學科自主知識體系探索

第五代整合營銷傳播：拓展領域至利潤、人類和地球

斯圖爾特·皮爾森 愛德華·馬特豪斯 王天夫¹

摘要：本文描繪了下一代即第五代整合營銷傳播所涵蓋的領域。本文指出了引起這一演變的關鍵的社會、技術、市場力量，并描述了整合營銷傳播的發展軌跡和未來方向。其核心轉變是，從主要關注某一方利益相關者到關注多方利益相關者，包括人類(員工和社會)、地球 (環境) 和短期長期利潤。本文從美國廣告行業中找出了體現多方利益相關者決策的案例，并利用這些例子提出了學界和業界應該研究的問題。本文中的案例和研究方向是圍繞著營銷策略、傳播媒體和信息以及測量系統組織的。

關鍵詞：整合營銷傳播，利益相關者，ESG

一、營銷和廣告的現狀

在過去的二十年里，計算技術的發展改變了傳統的廣告和營銷方式。如今，它們正在迎來又一次范式轉變，這將為研究和創新帶來大量新的機會。自2008年經濟衰退起，關注多個利益相關者的環境、社會和治理 ( Environmental, Social and Governance, ESG) 運動開始興起，并隨著2020—2023年間的公共衛生與極端氣候事件加速發展。新的世界觀改變了多個學科。本文旨在提出以新型整合營銷模式來應對這些挑戰的設想。

在當今競爭激烈的市場中，品牌不再寄希望于獨特的銷售主張，而是通過滿足多個利益相關者所擁護的不同價值觀來勝出。它們的關注點從股東回報轉移到平衡員工、客戶和股東的需求上。隨著ESG運動的開展，企業在報告財務指標之外，也開始梳理并報告自己的環境和社會指標。這標志著廣告和營銷的范式轉變。今天的廣告投放多為自動化和程序化的，由技術 (廣告技術與營銷技術) 和數據 (分析與人工智能) 所驅動。它依賴碎片化的媒體生態系統[1]，并以短期行為指標為管理目標。定向的個性化廣告導致了媒體和受眾的碎片化。大眾市場被分解為小眾圈層、 “品味社區” [2]和“文化群組” [3]。

廣告曾被概括為“善詮含義，巧傳真實”的“說服的藝術” [4]。現在，所有的營銷功能都是由技術主導的，大多數傳播和商務活動都是在五個壟斷性的數字平臺 (蘋果、 Alphabet、亞馬遜、 Meta和微軟) 上借助數千種軟件工具輔助完成的。過去，營銷的主要功能是打造具有廣泛吸引力的、經久不衰的品牌；而今，它的主要功能變成了向小眾受眾推銷，這使得后來的挑戰者品牌的壯大之路變得越發艱難。

進一步的后果是，曾經服務全國觀眾的大眾媒體以及連接當地社區的地方媒體走向衰落。在數字平臺上，推薦系統根據過去的內容消費情況，利用算法將新聞內容定向推送給用戶，從而強化其根深蒂固的認知和行為。在今天來看，以數據驅動的數字廣告產生的負面影響是社會性的、廣泛的：人們對媒體和機構越來越缺乏信任，人群和社區的兩極分化也越來越嚴重。

一直以來，廣告從未得到過好的評價。有了數字平臺上的程序化投放后，廣告的聲譽更衰敗了。這種監控式的商業模式利用了個人數據收集和交易監管的漏洞，這種模式越來越受到消費者的抵制 (廣告攔截)，并且正受到世界各國政府的調查。

新的商業模式提供了廣告以外的選擇。美國領先的流媒體電視網絡Netflix依靠用戶訂閱而不是廣告為其收入來源。長期靠廣告支撐的地方新聞媒體也將其收入模式轉向訂閱。[5]在將新聞和娛樂加入付費行列后，紐約大學教授斯科特·加洛韋 ( Scott Gal-loway) 稱，廣告是“對窮人征稅” 。

誠然，富有見地的營銷人員執導了許多廣告，打造并維護了一些經久不衰的品牌，例如寶潔、可口可樂和萬寶路 (菲利普·莫里斯)，并產生了積極的經濟影響。在程序化廣告時代到來之前的幾十年間，市場洞察力和廣告創意幫助蘋果、耐克和路易威登等品牌贏得了廣泛而持久的全球吸引力。這些品牌廣告意在創生，而不是強化既有印象。廣告傳遞的是洞察力、智慧、幽默以及娛樂性和敘事性。

據凱度 ( Kantar) 報道，2023年，在全球最具價值的十大品牌中，科技或支付平臺不下八家。數字營銷和廣告不再能打造出經久不衰的品牌。正如斯爾尼塞克 ( Srnicek) 總結的那樣：“數據提取成為建立壟斷平臺和從廣告商那里截留收入的關鍵技術。” [6]

二、新興范式

在20世紀上半葉，廣告和營銷隨著大眾市場和經濟的成長而發展。營銷催生了消費需求，消費需求又消化了企業生產和分銷的產品。著名廣告人大衛·奧格威 ( David Ogilvy) 在總結廣告的作用時表示，“我們做廣告就是為了銷售” [7]。

到了20世紀下半葉，在美國和英國的帶領下，廣告和營銷的重要性快速提升，范圍也迅速擴大。從70年代起，盎格魯-撒克遜新自由主義經濟學取代了50年代和60年代的凱恩斯主義經濟學。凱恩斯主義強調政府在管理需求和維護社會平等方面的作用，而新自由主義則將全體股東的利益置于一切事物之上，包括員工和客戶的需求。

一種新的世界觀正在形成。它正在改變包括哲學、科學、經濟學、社會學和心理學在內的多個學科。讓我們先對這些變化加以總結，再來看看廣告學和營銷學對此又會做何回應。

哲學家們正在重新定義市場的范圍。邁克爾·桑德爾寫道，美國社會已經從市場經濟轉變為所謂的“市場社會，一種將市場價值觀和市場推理滲透到教育、醫療、兵役等方方面面的生活方式”，要克服“我們的過敏反應……讓倫理、道德和美德進入公共話語” 。[8]

科學家們開始越來越迫切地呼吁采取氣候行動。 2022年聯合國政府間氣候變化專門委員會 ( IPCC) 報告預測，為了避免極為危險的全球氣候變暖，碳排放需要在三年內達到峰值，并在之后迅速下降。因此，我們亟需在商品的設計、制造、營銷和分銷等各個方面做出改變。

經濟學家正在他們的學科中發起改革。雷沃思 ( Raworth) 的甜甜圈經濟學模型呼吁在“確保人類安全和公正的環境中” [9] (社會基礎與生態上限之間) 開展經濟活動。企業應考慮員工的社會福利 (在收入水平停滯幾十年之后) 及其產品對社會的影響(在發病率上升之后)。在評估其產品對環境的影響時，企業不僅要考慮投資者的利益，也要兼顧所有遭受環境退化影響的公民的利益。

社會學家和心理學家正對二十年來使用社交媒體的負面影響進行總結，并指出這些平臺主要都是靠廣告收入支撐的。社會心理學家喬納森·海特 ( Jonathan Haidt) 指出，社交媒體是對未成年少女造成傷害的主要原因之一。[10]曾就職于谷歌，現在劍橋大學教授哲學的技術專家詹姆斯·威廉姆斯 ( James Williams) 寫道：“無論從個人層面還是從集體層面而言，數字技術都削弱了人類的意志。” [11]

廣告和營銷必須以一種新的范式運作，在這種范式下：

企業要擴大設定的目標和報告的指標范圍。它們不僅要繼續報告自己的收入和利潤等財務指標，還要報告自己的ESG影響。我們的問題是，在面臨多個領域的多個目標和指標時，企業該如何調整營銷規劃？

企業對應的利益相關者要更加多元化。企業仍會把股東放在第一位，并且繼續強調“以客戶為中心”(這是亞馬遜時代企業的核心任務)。但現在，企業也越來越重視員工、合作伙伴以及與之合作的廣泛生產者群體的價值。 ESG運動迫使企業測量它們對地方和全球公民的影響力。我們的問題是，隨著多個利益相關者的出現，對營銷傳播應做出哪些改變？

企業要增強其復雜性和連通性。移動設備的滲透、電信技術的進步以及全球供應鏈的發展，使企業的運營和市場成為高度互聯的網絡。對于營銷人員來說，這意味著影響力的驅動因素是分散的，影響是非線性的，而且結果是不可預測的，甚至往往是混亂的。我們的問題是，營銷科學應如何順應這種復雜性？

我們認為，廣告和營銷必須發展新的理論和新的模式，為研究創造機會。在研究這種新的理論和新的模型時，研究人員必須與上述其他領域的同行合作。

這不只是一個理論問題。事實上，廣告和營銷已經開始轉型，并擔負起了傳播環境和社會責任的工作。在2022年的戛納國際創意節上，85%的評委會創意大獎都頒給了具有公益性質或與社會意義相關的“傳播戰役” 。對于從業者來說，ESG目標的重要性已引發了廣泛爭議。[12]

下文將介紹整合了ESG目標框架的下一代整合營銷傳播 ( in-tegrated marketing communications, IMC) 的案例。

三、IMC：過去和未來

我們將下一代IMC視為幫助廣告與營銷達成ESG目標和商業目標的關鍵概念。我們將簡要回顧前幾代IMC 的情況，并描述IMC的未來愿景。

舒爾茨、坦南鮑姆和勞特伯恩 ( Schultz, Tannenbaum & Laut-erborn) 對第一代IMC進行了描述，提出需要協調多個媒體渠道的信息，包括大眾廣告、促銷、直銷和公關[13]，并提出假設：整合的主要益處是產生協同效應，而兩個或多個互相協調的渠道會帶來“1+1>2”的效果。

想通過必要的行為改變來應對ESG挑戰，戰略和戰術協調是必不可少的，這也是我們決定將解決方案建立在IMC之上的一個原因。 ESG目標常常看起來與財務目標相沖突，但在新的范式下，我們認為兩者可以產生協同效果。通過整合多個利益相關者的營銷傳播活動，企業不僅能夠實現自身品牌價值的長期增長，而且還能踐行自身的社會責任、履行自身對環境的承諾。

第二代IMC由舒爾茨夫婦 ( Schultz & Schultz) 提出。[14]與第一代IMC相比，他們最重要的進步之一是提出了IMC流程。這一流程將市場測量、利潤指標以及通過直銷獲得的客戶數據與品牌和廣告的力量相結合。金融界對ESG目標表示懷疑，認為任何解決方案都只有以良好的指標為基礎，才能具有可信度。他們的另一個要點是以客戶為中心，主要關注客戶這一利益相關群體。如上所述，我們認為，這種單一的關注點必須不斷發展，以考慮和平衡其他利益相關者的效用。

2004年，社交媒體、多向交互、觸網消費者以及消費者權力的增長潛力剛剛為人所知，許多研究者將IMC的范圍擴大到消費者參與。[15][16]我們將此視為第三代IMC。隨著社交媒體在全球范圍內的普及，我們看到人們以粉絲、合作方、聯合促銷方和關注ESG話題的公民身份參與品牌互動。

近來，傳統/模擬媒體 (特別是電視) 與數字媒體之間的界限正在消失。隨著電視的互聯化和數字化，第四代IMC 正在出現。根據IMC實踐，平臺上的數字視頻 (最早是YouTube，現在是TikTok) 與聯網電視 ( Connected TV) 協調一致，模糊了過去不同媒體和渠道之間的界限。聯網電視在2020年疫情暴發之初就開始成為主流。整合聯網電視/視頻與所有其他數字媒體/內容，實現了最早提出IMC時的愿景。

下一代IMC非常適合在推進ESG中扮演角色，因為協調信息、測量、共創和參與的理論及實踐已深入人心。我們認為， IMC的范圍可以擴展到這些維度，通過整合多個利益相關者、多個指標和多個領域，為廣告和營銷開發出一種新的范式，這是下文要討論的內容。

我們將這種新范式稱為“關注利潤、人類、地球的整合營銷”或“ IMP3” 。我們需要調整IMC以應對眼下最棘手的挑戰。表1總結了整合營銷傳播范式的轉變，表2總結了它對實踐的影響。未來將進一步深入討論，并結合新的實踐，提出應該研究的問題。

營銷部門一直是企業內部負責洞察客戶、市場競爭和產品類別的職能部門。影響力營銷擴大了產生洞察力所需要的信息來源和范圍。影響力營銷人員將查看市場以外的社會和環境數據，以監測、解釋和制定方案。

四、多個利益相關者的戰略和規劃

IMP3概念的獨特之處在于，它的關注點從消費者和廣告商/客戶向管理多個利益相關者以及協調跨多個數據點和多個領域影響的多項活動轉移。尹等人 ( Yun, et al. ) [17]以及馬特豪斯和卡普斯基 ( Malthouse & Copulsky) [1]確定了不同的廣告利益相關者。

理解多個利益相關者的重要性已成為當前商業和品牌戰略的主流。品牌所面臨的挑戰為研究人員提供了一些課題：

服裝品牌Patagonia的創始人伊馮·喬伊納德(Yvon Chouinard)放棄了家族對品牌的所有權，并宣布地球才是Patagonia的唯一股東。由此可延伸出研究課題：像Patagonia高層這樣的宣告將對消費者的行為和品牌的財務業績產生什么樣的影響？

聯合利華前首席執行官保羅·波爾曼 ( Paul Polman) 在談到他的經歷時寫道：“我不認為我們的受托責任是把股東放在第一位。恰恰相反，我們堅信的是，如果我們把公司的重點放在改善世界公民的生活上，并提出真正可持續的解決方案，我們就會與消費者和社會更加同步，最終為股東帶來良好的回報。” [18]由此可延伸的研究課題：如何量化聯合利華等企業的傳播策略對全球消費者的影響？

快速發展的巧克力品牌Tony’s Chocolonely以零“奴工”的巧克力生產為使命。非洲的可可生產者是公司使命的核心和主要利益相關者：“現在西非的可可農場存在奴役現象。這是可可供應鏈分配不均的結果。 Tony’s Chocolonely的存在就是為了改變這種現狀。非法童工和現代奴役都是違法的，必須停止。”由此可探索的研究課題：品牌對某一利益相關者 (如其產品成分生產商)的承諾對其他利益相關者 (分銷商和消費者) 有何影響？

Airbnb、阿迪達斯、蘋果、亞馬遜、可口可樂、 Facebook、耐克、 Uber、 Warby Parker和YouTube都向反對不平等和系統性種族主義的組織和計劃捐款，或承諾向黑人擁有的企業提供資助。由此可探索的研究課題：向某一事業單純進行資金捐贈，對品牌的主要利益相關者有什么影響？

五、多個利益相關者的傳播、媒體和信息傳遞

行業傳播也引發了研究課題。全球最大的啤酒公司百威英博，在主流大啤酒廠中首個推出有機啤酒米凱羅純金 ( Michelob ULTRA Pure Gold) 時，展示了多個利益相關者的傳播、媒體和信息傳遞。該品牌利用與消費者和有機大麥原料生產商相關的信息表現了自己的獨特性。

電視和數字廣告利用音樂明星代言來觸達消費者。

其中一個廣告是，演員兼歌手貝姬·G. ( Becky G.) 晚上進入當地一家保齡球館，她在服務員拿出米凱羅純金啤酒后，談到了自己對黃金的喜好。另一則廣告是，歌手兼詞曲作者蘇加雷·雷福德 ( Sugaray Rayford) 與朋友們一起參加海灘篝火晚會，與同伴一起暢飲米凱羅純金啤酒。

米凱羅純金啤酒最獨特的營銷點就是提出了一項“變革契約”的倡議。該倡議支持美國麥農在傳統田地上嘗試進行有機生產。該品牌為農民提供資金支持，與農學家合作，幫助他們完成有機作物種植認證的昂貴而耗時的步驟。米凱羅純金將以高價購買過渡性大麥，支持麥農度過過渡窗口期。

Allbirds成立于2016年，其商業模式從一開始就致力于為多個利益相關者服務，也就是消費者和供應商。其消費者主張體現在產品名稱上，如“樹風”和“羊毛跑鞋”。它還得到了合作方的支持，供應有輕微使用痕跡的二手鞋。此外，它對緊密型供應鏈的主張通過其對“再生農業” “可再生材料”和“負責任的能源”等方面的投資和承諾得到了體現。

這些案例提出的研究課題：當多個利益相關者得到協調一致的信息時，會產生什么樣的協同效果？

成熟企業在擴大其利益相關者范圍時會面臨非常多的挑戰，其中包括與利益相關者的溝通未能協調一致的情況。星巴克通過在消費者生活中打造一個友好和方便的“第三空間”來樹立自己的品牌。星巴克堪稱整合營銷傳播大師，通過創新的媒體和渠道(包括會員積分和商務) 來增加客戶生命周期價值。星巴克宣布了“一項需要用數十年時間來實現的宏偉目標”，即到2030年將碳排放、淡水使用和廢棄物排放分別減少50%，并致力于成為資源積極型企業來回饋地球。然而，雖然星巴克做出了環境承諾，但它很快發現自己又在另一條戰線上面臨新的挑戰，即如何應對員工組建工會的要求。由此可延伸的研究課題：在就某個利益相關者目標達成積極溝通 (關于環境) 的同時，又在另一個目標上產生消極溝通 (關于社會公平)，這兩者如何相互影響？這又會對第三個利益相關者目標 (消費者創造財務業績) 產生什么影響？

麥當勞推出了成人“開心樂園餐” 。沃克 ( Walker) 報告說，員工認為促銷活動造成的工作量過重，并在社交媒體上發布信息，懇請顧客不要點該套餐。看來，管理層在做出促銷決定時，并沒有考慮到對員工這一利益相關者的影響，以及塑料玩具可能造成的浪費。[19]由此可探索的研究課題：當一線員工向顧客提供服務時，品牌應如何協調他們之間的溝通？

鑒于缺乏對深色皮膚者的研究和醫學知識，凡士林創建了一個網站，幫助深色皮膚者對其皮膚病進行診斷和治療。由此可考慮的研究課題：如何衡量這一舉措的效果——既包括凡士林的經濟效益，也包括對其他利益相關者的影響，比如拯救的生命以及幫助政府和保險公司減少的醫療成本？

六、測量多個利益相關者的價值創造

建立正確的管理指標至關重要。如果沒有衡量ESG成果的指標，那么ESG活動就不會得到企業的重視。

幾十年來，直銷、客戶關系管理和廣告一直專注于客戶生命周期價值，如庫馬爾和古普塔 ( Kumar & Gupta) 的研究[20]關注顧客在整個業務關系中預期現金流的折現總和。它代表了從一種關系中獲得的預期利潤，并用于分配營銷資源和衡量效果。然而，它并沒有將其他利益相關者考慮在內。

同樣，營銷人員也想要衡量品牌資產——消費者對品牌的想法、感受和信念所賦予產品或服務的附加價值[21]——對企業總體財務價值的貢獻。這一評估辦法由Interbrand和曾隸屬于WPP 集團的Vivvix公司主導。凱度的BrandZ和WPP 的品牌資產評估工具 ( BAV) 會根據品牌在消費者心目中的顯著性、尊重度、意義和獨特性來衡量品牌資產。

雖然客戶終身價值和品牌資產仍是很重要的衡量指標，但營銷人員必須擴大指標集的范疇，并考慮在不同利益相關者的目標有所競爭時做好權衡。此外，有必要對環境影響和社會福利的貢獻度進行量化。我們看到業界已出現這種轉變的跡象，但目前尚處于早期發展階段。例如，Brand Finance咨詢公司一直通過傳統的、以消費者為中心的指標 (考慮、熟悉度、偏好、推薦) 來衡量品牌資產。但現在，它們也增加了員工評分 (基于審計) 和聲譽評分 (基于投資分析師的建議) 等其他衡量維度。 IMP3涵蓋的范疇和價值前景令人興奮。

通過衡量品牌 (購買行為以外) 對消費者生活的影響，品牌可以在消費者的生活中發揮更大、更積極的作用。我們認為，通過更好地了解人們的生活，將營銷的目標擴大到重要的環境和社會溝通方面并衡量其影響，產生的協同效應將使營銷更加強大。

七、多個利益相關者及協同案例

早期整合營銷傳播策劃和模型通常側重單個短期目標，如估計點擊或購買的概率。例如，新聞機構通過銷售廣告和留住訂閱用戶來賺錢。增加頁面的廣告量會在短期內增加廣告收入 (更多的曝光量)，但過多的廣告也可能導致用戶脫鉤 (例如用戶不再回訪該網站或安裝廣告攔截器)，致使未來訂閱用戶流失、留存率和客戶生命周期價值降低[22]。

設計模型時需要考慮到這些復雜的交互作用和長期的 (意外) 后果。對多個利益相關者進行營銷規劃增加了規劃的復雜性，但整合營銷傳播的經驗證明，協同效應可以幫助實現一切結果。以下示例就能說明這一點。

圖1給出一個示例，說明了兩個利益相關者 (如客戶和員工) 所獲得的效用。各條線代表了向兩個利益相關者分配資源的不同方式。 45度線代表零和博弈：利益相關者2的任何效用增加都必須被利益相關者1的等量效用減少抵消。例如，從圖中的A點移動到B。但如果45度線不能反映取舍的本質，而曲線a才是對現實更好的描述，結果又會怎樣？

馬特豪斯等人研究了兩個相互競爭的目標，一是選擇項目以最大化客戶效用，二是選擇產品以最大化廣告推薦中的廣告收入。[23]他們得到一條向外彎曲的凹函數曲線 ( a concave curve that bows outward) 。如果曲線a為真，那么只需要小幅減少一個利益相關者的效用 (例如A點到C點)，就可以大大增加另一個利益相關者的效用。綜合考慮所有因素，C點可能比A點更優。另一種可能性是，同時增加兩個利益相關者的效用，曲線隨著時間的推移向外移動，例如曲線b。在這種情況下，兩個利益相關者的情況都會明顯改善。對于客戶和員工這種利益相關者來說，這種轉變可能通過設計完善的政府激勵措施或法規來實現。

從長遠來看，只有那些了解自己的行為會對多個利益相關者產生怎樣影響的品牌和廠商才能勝出。這就是為什么在博弈論中，長久的贏家恰恰是懂得合作的人。我們相信，把一個利益相關者群體擺在首位，而徹底忽略其他利益相關者的行為是短視的，也是注定要失敗的。

有證據表明，協調和放大一致的信息將推動多個渠道的價值。根據凱度的數據[23], “整合戰役”將品牌建設的效率提高了31%。現在的挑戰是要研究，整合多個利益相關者的ESG溝通是如何更有效地建設品牌以及履行ESG承諾的。

八、結論

本文提出了IMP3的愿景，用于說明營銷如何發展以滿足不斷變化的市場需求，并關注多個利益相關者和多個考慮因素。我們從行業中找出了一些例子，使我們能夠對這種未來的營銷方式見微知著，并指出了可能的研究途徑。

注釋

[1] Malthouse, E., and J. Copulsky, “Artificial Intelligence Ecosystems for Marketing Communications,” International Journal of Advertising, Vol. 42, No. 1, 2023, pp. 128-140.

[2] Andjelic, A., The Business of Aspiration: How Social, Cultural, and Environmental Capital Changes Brands, Routledge, 2020.

[ 3] Collins, M., For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, and Who We Want to Be, Public Affairs, 2023.

[4] Levenson, B., Bill Bernbach’s Book: A History of Advertising That Changed the History of Advertising, Villard, 1987.

[5] Kim, S. J., Y. Zhou, E. C. Malthouse, and Y. Kamyab Hessary, “In Search for an Audience-supported Business Model for Local Newspapers: Findings from Clickstream and Subscriber Data,” Digital Journalism, 2021, pp. 1-21.

[6] Srnicek, N., Platform Capitalism, John Wiley & Sons, 2017.

[7] Ogilvy, D., Ogilvy on Advertising, Vintage, 1985.

[8] Sandel, M. J., What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets, Macmillan, 2012.

[9] Raworth, K., Doughnut Economics: Seven Ways to Think Like a 21st-Century Economist, Chelsea Green Publishing, 2017.

[10] Haidt, J., “The Dangerous Experiment on Teen Girls,” The Atlantic, November 21, 2021, https: //www. theatlantic. com/ideas/archive/2021/11/facebooks-dan-gerous-experiment-teen-girls/620767/, 2023年11月2日訪問。

[11] Williams, J., Stand out of our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy, Cambridge University Press, 2018.

[12] Harrison, S., Can’t Sell Won’t Sell: Advertising, Politics and Culture Wars: Why Adland Has Stopped Selling and Started Saving the World. Adworld Press, 2020.

[13] Schultz, D. E., S. I. Tannenbaum, and R. Lauterborn, The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, 1993.

[14] Schultz, D. E., IMC, the Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication, McGraw Hill, 2003.

[15] Schultz, D., E. C. Malthouse, and D. Pick, “From CM to CRM to CN 2: A Research Agenda for the Marketing Communications Transition,” Advances in Advertising Research, Vol. Ⅲ, 2012, pp. 421-432.

[16] Finne, ?ke, and Christian Gr?nroos, “ Rethinking Marketing Communication:From Integrated Marketing Communication to Relationship Communication,”Journal of Marketing Communications, Vol. 15, No. 2, 2009, pp. 179-195.

[17] Yun, Joseph T., et al. “Challenges and Future Directions of Computational Ad-vertising Measurement Systems,” Journal of Advertising, Vol. 49, No. 4, 2020, pp. 446-458.

[18] Polman, P., A. Winston, Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take, Harvard Business School Press, 2021.

[19] Walker, J., “ McDonald’s Workers Are Begging People to Stop Ordering Adult Happy Meals,” Kotaku, 2022, Oct 5.

[20] Kumar, V., and S. Gupta, “Conceptualizing the Evolution and Future of Adver-tising,” Journal of Advertising, Vol. 45, No. 3, 2016, pp. 302-317.

[21] Farquhar, P. H., “ Managing Brand Equity,” Marketing Research, Vol. 1, No. 3, 1989, pp. 24-33.

[22] Miroglio, B., et al. “The Effect of Ad Blocking on User Engagement with the Web,” Proceedings of the 2018 World Wide Web Conference, 2018, pp. 813-821.

[23] Malthouse, E. C., et al., “An Algorithm for Allocating Sponsored Recommenda-tions and Content: Unifying Programmatic Advertising and Recommender Sys-tems,” Journal of Advertising, Vol. 48, No. 4, 2019, pp. 366-379.

[24] Kantar Millward Brown, “More than Half of Marketers Miss Opportunity to Boost Brand Effectiveness by 57% by not Getting Their Multichannel Campaigns Right,” CISION PR Newswire, Jan 16 2018.

1 斯圖爾特·皮爾森 (Stewart Pearson)，系Consilient Group創始人；愛德華·馬特豪斯 (Edward Malthouse)，系美國西北大學梅迪爾新聞、媒體、整合營銷傳播學院講席教授、施皮格爾研究中心主任；王天夫 (譯者)，系北京大學新聞與傳播學院研究員、博士生導師、現代廣告研究所所長。