2.1 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品定位

根據(jù)杰克·特勞特的《定位》這本書(shū)中提到的，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事；換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。無(wú)論什么品牌，什么產(chǎn)品，首先要解決的是“你賣給誰(shuí)，賣什么”，然后才考慮“怎么賣”的問(wèn)題。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)品牌或者產(chǎn)品可以滿足所有人的需求而成功。消費(fèi)者在認(rèn)知、喜好和需求上千差萬(wàn)別，所以必須把相同特性的消費(fèi)者歸類成群，這也就是細(xì)分市場(chǎng)。但是大部分人和公司無(wú)法顧及每一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，必須選擇一個(gè)自己能占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，所以這就需要?jiǎng)澏繕?biāo)市場(chǎng)。而定位就是讓你的產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦海中留下一個(gè)位置，在消費(fèi)者心里留下一個(gè)據(jù)點(diǎn)，占有一席之地。一旦建立這樣的定位，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地，首先想起這個(gè)品牌和這個(gè)公司，讓品牌和公司在商業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)上創(chuàng)造與保持無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以如果沒(méi)有找準(zhǔn)定位，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、功能、類別不清晰，而在企業(yè)外部，導(dǎo)致消費(fèi)者視線模糊。所以要搞清楚“賣給誰(shuí)，賣什么”這個(gè)問(wèn)題，需要用到的戰(zhàn)略定位也就是三點(diǎn)：消費(fèi)者心智需求、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔點(diǎn)。這三者重合的位置就是我們的定位點(diǎn)。

定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過(guò)，那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變。變化基本上是表面的，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。