《蘋果樹下》與“廣告扶貧”

我對(duì)“精準(zhǔn)扶貧”的國(guó)策舉雙手贊同。

我認(rèn)為中國(guó)之商企界，若有心也為“精準(zhǔn)扶貧”盡一份力，其實(shí)很可以轉(zhuǎn)變觀念，從此開始嘗試“廣告扶貧”。

中國(guó)之國(guó)企和民企每年的廣告費(fèi)是一個(gè)天文數(shù)字，每年基本上由廣告制作商和諸類明星代言人收入囊中。

任何企業(yè)都不可能自己制作廣告，廣告目的由廣告商代為實(shí)現(xiàn)乃必由之路，但企業(yè)可以對(duì)廣告商提出可行性要求，而我所言之“廣告扶貧”，則可部分地達(dá)到目的。

我這一想法是因?yàn)榭戳搜胍暭o(jì)實(shí)頻道播出的《蘋果樹下》而產(chǎn)生的——非央視制作之節(jié)目，而是大連電視臺(tái)的作品（在此向大連電視臺(tái)此紀(jì)實(shí)片的制作團(tuán)隊(duì)致敬）——該紀(jì)錄片講述的是大連瓦房店?yáng)|馬石村胡萬(wàn)增夫婦和他們的難以自食其力的兒女以及他們一家四口與賴以為生的三百多棵蘋果樹的真實(shí)故事。

胡萬(wàn)增夫婦都是年近五十的人了，他們的“蘋果樹人生”使我對(duì)蘋果從此產(chǎn)生了對(duì)圣果般的不尋常心理。我牙不好，不愛吃蘋果，但后來每見蘋果，立刻便會(huì)聯(lián)想到胡萬(wàn)增一家四口；仿佛蘋果便約等于胡萬(wàn)增這個(gè)名字，胡萬(wàn)增便約等于蘋果了。

正是這種廣告般的紀(jì)錄片效果，使我產(chǎn)生了“廣告扶貧”的想法。

通過《蘋果樹下》的介紹，胡萬(wàn)增夫婦可以成為廣告形象代言人嗎？

我給出的答案當(dāng)然是可以。

但——他們能出現(xiàn)在哪些產(chǎn)品的廣告中呢？

這是個(gè)需要審慎考慮的問題。

我覺得絕大多數(shù)產(chǎn)品的廣告中都不適合出現(xiàn)他們夫婦的形象，甚至連蘋果廣告本身也不適合。比如山東任何一地的蘋果，肯定并不愿在包裝箱上出現(xiàn)大連果農(nóng)胡萬(wàn)增的形象和他的名字，別的地方的蘋果包裝箱上肯定也不愿那樣。

但如果由他們夫婦為蘋果醬、蘋果飲料做廣告會(huì)如何？

我想是蘋果加工企業(yè)及廣告商可以嘗試的。

我堅(jiān)決不認(rèn)為，在廣告的效果方面，唯“小鮮肉”與當(dāng)紅明星永是萬(wàn)應(yīng)靈丹。如果認(rèn)為廣告學(xué)是一門學(xué)問，那么此門學(xué)問的真諦恰恰在于，倘智慧性地出新一下，連動(dòng)物的廣告效應(yīng)往往都足以與諸類明星們一比高下，而想象之動(dòng)物如米老鼠、唐老鴨、加菲貓、獅子王的廣告影響力，在歐洲曾使明星們望塵莫及。

就我本人的感覺而言，從電視里看了太多的明星廣告，已每每使我對(duì)電視也產(chǎn)生了厭煩。

我是太希望中國(guó)的電視廣告能出一下新了。

比如肥皂、洗衣粉、一般價(jià)格的洗發(fā)液、廚房去污劑，就不見得非明星們來做不可，由胡萬(wàn)增們來做，不但未嘗不可，效果也許還會(huì)更好一些。

廣告收入又快又多又容易——這會(huì)不會(huì)徹底改變了胡萬(wàn)增們的當(dāng)下生活軌道呢？

畢竟，我相信，我們大多數(shù)人都希望他們一家的生活借助做廣告這件事有所提高——住上了好些大些的房子，有了機(jī)動(dòng)車，日常生活的家電水平豐富了，收成不好的年頭也不必太為生計(jì)所憂了。卻不愿看到另一種結(jié)果——他們有了經(jīng)紀(jì)人，果園也荒棄了，一心巴望持續(xù)不斷地接廣告。因?yàn)槲覀兌际智宄鞘遣豢沙掷m(xù)的。對(duì)明星和“小鮮肉”們也不可持續(xù)，更別說對(duì)他們了。如果做廣告這一件事使他們的生活向后一種軌道改變了，那么豈不是等于使他們誤入歧途害了他們嗎？

而如果機(jī)會(huì)降臨，他們清醒地知道那只不過是他們生活中的一兩次幸運(yùn)而已，則無論對(duì)他們還是對(duì)中國(guó)的廣告業(yè)之突破思維定式，都無疑是好事。

他們的廣告費(fèi)肯定不會(huì)像明星們的廣告費(fèi)那樣高得令人咂舌。

若他們居然愿從廣告收入中分出幾分之一，捐助給某些生活與他們同樣艱難，他們以前很想幫助而無力周濟(jì)的人家，那么我認(rèn)為，他們真是心靈偉大得很、高尚得很、可敬得很。即使周濟(jì)的是比他們生活更難的窮親戚，那也同樣是極其可敬的。并且，為明星們也樹立了榜樣。

由胡萬(wàn)增一家想到，中國(guó)有不少植樹楷模，我不止一次從電視中看到過他們可敬的事跡和他們所做的公益性廣告。

公益性廣告是免費(fèi)的。

但企業(yè)和廣告商們，為什么眼睛非盯著明星不可呢？請(qǐng)他們來做有償廣告真的注定會(huì)是“白燒錢”的事嗎？

我看未必。

民企不愿嘗試，國(guó)企為什么就不能帶帶這個(gè)頭呢？

凡事總得有人帶頭。

廣而論之，國(guó)企也罷，民企也罷，民間個(gè)體工匠也罷，一切普通勞動(dòng)者中不但在工作崗位上表現(xiàn)優(yōu)秀而且生活困窘的人（實(shí)際情況是，確有不少那樣的人榮譽(yù)加身卻過著值得同情的日子），一切為一方水土、一處鄉(xiāng)村甚或僅僅是為自己的家庭辛勞不止且事跡感動(dòng)我們的人——我認(rèn)為都可以成為有償廣告人。

電視臺(tái)的綜藝歌唱大賽節(jié)目既然能為街頭歌者提供平臺(tái)，使他們的人生有所改變，廣告業(yè)當(dāng)然也可以幫助那些我們希望他們獲得一些社會(huì)幫助的人。

而他們?cè)讷@得了幫助之后倘也能從收益中分出一部分幫助同樣需要幫助的人，則等于中國(guó)之廣告業(yè)也為中國(guó)之扶貧盡了一份有創(chuàng)意的貢獻(xiàn)。

中國(guó)之廣告資金流確乎是巨數(shù)，據(jù)說每年至少近千億，即使僅有百分之一二“流”向胡萬(wàn)增們，再經(jīng)他們“流”向更多的需要社會(huì)關(guān)愛的家庭，總比只“流”向不差錢的明星們的口袋里多了點(diǎn)兒廣告效應(yīng)之外的社會(huì)意義。

我不認(rèn)為明星們會(huì)來氣。若果如我所言，明星們肯定也會(huì)樂見其事。甚至，可能有些明星會(huì)以樣學(xué)樣，愿從自己的廣告收益中分出一兩成，實(shí)現(xiàn)個(gè)人名義的“廣告慈善”。我覺得他們中一些人是有慈善心的，只不過不曉得通過何種可信賴的方式實(shí)現(xiàn)為好。

自然，有兩個(gè)問題是必須面對(duì)的：

一曰契約精神；

二曰心理考驗(yàn)。

契約精神有合同限制著，好辦點(diǎn)兒。

心理障礙就不怎么容易克服了——許許多多本有助人為樂之情懷的我們的同胞，每一想到某些“家族利益集團(tuán)”以特權(quán)所謀之巨額財(cái)富富可抵省（如今之中國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)十分雄厚了，個(gè)人財(cái)富富可敵國(guó)已是妄想，但抵一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份的年財(cái)政收入幾乎成為事實(shí)），而且如民間所言，仿佛瓷公雞鐵仙鶴玻璃耗子琉璃貓，財(cái)富基本轉(zhuǎn)移向國(guó)外，拔一毛可利天下亦絕不為——于是，自己的慈善心極受破壞。

“媽媽的，他們?nèi)菢樱矣趾伪剡@樣！”——凡人要克服此種心理障礙，委實(shí)非易事。

這乃是導(dǎo)致幾乎整個(gè)中國(guó)社會(huì)種種心理失衡現(xiàn)象的“死結(jié)”般的可惡現(xiàn)實(shí)，因而每使不少好的想法好的愿望如冰塊上吹火絨，能吹出幾縷煙已不錯(cuò)了，真的生成一堆火談何容易！

故，我這一篇文字，估計(jì)也就是自說自話，文字的行為藝術(shù)而已……

二〇一六年八月十五日于北京