第一節(jié) 企業(yè)外部競爭更加復雜和動態(tài)

一、競爭環(huán)境呈現(xiàn)高技術(shù)性、動態(tài)性和網(wǎng)絡性的特征

隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的加速到來，數(shù)字技術(shù)打破了企業(yè)和行業(yè)邊界，不斷顛覆在位者的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新成果。從1990年到2023年，全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，映射出未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢。在20世紀90年代初期，全球市值前十大公司主要由石油、金融服務和汽車制造等傳統(tǒng)行業(yè)巨頭占據(jù)。例如，美國電話電報公司（AT & T）、荷蘭皇家殼牌集團（Royal Dutch Shell）、德國西門子（Siemens）等。這些企業(yè)憑借行業(yè)內(nèi)積累的深厚經(jīng)驗、龐大的市場規(guī)模和先進的技術(shù)研發(fā)能力，在當時成為助力全球經(jīng)濟發(fā)展的領頭羊。

隨著時間的推移，基于數(shù)字技術(shù)的電子商務、軟件、社交媒體等行業(yè)在經(jīng)濟社會中的影響越來越大，這些行業(yè)中的企業(yè)憑借在互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)和人工智能等領域的創(chuàng)新迅速崛起，并躍身成為全球市值前十大公司之一。例如，微軟（Microsoft）、蘋果（Apple）、臉書（Facebook）等。無論是新興科技公司的崛起，還是傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的轉(zhuǎn)型與變革，都映射出全球經(jīng)濟格局的重新洗牌以及行業(yè)競爭的加劇。

與傳統(tǒng)市場的競爭環(huán)境相比，數(shù)字經(jīng)濟時代競爭的高技術(shù)性、動態(tài)性和網(wǎng)絡性特征更加顯著。

（1）高技術(shù)性是指企業(yè)在競爭中廣泛應用先進的數(shù)字技術(shù)與數(shù)字基礎設施，如大數(shù)據(jù)分析、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)和云計算等。這些新興技術(shù)不僅改變了企業(yè)的運營模式，也使得共享經(jīng)濟和平臺模式等全新的商業(yè)模式在市場中嶄露頭角，并不斷“蠶食鯨吞”在位企業(yè)的市場份額。例如，作為一種新興業(yè)態(tài)，電子商務通過虛擬化門店打破實體空間的種種約束，極大分流了實體商鋪的客流。數(shù)字化供應鏈管理、智能生產(chǎn)系統(tǒng)和精準營銷等技術(shù)的應用，使得企業(yè)能夠以更低的成本、更高的效率來滿足市場需求。

（2）動態(tài)性是指市場演變的步伐加速，顛覆性創(chuàng)新不斷出現(xiàn)并驅(qū)動市場增長，而高市場增長則意味著有更多的資源供新進者使用，有利于形成市場發(fā)展與創(chuàng)新的良性循環(huán)。例如，共享出行平臺的出現(xiàn)迅速改變了傳統(tǒng)出租車行業(yè)的市場格局，而新興的金融科技企業(yè)則通過創(chuàng)新的金融服務模式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)銀行業(yè)。市場需求和消費者偏好也在快速變化，企業(yè)需要具備高度的敏捷性和快速響應能力，及時調(diào)整戰(zhàn)略和運營模式，以應對市場的快速變化和不確定性。

（3）網(wǎng)絡性是指企業(yè)從位于傳統(tǒng)市場中的線性價值鏈條轉(zhuǎn)變?yōu)榍短子跀?shù)字經(jīng)濟情境下的價值網(wǎng)絡，并成為價值網(wǎng)絡中的一個連接點。例如，平臺經(jīng)濟的興起，代表性的有電商平臺、眾籌平臺和社交媒體平臺等，使得眾多企業(yè)通過數(shù)字平臺實現(xiàn)資源整合和價值共創(chuàng)。這些平臺不僅連接了企業(yè)與消費者，還連接了不同類型的企業(yè)，推動企業(yè)之間建立良好的合作伙伴關系，形成了一個高度互聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)。

二、摩爾定律、梅特卡夫定律等成為指導企業(yè)應對競爭的新規(guī)律

傳統(tǒng)市場的競爭通常被視為零和博弈，企業(yè)之間由于市場共同性和資源相似性，傾向于采取競爭性對抗行動以獲取競爭優(yōu)勢。在數(shù)字經(jīng)濟情境中，數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中各主體的關系已經(jīng)從簡單的競爭或合作關系向共創(chuàng)價值的利益共同體轉(zhuǎn)變，競爭規(guī)律也從零和博弈轉(zhuǎn)變?yōu)槟柖伞⒚诽乜ǚ蚨伞⒕W(wǎng)絡效應和先行者優(yōu)勢等。

摩爾定律揭示了信息技術(shù)迅速變化的躍遷速度，其核心觀點為集成電路芯片的性能大約每兩年增加一倍，而成本則會降低一半（Moore，1965）。這一定律催生了一些價格相對低廉且越來越易于使用的全球數(shù)字基礎設施，包括計算機、移動設備、寬帶網(wǎng)絡連接平臺等。這一數(shù)字基礎設施反過來又加速了新技術(shù)的出現(xiàn)，使大眾的生活和工作方式、公司組織方式以及整個行業(yè)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了顯著變革。

梅特卡夫定律關注網(wǎng)絡外部性的關鍵作用，認為網(wǎng)絡價值（V）與聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的平方（N2）成正比（Metcalfe，1996）。Metcalfe（2013）基于2004—2013年Facebook的用戶數(shù)據(jù)，以月平均用戶數(shù)衡量聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，采用收入衡量網(wǎng)絡價值，檢驗了梅特卡夫定律。隨著時間變化，F(xiàn)acebook的用戶增長情況與網(wǎng)絡價值仍符合V=N2，揭示了數(shù)字經(jīng)濟時代的價值創(chuàng)造規(guī)律，具體結(jié)果如圖1-1所示。

三、跨界競爭成為數(shù)字經(jīng)濟時代競爭的主要組成部分

傳統(tǒng)市場中的企業(yè)是在定義明確的行業(yè)中進行競爭，行業(yè)邊界相對清晰。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)之間的相互滲透能力增強，突破行業(yè)邊界的合作與競爭日益增多，原有生產(chǎn)要素和數(shù)字要素之間的新組合拓展了行業(yè)的價值空間。例如，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式實質(zhì)上是對實體產(chǎn)業(yè)價值鏈要素進行解構(gòu)，并與數(shù)字產(chǎn)業(yè)價值鏈進行重新排列組合，實現(xiàn)對原有市場的創(chuàng)造性破壞。在數(shù)字經(jīng)濟時代，行業(yè)邊界是瞬態(tài)變化的，競爭者可能來自于行業(yè)內(nèi)，也有可能來自于其他行業(yè)，從而市場中形成了跨界競爭，甚至跨界顛覆的態(tài)勢。

圖1-1 梅特卡夫定律

圖片來源：Metcalfe B. Metcalfe’s law after 40 years of ethernet［J]. Computer，2013，46（12）：26-31.

跨界顛覆主要是通過運用新的價值創(chuàng)造方式代替行業(yè)傳統(tǒng)價值創(chuàng)造方式，進而推動整個行業(yè)發(fā)生顛覆式變化的過程邏輯（張驍?shù)龋?019）。由于數(shù)字技術(shù)的生成性、可供性和可擴展性等特征，這種跨界現(xiàn)象在人工智能、元宇宙、智能制造和移動互聯(lián)網(wǎng)等領域的數(shù)字原生企業(yè)的戰(zhàn)略部署與行動過程中尤為突出。例如，隨著汽車逐步由機械驅(qū)動轉(zhuǎn)向電驅(qū)動和軟件驅(qū)動，大量移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借多年的生態(tài)整合能力與數(shù)據(jù)運營能力，開啟了數(shù)字決定體驗、軟件定義汽車的“汽車+服務”新時代，同時也為新材料、新技術(shù)、軌道交通和電子電力等其他跨界新力量入局新能源汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來契機。

四、企業(yè)間的競爭策略更加多元化

傳統(tǒng)市場中企業(yè)間的競爭主要利用競爭者之間“行動—響應”的交互博弈過程，即企業(yè)主動發(fā)起特定的競爭性行動以增加競爭優(yōu)勢，或者應對競爭者攻擊采取相應的響應策略以進行防御或反擊。在數(shù)字經(jīng)濟時代，依據(jù)企業(yè)在數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)中角色的不同，企業(yè)間的競爭策略也更加多元化。

如Kretschmer等（2022）提出了數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)平臺企業(yè)實施競爭策略的研究框架，主要分為三個方面。

（1）平臺企業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)之間的競爭。數(shù)字平臺作為一種新的商業(yè)模式，進入以前沒有平臺特征的行業(yè)，通過為參與者提供自主權(quán)、網(wǎng)絡效應和開放程度等方式重構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)并破壞在位者的收入流和權(quán)利平衡。例如，愛彼迎（Airbnb）與傳統(tǒng)酒店業(yè)之間的競爭。愛彼迎作為一個數(shù)字平臺，通過將房東和租客直接連接起來，顛覆了傳統(tǒng)酒店業(yè)的商業(yè)模式。愛彼迎提供了一個開放的平臺，允許個人房東自主出租其房產(chǎn)，從而為租客提供了更多選擇和更具競爭力的價格。這一模式打破了傳統(tǒng)酒店業(yè)的固有結(jié)構(gòu)，使得傳統(tǒng)酒店業(yè)不得不調(diào)整自身策略，提升服務質(zhì)量和顧客體驗，以保持市場競爭力。

（2）不同平臺之間爭奪同一市場的競爭。平臺領導者的關鍵目標是通過控制平臺架構(gòu)的兼容性協(xié)同整個產(chǎn)品系統(tǒng)，或者通過激勵高質(zhì)量參與者群體創(chuàng)造良好的交易環(huán)境，提升其在數(shù)字市場中的競爭優(yōu)勢。例如，優(yōu)步（Uber）與來福車（Lyft）針對網(wǎng)約車市場的競爭。作為全球兩大網(wǎng)約車平臺，優(yōu)步和來福車兩家公司在多個相似市場中展開了激烈的競爭。它們不斷通過補貼和優(yōu)惠政策吸引司機和乘客以擴大其市場份額，也分別通過共享拼車（Uber Pool和Lyft Line）、豪華車服務（Uber Black和Lyft Lux）等服務創(chuàng)新，來滿足不同用戶的需求，增強其市場競爭力。

（3）平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員之間價值分配的競爭。平臺通過提高互補品的數(shù)量和質(zhì)量、分散決策權(quán)、獎勵參與者等方式管理互補者之間、平臺與互補者之間的競爭與合作，進而平衡價值創(chuàng)造與價值分配之間的張力。例如，蘋果商店（App Store）的成功與其針對互補開發(fā)者的價值分配管理密切相關。蘋果公司鼓勵開發(fā)者創(chuàng)造高質(zhì)量的應用程序，并對其進行嚴格審核，確保平臺上應用程序的質(zhì)量。同時，蘋果公司允許開發(fā)者自由定價，并提供詳細的開發(fā)者指南和工具，幫助其更好地在平臺上發(fā)布和推廣應用。通過蘋果商店上的排行榜、推薦位和廣告等方式，蘋果商店會獎勵優(yōu)秀的應用開發(fā)者，提升其收入和知名度。通過平衡價值創(chuàng)造與價值分配之間的張力，蘋果公司成功地構(gòu)建了一個繁榮的應用生態(tài)系統(tǒng)。

Cennamo和Santalo（2013）基于平臺互補者和消費者之間的相互依賴關系，認為互補者創(chuàng)新和用戶體驗之間是相互加強的關系，確保平臺比其他競爭對手提供更多類型的互補品是提升平臺整體價值的主要途徑之一。因此，平臺領導者如何有效管理互補品的策略可能比吸引最終用戶的策略更為重要。

該研究提出平臺鼓勵互補者開發(fā)應用程序的兩種策略，分別是增強平臺內(nèi)互補者應用程序開發(fā)之間的競爭（Competition）和鼓勵平臺內(nèi)互補者開發(fā)專屬（Exclusivity）當前平臺的應用程序。其中，增強平臺內(nèi)互補者應用程序開發(fā)之間的競爭是指平臺通過許可政策、技術(shù)支持等方式，刺激互補產(chǎn)品提供者之間的競爭以豐富平臺產(chǎn)品。這種競爭策略將有效提升應用程序的種類和數(shù)量，并通過間接網(wǎng)絡效應增加用戶基礎。鼓勵平臺內(nèi)互補者開發(fā)專屬當前平臺的應用程序是指平臺鼓勵互補者開發(fā)獨家平臺功能以獲取消費者青睞，其主要目標是為用戶提供在其他平臺生態(tài)系統(tǒng)中無法獲得的高質(zhì)量互補品。這種競爭策略通過排他性協(xié)議確保互補應用程序的獨特性，進而將增強平臺的競爭地位。

Karhu和Ritala（2021）通過對現(xiàn)有平臺的價值核心、邊界資源、互補資源與用戶群體進行分析，提出新進者加入現(xiàn)有數(shù)字平臺市場的基于機會主義的三種市場進入策略：模仿在位主導平臺部分資源與能力的平臺開發(fā)策略（Exploitation）、跟隨在位主導平臺發(fā)展周期的平臺同步戰(zhàn)略（Pacing）、依附在位主導平臺發(fā)展的平臺滲透戰(zhàn)略（Injection）。

其中，平臺開發(fā)策略指新進入平臺不違反主導平臺的規(guī)則和許可，但以非互惠的方式使用或模仿在位主導平臺部分資源與能力，并在同一業(yè)務領域與主導平臺競爭；平臺同步戰(zhàn)略是指新進入平臺跟隨在位主導平臺發(fā)展周期，精確模仿互補品依賴的所有邊界資源，使互補者開展多棲戰(zhàn)略的成本幾乎為零，進而更容易將主導平臺的參與方吸引到新進入平臺中；平臺滲透戰(zhàn)略是指新進入平臺企業(yè)將自己的邊界資源注入主導平臺生態(tài)系統(tǒng)中并從中獲取新的資源，也即新進者依附在位主導平臺發(fā)展。