前言

黨的二十大報(bào)告指出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。”新媒體作為全媒體時(shí)代的重要組成部分，承擔(dān)著傳播中國故事的重要使命。

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物之一，隨之而來的以新媒體作為載體和傳播媒介的營銷被稱為“新媒體營銷”。報(bào)紙、雜志、廣播等屬于傳統(tǒng)的營銷媒介，而微信公眾號(hào)、微博以及抖音平臺(tái)等屬于新興的營銷媒介。各行各業(yè)都應(yīng)建立新媒體矩陣，進(jìn)行新媒體營銷，學(xué)界也開始探討經(jīng)典營銷理論和框架在此背景下的適用性問題。新媒體營銷解決了信息溝通的形式和效率問題，但尚未解決信息溝通的效果和效益問題。哈佛大學(xué)教授羅杰·馬丁認(rèn)為：當(dāng)下很多流行說法都缺乏邏輯基礎(chǔ)，商業(yè)環(huán)境的變化并沒有人們想象的那么前所未有，人們更應(yīng)該看到不變的東西。因此，在寫作本書的過程中，編者秉持兼容并蓄的態(tài)度，在吸納新觀點(diǎn)、新事物、新理論和以AIGC為代表的新應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對(duì)原有理論框架進(jìn)行解構(gòu)、重塑，力求探尋營銷的不變性。

本書的寫作思路是從對(duì)新媒體營銷理論內(nèi)涵的解讀，到新媒體營銷策略模式的呈現(xiàn)，再到新媒體營銷實(shí)踐工具的介紹，編者期望通過理論和實(shí)踐的結(jié)合，為讀者完整詮釋新媒體營銷。

本書分基礎(chǔ)篇、策略篇和工具篇。基礎(chǔ)篇的寫作邏輯如圖1所示，本篇旨在引導(dǎo)讀者從新媒體營銷的定義與特點(diǎn)出發(fā)，深入理解其策劃流程與應(yīng)用領(lǐng)域，并探索其發(fā)展歷程。隨后，本篇將進(jìn)一步剖析新媒體營銷思維，以及新媒體營銷時(shí)代的用戶特點(diǎn)和購買模型，幫助讀者奠定扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，為后續(xù)的策略篇和工具篇做好鋪墊。

策略篇的寫作邏輯如圖2和圖3所示，企業(yè)和用戶之間通過產(chǎn)品和流量池形成連接，企業(yè)可以通過游戲化營銷和內(nèi)容營銷為用戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)。而不同類型的用戶之間會(huì)形成各種各樣的社群，企業(yè)可以利用裂變營銷和社群運(yùn)營來擴(kuò)大自己的用戶群體。各個(gè)社群的用戶行為習(xí)慣等會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)記錄形成大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷，以便更好地觸達(dá)用戶，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)。

工具篇的核心在于深入解析新媒體營銷中的關(guān)鍵工具與應(yīng)用，涵蓋了微博、微信、小紅書、知乎、嗶哩嗶哩、抖音等主流社交與視頻平臺(tái)。本篇旨在通過具體案例分析，引導(dǎo)讀者理解這些工具的營銷特性和操作方法，從而將基礎(chǔ)篇與策略篇的知識(shí)有效轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能。學(xué)習(xí)這些內(nèi)容后，讀者將能夠?qū)Ξ?dāng)前新媒體營銷的工具有全面的認(rèn)識(shí)，并能夠運(yùn)用這些工具進(jìn)行初步的營銷實(shí)踐，這正是本書的目標(biāo)之一。

編者要特別感謝中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營銷管理系和新媒體營銷研究中心的同仁們，感謝華中科技大學(xué)管理學(xué)院的戴鑫教授和新聞與信息傳播學(xué)院的鮑立泉副教授（參與講授新媒體部分的課程），感謝畢馬威高級(jí)咨詢顧問蔡華法先生（參與講授數(shù)據(jù)營銷部分的課程）；感謝廣州搜床網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長李春田先生、杭州修然互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司首席執(zhí)行官龍艷妮女士、北京華江文化集團(tuán)營運(yùn)副總裁陸英毅先生、武漢朝宗文化旅游有限公司總經(jīng)理康海鈞先生、廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司常務(wù)副總裁夏躍先生、馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)品牌管理部部長王春猛先生、廣州寶潔有限公司銷售總監(jiān)吳增勇先生、母親食品（安吉）有限公司新品開發(fā)總監(jiān)肖瑋先生等，他們?yōu)榫幷咛峁┝私嚯x深度參訪、調(diào)研的機(jī)會(huì)。

在寫作的過程中，編者借鑒了學(xué)界和業(yè)界研究者的一些觀點(diǎn)和內(nèi)容，在此向他們表示衷心的感謝！同時(shí)，編者誠摯邀請(qǐng)讀者提供寶貴意見和建議，以幫助本書持續(xù)改進(jìn)和修正，使其更加全面和準(zhǔn)確。

編者
2025年1月于武漢