知識儲備

短視頻是新媒體時代基于互聯網誕生的新型媒介形式，這種媒介形式因其自身的傳播特點符合大眾碎片化的使用習慣而迅速火爆，現在已經成為人們生活、娛樂必不可少的組成。

一、短視頻的特點

短視頻是指在各種媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，其時長從幾秒到幾分鐘不等。與傳統視頻相比，短視頻主要具有以下特點。

1．內容精練，符合用戶使用習慣

短視頻的時長一般為15秒到5分鐘，其內容有技能分享、幽默娛樂、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等。短視頻短小精悍，內容豐富，題材多樣，靈動有趣，娛樂性強，注重在短時間內吸引用戶的注意力，且其內容緊湊、節奏快，符合用戶碎片化的使用習慣，方便用戶直觀、便捷地獲取信息，節省用戶的時間成本。

在新媒體時代，短視頻的表現形式更加多元化，短視頻App中自帶的多種功能可以讓用戶用各種有趣的方式自由地表達個人想法和創意，符合“90后”和“00后”個性化和多元化的審美需求。

2．制作簡單，維護成本低

與電視廣告、網頁廣告等傳統視頻廣告高昂的制作和推廣費用相比，短視頻在制作、上傳、推廣等方面具有極強的便利性，成本較低。

用戶可以運用充滿個性和創造力的制作方法創作出精美、震撼的短視頻，以此來表達個人的想法和創意。例如，運用比較動感的節奏，或者加入幽默的元素，或者進行具有吸引力的解說和評論等，可以讓短視頻更加出彩。

短視頻擁有數量龐大的用戶群體，制作精良、內容豐富的短視頻內容能夠提升用戶對短視頻所宣傳的商品的好感與認知，從而使商品以較低的成本得到有效的推廣。短視頻的迅速傳播并不會耗費太多的成本，只要其內容真正擊中用戶的痛點和需求點即可。

3．互動性強，滿足用戶社交需求

短視頻并非傳統視頻的時間微縮版，而是一種傳遞信息的新方式。用戶可以通過短視頻App拍攝內容并將其分享到社交平臺，參與熱門話題討論，突破時間、空間、人群等的限制，獲得了良好的參與感和互動感。短視頻這種社交方式給用戶帶來了全新的社交體驗。

短視頻幾乎都可以促成單向、雙向甚至多向的交流：短視頻發布者能夠獲得用戶的反饋信息，從而更有針對性地改進內容；用戶可以通過短視頻與發布者互動，對短視頻的形象或品牌等進行傳播，表達自己的意見和建議。這種互動使短視頻不僅能滿足用戶的社交需求，還能使商品或品牌的宣傳、營銷效果等得到有效提升。

4．傳播速度快，覆蓋范圍廣

短視頻容易實現裂變式傳播，用戶可以在平臺上分享自己制作的短視頻，以及觀看、評論、點贊他人的短視頻。豐富的傳播渠道和方式使短視頻傳播的范圍廣、力度大。

很多短視頻平臺不僅允許短視頻在自身平臺進行轉發，還允許短視頻在其他平臺或渠道進行傳播，這樣可擴大短視頻的傳播范圍，為短視頻帶來更多的流量，進而提升短視頻的營銷效果。

二、短視頻的發展歷程

總體來說，短視頻的發展經歷了萌芽期、探索期、成長期、成熟期和突破期5個階段。

1．萌芽期：短視頻初露鋒芒

短視頻的源頭有兩個，一個是視頻網站，另一個是短的影視節目，如短片、微電影，后者出現的時間比前者更早。2004年，我國首家專業的視頻網站——樂視網成立，拉開了我國視頻網站的序幕。2005年，土豆網、56網、激動網、PPTV等相繼上線，成為我國視頻網站發展初期的主要成員。

視頻網站在國內剛興起時，主要以用戶上傳分享的短視頻為主，例如，2006年年初，《一個饅頭引發的血案》引發了廣泛關注。但在PC互聯網時代，視頻網站內容仍以傳統影視傳媒的內容為主，而短視頻只是作為補充。進入移動互聯網時代之后，短視頻才得到發展。

2．探索期：短視頻平臺崛起

隨著移動互聯網時代的到來，信息傳播的碎片化和內容制作的低門檻促進了短視頻的發展。2011年3月，北京快手科技有限公司推出一款叫“GIF快手”的產品，用來制作、分享GIF圖片。2012年11月，“GIF快手”轉型為短視頻社區，2014年11月，正式改名為“快手”，但該短視頻社區一開始并沒有得到特別多的關注。2014年，隨著智能手機的普及，短視頻的拍攝與制作更加便捷，智能手機成為拍攝短視頻的利器，人們可以使用智能手機隨時隨地拍攝與制作短視頻。

伴隨著通信技術的成熟，人們通過手機拍攝、分享短視頻成為一種流行文化。2014年，美拍、秒拍迅速崛起，2015年，快手也迎來了用戶數量的大規模增長。

短視頻的特點不只是時長短，更重要的是其生產模式由專業生產內容（Professional Generated Content,PGC）轉向了用戶原創內容（User Generated Content,UGC），這讓短視頻的數量劇增，各類短視頻平臺也如雨后春筍般紛紛涌現。

3．成長期：短視頻行業爆發

2016年是短視頻行業井噴式爆發的一年，各大公司合力完成了超過30筆的資金運作，短視頻市場的融資金額更是高達50億元。隨著資本的涌入，各類短視頻App涌現，用戶的使用習慣也逐漸形成，平臺和用戶對優質內容的需求不斷增加。

伴隨著更多獨具特色的短視頻App的出現，如抖音、火山小視頻（后升級為抖音火山版）等，創作者也紛紛涌入，短視頻市場開始向精細化和垂直化方向發展。此時，主打新聞資訊的短視頻平臺開始出現并急速增長，如《南方周末》的“南瓜視業”、《新京報》的“我們視頻”、界面新聞的“箭廠”等。在短視頻的成長期，內容價值成為支撐短視頻行業持續發展的主要動力。

4．成熟期：短視頻行業發展趨于穩定

2018年，快手、抖音相繼推出商業平臺，短視頻行業的產業鏈條逐步形成。而后平臺方和內容方不斷豐富并進行細分，用戶數量大增的同時商業化也成為短視頻平臺的發展目標。但隨著以抖音、快手為代表的短視頻平臺月活用戶環比增長率下降，短視頻行業的用戶紅利逐步減弱。在商業變現模式、內容審核、垂直領域、分發渠道等方面更為成熟，成為短視頻行業發展的新目標。

5．突破期：多元化發展提升用戶體驗

隨著5G技術的發展和增強現實（Augmented Reality,AR）技術、虛擬現實（Virtual Reality,VR）技術、無人機拍攝技術、全景技術等短視頻拍攝與制作技術的日益成熟及廣泛應用，短視頻為用戶創造了越來越好的視覺體驗，有力地促進了短視頻行業的發展。

（1）“短視頻+”模式逐漸成熟并走向正軌。

“短視頻+直播”“短視頻+電商”成為短視頻發展的新賽道。5G+VR技術的應用，促使“短視頻+社交”成為用戶的一種新社交方式。

（2）短視頻變現模式呈現多元化發展趨勢。

短視頻內容越來越垂直化、專業化，其變現模式呈現多元化的發展趨勢。綜合的短視頻平臺，如秒拍、西瓜視頻等，采用“頻道+關注”形式分流。美拍、小紅書70%的用戶為女性用戶，它們成為美妝、服裝、母嬰等細分領域的主流媒體平臺。

（3）短視頻與長視頻融合發展。

短視頻“變長”、長視頻“變短”已經成為各視頻平臺探索的新方向，以抖音、快手為首的短視頻平臺在長視頻領域持續發力。自2020年，抖音旗下的西瓜視頻提出“中視頻伙伴計劃”，標志著抖音駛入了中長視頻發展的快車道。2023年9月初，抖音推出中長視頻App“抖音精選”（原“青桃”App）。在2023年9月12日至13日舉辦的抖音創作者大會上，抖音宣布將加強對圖文內容和中長視頻的激勵，可見抖音對中長視頻已經從起初的摸索層面提升到了戰略發展的層面。

快手也在中長視頻領域持續加碼，逐步建立以短劇為主的中長視頻體系。2020年12月，快手啟動“快手星芒計劃”，以吸引和激勵創作者創作并發布優質短劇；2021年，快手將“快手星芒計劃”升級為“快手星芒短劇”。2022年4月，快手又推出了重點扶持劇情內容創作者的“扶翼計劃”?？焓种饾u成為較大的短劇平臺。興趣知識是中長視頻的一個重要細分場景，快手同樣在該領域加碼布局，打造了泛知識品牌“快手新知”。在2023年快手光合創作者大會上，快手升級“新知創作人”計劃，并上線“噗嘰”App，這也是其對泛知識內容的一次嘗試。

三、短視頻行業產業鏈

短視頻行業產業鏈主要包括上游的內容生產端、中游的內容分發端和下游的用戶終端，以及其他參與方，如基礎支持方（如技術服務商、視頻創作服務商等）、品牌商、廣告代理商和國家監管部門等。其中，內容分發端擁有較大話語權，它連接著內容生產端和用戶終端兩個端口，控制著內容分發和流量分配。

由于短視頻具有較高的去中心化特征，內容生產端、廣告代理商等多端資源較為分散，為多頻道網絡（Multi-Channel Network,MCN）服務機構提供了發展機會，它們進行資源整合并與內容生產端、品牌商、廣告代理商實現對接，成為產業鏈中不可或缺的一個環節。

短視頻行業產業鏈結構如圖1-1所示。

在短視頻行業產業鏈結構中，內容生產端和內容分發端是核心，MCN機構也在其中發揮著重要作用。

（1）內容生產端。

內容生產端有多種內容生產方式，如UGC、PGC和專業用戶生產內容（Professional User Generated Content,PUGC）。

? UGC。UGC主要指普通用戶自主創作并上傳的內容，此類內容大多以搞笑娛樂或記錄日常生活為主題，具有很強的社交屬性，可以幫助短視頻平臺提升用戶活躍度和增強用戶黏性。此外，此類內容類型比較單一，制作成本低，內容質量難以保證，因此其商業價值較低。

? PGC。PGC生產者具備專業的知識、技能和資質，主要包括垂直領域的專家、傳統媒體從業者、自媒體團隊和專業的娛樂影視團隊等，他們的專業水平保證了短視頻的質量，同時也豐富了各垂直領域的短視頻內容，所以擁有越來越多的流量。

? PUGC。這里所說的專業用戶是指擁有粉絲基礎的“網紅”，或者擁有某一領域專業知識的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader,KOL）。這類短視頻內容生產方式的特點是

成本較低，但由于有人氣基礎，所以其內容的商業價值較高。

（2）內容分發端。

內容分發端主要包括內嵌短視頻的綜合平臺、垂直短視頻平臺和傳統視頻平臺。

? 內嵌短視頻的綜合平臺，主要是社交平臺或資訊平臺，自身用戶體量巨大，代表應用有微信、微博、今日頭條等。

? 垂直短視頻平臺，內容豐富多樣，側重個性化推薦，代表應用有抖音、快手、美拍、西瓜視頻等。

? 傳統視頻平臺已有大量的視頻用戶，起點高，代表應用有愛奇藝、騰訊視頻和優酷視頻等。

內嵌短視頻的綜合平臺布局短視頻的目的是利用短視頻的特性增強平臺自身的用戶黏性，促進平臺跟隨短視頻趨勢發展。傳統視頻平臺的內容多為長視頻，無法充分滿足現今用戶的需求，所以需要布局短視頻彌補長視頻的不足，并滿足各類用戶的興趣需求。

垂直短視頻平臺致力于專業化探索，其生產模式漸成體系。一種模式是以UGC為核心， PUGC和PGC作為重要補充，吸引更多的內容創作者和觀看者，這種模式以快手為代表；另一種模式是以PUGC和PGC作為核心，以UGC作為補充，通過高質量的內容分發來保證平臺流量，如抖音。這兩種內容生產模式促進了視頻內容的細分，形成娛樂、音樂、社會、科技、財經、游戲、母嬰、美食、動漫、美妝等細分內容體系。

（3）MCN機構。

在短視頻行業產業鏈結構中，MCN機構兼具創作者經紀、內容生產、活動運營、供應鏈支持等多重角色。

對內容創作者來說，MCN機構能為其提供經紀服務，包括為創作者提供短視頻運營技能培訓、內容創作指導、流量曝光、資源對接等服務。

對短視頻平臺來說，MCN機構以機構團體的形式入駐平臺，幫助平臺整合、管理分散的個體創作者，并輸出短視頻內容，幫助短視頻平臺吸引流量。

對品牌商來說，MCN機構為其提供短視頻賬號運營和短視頻營銷服務，輸出定制化短視頻內容，幫助其實現商品轉化和品牌宣傳。

四、短視頻的創作流程

一個完整的短視頻的創作流程大致分為以下4個步驟。

1．確定選題

短視頻的創作關鍵是確定選題，選題決定內容的深度、廣度和受歡迎程度，以及會不會引發短視頻病毒式傳播。確定選題環節考驗的是創作者的創意表達能力，以及對熱點、用戶喜好等信息捕捉的敏銳度。

選題策劃需要創作者有良好的知識、創意積累，是一項需要投入精力的難度較大的工作。優秀的選題通常新穎、有創意、獨樹一幟，如“會說話的劉二豆”的選題，其創意很難被模仿，他人只能學習創作思路和創意點。

短視頻選題必須注重用戶體驗，以用戶為中心，優先考慮用戶的喜好和需求，投其所好，這樣才能創作出受用戶歡迎的短視頻。

2．策劃內容

確定選題之后，創作者就要策劃短視頻的具體內容，每一條短視頻主題風格的設定、內容環節的設計、視頻時長的把控、腳本的編寫都需要在短視頻拍攝前期策劃好，同時這也是短視頻創作的核心環節。創作者在策劃短視頻內容時，要充分發揮創造力和想象力，通過演繹故事、渲染情感、借助熱點等方式，激發用戶的共鳴，觸動用戶痛點，打造出有價值、有深度、傳播力強的優質作品。

創作者如果處于剛起步階段，可以結合自己的想法考慮采用什么樣的展示方式來表達。如果實在沒有思路，也可以參考一些優秀的短視頻作品，或者收集用戶的想法，挖掘一些值得學習的方面進行內容策劃。如果有成熟的制作團隊，就需要策劃團隊人員共同參與策劃，不斷優化和創新，完成高質量的作品。

3．拍攝剪輯

創作者在拍攝短視頻前需要準備好拍攝器材。適合拍攝短視頻的器材包括手機、單反相機、微單相機、迷你攝像機、專業攝像機等，還有一些輔助性工具，如三腳架、遮光板、各種相機鏡頭等。此外，創作者還要考慮好拍攝表達手法與場景、機位的擺放和切換、燈光位的布置、收音系統的配置等。待一切準備就緒后，就可以進行拍攝了。

視頻素材拍攝完成后，就要進入剪輯環節。創作者可以根據自己的需求選擇合適的剪輯工具，如剪映、快影、秒剪、Premiere等。

4．發布運營

一個經過周密策劃、精心拍攝和制作的優質作品，雖然具有很好的爆款潛力，但是如果沒有好的投放渠道和運營方案，也許只能達到播放量還不錯的效果，并不會被“引爆”，成為網絡上人們爭相觀看和轉發的內容。

短視頻制作完成后，創作者需要考慮將其投放到合適的平臺上，以獲得更多的流量和曝光。創作者需要根據短視頻類型來確定投放時間及頻次，把握好節奏，并及時地把短視頻推到“點”上，這是非常關鍵的。創作者要熟知各個平臺的推薦規則，同時還要積極尋求商業合作、互推合作等來拓寬短視頻的曝光渠道，增大流量。

將短視頻推送出去之后，創作者還要及時跟進各個平臺的數據，同時要和粉絲進行互動，查看粉絲的評論和反饋，引導粉絲參與內容建設并形成黏性。此外，創作者要有好的運營思路，學會分析運營數據，通過復盤把經驗變成能力。

經驗之談

短視頻的創作并不是一定要一切準備就緒才開始，簡單的一部手機或相機，就可以完成前期準備。重要的是創作者要敢于邁出第一步，大膽地拍，不斷地試錯，逐漸厘清自己的思路，創作出優質的短視頻，運營好互動氛圍良好的粉絲社區，這是提升知識產權（Intellectual?Property,IP）價值的基礎。

五、爆款短視頻的共性特征

爆款短視頻必定是主題鮮明、內容有價值的作品。爆款短視頻通常具備以下共性特征。

1．標題新穎

廣告大師奧格威在其《一個廣告人的自白》中提到，用戶是否會打開文案，80%取決于標題。同樣，對短視頻來說，標題是最先給用戶留下印象的，短視頻的標題有創意、吸引人非常關鍵，短視頻的標題是影響短視頻播放率的重要因素。新穎、有創意的標題不僅能激發用戶的認同感，吸引用戶的探索興趣，提高短視頻的播放率，還能引發評論區熱議，增加互動量。

2．內容優質

能夠吸引用戶觀看的短視頻內容通常具有以下兩個特點。

（1）用戶能夠從中獲取有價值的信息。

創作者創作有價值的內容需要把握三點，即具象、有結論、可執行。具象，即內容不能空洞、抽象，要能擊中用戶的痛點，針對用戶遇到的具體問題進行解答；有結論，即創作者創作知識類內容時，要用結論式觀點來描述，為自己樹立專業、權威的形象，以贏得用戶的信任；可執行，即創作者創作的內容不僅要為用戶提供有價值的思想或知識，還要讓用戶能夠直接拿來應用到實際工作和生活中。

（2）用戶能夠從中獲得情感共鳴。

短視頻內容表達的思想要能引發用戶產生相同的感受。例如，一位美食領域創作者發布了一個系列的短視頻，記錄了自己每天為退休的父母制作全國各地美食的情景。這一系列短視頻擊中了很多用戶希望陪伴父母、關心父母的內心，因此獲得了很多點贊、評論與轉發。

3．配樂優美

配樂是短視頻作品中一個重要的元素，在短視頻的傳播過程中發揮著不可替代的作用。配樂決定著短視頻的整體風格，短視頻是以視、聽來表達內容的形式，而配樂作為“聽”的元素，能夠增強短視頻給用戶傳遞信息的力量。恰如其分的配樂能夠增強短視頻的表現力，帶給用戶聽覺上的享受。

4．畫質清晰

短視頻畫質清晰與否決定著用戶觀看視頻的體驗感。清晰的視頻畫面能夠給用戶帶來舒適的視覺享受，從而讓短視頻獲得更多用戶的關注。很多受歡迎的短視頻，其畫質就像電影大片一樣，畫面的清晰度非常高，這一方面取決于拍攝視頻的硬件設備，另一方面也取決于視頻制作后期的編輯工具。

5．整體精致

各方面、全角度優化短視頻能夠提升短視頻的整體價值，專業的短視頻創作團隊會在編劇、表演、拍攝和后期制作等方面精雕細琢，從而打造出頗具創意、與眾不同、具有核心競爭力的短視頻。精品化是短視頻發展的必然趨勢。隨著短視頻行業競爭越來越激烈，短視頻的制作門檻越來越高，創作者需要不斷提升自己的能力，以拍攝和制作出更加精良的短視頻。

動手做

瀏覽并收集一些點贊量、評論量、轉發量、收藏量較多的短視頻，以及點贊量、評論量、轉發量、收藏量較少的短視頻，說一說你認為這些短視頻的點贊量、評論量、轉發量、收藏量為什么多或少。

六、主流短視頻平臺

目前，主流短視頻平臺有抖音、快手、西瓜視頻、小紅書、嗶哩嗶哩、騰訊微視等。

1．抖音

抖音最開始是北京字節跳動科技有限公司開發的一款音樂創意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月上線，最初定位為年輕人記錄美好生活的音樂短視頻平臺，用戶可以自由選擇背景音樂，拍攝原創短視頻。

目前，除了最基本的瀏覽視頻、錄制視頻功能以外，為了避免人們刷短視頻時出現“審美疲勞”，抖音還推出了直播、電商、抖音付費等功能，并推出了獨立的中長視頻App“抖音精選”，不斷探索新的商業模式。

抖音的成長歷程非常具有代表性，它在初期邀請了一批音樂短視頻領域的KOL入駐平臺，這些KOL帶來了大量的流量，為抖音贏得了第一波核心用戶。而后抖音通過內容轉型進一步擴大用戶群體，一躍成為當下受用戶追捧的短視頻社交平臺之一。

在目標用戶方面，抖音以新生代用戶為目標，及時把握目標用戶的需求偏好，對不同年齡段的人進行歸類分析，選出短視頻主流板塊，不斷“下沉”連接多層次用戶，打造老少咸宜的娛樂化社交平臺。

抖音基于用戶的年輕化屬性特征——熱愛音樂、偏愛潮流、具有強烈的社交需求和表達欲望，打造了潮流的短視頻內容。

抖音短視頻的產品設計具有以下特點。

? 抖音采取霸屏閱讀模式，減小了用戶注意力被打斷的概率。

? 抖音的默認打開方式是進入“推薦”頁面（見圖1-2），用戶只需用手指輕輕滑動，就可以觀看下一條視頻，給用戶的不確定感更強，吸引用戶觀看，從而打造沉浸式的娛樂體驗。

? 抖音憑借自身豐富的工程師儲備和人工智能實驗室的支持，能夠基于用戶過去的觀看行為生成用戶畫像，為其推薦感興趣的內容，這種個性化推薦機制是抖音的核心競爭力之一。

2．快手

快手是北京快手科技有限公司旗下的短視頻軟件，創建于2011年3月，最初是用于制作和分享GIF圖片的一款手機軟件。2012年11月，快手（此時叫“GIF快手”）從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，定位為記錄和分享大家生活的平臺，2014年11月，正式更名為“快手”。

快手在發展過程中并沒有采取以知名藝人和KOL為中心的戰略，沒有將資源向粉絲較多的用戶傾斜，也沒有設計級別圖標對用戶進行分類，其目的是讓平臺上的所有用戶都敢于表達自我，強調人人平等，是一個面向普通用戶的平臺。

快手依靠短視頻社區自身的用戶和內容運營，致力于打造社區文化氛圍，依靠社區內容的自發傳播，促使用戶數量不斷增長?？焓譂M足了普通人群表達自我的需求，是一個為普通人提供記錄和分享生活渠道的短視頻平臺?？焓謭猿植粚δ骋惶囟ㄈ巳哼M行運營，也不對短視頻內容進行欄目分類，不對創作者進行級別分類。

為了方便用戶發布更多的原生態內容，快手的設計以簡單、清爽為主，使用戶更專注于內容。在快手發布短視頻的用戶及其作品，都有可能在“發現”頁面獲得展示的機會，即使是剛注冊的新用戶也不例外。用戶發布的短視頻獲得的點贊越多，被系統選中推薦的概率就越大。

快手會在一個頁面里呈現很多短視頻，用戶可以滑動手機屏幕從眾多短視頻中選擇自己感興趣的觀看，這樣系統就能夠比較精準地了解用戶的興趣偏好?？焓值膬热葚S富，人格化較強?？焓謴娬{的是通過產品搭建和推薦算法邏輯打造平等、普惠的社區。快手多年來培育的社區氛圍能夠很好地調動用戶進行互動，用戶黏性強，信任度高。

快手的內容特色主要體現在以下幾個方面。

? 個性化：進入快手頁面后，首先顯示的是“發現”頁面（見圖1-3），以期將創作者最新發布的短視頻個性化地推薦給用戶。

? 注重生活：快手更注重真實、生活化的內容，用戶可以在快手上看到真實的人和事，從而獲得共鳴和情感上的滿足。

? 加速布局中長視頻：快手在中長視頻領域加速布局，推出“放映廳”板塊，在該板塊中用戶可以觀看電視劇、電影、動畫和短劇。此外，用戶還可以在“放映廳”板塊通過直播的方式分享影視劇、綜藝節目等視頻內容，并通過觀眾的打賞和贊賞來獲得收益。

3．西瓜視頻

西瓜視頻是北京抖音信息服務有限公司旗下的個性化推薦中視頻平臺。2016年5月，西瓜視頻的前身頭條視頻正式上線， 2017年6月8日正式升級為西瓜視頻。

西瓜視頻擁有眾多垂直分類，專業程度較高。在西瓜視頻中，95%以上的內容屬于職業生產內容（Occupationally Generated Content,OGC）和PGC。該平臺采用人工智能為用戶精準匹配他們感興趣的內容，致力于成為“最懂你”的中視頻平臺。

西瓜視頻的本質是信息流資訊軟件。創作者為西瓜視頻提供內容，同時獲得資金；廣告商為西瓜視頻提供資金，同時獲得流量；用戶為西瓜視頻提供流量，同時獲得內容。創作者、廣告商、用戶三者形成一個閉環，彼此賦能。

西瓜視頻有一套成熟的培訓體系，能夠提供定期的技能培訓，幫助創作者快速成為專業的內容生產者。此外，西瓜視頻有利好的政策扶持（如平臺分成），能夠幫助創業者實現商業變現。

4．小紅書

在小紅書上，用戶可以采用文字、圖片、視頻等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。

小紅書從社區起家，其生活方式社區運營方向是通過用戶“線上分享”消費體驗引發“社區互動”，并推動其他用戶“線下消費”，反過來又推動更多用戶“線上分享”，最終形成一個正循環。小紅書以內部商業閉環（“種草”筆記、帶貨直播、購物頻道）為核心，發展更開放的平臺內部、外部雙循環，這不僅有利于小紅書的發展，也能更好地滿足小紅書用戶和品牌商家的多樣化需求。圖1-4和圖1-5所示分別為小紅書“發現”頁面和小紅書“購物”頻道頁面。

用戶線上分享的內容，又稱小紅書筆記。瀏覽筆記的用戶可能會對筆記中推薦的商品產生興趣，從而被“種草”。創作者無論是營銷產品、服務，還是營銷個人品牌，都可以在小紅書上寫筆記分享，達到曝光和引流的目的。當下很多品牌都通過在小紅書上發布筆記，分享商品使用體驗或商品測評實現了品牌影響力的提升。

小紅書上有精準的女性用戶群體，品牌商家可以基于KOL的粉絲標簽、行為偏好等大數據來提升營銷的精準度。小紅書以獨特的“種草”氛圍、貼合消費者偏好的圖文內容，再加上KOL的強勢引導，持續吸引著用戶的關注。

5．嗶哩嗶哩

嗶哩嗶哩（英文名Bilibili，簡稱“B站”）創建于2009年6月26日，是一個ACG（即Animation（動畫）、Comics（漫畫）與Game（游戲）的首字母縮寫）彈幕視頻分享網站。經過十幾年的發展，現在的嗶哩嗶哩已經形成了一個以泛二次元視頻為核心，以PUGC為輔助的綜合視頻社區。

用戶通過注冊可以成為注冊用戶，但要想成為正式會員需要通過答題考試。這是嗶哩嗶哩故意設置的障礙，以引起用戶興趣，讓用戶獲得身份認同感。同時，這種過濾機制也屏蔽了很多跟平臺不匹配的用戶，留下的通常都是平臺的忠實用戶。

嗶哩嗶哩是一個重社交、粉絲價值高的平臺，對粉絲基數大的“UP主”（UP是Upload （上傳）的簡寫，“UP主”是指在視頻網站、論壇上上傳視頻、音頻文件的人）來說，從嗶哩嗶哩遷移到其他平臺所花費的成本較高，可能會流失大部分粉絲，往往需要在新的平臺上重新運營賬號。

嗶哩嗶哩引領了彈幕這種獨特的社交潮流。彈幕就是在網絡上觀看視頻時彈出的評論性字幕。彈幕可以給用戶營造一種實時互動的感覺，雖然不同彈幕的發送時間有區別，但其只會在視頻中特定的時間點出現，所以在相同時刻發送的彈幕基本上具有相同的主題，用戶在參與評論時就會產生與其他用戶同時評論的感覺。

與其他視頻平臺上可有可無的彈幕相比，嗶哩嗶哩平臺上的彈幕已經成為視頻內容的一個組成部分。對一部分用戶來說，他們看的就是彈幕，而視頻只是背景畫面。

隨著嗶哩嗶哩的不斷發展，其內容服務范圍也在不斷擴大。從內容分區上，現在的嗶哩嗶哩已經不局限于ACG內容了，還開拓了生活、時尚、娛樂、數碼、美食、財經、知識分享等內容分區，吸引了更多領域的內容創作者入駐嗶哩嗶哩，使平臺的內容更加多元化。而多元化的內容又吸引了多元化的用戶進入平臺，從而形成用戶數量增長與內容豐富程度增長的正向循環。嗶哩嗶哩已經成為一個既能滿足用戶的娛樂需求，又能滿足用戶學習技能、傳遞信息需求的平臺，成為以整個年輕群體為目標用戶的大型文化社區。

6．騰訊微視

騰訊微視（以下簡稱“微視”）是騰訊旗下的短視頻創作與分享社區，用戶可以通過QQ號、微信及騰訊郵箱賬號進行登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享給微信好友，分享到朋友圈、QQ空間。QQ、微信為微視注入了社交屬性，讓微視具備了“短視頻＋社交”的屬性。

用戶可以通過微視模板制作互動視頻，并通過微信、QQ等社交平臺分享給好友；好友可以直接在微信、QQ上瀏覽該互動視頻，并進行互動操作。

微視有眾多酷炫、好玩的卡點模板，用戶可以選擇任意數量的照片或視頻，一鍵生成卡點視頻。使用卡點模板，短視頻內容能夠與配樂的節奏相匹配，從而使短視頻更具感染力。微視首創歌詞字幕玩法，即用戶在選擇背景音樂之后，錄制視頻時可以選擇顯示歌詞字幕，從而實現輕松跟唱。

微視通過整合騰訊平臺的音樂、游戲、動漫、影視、綜藝等內容，為用戶提供了豐富的創作素材。例如，QQ音樂中的音樂作品可以作為短視頻的背景音樂。騰訊視頻為微視提供影視、綜藝節目版權。

微視的定位非常清晰，就是快速切入短視頻社交領域，挖掘更多的機會點，打造戰略級產品。在渠道和營銷方面，微視借助微信、QQ等社交平臺的導流降低了用戶的獲取成本，再借助現金紅包推廣、騰訊視頻綜藝聯動（如微視擁有專屬點贊通道、選手獨家內容）等玩法，使用戶跨越“注意—興趣—記憶—欲望—行動”的漫長鏈條直接進入微視。

七、短視頻營銷的優勢

營銷是短視頻的一項重要功能，當短視頻用于營銷時，一般需要符合內容豐富、觀賞性強等標準。符合這些標準的短視頻才更容易贏得用戶的青睞，使用戶產生購買商品的強烈欲望。與其他營銷方式相比，短視頻營銷具有以下優勢。

1．有利于實現精準營銷

短視頻具有指向性優勢，因為它可以準確地找到目標受眾，從而實現精準營銷。短視頻平臺通常會設置搜索框，并會對搜索引擎進行優化，用戶可以在平臺上搜索關鍵詞，用戶的這一行為使短視頻營銷更加精準。電商企業還可以通過在短視頻平臺發起活動和比賽等來聚集用戶。

2．營銷具有高效性

短視頻營銷的高效性體現在用戶可以邊看短視頻邊購買商品，這是傳統的電視廣告所不具備的重要優勢。在短視頻平臺中，營銷者可以將商品的購買鏈接放置在短視頻播放界面，從而實現用戶“一鍵購買”。

3．數據清晰，營銷效果可衡量

短視頻運營者可以對短視頻的傳播和營銷效果進行分析和衡量，如分析點贊量、關注量、評論量、分享量等。短視頻運營者通過分析這些數據可以衡量短視頻的營銷效果，然后篩選出可以促進銷售的短視頻，為營銷方案提供正確的指導。