前言

隨著信息革命和數字化、智能化時代的到來，人類信息的傳播方式發生了天翻地覆的變化，廣告傳播也產生了深刻的變革。1994年，世界上第一個網絡廣告誕生于美國，中國也于1997年出現了首個網絡廣告。如今傳統的廣告已升級為數字營銷傳播，而中國在此領域的豐富性、實用性和延展性已經超越了美國。業界的迅猛發展引發了學界的高度關注，其研究路徑有如下三種：一是對行業發展現狀和趨勢進行定性的研究，旨在從宏觀上進行經驗總結或理論概括，但迄今為止還鮮有重大的理論突破；二是對該領域的具體問題進行定量的研究，其特點是細致入微，但失之于對整體的把握；三是從批判的視角反思業界發展存在的問題和隱憂，特別是對人的發展、對社會和文化的發展帶來的挑戰（如倫理的困境等），這一路徑以往的方式是宏觀的思辨和批判，但隨著話語分析理論的誕生，研究方式也呈現出新的變化，即從微觀的話語切入，見微知著，分析話語所隱含的權力機制、社會變遷、文化意蘊，乃至倫理價值。本書采用的主要是第三種研究路徑的后一種方式。

本書精選了筆者自2005年以來在國內一些重要期刊（CSSCI期刊或核心期刊）上獨立發表或與合作者共同發表的論文，并對其中部分過時的內容進行了更新和完善，研究內容相對集中于當代廣告和網絡傳播。雖有十幾年的時間跨度，但貫穿于這些研究的主線是：話語—敘事—倫理。其主要特色是：首先，在國內較早運用話語分析的理論和方法，探討了廣告話語的內在機制和符號邏輯，進行了廣告話語的敘事分析和文化批判；其次，對網絡傳播（含網絡廣告）中出現的新的倫理問題進行了深入的理論反思，并提出了解決這些倫理問題、開展倫理治理的建議，特別是關于網絡傳播的道德哲學審思和網絡傳播的后現代倫理審思，已上升到哲學的層面和后現代文化的層面，產生了較大的學術影響力。上述研究也奠定了作者于2019年申報并獲得立項的國家社科基金一般項目“大數據營銷傳播的倫理治理體系研究”的基礎。

未來已來，世界在變：技術在變，觀念在變；營銷在變，傳播在變；媒體在變，市場在變；學術研究也要與時俱進，因變而變。但不變的，應該是對學術的敬畏、執著和熱愛。

感謝暨南大學出版社和新聞與傳播學院的大力支持！感謝研究合作者的齊心協力和辛勤付出！感謝同事們的熱心鼓勵和學術啟發！感謝家人的細心關愛和默默幫助！

楊先順

2019年8月