本身所具有的特別屬性，讓這兩個監測目標都變得難以實現。

社會化網絡與傳統門戶網站在營銷信息傳播方面的最大區別就是復雜的多級傳播效應。比如商家準備在新浪投放一則廣告，那么新浪基本上會給出一個大概的預估展示數據，然后對應地給出合適的報價。因為在傳統的門戶網站廣告投放中，它們關注的大多是一次傳播，很少會有網民主動參與到多級傳播的過程當中。

但是社會化網絡則完全不同，二級傳播、多級傳播的效果很可能遠遠超過一級傳播的數據以及影響力。那么在面對這種營銷模式的時候，營銷者應當如何向商家提供傳播效果的預估并據此報價，而商家又如何憑借工具來精準地監測這種預估是否能夠完美地達成呢？這個問題至少在目前還很難解決。

社交網站的消費信息分享往往是自愿的，這個就不再贅言。以微博為例，目前有不少專業化的微博營銷團隊和個人，以微博發布、轉發廣告為主要手段，收取商家一定數量的服務費用。但是在這個過程中，企業對營銷效果的預評估及監測分析就變得比較困難，往往憑借的是一個感性的判斷。

比如說在一次微博的轉發中，直接為企業帶來了可監測的流量1萬個IP，然后企業根據約定付給這個營銷者相應的費用。但是這已經是之后的事情了，在轉發之前，即便他有數量龐大的粉絲數，可能也無法準確地判斷出來不同的信息在發布后被轉發和評論的狀況，更無從談起帶來的流量及轉化率。

即便采取按效果計算的后付費方式，營銷者及商家依然很難在營銷效果和傭金之間給出一個完美的算法。因為類似微博的社會化網絡可能會讓一條信息經二級傳播、多級傳播的效應最終形成遠大于一級傳播的影響力，而諸如視頻營銷、圖片營銷、論壇營銷的持續效果可能更長。甚至很可能當時的效果并不明顯，但是在沉寂一段時間之后突然引來巨大的流量。對于這種不穩定的現象，ROI的計算確實是一個相當困難的問題。

2.評估關鍵點

既然我們無法在社會化網絡營銷的ROI上提煉出一個完美的計算公式，那么就應當有一些類似于KPI的指標或者說關鍵點來幫助企業及營銷者籠統地考核ROI。因此，我們就網絡營銷中幾個關鍵的指標分別做一下分析。

1）流量+用戶行為

流量、點擊率等不同的稱呼都是對于某個廣告發出之后，成功引導顧客來訪的一種數據統計。在早期的自然搜索結果的SEO或者說付費PPC中，流量是一個相當關鍵的考量參數。但是隨著互聯網營銷成本的不斷提升，以及所謂精準化營銷的追求，流量的重要地位已經不復存在，但是依然是一個不可忽視的指標。

因為在早期的網絡營銷市場，流量的成本相對比較低，那么花費不太多的成本將大批量的流量引過來，對于其中的轉化率可能沒有那么看重。就如同早期的郵件營銷一樣，由于電子郵件的成本很低，那么1萬封1%轉化率的郵件的營銷效果，通過10萬封0.1%轉化率的郵件群發同樣可以達到，而且成本增加有限。

但是現在這種狀況一去不復返了，據國內互聯網專業人士測算，目前SEM（付費搜索引擎營銷）的每個獨立IP的平均價格在2010年已經接近一元。因此這種依靠海量的流量配合比較低的轉化率而保證銷售額目標的方式成本會越來越高，直到企業不堪重負。

社會化網絡將這種遠去的趨勢又拉了回來，流量再一次成了一個可以免費獲得的東西。比如在新浪微博上轉發營銷被明碼標價，一個擁有2萬人的粉絲的廣告轉發可能只需要20元，也就是說將廣告推送給2萬人的成本大概只要20元。那么對于2萬所帶來的流量，大概是每個獨立IP對應多少的成本呢？

這顯然很難計算，因為很可能這一次的廣告帶來了2000個獨立IP，但是下一次很可能只帶來了200個IP。有些時候在信息傳遞的過程中，一個意外的因素就可能徹底改變整個營銷的效果。比如說在你的普通朋友圈中傳播100次，很可能不如偶然被某些明星看到然后轉發一次的效果更明顯。

當然，網站流量統計的指標還包含其他很多種，比如一般的統計數據中會包括以下主要指標：

獨立訪問者數量（Unique Visitors）；

重復訪問者數量（Repeat Visitors）；

頁面瀏覽數（Page Views）；

每個訪問者的頁面瀏覽數（Page Views Per User）；

某些具體文件/頁面的統計指標，如頁面顯示次數、文件下載次數等。

用戶行為指標主要反映用戶是如何來到網站的、在網站上停留了多長時間、訪問了哪些頁面等，主要的統計指標包括：

用戶在網站的停留時間；

用戶來源網站（也叫“引導網站”）；

用戶所使用的搜索引擎及其關鍵詞；

在不同時段的用戶訪問量情況等。

指標的多樣性更讓社會化網絡的監測和追蹤變得復雜化。以訪客的來源為例，在傳統的網絡推廣中，盡管訪客的來源也有千差萬別，但是基本上還是有規律可循的；但是在社會化網絡中由于社會關系的復雜性，一條信息的傳播路徑幾乎是具有無限種可能的，那么在信息的傳遞中信息的衰減或者誤差出現的幾率也大大增加，即便有所謂的跟蹤代碼也很可能中途就丟失了，最終一些訪客的來源往往與營銷信息無法鏈接。

這樣的結果可能并不影響整體ROI的計算，但是在一些用戶行為的分析方面，卻會制造相當大的困難出來。比如我們投放在人人網上的廣告在經過多重轉發之后，到了騰訊QQ的平臺上，之后經過復雜的網絡很可能會傳送到網易微博或者重新回到人人網站，而且這種現象會非常普遍。

2）轉化率

既然流量已經不再是一個獨一無二的評價指標，那么轉化率的出現就順理成章了。轉化率在某種程度上是按效果付費模式評估指標的具體化，比如企業的廣告營銷帶來了多少的用戶注冊、多少的關注、多少的訂單、多少的收藏、多少的參與度等。相對于流量，這些指標更容易來衡量。

2009年6月18日，由中國互聯網協會網絡營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開，在大會上發布了由99click發起，聯合奧美世紀、易觀國際、天極傳媒、金山軟件共同起草的《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》，第一次提出了轉化率的概念。

轉化率是指用戶進行了相應目標行動的訪問次數與總訪問次數的比率。要注意，這里所指的相應的行動可以是用戶登錄、用戶注冊、用戶訂閱、用戶下載、用戶購買等一系列用戶行為，因此網站轉化率是一個廣義的概念。以用戶登錄為例，如果每100次訪問中就有10個登錄網站，那么此網站的登錄轉化率就為10%；而最后有2個用戶訂閱，則訂閱轉化率為2%；有1個用戶下訂單購買，則購買轉化率為1%。這里需要注意的是，目前很多人將網站轉化率僅僅定義為注冊轉化率或者訂單轉化率，這都是狹義的網站轉化率概念。

微博上一條轉發廣告，最終關注的是帶來了多少注冊而不是多少獨立訪客；一個視頻宣傳，關注的是帶來了多少關注，而不是瀏覽。或者說，一個內容分享最終形成了多少訂單、多少銷售額。這些東西對于商家來說可能更值得關注，當然對于營銷者如何保證這些預期的效果也是一種考驗。

3）品牌傳播

品牌傳播是一個一直伴隨著訂單、銷售額這些指標的尷尬概念。之所以稱之為尷尬，是因為幾乎任何有效的營銷活動中品牌傳播的效果都是確實存在的，但是到底產生了怎樣的影響力，并最終能夠帶來多少的經濟回報，卻無從得知。

在論壇營銷的經典案例中，王老吉的案例值得關注。通過論壇營銷的方式，讓這個品牌在一夜之間紅遍大江南北，但是我們不可否認的是這里面傳統媒體的作用可能更大。那么論壇營銷的效果到底有多大，能否用一種很精確的監測技術統計分析出結果，依然是一個值得探討的問題。

因為對于品牌來說，往往并不具備一種直接引發銷售的效果。消費者記住一個品牌，卻并不代表他馬上就要去消費這個產品，甚至他記住一個產品，并且最終去消費了，也并非是購買了對應的這款產品。就像寶潔每天的廣告一樣，在我們的腦海中印象深刻，但是我們很可能一個月后才需要換洗發水，但是到時候去寶潔專柜的時候，卻發現沙宣的要比飄柔的更適合自己，但是我們不能因此就抹殺漫天的飄柔廣告的功勞。

社會化網絡里的品牌傳播更是如此，軟性的營銷文章甚至很多時候并不是針對產品、企業進行直接的包裝、宣傳。很多時候可能是一個故事，或者一個不太相關的話題引導、一個社會民生方面的討論，然后不經意間在消費者的心中產生了對于這個企業的一些好感。那么這個營銷活動很可能就暫時告一段落了，只是在一段時間后消費者需要購買某個產品的時候，對比兩個產品的生產企業發現其中一個印象頗好，僅此而已。

品牌傳播的非具象化及社會化網絡傳播的復雜性，讓品牌塑造這個看似很重要的概念在實際操作中無可捉摸。一個廣告轉發10，000次對于品牌有多大的提升？轉發100，000萬次又會有多大的提升？那么轉發100，000萬次所帶來的最終的銷售額的轉化會是10，000次的10倍嗎？這些問題的答案似乎都是無從追尋的。

因此，除了一些促銷活動，品牌傳播的代理至少在目前意義不大。社會化網絡的不成熟讓口碑傳播的意義大減。現在社交網站的公共主頁、微博的官方主頁，都有很多企業在做品牌塑造的工作，這是正確的選擇。盡管這是一個不可捉摸的事情，但是至少可以肯定的是社會化媒體的品牌塑造是聊勝于無的。

3.2.4 客戶生命周期

1.生命周期理論

所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。具體到不同的行業，對此有不同的詳細定義。如在電信行業，所謂的客戶生命周期，指的就是電信客戶從成為電信公司的客戶并開始產生業務消費開始、消費成長、消費穩定、消費下降、最后離網的過程。

客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩定期和退化期4個階段。考察期是客戶關系的孕育期，形成期是客戶關系的快速發展階段，穩定期是客戶關系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關系水平發生逆轉的階段。那么在社會化媒體當中，潛在消費者同樣是具有一定的生命周期的，也伴隨著一定的萌芽、發展、高峰、衰落。下面將就幾個傳統理論的階段分析，對比社會媒體中的相應表現。

1）考察期

考察期，關系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關系雙方潛在的職責、權利和義務。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業與客戶開始交流并建立聯系。因客戶對企業的業務進行了解企業要對其進行相應的解答，某一特定區域內的所有客戶均是潛在客戶，企業投入是對所有客戶進行調研，以便確定出可開發的目標客戶。此時企業有客戶關系投入成本，但客戶尚未對企業做出大的貢獻。

我們之所以研究消費者的共性，根本原因就在于他們各自具有不可改變的個性。潛在客戶會各自喜歡社交、視頻、圖片、旅游、攝影、聊天、看書、聽音樂，等等。我們沒辦法強迫他們放棄一個愛好而遵從營銷者的意愿來忠誠于一個新的事物。因此，考察期是一個雙向的過程，在社會媒體中同樣如此。

對于企業或者營銷者來說，這個考察期可能是面向潛在客戶的一種細分、篩選，而對于客戶來說，則是他們對于一種興趣、愛好的體驗。比如說一個創意的網站、一個流行的應用，我們無法保證客戶最終一定會喜歡，但是他們往往會來體驗一下。注冊一個賬號、試用一些功能，觀察、瀏覽、交互一段時間，然后才能最終決定這個地方是不是適合自己。這個道理和我們尋找一份工作一樣，在實踐之前我們也不知道這個崗位是否真的適合自己。

2）形成期

形成期，關系的快速發展階段。雙方關系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值（或利益）和履行其在關系中擔負的職責，因此愿意承諾一種長期關系。

在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當企業對目標客戶開發成功后，客戶已經與企業發生業務往來，且業務在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業的投入和開發期相比要小得多，主要是發展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經開始為企業做貢獻，企業從客戶交易獲得的收入已經大于投入，開始贏利。

在社交網站中、微博之上，形成期有一個比較明顯的表現。比如我們習慣于樂此不疲地在微博上尋找關注、尋找粉絲，在社交網站上找尋好友、同事、多年不曾見面的同學。這是一個充滿開創性的主動探索過程，這個時期的用戶活躍度及主動性很可能會達到頂峰，用戶黏性也會很自然地達到高峰。如同我們買了一個新電腦、一款新手機一樣，各種功能的摸索，軟件的測試、體驗，都是這段時間內的興趣焦點。

形成期是企業或者營銷人擴展用戶基礎、提升企業影響力、進行產品宣傳的有利時機。團購網站上邀請好友注冊返現10元、邀請好友獲得抽獎號增大抽獎機會，這些活動應當在這段時間里推出，以充分發揮形成期用戶的潛能。而不是貫穿始終的信息轟炸，因為你必須意識到，這是一個信息過載的時代，尤其是在社會化媒體中這種信息轟炸很可能會產生惡性循環，最終讓用戶忍無可忍而中斷生命周期。

3）穩定期

穩定期，關系發展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續長期關系做了保證。這一階段有如下明顯特征：

（1）雙方對對方提供的價值高度滿意；

（2）為能長期維持穩定的關系，雙方都做了大量有形和無形投入；

（3）穩定的轉化。在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關系發展過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩定狀態。此時企業的投入較少，客戶為企業做出較大的貢獻，企業與客戶交易量處于較高的贏利時期。

穩定期唯一的營銷策略就是讓客戶關系更穩定。你絕對不需要對你的客戶一視同仁，除非你有能力把每一個客戶都服務得盡善盡美。如果你擁有了一大批的穩定客戶，那么你一定要關注那些經常和你互動的人群，并且對于他們的這種積極性給予一定的鼓勵。當然，或許還有很多人從來不說話，但是卻在偷偷地購買你的商品，你當然要支持他們的狀態，關鍵是要知道他們在做什么。

因此，監測與統計分析在穩定期也變得尤為重要了。他們每天最關注的話題是什么、他們渴望參與的是什么、他們對于產品的反饋如何、對于企業有什么建議、他們感興趣的產品類別、價格區間、風格等。對客戶了解得越多，對你的營銷幫助就越大。

4）退化期

退化期，關系發展過程中關系水平逆轉的階段。關系的退化并不總是發生在穩定期后的第四階段，實際上，在任何一個階段關系都可能退化。引起關系退化的可能原因很多，如一方或雙方經歷了一些不滿意、需求發生變化等。

退化期的主要特征有：

轉化率下降；一方或雙方正在考慮結束關系甚至物色候選關系伙伴（供應商或客戶）；開始交流結束關系的意圖等。當客戶與企業的業務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。

此時，企業有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，進行客戶關系的二次開發；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業的兩種不同做法自然就會有不同的投入產出效益。

在社會化媒體的實際應用中，客戶關系的逐漸退化幾乎是不可避免的。從開心網、人人網的全民偷菜、搶車位，到目前大多數網民對其表現出來的興味索然，已經徹底證明了沒有內在穩定網絡維系的所謂社會化網絡應用一定不會有長久的生命力。

有業內人士評價說中國的社交網站應用集體跑偏了，它們偏離了社會化的本意，而已經趨向于單純的webgame的誤區。因此當2009年“植物大戰僵尸”被2010年最火爆的“憤怒的小鳥”取代的時候，Facebook的一位高管則很淡然地表示，“憤怒的小鳥”對社交網站不會有任何的影響。因為單機游戲缺少了社會化網絡的交互性，可能短期內因為新鮮感而具有一定的吸引力，卻終將會審美疲勞而成為明日黃花。

其實社會化媒體中的客戶關系退化無處不在，因為在第2章中我們已經有過表述，在所有的社會化活動中，大家都有一種潛在的需求在支撐著自己對某種應用保持忠誠。但是一旦長期挫折后依然無法滿足用戶最初的夢想的話，那么很可能這點忠誠就被消耗殆盡了，然后他們會另尋出路，離開這個傷心的所在。

以新浪微博為例，以興趣圈形成的社會化網絡本身很難具有太高的穩定性，彼此之間也很難形成較多的依賴。那么在新浪微博之上，很可能大多數人是抱著一種馬斯洛所說的“人類需求”而在其上活動的，要么希望被認同、被追隨、被贊揚等。因此，一旦在其上活動了半個月、一個月之后，這種需求完全沒有被滿足，那么這個網民很可能就會因為失望而放棄，客戶關系也就從此流失了。

因此，盡管騰訊微博是繼新浪、搜狐、網易之后才正式推出的，但是目前的市場份額也僅次于新浪。其最主要的原因就是騰訊微博中穩定社交網絡的基礎在起作用，實際應用中我們也可以發現，對于很多點點滴滴的小事情，騰訊的交互性要遠大于新浪。比如在新浪上可能一條重大新聞、社會民生的東西才能引起較多粉絲的關注，但是在騰訊微博上，一些心情、健康、情感的東西更容易引起回應。原因就在于新浪微博中社會網絡的維系幾乎單純依靠著興趣、話題，但是在騰訊微博上穩定的社會關系網絡則具有不可替代的重要作用。

如何在社會化媒體中增加除了興趣點之外的關系網絡，并使這種關系網絡真正深化，維持住每個節點的用戶，這是網站本身及營銷者都需要研究的方向。

2.社交關系泡沫

盡管社交媒體讓人們興奮無比，但互聯網并未以我們所認為的方式將人與人聯系起來。大體上說，靠互聯網建立的人際關系脆弱而膚淺，筆者暫將這稱為單薄的關系。在傳統社會中我們常常會說能隨口說出100個人的名字你就會有大成就，能隨口說出1000個人的名字你就可以當總統了。這當然是一個玩笑，卻很有道理。美國前總統小布什就具有社交的天才。他與人的相處之道就是與他人建立一種令他人感到只有你和他這樣直接的個人關系，他對每個人都有一個昵稱，從那以后，這個昵稱就在兩個人的關系中固定下來了，這也成為小布什和他人之間迅速建立起良好關系的特殊催化劑。這個優點使他在后來的政治生涯中善于團結或者說拉攏各種力量，他昵稱同僚們的綽號，稱體重達250磅的州議員戴維·希布利為“大塊頭”，稱他的三個得力籌款人為“小伙子”，稱州司法部長約翰·康尼恩為“玉米狗”部長，而把他的智囊團的頭號策略家卡爾·羅夫干脆叫做“糞球”等，不一而足。

小布什喜歡與人交往，“他既樂于在酒吧里和最普通的人談釣魚，也樂于和公司大老板們聊生意，對于政治家來說，這是一張王牌。”肯·赫爾曼說，他只要和人見過一面就能記住對方的名字和面孔，這種才能大概只有曾將他父親老布什“趕出”白宮的比爾·克林頓能與之媲美。他也很善于與人面對面交往，把他的臉靠近對方的臉，擁抱對方，親吻年長女士，當被告知某件事情時表現出夸張的驚奇和高興，記住那些不指望小布什能記住他們名字的人的名字，跟男士談論棒球，見到女士則談他的母親，總使人感到受他吸引。

而今天，我們在社交網絡上，從未和誰面對面地去交流，也沒有靠近對方的臉，擁抱、親吻他們，但是我們卻似乎擁有了數以百計、甚至成千上萬個所謂的朋友。如果按照150理論，那么Facebook上平均每個人150個的好友數目應當是比較理想化的。但是這顯然是一個不合理的平均結果，因為太多的人擁有成千上萬的好友，甚至幾十萬、幾百萬的粉絲，但是另外一些人可能擁有極少的、甚至沒有粉絲。更甚者，他們往往只是上來注冊了一下賬號，然后加了那些數以萬計的名人的關注，從此就銷聲匿跡了。

這太常見了，絲毫都不值得奇怪。美國媒體市場研究公司Sysomos發布的一份有關美國微型博客網站Twitter用戶組成的綜合分析報告顯示：即便是在這樣140個字符的便捷信息發布平臺上，依然有高達21%的Twitter用戶自注冊賬號之后從未發布過任何消息。他們當然可能只是喜歡瀏覽，但是同樣很可能再也沒有登錄。而發布了全部信息的75%的人群，僅僅只占有了所有注冊用戶的5%。

那么這到底是一個個的自媒體中心還是一個真正成熟健康的社交網絡呢？很顯然答案是前者。這些不活躍的用戶當然有理由對于一些自認為有價值的微博主保持長久的關注，但是從社會化媒體的層面上來講，這已經徹底失去了交互性的特色。那我們所推崇的相對于傳統網絡媒體的特點也都不復存在，社會化媒體的社會化特性不應當只是泡沫。

1）關系膨脹

我們生活在各種關系網絡中，衣食住行等經濟活動更是離不開與其他人之間的交互，那么如何讓這些關系更加穩定、深入、富有吸引力，是媒體平臺及營銷者應當特別關注的。但是在互聯網這個很容易產生關系膨脹的社會中，如何去幫助客戶管理好他們的人際關系網絡呢？相對于其他的門戶網站，騰訊的表現在這方面為我們提供了借鑒。

方便、快捷的溝通入口是至關重要的，我們同樣在QQ上擁有1000個好友，在新浪微博上擁有1000個粉絲，那么一年下來，我們大多會記得QQ上更多的朋友，而很難說出微博上多少朋友的名字。當我們在手機通訊錄、QQ好友分組里翻看到一個名字、一個號碼，然后就可以隨時與其對話的時候，這種便捷性是其他的方式所無法比擬的。

信息過載會影響我們的注意力，當你眾多的好友都在人人網的主頁上分享精彩視頻、珍藏歌曲的時候，你可能只記得那些讓你感興趣的東西，而忽略了這個人是誰、職業、年齡、性別、籍貫等。但是在通訊錄或者QQ好友里面，你一般能清楚地想起來他們是同學還是同事還是業務上的朋友，或者職業、年齡、興趣等。讓信息變得簡單是人際交往中避免關系膨脹泡沫的有效策略。

通常來說，你通過社交媒體能認識許多新朋友——但實際上，這其中真正有價值的關系就算是有也很少。正如通貨膨脹使貨幣貶值一樣，社交膨脹也會使關系貶值。即“關系”這個詞變得不值錢了，它原本是指你可以信任的那些人，而如今，它包括了所有和你交換信息的人。

單薄的關系是真實關系的幻影。真實的關系是一種相互投資的模式。我對你投資，你也對我投資。父母與孩子之間，配偶之間——在所有這些關系中，人們都要付出大量的投資，包括投入時間、金錢、知識和關注。而處于社交泡沫核心的“關系”卻是不真實的，因為這其中沒有相互的投資，充其量不過是一些瑣碎的信息和關注。

2）社交成本

傳播學大師們已經針對目前的現狀提出警示：這是一個信息過載的社會，我們大多數人只是注重于傳播而不注重吸收。這一方面的根源可能是媒體的豐富讓傳播的成本大大降低，但是其實恰恰對于我們每一個作為信息接收者的個體來說，交際的成本卻大大增加了。

中國移動上海公司透露，2011年2月2日除夕這一天其短信業務量就達9.2億條，同比增長近20%。來自北京各大通信運營商的數據也顯示，除夕當天北京地區的手機拜年短信、彩信數量超過10億條。市場研究機構易觀國際高級分析師方麗預計，今年除夕和大年初一兩天，全國個人用戶發送的短信量有望超過50億條。

在這個龐大的數字背后，交際的真正效果到底有多少？按照商業邏輯，ROI有多少？這恐怕是一個很難計算的問題。當大多數的親戚、朋友、同事、同學都發來了千篇一律的祝福短信的時候，你是否也曾有過閱讀疲勞的感受？你是否只是簡單瀏覽一下，最后對每一個人都沒有什么特殊的印象？

當我們收到朋友轉發來的甚至還帶著另外一個朋友署名的短信的時候，我們是否考慮過，問題出在了哪里？當然，我們也可以收到一兩個朋友情真意切的定制信息，但是卻不可能奢望幾百個朋友都能給你如此這般的定制化。即便是自己，可以為幾個最親近的親朋寫上幾句自己的話，也無法為數百個聯系人挨個編寫類似的信息。因為這太消耗時間、精力了，而且你很可能對于一些稍微了解但是并沒有過深入交往的朋友無話可說。

于是在這個關系膨脹的年代，套話、官話、客氣話成為最合適的選擇。如果你擁有幾百個聯系人的話，那么你基本上一定會收到數條完全相同的問候和祝福，很多雷同、相似的信息和內容，以及一些連署名都沒有修改就完整轉發過來的短信。當全體民眾都在圍繞著一些幾乎沒有價值的內容進行隨意的轉發的時候，社交關系的本質價值已經被大大降低，而無效的成本卻急劇增加。

如果在我們的生活中始終只有50個人熟悉并且發生過聯系的時候，那么給500個人發送信息所多出來的成本在很大程度上都是一種資源的浪費。其中不僅包括個人金錢、精力的浪費，還包括社會資源、媒介的浪費。因此，對于一個傳播效率極低的工程來說，它的成本無疑遠遠超出了價值本身對應的那部分份額。

3）觀念扭曲

我們可以在全球擁有超過現實朋友十倍之多的社交網絡的朋友，但是我們的朋友的信任、默契、理解、呵護、關照等卻并沒有因此而成長十倍，哪怕是5倍。而恰恰相反，這種社交網絡的關系膨脹往往讓我們對于朋友的觀念變得淡薄，甚至影響交際，輕易地產生仇恨、曲解、誤會等不良因素。

社會化網絡中交際關系的根源決定了它與現實社會中朋友的差異。我們與身邊的親朋好友往往都有過相對親密的現實接觸，我們對于這個朋友的評價也往往是以人格、性情、學識、修養等一些個人素質為標準的。但是社會化網絡中的人際關系形成則大多數是基于某種興趣、愛好，然后逐步演變出來所謂的友誼。我們承認一少部分由興趣愛好中升華出來的友誼，但是我們也不得不承認社會化網絡中大部分的關系仍然停留在依靠興趣愛好來維系的淺層次程度。

我們或許原本以為，社會化網絡極大地擴展了社交關系的廣度和深度，但是事實上并沒有這么理想。口碑傳播原本應當是建立在一種相互信任的基礎上的，但是在現實的情況下，這種口碑傳播往往發生了戲劇化的轉變。以興趣和愛好維系的社交關系網絡群體，往往會喪失一些理智的評判標準，從而對真正的信任造成巨大的沖擊。

在客戶忠誠度方面有兩個經典的例子，一個就是蘋果公司產品的忠實擁護者，亦即所謂的“果粉”，而在國內數碼產品行業，魅族的忠實用戶同樣具有相當數量的規模，稱之為“魅友”。這兩種用戶群體的聚集對于企業或者產品本身來說，表面看來具有非常積極的作用，積極參與品牌傳播、品牌維護、用戶自發的客戶服務替代、產品銷售的動力長青等。

但是，在企業實際的市場化經營運作中，一些不理智的事情往往在這些群體中發生。比如一個很簡單的針對蘋果或者魅族的產品的評價，都很可能引起這些“果粉”、“魅友”的極大反應，他們會經常性地制造一些對某個帖子進行攻擊的事件，或者對某個論壇進行惡意的灌水、刷版、攻擊等。類似事情在其他一些領域，比如網游市場，同樣是屢見不鮮。

如果忠誠喪失了理智，那么這種忠誠就是愚忠，不僅是消費者自己的悲哀，同樣也是產品生產企業的悲哀。盲目的排外、狂妄的自大往往形成于這種以興趣、愛好維系而成的社交群體中，而任何一種失去理智、評價標準扭曲的社交環境，還能保持正確的社交準則，從而催生出更多的積極長效的社會價值嗎？