2.超級(jí)賣點(diǎn)

超級(jí)賣點(diǎn)能夠顯著超越同類產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而具有更強(qiáng)的競爭力。

舉個(gè)例子來闡釋何為超級(jí)賣點(diǎn)。

案例3 認(rèn)養(yǎng)一頭牛：牛奶的超級(jí)賣點(diǎn)

在牛奶行業(yè)，商家為了獲得競爭力，都在強(qiáng)化賣點(diǎn)。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，很多牛奶賣點(diǎn)都比較普通，主要關(guān)注產(chǎn)品本身，它們通常強(qiáng)調(diào)的是牛奶的品質(zhì)優(yōu)、風(fēng)味好或者口感佳等，缺乏傳播性和故事性。

一些牛奶品牌為了增強(qiáng)市場競爭力，開始“賣產(chǎn)地”。例如，聲稱自家的牛奶是“源自優(yōu)質(zhì)牧場”的，跟其他品牌的產(chǎn)品相比，這樣的牛奶就有了一定的競爭力。許多消費(fèi)者認(rèn)為，牛奶的品質(zhì)與其奶源地密切相關(guān)，因?yàn)槠放颇軌蛘瓶啬淘矗a(chǎn)品更值得信賴。

于是，相比于單純地“賣產(chǎn)品”，“賣產(chǎn)地”使得品牌獲得了額外的競爭力，也有了一定的特色。但是因?yàn)檫@個(gè)賣點(diǎn)很容易被復(fù)制，且復(fù)制成本較低，它本身不足以構(gòu)成超級(jí)賣點(diǎn)。

近幾年有一個(gè)新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”成為熱門品牌。這個(gè)品牌提出了一個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”（見圖1-4）。它為何能成為超級(jí)賣點(diǎn)？因?yàn)榇速u點(diǎn)不僅超越同行的常規(guī)賣點(diǎn)，更觸及理念層面，引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的消費(fèi)理念。

“奶牛養(yǎng)得好”，是一種全新的消費(fèi)理念。此前，少有同行強(qiáng)調(diào)養(yǎng)好奶牛的理念，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，還有一種更好的選擇。產(chǎn)地好只是產(chǎn)出好牛奶的基本要求，而奶牛養(yǎng)得好才是更高層次的要求，養(yǎng)得好的奶牛產(chǎn)出的牛奶會(huì)更好，這個(gè)賣點(diǎn)重構(gòu)了市場認(rèn)知。此后，很多消費(fèi)者傾向于選擇購買認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品，品牌銷量顯著提升。

當(dāng)眾多品牌強(qiáng)調(diào)牛奶品質(zhì)好、產(chǎn)地優(yōu)時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑，用“奶牛養(yǎng)得好”來定義自己，讓消費(fèi)者按照“奶牛養(yǎng)得好”的標(biāo)準(zhǔn)來理解、評(píng)估產(chǎn)品，可以說是較為明智的舉措。

為此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還為“養(yǎng)得好”制定了具體的標(biāo)準(zhǔn)——保證奶牛“住得好、吃得好、心情好”。所以，這個(gè)品牌的奶牛一天的伙食費(fèi)高達(dá)80元，奶牛會(huì)聽音樂、享受按摩和藥浴。

許多消費(fèi)者對(duì)這種待遇感到驚訝，認(rèn)為該品牌對(duì)奶牛的待遇非常人性化。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的賣點(diǎn)與同行的賣點(diǎn)存在顯著差異，刷新了消費(fèi)者認(rèn)知，所以認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌傳播速度非常快。

許多消費(fèi)者覺得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛奶與眾不同，因?yàn)樵撈放频哪膛Ｊ锹犞魳烽L大、享受按摩時(shí)產(chǎn)奶。這很容易讓人聯(lián)想到喝下去的每一口奶都是非常新鮮、可口的。

這也可能是該品牌牛奶暢銷的重要原因，該品牌成功策劃了超越同行的超級(jí)賣點(diǎn)。

上文講了一個(gè)牛奶品牌如何用超級(jí)賣點(diǎn)破局，那么，一張洗臉巾又該如何在市場上脫穎而出？全棉時(shí)代給出了這一問題的答案。

案例4 全棉時(shí)代：綿柔巾不等于棉柔巾

洗臉巾市場的競爭激烈程度不亞于牛奶市場，在這個(gè)市場中，賣點(diǎn)創(chuàng)新似乎有限，消費(fèi)者對(duì)洗臉巾往往不會(huì)有太多的選擇標(biāo)準(zhǔn)，這為賣家?guī)砹藙?chuàng)新的挑戰(zhàn)。那么，全棉時(shí)代是如何在這樣的市場上突出重圍的呢？

全棉時(shí)代找到了一個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)，告訴消費(fèi)者“綿柔巾不等于棉柔巾”（見圖1-5）。這個(gè)賣點(diǎn)刷新了消費(fèi)者認(rèn)知，為消費(fèi)者提供了新的購買選擇。

關(guān)于這一點(diǎn)，全棉時(shí)代進(jìn)一步闡釋：市面上有兩種洗臉巾，它們之間存在差異。一種是綿柔巾，摻雜了化學(xué)纖維；另一種是全棉時(shí)代的棉柔巾，用100%的棉花做成。前者可能會(huì)讓消費(fèi)者的皮膚敏感，而全棉時(shí)代的產(chǎn)品則對(duì)皮膚更加友好。

消費(fèi)者在了解產(chǎn)品特性后，可能會(huì)重新評(píng)估他們的選擇。因?yàn)樾碌睦砟钜呀?jīng)在消費(fèi)者心中形成了——全棉材質(zhì)是選擇洗臉巾的一個(gè)重要考量。

可見，超級(jí)賣點(diǎn)會(huì)影響消費(fèi)者觀念，進(jìn)而影響其購買行為，因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為受觀念影響，而品牌理念會(huì)直接影響消費(fèi)者觀念。因此，消費(fèi)者一旦接受了品牌的理念，往往更傾向于選購該品牌的產(chǎn)品。

超級(jí)賣點(diǎn)可以在一定程度上提升品牌的競爭力，使同行在短期內(nèi)較難與之抗衡。如果同行追隨全棉時(shí)代，提出相同賣點(diǎn)，可能會(huì)被市場視為跟隨者，進(jìn)一步提升全棉時(shí)代的市場地位。

超級(jí)賣點(diǎn)的厲害之處在于其賦予品牌較強(qiáng)的銷售力，且具備一定的防守力，讓對(duì)手難以與之競爭。值得一提的是，盡管全棉時(shí)代的洗臉巾的價(jià)格較高，但很多消費(fèi)者仍傾向于選擇它。所以這個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)，讓全棉時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了同行。

超級(jí)賣點(diǎn)，往往能使品牌在同類產(chǎn)品中迅速突圍，讓品牌具有爆發(fā)力，讓產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競爭力。

超級(jí)賣點(diǎn)旨在跳出同行普通賣點(diǎn)的層級(jí)，進(jìn)入一個(gè)新的層級(jí)來進(jìn)行品牌營銷，對(duì)競爭對(duì)手實(shí)行降維打擊。那么賣點(diǎn)是如何分層級(jí)的呢？

三流的企業(yè)賣產(chǎn)品；

二流的企業(yè)賣品牌；

一流的企業(yè)賣理念。

基于產(chǎn)品自身的競爭屬于較低層級(jí)的競爭，這是因?yàn)榛诋a(chǎn)品自身的賣點(diǎn)較容易被同行借鑒。而基于品牌的競爭屬于較高層級(jí)的競爭，它將競爭提升到了一個(gè)新的層級(jí)。而賣點(diǎn)競爭的更高境界是基于理念的競爭，理念跳出了產(chǎn)品和品牌層級(jí)，商家傳遞給消費(fèi)者一個(gè)新的理念，并對(duì)其購買行為產(chǎn)生一定的影響。理念型的賣點(diǎn)因此成為更具影響力的賣點(diǎn)。

策劃超級(jí)賣點(diǎn)，意味著策劃一個(gè)相較于同行的賣點(diǎn)層級(jí)更高的賣點(diǎn)，從而將競爭的焦點(diǎn)從產(chǎn)品上升到品牌乃至理念。

案例5 三流的企業(yè)賣產(chǎn)品

哺乳枕是媽媽喂奶時(shí)常用的重要輔助產(chǎn)品，市場體量很大，利潤也相當(dāng)可觀，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入了這個(gè)市場，提出各種賣點(diǎn)搶占市場。下面以哺乳枕為例來介紹賣點(diǎn)的層級(jí)。

圍繞哺乳枕產(chǎn)品，很多企業(yè)找出了有一定競爭力的賣點(diǎn)，包括：

防螨抗菌哺乳枕；

零壓力護(hù)脊椎哺乳枕；

彩棉哺乳枕；

無印染哺乳枕；

負(fù)離子填充物哺乳枕；

零致敏哺乳枕；

仿子宮設(shè)計(jì)哺乳枕；

會(huì)變化的哺乳枕——可以變成學(xué)坐枕、護(hù)腰枕；

立體護(hù)脊枕窩哺乳枕（見圖1-6）；

…………

盡管以上賣點(diǎn)都能在一定程度上打動(dòng)消費(fèi)者，但這些基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)也容易被同行借鑒。因?yàn)檫@些賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，如果生產(chǎn)工藝逐步接近，這些賣點(diǎn)就可能淪為普通賣點(diǎn)。因此產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)很難成為企業(yè)持久的賣點(diǎn)。

案例6 二流的企業(yè)賣品牌

當(dāng)產(chǎn)品層級(jí)的賣點(diǎn)變成同質(zhì)化賣點(diǎn)時(shí)，企業(yè)往往需要通過其他方式獲得競爭優(yōu)勢，因此，品牌層級(jí)的賣點(diǎn)成為重要考慮角度。

品牌層級(jí)的賣點(diǎn)超越了產(chǎn)品本身，相對(duì)于產(chǎn)品層級(jí)的賣點(diǎn)，可以被視為超級(jí)賣點(diǎn)。因此，品牌層級(jí)的賣點(diǎn)該如何策劃呢？基本策劃路線如下。

（1）國際路線——國際品牌。鑒于某些消費(fèi)者可能對(duì)國際品牌有認(rèn)同感，例如，強(qiáng)調(diào)其是源自英國的品牌、丹麥進(jìn)口品牌。

（2）專家路線——專家研究成果、醫(yī)生推薦和研究院認(rèn)證。通常大品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)和專家團(tuán)隊(duì)，而小品牌可能缺少這些資源。這些大品牌在宣傳介紹中，可能會(huì)說自己的哺乳枕是專家聯(lián)合研發(fā)的，或者請(qǐng)醫(yī)生推薦產(chǎn)品。

（3）名人路線——名人代言。名人的代言費(fèi)用通常較高，能請(qǐng)到名人代言的品牌通常具備一定的財(cái)力。這也從側(cè)面反映了品牌的實(shí)力，一定程度上有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。

（4）軟實(shí)力路線——強(qiáng)調(diào)國家權(quán)威檢測認(rèn)證、全國連鎖企業(yè)、出口貿(mào)易能力、歐洲標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證專利技術(shù)等軟實(shí)力。

品牌層級(jí)的賣點(diǎn)有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，當(dāng)產(chǎn)品基本賣點(diǎn)相似時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)優(yōu)先選擇有品牌力的產(chǎn)品。

案例7 一流的企業(yè)賣理念

理念層級(jí)賣點(diǎn)的推出可以改變消費(fèi)者的決策觀念和消費(fèi)習(xí)慣，重塑決策過程，讓消費(fèi)者根據(jù)賣點(diǎn)來評(píng)估行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

例如，當(dāng)很多商家還在關(guān)注哺乳枕是否為彩棉材質(zhì)的和是否具有抗菌性能的時(shí)候，“坡度15°的哺乳枕”成了許多媽媽選擇的新標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)悉，寶寶吸奶時(shí)容易吐奶可能是因?yàn)閷殞毼虝r(shí)身體角度不當(dāng)。哺乳枕的坡度控制在15°的時(shí)候，寶寶的身體能被適度抬高，這可以在一定程度上能減少吐奶、嗆奶問題的發(fā)生。因此，坡度15°可能成為媽媽們購買哺乳枕的新標(biāo)準(zhǔn)，不符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的哺乳枕可能未充分考慮寶寶吐奶和嗆奶的問題。坡度15°的哺乳枕廣告見圖1-7。

理念層級(jí)的賣點(diǎn)對(duì)整個(gè)行業(yè)具有一定的沖擊力，它超越了產(chǎn)品和品牌的層級(jí)，是更高層級(jí)的賣點(diǎn)。理念也可以進(jìn)一步細(xì)分為產(chǎn)品理念、品牌理念和認(rèn)知理念，所以賣點(diǎn)還可以再升級(jí)。總之，超級(jí)賣點(diǎn)之所以稱為超級(jí)賣點(diǎn)，是因?yàn)樗哂谐揭话銓蛹?jí)的競爭力，還具有超越一般產(chǎn)品的特別之處。

通過以上案例可以發(fā)現(xiàn)，品牌若想實(shí)現(xiàn)突圍，需要打造超級(jí)賣點(diǎn)。這個(gè)賣點(diǎn)能讓消費(fèi)者明顯感到它是具有超越性的賣點(diǎn)。基于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，商家可以看看自己的產(chǎn)品是否具備超級(jí)賣點(diǎn)；若尚未具備，應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)在開始思考產(chǎn)品的超級(jí)賣點(diǎn)是什么。