1.1　小紅書概述

從2013年開始到現(xiàn)在，小紅書隨著外部環(huán)境以及內(nèi)部情況的變化不斷調(diào)整自己的商業(yè)戰(zhàn)略。

除了不斷地改變自己的商業(yè)模式，小紅書還致力于打造一個有著“分享”精神，且充滿著“美好”“真實”與“多元”的社區(qū)，無論是產(chǎn)品的發(fā)展還是商業(yè)模式的變化，小紅書都不以犧牲用戶的體驗作為代價。

也正因為此，小紅書摒棄了憑借著大規(guī)模流量的商業(yè)化變現(xiàn)模式，而選擇了一條更加復(fù)雜、艱難的道路。事實證明，這條道路是一條正確的道路。

目前，小紅書App還在快速發(fā)展中，其產(chǎn)品功能主要包括消息、商城、首頁、分享和我等5個方面，如圖1-1所示。

1.1.1　小紅書的發(fā)展歷程

到如今，小紅書已經(jīng)走過了幾個春秋。在這段時間里，小紅書一直關(guān)注著市場的變化，不斷地調(diào)整自己的商業(yè)模式，致力于更好地服務(wù)用戶。總的來說，小紅書平臺經(jīng)歷了以下幾個歷程。

1．找到真實的用戶痛點

2013年，中國在境外購物信息分享領(lǐng)域的信息還是空白的，毛文超與瞿芳兩人便抓住了這個商機，在上海創(chuàng)立了小紅書。

最開始時，兩位創(chuàng)始者先是在網(wǎng)站上發(fā)布了一份PDF文件，該文件的名字叫《小紅書出境購物攻略》，如圖1-2所示。這份文件受到了大家的熱捧，在不到一個月的時間里，這份文件就被下載了50萬次。

但在2013年，PC互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)走向終點，移動互聯(lián)網(wǎng)正在加速發(fā)展，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都加快了在移動端上布局的速度。因此，小紅書的兩位創(chuàng)始人也快速地作出了調(diào)整。在圣誕節(jié)前夕，兩位創(chuàng)始人帶領(lǐng)團隊上線了主打海外購物UGC（user generated content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）分享的小紅書App。

在小紅書App上，用戶可以盡情地分享自己的境外購物心得，其中包括商品的詳細(xì)信息，如商品的品牌、價格、購買地點和使用心得等。

在此期間，小紅書作了一個最重要的決策，那便是使用了UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式。圖1-3所示為小紅書UGC商業(yè)模式。

在小紅書發(fā)布PDF攻略時，正好是國慶節(jié)期間，而小紅書在應(yīng)用商店上發(fā)布App的時候，正好趕上了圣誕節(jié)這個海外購物高峰節(jié)點。在此期間，小紅書完成了第一批用戶的積累，打開了一定的市場。

在2014年春節(jié)期間，又有一批出境旅游的人，當(dāng)他們在應(yīng)用商店上搜索相關(guān)App的時候，第一個出現(xiàn)的便是小紅書。因此，沒有采用任何推廣策略，在春節(jié)假期中，小紅書就憑借著精準(zhǔn)的市場定位以及差異化的內(nèi)容，又一次迎來了用戶的爆發(fā)式增長，隨之而來的還有社區(qū)里其他內(nèi)容的增加。

一開始小紅書做的是海外購物信息的分享，現(xiàn)在小紅書中關(guān)于旅游、美食的內(nèi)容也在逐漸增加，這就讓創(chuàng)始人考慮要不要加入更多的產(chǎn)品，以及要不要引入代購。

最終，兩位創(chuàng)始人決定不在這一階段加入其他類型的產(chǎn)品，并且要求社區(qū)的用戶必須是“真實”的消費者，不允許代購加入。因此，小紅書還特意設(shè)計了一個系統(tǒng)將不相關(guān)的信息隱藏起來。

2．“社區(qū)＋電商”雙輪驅(qū)動

做“真實”用戶的購物分享，讓小紅書中用戶分享的內(nèi)容更加真實、精準(zhǔn)，因此，小紅書成為專業(yè)的海外購物分享社區(qū)，并在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起，越來越多的用戶被吸引進來。

但是，當(dāng)時的小紅書平臺只能看不能買，因此小紅書成了用戶在海外、線下門店以及其他電商平臺消費決策的重要參考平臺。

鑒于小紅書流量眾多，很多企業(yè)都想在小紅書社區(qū)中投放廣告，但是小紅書并沒有打開廣告的口子，而是選擇了更艱難卻符合用戶需求的路：電商。

當(dāng)時，跨境電商也是一個風(fēng)口，抓住跨境電商的機遇，也能更好地促進平臺的發(fā)展，而且小紅書本身就是以海外購物信息分享發(fā)展起來的。因此，小紅書在App上為用戶提供了跨境電商的服務(wù)，相關(guān)團隊可以根據(jù)社區(qū)內(nèi)筆記的相關(guān)數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)選品，從而完成用戶從發(fā)現(xiàn)商品到購買商品的體驗閉環(huán)。圖1-4所示為跨境電商模式的分類。

小紅書開通了跨境電商的模式，找到了商業(yè)化變現(xiàn)的道路，并且憑借規(guī)模龐大的優(yōu)質(zhì)流量以及商品的正品保障，在2015年時，小紅書獲得了騰訊、元生資本等投資人的青睞。

小紅書在開創(chuàng)初期，專注于做海外購物信息的分享，目的是為了聚焦內(nèi)容以及品牌，進而吸引更加精準(zhǔn)的用戶，并給用戶留下一個專業(yè)的印象。在做好海外購物信息分享后，小紅書便可以籌謀更大的發(fā)展空間。

根據(jù)市場需求，小紅書開始延伸內(nèi)容，從海外購物分享延伸到美食、旅游、學(xué)習(xí)、育兒等各類生活方式的分享，并引進算法推薦機制，使得小紅書從一個海外購物分享的平臺，轉(zhuǎn)變成為一個吸引眾多年輕人的生活分享平臺以及消費決策平臺。

小紅書還吸引了眾多明星入駐，如圖1-5所示。此外，小紅書還贊助了眾多綜藝節(jié)目，進一步擴大了小紅書的知名度，如圖1-6所示。因此，在2018年，小紅書實現(xiàn)了用戶的新一輪爆發(fā)式增長。

與此同時，小紅書還在這一階段實現(xiàn)了向綜合電商轉(zhuǎn)變，通過引進國內(nèi)的一些知名品牌以及第三方商家，形成了自營與平臺相結(jié)合的電商模式。這種模式一方面增加了商品的種類，另一方面也減少了自營造成的囤貨風(fēng)險。

3．堅守與再進化

到2018年的時候，小紅書的用戶數(shù)量就已經(jīng)超過了1.5億，并且完成了財務(wù)融資，公司估值也已經(jīng)超過了30億美元。同年12月，小紅書上線了品牌合作人平臺，該平臺是為了方便品牌與小紅書博主之間的聯(lián)系，如圖1-7所示。

此外，同年小紅書還在上海開辦了兩家線下商店，并參加了首屆中國國際進口博覽會，成為上海交易團成員之一。

2019年年初，小紅書的用戶數(shù)就突破了2億，并且開始了新一輪的組織升級，目的是為了更好地匹配小紅書在廣告與營銷服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略進化。同年11月，小紅書制定并推出了創(chuàng)作者123計劃，計劃提供了品牌合作平臺、好物推薦平臺和互動直播三大平臺，從創(chuàng)作者中心、活動以及產(chǎn)品等三個方面助力創(chuàng)作者。

2020年年初，小紅書軟件上線了創(chuàng)作中心。用戶在小紅書“個人主頁”中點擊按鈕，在菜單欄中便可以找到“創(chuàng)作中心”按鈕，點擊便可以進入“創(chuàng)作中心”界面，如圖1-8所示。

2021年4月，為了更好地規(guī)范小紅書平臺，保障平臺的長久發(fā)展，小紅書發(fā)布了《社區(qū)公約》。《社區(qū)公約》規(guī)定了社區(qū)用戶的行為規(guī)范，自2021年4月12日開始生效，如圖1-9所示。

1.1.2　小紅書的發(fā)展方向

目前，小紅書的發(fā)展方向主要有產(chǎn)品電商、正品自營、內(nèi)容社區(qū)三個方面，下面就這幾個發(fā)展方向作詳細(xì)介紹。

1．產(chǎn)品電商

小紅書最開始是從海外購物分享做起的，因此會出現(xiàn)一個難題，那便是只能看卻買不到。針對這個難題，小紅書上線了小紅書福利社，如圖1-10所示。福利社通過積累下來的海外購物數(shù)據(jù)，分析海外購物的趨勢，然后以此為基礎(chǔ)，把海外最受用戶喜歡的商品通過最短的路徑提供給用戶。

與其他電商相比，小紅書有兩個獨特之處。其一是口碑營銷。用戶在淘寶等平臺購買商品的時候，通常會去看買家評論，了解產(chǎn)品的口碑情況，而小紅書是一個真實分享的社區(qū)，真實用戶的口碑更能夠吸引用戶購買。

其二是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的選品。在小紅書上，有著大量的用戶在平臺上發(fā)現(xiàn)并分享自己喜歡的好物，同時用戶也會針對自己的喜好去瀏覽、點贊、收藏一些筆記或視頻，因此小紅書中有著大量的底層數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，小紅書可以精準(zhǔn)地為用戶推送他們喜歡的筆記或視頻。

2．正品自營

為了確保小紅書上用戶購買的產(chǎn)品都是正品品牌，小紅書與許多正品品牌都有合作，如澳大利亞保健品品牌blackmores、Swisse等，通過正品品牌授權(quán)和官方直營兩種模式進行合作，如圖1-11所示。

此外，小紅書還建立了多個海外倉庫，并在國內(nèi)的兩處保稅倉中設(shè)立了產(chǎn)品檢測實驗室。當(dāng)用戶對產(chǎn)品提出質(zhì)疑時，小紅書會立即將產(chǎn)品送去檢測。小紅書還建立了國際物流系統(tǒng)，將產(chǎn)品又快又準(zhǔn)地送到消費者手中。

3．內(nèi)容社區(qū)

一般來說，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)屬于虛擬社區(qū)，一切全都在線上解決，而小紅書則將線上與線下結(jié)合，用戶通過線上觀察、閱讀，然后在線下消費、體驗，因此小紅書被稱為“三次元社區(qū)”。

小紅書通過某個用戶在平臺上分享自己的消費體驗，然后與用戶互動，激發(fā)用戶到線下體驗、消費的欲望，而這些用戶在體驗后會反過來進行更多的線上分享，形成一個循環(huán)，從而吸引更多的人進入平臺。

在過去幾年的時間里，有不少品牌在小紅書上成長起來，如完美日記、谷雨等。如今，小紅書也成為能夠促進消費的主要陣地。圖1-12所示為完美日記品牌初期聲量變化。

1.1.3　小紅書的優(yōu)勢

與其他同類型的平臺相比，小紅書主要有以下幾種優(yōu)勢。

1．緊跟市場，不斷優(yōu)化

小紅書的一個優(yōu)勢就在于能夠敏銳地洞察到市場的動向，并且能夠根據(jù)市場的變化及時作出反應(yīng)，且快速地調(diào)整并優(yōu)化自身的商業(yè)模式以及業(yè)務(wù)等，從而實現(xiàn)利益的最大化。

自成立以來，小紅書從最開始的美妝、個護等海外商品的購物分享，轉(zhuǎn)變到海淘電商以及現(xiàn)在的以短視頻、圖文為主要形式的商業(yè)模式，都是順應(yīng)了時代的發(fā)展，緊密貼合了時代的步伐。但是，其核心業(yè)務(wù)邏輯一直未變，如圖1-13所示。

2．明星入駐，自帶流量

小紅書平臺中除了大量的普通用戶以外，還入駐了一批自帶流量的明星。明星的入駐吸引了大量粉絲進入，小紅書用戶量進一步增加。

3．用戶群體年輕化、基數(shù)大

小紅書中的用戶大多是90后、00后，用戶群體相對年輕，思想也較為開放，容易接受新事物、新思想，消費欲望也比較強烈。小紅書用戶群體畫像如圖1-14所示。

4．內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且豐富多樣

小紅書一般都會收錄并且推送一些質(zhì)量較好的小紅書筆記，用來給查詢?nèi)俗鲄⒖肌２⑶遥浖械拿總€視頻都會顯示播放量，用戶可以根據(jù)播放量考量視頻的質(zhì)量。

小紅書不僅涉及了美妝、個護、發(fā)型等內(nèi)容，還涉及了影視、攝影、繪畫等，能夠滿足用戶的各種需求，如圖1-15所示。

5．社交功能強大，社交電商優(yōu)勢顯著

小紅書的社交功能也很強大，在用戶發(fā)布的筆記下面，其他用戶可以進行評論，互動性強，用戶之間的黏性也很強，關(guān)聯(lián)度高。圖1-16所示為小紅書用戶評論。

通過平臺里真實用戶的分享、推薦，能夠增強用戶對推薦商品的信任度，有利于促進消費。