上篇 中國零售業“走出去”對接“一帶一路”的理論框架

第一章 中國零售業“走出去”與“一帶一路”

第一節 “一帶一路”沿線國家作為中國零售業海外目標市場的必要性

中國零售市場歷經20多年的對外開放，已經發展成為世界上最具代表性的市場，世界知名的零售商幾乎全部集中在中國市場，其競爭可能比世界上大多數零售市場都要激烈得多。中國本土零售企業經過從被動應對、抗衡到積極挑戰跨國巨頭競爭的轉變，一些優秀的本土企業開始脫穎而出，越來越多的中國零售企業開始實施“走出去”戰略。中國零售業“走出去”不僅是必要的，也是可行的。尤其是在過去的十多年里，中國零售業急速發展，取得了驚人的成績。現在，中國已經成為世界上最大的零售市場，也是規模最大且最具影響力的零售電子商務市場，這為當前和將來“一帶一路”的零售業發展樹立了標桿，以更充分地發揮中國零售市場的整體優勢，這為推動中國零售企業及電商“走出去”開拓“一帶一路”沿線地區的零售市場奠定了堅實的基礎。“一帶一路”倡議的實施勢必會促進沿線地區的資本、科技、物流及人才等自由流動，為零售及消費品行業帶來更大客流，各地的消費模式亦將受影響，為行業創造更大更新的發展契機。沿線國家和地區不斷增加的年輕人口以及不斷變化的消費者期望和行為、城鎮化發展的加速、迅速增長的互聯網用戶以及高度的移動滲透率等各項因素，使“一帶一路”沿線地區已經成為最具發展潛力的零售市場，尤其是零售電子商務市場。

在緒論部分對零售業國際化的理論分析，以及對中國零售業“走出去”現狀和“一帶一路”分析的基礎上，下文進一步從多個視角論證中國零售業以“一帶一路”沿線國家和地區為“走出去”目標市場的必要性和可行性，這是中國零售業“走出去”對接“一帶一路”的邏輯起點和依據。

一 “一帶一路”沿線國家和地區作為中國零售業海外目標市場的背景分析

一般來說，跨國經營績效良好的大型零售巨頭（如沃爾瑪、家樂福等）的海外投資和跨文化管理的經驗十分豐富，其嚴格遵循跨國企業漸進式發展的規律，大多在新興國家采取長遠的擴張策略，即使企業短期內在新興國家未必有很好的回報，企業也仍然愿意投放大量的資源建設供應鏈、銷售渠道等。在這里，選擇合適的國家組合、經營模式、業態等對進入新市場的零售企業至關重要。盡管回報期可能比較長，但長遠來說零售商都普遍看好新興市場的增長潛力。從過去幾年跨國零售企業資本的流向看，亞洲和美洲逐漸成為歐美日等大型零售企業進行海外投資的主要目標市場。

根據德勤發布的《2018年全球零售報告》，2016財年（截至2017年6月的財政年度），全球250強零售商共創收4.4萬億美元，復合增長4.1%。在250家零售企業中，美國有80家，日本有32家，德國有17家，法國和英國各有12家。盡管占比縮水，但歐洲零售商的活躍度仍居全球首位，這主要歸功于其不斷在本土市場之外尋求業務增長機會，其境外運營收入占其綜合零售收入的近41%。在全球250強當中，中國（含香港、臺灣）共有14家零售企業上榜，排名最靠前的是電商巨頭京東，列第28位，其他上榜中國零售商分別為：蘇寧、屈臣氏、華潤萬家、國美、牛奶國際、唯品會、百聯股份、永輝超市、周大福、統一超市、百麗國際、大商股份、農工商超市（DTTL，2018）。

多年來，全球知名的咨詢公司科爾尼連續對國際零售業最具吸引力的投資對象國進行研究，并發布年度“全球零售業發展指數”（GRDI）。列入全球零售業發展指數的考察指標包括市場吸引力、國家風險、市場飽和度、時間壓力等，并據此對相關國家的全球零售業發展指數進行排名。根據其發布的2014年“全球零售業發展指數”，零售商繼續進軍發展中國家市場，并且已經開始意識到市場的開拓并無章法。全球零售業的重要的新興市場（除了拉美市場之外）是哈薩克斯坦和馬來西亞。這兩個國家雖然人口不多，但是高檔奢侈品對消費者有著強大的吸引力（Kearney，2014）。根據科爾尼發布的2017年“全球零售業發展指數”，亞太地區已經成為商業發展的溫床（Kearney，2017）（見表1-1）。

表1-1 2017年全球零售業發展指數

表1-1 2017年全球零售業發展指數-續表

從表1-1可見，GRDI排前十位的國家中，有一半在亞太地區，包括印度、中國、馬來西亞、越南和印度尼西亞。特別是中國和印度，擁有龐大的人口，零售總額為數萬億美元，經濟和政治風險相對較低，加上市場潛力巨大，促使這兩個國家排名靠前。印度的分數雖然是最高的，但是，并不是所有方面都獲得了高分。事實上，只有時間壓力獲得了88.5分，促使印度處于領先地位（GRDI為71.7分）。另外，中國的市場吸引力獲得最高分，達到100分，時間壓力獲得92.5分，但是，市場飽和度為24.4分（較低分數則表示飽和度較高），低于印度。中國的GRDI（70.4分）略低于印度。馬來西亞的GRDI為60.9分，主要得益于國家風險（87.1分），這推動其成為排名第三的發展中國家。接著是土耳其（GRDI為59.8分），整體成績穩中有升。阿拉伯聯合酋長國（GRDI為59.4分）排在第五位，在國家風險上獲得了100分，市場吸引力達到了92.3分，但是，市場飽和度僅獲得0.9分。

與科爾尼的研究形成對比的是，世邦魏理仕在《2013零售業全球化進程》報告中指出，2012年全球零售業的擴張范圍擴大，成熟市場仍然是零售商擴張的主要目的地，其中歐洲是最受歡迎的地區，同時新興市場潛力巨大，結合在線零售開設門店仍然是重點發展方向，報告認為，美國零售商在全球門店擴張方面最為活躍。過去美國零售商偏好亞洲與西歐市場，現在美國零售商正逐漸將目光轉向中東、中歐與東歐以及拉丁美洲。意大利、英國及法國零售商也非常活躍，亞洲是它們擴張的重點目標。世邦魏理仕的報告還認為，缺少新的優質門店限制了部分品牌擴張計劃的實施，在成熟市場中這一點尤其明顯，而新興市場中大部分新開發項目位于大型城市的周邊地區，只能吸引到國內品牌進駐。此外，在線零售業的發展促使部分品牌縮小了門店規模，但大多數品牌采取多渠道戰略。對于許多零售商而言，在新市場中開設門店仍是重點方向，這也表明跨國業務將在未來幾年繼續穩步發展。

全球零售市場的上述發展對準備進行海外擴張的我國零售企業有直接的指導意義。應該說，到目前為止，我國零售業的對外開放主要是“引進來”，除了有效地吸引大量國際資本、管理技術和人才外，還可以促使國內零售企業通過與國際零售巨頭的競爭與合作，來調整自己的戰略，促進自身發展，從而有效防止未來身處陌生環境時無所適從。正是這種中國零售市場所具有的特征，培植了中國零售企業應對和處理復雜市場環境的能力，而這正是“走出去”企業必不可少的競爭力。此外，能夠有力支持中國零售企業“走出去”的理論依據在于，總體而言，中國消費者具有求變、善變，價格偏好，忠誠度較低，“多頻譜消費”的特點，可以說，在中國市場能夠獲得成功的企業，在海外市場取得成功的機會更大（朱瑞庭，2015）。

但是，我國零售企業國際化仍處于初始階段，與發達國家的零售企業相比，我國零售企業在國際知名度、零售專業技能與文化、形象認同度等方面都存在不小的差距。基于前面的分析，結合我國零售業自身特點及已經“走出去”的零售企業的海外目標市場選擇，我國零售企業的海外市場選擇應該重點考慮地理距離、文化差異、目標國的市場規模與消費水平、東道國基礎設施水平和政策環境等因素。具體來說，應重點考察與中國文化接近、投資環境好、限制少、同業競爭力較弱、消費潛力大的國家，尤其是經濟發展狀況較好、有市場潛力，與我國政治關系穩定的發展中國家。就這個意義而言，我國目前較為理想的零售業海外市場包括東南亞地區，中亞、中東歐國家等，這些國家和地區正是“一帶一路”沿線的國家和地區。

二 “一帶一路”沿線國家和地區作為中國零售業海外目標市場的必要性

下面，我們從影響目標市場選擇的核心因素出發，來討論“一帶一路”沿線國家和地區作為我國零售業海外目標市場的必要性。

1.地理距離

地理距離作為影響早期零售業國際化經營的主要因素，在西方的零售業國際化文獻研究和企業實踐中都得到證實。從緒論介紹的迄今為止中國內地零售業國際化經營實踐的情況來看，拋開跨境電子商務不說，絕大部分開展在地零售經營的目標市場都在港澳、東南亞以及日本市場。這不是一個簡單的巧合。對于國際化經驗不足的中國零售企業來說，開展國際化經營的初始動機，除了通過試水海外市場獲取經驗外，很重要的因素就是利用國內制造業優勢，以國內為基地構建國際化業務的供應鏈網絡。這種選擇的優點顯而易見，即控制風險，揚長避短。如果把這樣的邏輯延伸到“一帶一路”市場，那么首先選擇離本土距離并不遙遠的周邊國家和地區，例如東南亞國家和地區，這是海外目標市場選擇的必然結果。這種選擇在“一帶一路”以“五通”為主要內容的合作框架下無疑會得到進一步強化，而這個時候影響海外市場選擇的因素也已經超越地理距離本身。

2.市場潛力

在跨國零售商選擇海外目標市場時，發達國家和發展中國家在宏觀經濟指標，以及人口結構、購買力、零售市場競爭強度、業態分布等方面的差異，都會對跨國零售商的市場選擇帶來很大的影響。根據德勤發布的《2017全球零售力量》報告，發展中國家尚未完成工業化，對國外技術、資金的需求明顯，相應的優惠政策較多，總體上對外資持歡迎態度；消費者對新業態、新模式、新產品的接受程度較高（DTTL，2017）。但是，這些市場處于成長之中，雖然潛力巨大，但對外資的階段性限制仍然較多，加之市場波動性更大，社會保障不足，居民消費能力有限，市場容量較小。此外，在新興市場面臨的挑戰還包括市場未成熟、消費者分散、文化差異、政策限制、物流配套不足等。但是，相對于歐美發達市場，“一帶一路”沿線國家和地區正是過去一段時間以來世界上發展最快的零售市場，也是最有前景的零售市場之一，而且利好因素繼續積極推動增長。值得注意的是，上述發展中國家普遍具有市場特征，在“一帶一路”沿線國家和地區中，其具體表現仍然是不一樣的，為此需要對不同的國家和地區進行具體的分析和評估。僅以東南亞國家為例，泰國、新加坡等國的零售市場的國際化程度相對較高，更多東南亞國家的零售市場仍然處在比較落后的發展階段。當過去幾年馬來西亞、印度尼西亞等國家的在線零售得到快速發展的時候，在菲律賓等國家，跨境電子商務的發展則剛剛起步。從世界各國，包括中國零售市場的開放歷程可以發現，一個國家零售市場的發育程度及其國際化階段，在很大程度上受到該國零售市場SCP特征的影響，而影響SCP特征的因素又與這個國家零售市場的開放政策密切相關。

3.行業競爭

從歐洲零售業國際化的實踐和經驗來看，流通企業的跨國經營會提高目標市場整個行業的競爭水平，進而影響行業的市場結構。比如，自20世紀80年代以來，歐洲零售市場的日趨成熟使流通行業出現兼并重組的高潮，其結果是零售市場的份額被更具競爭優勢的企業獲得。考慮到零售業態的生命周期，跨國零售商會優先考慮在目標市場引進迄今為止尚不存在或者競爭強度不大的零售業態，因為這些業態在母國往往處于生命周期的成長或者成熟期，它們在目標國具有相對于競爭對手的持續競爭優勢。由于零售業態在很大程度上受特定店鋪銷售面積限定，對于百貨公司、大型超級市場等業態來說，選擇一個理想的店址并不是一件容易的事。零售業在東歐國家早期的國際化經營表明，新業態在目標國的引進主要集中在首都或主要的大城市，其經營往往需要經過五年的時間才能走上正軌（Lingenfelder，1996）。相較于歐美發達國家的零售市場來說，“一帶一路”沿線國家和地區的零售市場，無論自身發展所處的階段，還是國際化程度，都有巨大的差異。如果說東歐市場在完成市場化轉型之后，歐美大型零售企業已經相繼進入的話，那么“一帶一路”沿線大部分國家才開始走上類似20世紀90年代中國零售市場的開放和發展之路。換言之，相比大部分“一帶一路”沿線國家，中國零售市場的國際化程度要高得多，中國零售企業在國內市場所經歷的競爭要遠比在大多數國際市場更為激烈。基于這樣的分析，在“一帶一路”框架下，中國零售企業就會具備開展國際化經營所必需的零售專業技能，并且，如果能夠成功地將這種零售專業技能轉移到國際化程度不高的“一帶一路”市場，那么其競爭優勢往往是巨大的。

4.市場便利性

通常，市場便利性會更多地歸結于市場的進入和退出上。從經營成本的角度來說，市場便利性除了由市場開放、市場競爭、營商環境等政策性因素決定外，對于跨國零售企業來說，目標國市場和母國市場的同質性或者異質性是一個非常重要的考量。顯然，兩個市場間較高的同質性可以降低跨國經營的難度，降低經營風險。在這里，文化相似被視為與地理鄰近同樣重要的因素而被納入對目標市場的評估中。被零售商和消費者所感知的東道國和母國之間的文化差異會影響不同國家、企業和消費者的商業文化、消費習俗和購物習慣，進而會影響到國際化企業的組織文化、機構設置、決策程序等。一般而言，文化差異越小，母國市場與海外市場的鄰近程度越高。對文化差異的理解會直接影響企業對國際化經營中極其重要的標準化和本土化關系的理解及其處理，從而對海外市場包括品類、服務、促銷等在內的營銷策略產生重大甚至決定性的影響。觀察“一帶一路”沿線國家和地區的語言、宗教、文化習俗等就可以發現，要應對國際化經營企業的挑戰絕非一件容易的事情。就這一點而言，即使“一帶一路”的“五通”建設可以在一定程度上降低經營風險，但是不能完全消除。