序言
用互聯網思維成功打出品牌

營銷等于營消

什么是營銷？現在的營銷跟傳統的營銷有什么不同？傳統的營銷是營造氛圍，使用的是賣方語言，即我有什么，我就賣什么。現在的營銷等于“營消”。“營消”就是營造氛圍的同時，轉化思維方式，站在客戶的立場和角度來描述產品與服務，也就是要學會使用買方語言描述產品與服務。正如，一個人能與另一個人互動交流產生共鳴，往往是因為這個人說的話、做的事符合對方的需求和關注，或者是站在對方的角度思考的。

現在，我們做POP（Point of Purchase，意為“賣點廣告”，又名“店頭陳設”）、易拉寶、網頁、網站，對產品進行營銷，就要轉化思維，從買方的角度來呈現產品內容，從而增強互動性，使得客戶更易于接受產品，實現從營銷到“營消”的真正轉變。

互聯網思維，你懂嗎？

當下，互聯網思維很熱，懂的人和不懂的人都在談論。有人說，互聯網思維是把產品做到極致，給用戶提供最大的方便，如果能免費更好。有人說，互聯網思維是有更多機會宣傳自己的產品，更直接一點兒。也有人說，我理解的互聯網思維包含幾個層面：第一個是產品層面，產品要有獨特性，而且是做到極致的、簡約而不簡單的；第二個是營銷層面，要擺脫大把燒錢的廣告模式，通過互聯網的傳播渠道——自媒體來做營銷；第三個是渠道層面，縮減中間環節，跟用戶直接對接，互動交流；第四個是運輸層面，物流配送要快，體驗要好。還有人說，我對電腦不太懂，但是我對互聯網思維有感悟，那就是把傳統的生意從線下挪到線上，通過平臺交流、即時通訊軟件交流，用“海陸空”的方法找到自己想做的產品項目……那么，究竟什么是互聯網思維？

對互聯網思維的認識，可謂“仁者見仁，智者見智”。實際上，互聯網思維主要是從兩個角度來說的，一個是產品，一個是用戶。也就是要把產品做到極致，而且符合用戶需求。舉個例子，大家都知道小米手機，雷軍曾說，把握戰略點，把握時機，要遠遠超過戰術。一頭豬站在風口，臺風大，它就能飛起來。用這個比喻形容小米非常恰當。小米之所以能獲得成功，就是因為他們運用了互聯網思維。

“小米模式”詮釋互聯網思維

小米，這個2011年殺進“紅海”的手機廠商，用短短4年時間將銷售額從一年5億元提升至半年300億元。

支撐這張瘋狂成績單的，是小米依托互聯網實施的各種創新。小米的董事長雷軍坦言：“我們是一家手機公司，但插上了互聯網的翅膀，這幾年發展迅速并且極具競爭力。”“互聯網是一種思維，是一種考慮未來的方法。”

互聯網的核心精神是開放、透明、合作，而將這些投射到小米產品的設計、營銷、服務各環節，再向上下游延伸，這就是小米獲得成功的根本原因。

比如，通過與米粉密切互動，優化產品設計。打開小米社區官方論壇，僅2015年6月2日一天，小米會員就貢獻了127745個帖子，內容從“小米note頂配版曬機，幾天使用感受，值不值得買”，到“MIUI的新系統病毒庫發現明顯錯誤識別”，五花八門。直到現在，小米論壇上每星期都會推出新的小米手機系統升級公告，而功能更新多半來自“米粉”的暢想和“吐槽”。

再比如，“超高性價比”是小米產品的大賣點。雷軍多次表明，小米不靠賣硬件賺錢，而是通過賣軟件、構建生態系統賺錢。將自己擅長的內容與應用服務融入硬件設備，以互聯網思維做傳統產業的基本思路是提升用戶黏性，將終端打造成“超級入口”，從而以增值服務創造嶄新的商業模式。這與傳統手機廠商的思維大相徑庭。目前，小米出品的手機端免費即時通訊工具“米聊”，用戶已超過7000萬。

再比如，走社會化營銷道路，靠口碑營銷和粉絲經濟取勝。那么，如何與社交網絡“勾兌”呢？又怎么調動用戶的“參與感”？小米推出了小米內部營銷手冊《參與感》。雷軍表示，在小米看來，這些都是可復制的經驗，小米希望公開這些經驗，幫助傳統產業更了解互聯網和互聯網用戶，實現自己的轉型升級。

小米2013年開始啟動“生態鏈計劃”，目標是將其模式復制到100家企業，通過打通軟件、硬件和服務，構建小米手機全產業鏈，并以此向智能家居、智能可穿戴設備等新領域進軍。截至目前，智能路由器、智能攝像頭、智能燈泡、智能插座、小米電視、小米盒子、小米空氣凈化器等產品已經發布。

小米是一家善于學習的企業，無論是小米產品的迭代升級策略，還是它希望建立產品與用戶間的關系，都能看到“蘋果”的影子。此外，小米從互聯網上學到了一整套吸引眼球、宣傳推廣的策略，并把這些都“消化”變成自己的一套經驗，從而形成了“接地氣”的新模式。

如何成功打出你的品牌

在互聯網時代，一個品牌很可能瞬間就爆出來了。這樣的品牌往往采用的是互聯網思維。

比如，2014年的《中國好聲音》第三季網絡獨播權落戶騰訊視頻，微視成了《中國好聲音》的獨家官方招募平臺（見下圖）。3月26日到5月30日，在微視平臺上傳時長不超過5分鐘的演唱視頻，并加標簽“中國好聲音”即可參加選拔。“中國好聲音微視獨家招募平臺”中人氣榜靠前的選手，將有機會登上由尉遲琳嘉主持的騰訊原創音樂脫口秀節目《微視好聲音》，最終晉級賽的前3名可直接進入《中國好聲音》導師盲選階段。騰訊視頻玩的是大眾參與，這也是互聯網思維的做法。騰訊視頻通過《中國好聲音》把微視炒火了。2015年騰訊視頻繼續獨播第四季《中國好聲音》。

互聯網思維就是人人參與，大家一起完成一件事情。參與的過程中一定要讓大家形成互動，尤其是買方與賣方的交流。產品的改良升級不是由企業定的，而是由用戶參與決定的，然后企業再根據用戶的意見，將滿足用戶需求的產品創造出來供用戶使用。

為什么我在這里用“用戶”不用“客戶”？因為目前做得好的企業，老板多數是產品經理。作為產品經理，他會參與產品的設計與規劃，產品設計需要產品經理吸納更多的“用戶”思維方式。在互聯網時代，人人都要學會運用用戶思維，學會在互聯網上用買方語言解釋產品。

當下，很多企業能夠做活，能夠在短時間引爆產品，是因為他們在產品上做了大量文章，對品牌做了細致描述，產品包裝非常漂亮，而且運用講故事的方法使得自己的品牌具有唯一性。故事從根本上造就了你的產品與別人的產品之間的差異。比如，雕爺牛腩花500萬元買了一個配方，這個配方來自香港“食神”戴龍。戴龍是周星馳主演的電影《食神》里的原型，而且市面上存在一系列關于“食神”的故事。“食神”的故事，沒有人能模仿，“食神”做的牛腩，也很難模仿。

為什么是牛腩

簡單地說，我們固執認為，牛腩是這顆星球上最美味的食材——這一個答案難道還不夠么？

但這家餐廳的出現，又不僅僅因為牛腩，還在于我們打算把夢想中的餐廳，親手打造出來——輕奢餐——在這家餐廳，無一物無來歷，無一處無典故。

比如，牛腩的絕密配方，以500萬元獨家買斷形式，來自香港食神戴龍；切牛腩的刀，外觀采用中國數百年來古法半月刀型，而鋼則是由古波斯“烏茲鋼錠”千錘百煉后、擁有“穆罕默德紋”的大馬士革鋼；燉牛腩的鍋，則因市場上沒有專為燉牛腩設計的，我們集五位名廚之力，花費數月，自己發明了一口……泡咖啡和蒸米飯的水，都是農夫山泉——不過，店內提供的瓶裝水，又非農夫山泉。無氣的是“斐濟”水，現今美國總統奧巴馬最愛。有氣的則是“盛棠”，第一任元首華盛頓在“薩拉托加小鎮”品飲而盛贊之泉。

（摘自雕爺牛腩官網）

小米手機也好，雕爺牛腩也好，類似這樣的產品、這樣的品牌、這樣的企業，都在用產品的獨特性——產品故事跟用戶互動交流。獲得用戶反饋意見后，他們還會不斷地對產品進行改良升級，然后再跟用戶交流，一次、兩次、三次……之后，這款產品已經是眾人智慧的結晶，而不是賣方主導的產品。只有成了集大成的產品，才是無法被模仿和超越的產品，大家才會自發地形成對產品的忠誠，自愿去為產品的改良升級提建議，從而使產品走向極致。

本書主要講述講故事、鋪信息、建渠道、玩圈子、產品升級、事件營銷、發起號召、整合營銷、品牌升級等讓品牌騰飛的9步，9步之后不是結束，而是講故事進入下一個循環（見Ⅻ頁圖）。這是我創建的運用互聯網思維成功打出品牌的品牌營銷循環系統。全書將告訴你怎么用小成本進行品牌營銷，每一步為什么要這樣做，當你理解消化之后，運用到自己的企業品牌建設中去，相信不久的將來，你的企業品牌也能騰飛。