摘要

本書從在線零售商和消費(fèi)者行為視角，研究消費(fèi)者退貨情形下在線零售商運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題，建立了不同情形下在線零售商或者在線零售供應(yīng)鏈博弈模型，考察了消費(fèi)者退貨行為對(duì)在線零售商運(yùn)營(yíng)決策和供應(yīng)鏈合作的影響。本書研究形成的模型、理論方法和運(yùn)作策略對(duì)在線零售商的運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐提供了系統(tǒng)性建議。

首先，考慮消費(fèi)者在線上購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的不確定性以及可能的退貨行為，根據(jù)消費(fèi)者理性預(yù)期假設(shè)和效用理論，構(gòu)建了消費(fèi)者預(yù)期效用函數(shù)和產(chǎn)品需求函數(shù)，建立了不同消費(fèi)者退貨情形下的兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型，分析了消費(fèi)者退貨行為對(duì)在線零售商定價(jià)、促銷以及退款保證策略的影響。研究結(jié)果表明，在線零售商需要根據(jù)其退貨損失來(lái)調(diào)整產(chǎn)品零售價(jià)格，有可能會(huì)實(shí)施高價(jià)策略；如果在線零售商向消費(fèi)者提供退款保證服務(wù)，消費(fèi)者可能要為此支付額外的溢價(jià)，產(chǎn)品需求降低，消費(fèi)者剩余提高，但此時(shí)在線零售商獲得的利潤(rùn)并不一定降低。

其次，針對(duì)由在線零售商與制造商組成的O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮在線零售商引入O2O渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，分別構(gòu)建了不同渠道情形下的O2O供應(yīng)鏈博弈模型，研究了在線零售商定價(jià)、O2O渠道策略以及供應(yīng)雙方合同設(shè)計(jì)問(wèn)題，進(jìn)而分析了在線零售商O2O渠道的可行條件及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和退貨行為的影響。研究結(jié)果表明，在線零售商引入O2O渠道有利于增加產(chǎn)品需求，降低產(chǎn)品退貨率，但不一定對(duì)O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)有利；O2O渠道策略還能有效提升制造商的利潤(rùn)水平和消費(fèi)者剩余，且較高的產(chǎn)品退貨率和在線零售商供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)均能增加在線零售商引入O2O渠道的動(dòng)機(jī)。

最后，考慮到在線零售商與第三方體驗(yàn)店合作，研究了道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇下在線零售商傭金契約設(shè)計(jì)問(wèn)題，考察了體驗(yàn)店服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者行為的影響，分析了在線零售商最優(yōu)定價(jià)與線上推薦策略。研究結(jié)果表明，在線零售商可以通過(guò)權(quán)衡O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)損失和信息租金來(lái)設(shè)計(jì)傭金契約；雙重信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致傭金契約參數(shù)發(fā)生變化，還可能導(dǎo)致在線零售商和O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)期望利潤(rùn)產(chǎn)生損失，體驗(yàn)店在一定條件下也能獲得信息租金；如果體驗(yàn)店的談判力滿足一定條件，則體驗(yàn)店與零售商可以達(dá)成信息共享談判。

關(guān)鍵詞：在線零售商 消費(fèi)者退貨 退款保證 O2O模式