品牌的定義與歷史演變

同樣一瓶水，有的只賣兩三元，而頂級品牌飲用水的售價居然能達到十倍以上。

同樣一部車，配上不同的車標，就可以給駕乘者帶來迥然不同的體驗與身份感。

同樣是演員，有沒有名氣，出場片酬與代言收入存在著天壤之別。

同樣是企業(yè)，只要品牌影響夠大，產品就會更受關注，也更容易吸引優(yōu)秀人才。

品牌到底是什么？為何有此魔力？為什么如此多的企業(yè)、組織與個人，都在關注品牌、談論品牌？為什么管理大師彼得·德魯克說“21世紀的組織，除了依靠品牌競爭，其他一無所有”？

無論在海外還是中國，商界還是學界，品牌的價值正在被越來越多的人認同，獲得前所未有的重視，但對品牌的定義，很多人都各執(zhí)一詞。

讓我們追根溯源，從更基本的定義層面、在更廣闊的歷史維度中來認識品牌。

品牌是個舶來詞，它的英文“brand”來源于古挪威文字“brandr”，意思是“燒灼、烙印”。

古代人采用燒灼記號的方式來標記家畜等私有財產。到了中世紀，歐洲手工藝者用這種方法在自己的商品（如陶器、銀器）上燒灼標記以便識別，于是就有了品牌。如果產品夠好，人們就會把自己的喜愛，投射、積累在這個燒灼的標志上，省去“搜尋、了解、信任”的過程，直接購買。另外還有一種說法，認為品牌這個詞，來源于19世紀早期在盛裝威士忌酒的木桶上印的標志，用來區(qū)別酒的生產廠商。

“打上烙印”非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印”。而這種烙印或者印記，就是消費者的感受。

字面意義上看，品牌，就是產品的牌子、商標和商號。而它的本質，其實就是消費者的經歷和體驗的總和。品牌匯聚了人們對產品、對企業(yè)的綜合評價，當這些評價映射到品牌擁有者的身上，就會給擁有者帶來溢價與增值，創(chuàng)造出無形資產。現(xiàn)代營銷理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。

從品牌的構成來看，它包括有形元素和無形要素。有形元素包括符號、設計、口號等，無形要素包括品質、調性、口碑等。正如營銷界對其的經典解讀，品牌包羅萬象，它是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的無形組合。

品牌根據(jù)影響力的強弱程度劃分，又可分為普通品牌與強勢品牌。要想成為一個強勢品牌，需要具備以下三大基本條件：（1）有口皆碑：品牌不可能不為人知，它一定是被大眾或者目標顧客群所熟知的；（2）與眾不同：可理解為革新與極致追求，品牌對無與倫比的卓越性的執(zhí)著追求，不斷追求品質的完善，只向顧客提供最精致的商品或服務；（3）傳奇故事：介紹和宣傳具有傳奇性的話題，能夠引起受眾的好奇和興趣，引發(fā)對品牌的關注。

在這一章，我將對品牌的起源及其發(fā)展演變的過程進行詳細解讀，同時對營銷理論及廣告創(chuàng)意的各大流派作一個回溯。

關于品牌定義，較早的權威說法起于20世紀60年代。美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。”它的定義，著眼于建立差異化的品牌符號。

自寶潔公司營銷經理尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElroy，1931）提出品牌經理制以來，隨著品牌管理實踐的深入開展，品牌理論的研究經過了品牌觀念、品牌戰(zhàn)略、品牌資產、品牌管理和品牌關系五個階段。這五個階段，對應的就是“什么是品牌”“如何創(chuàng)建品牌”“什么是品牌資產以及如何評估品牌資產”“如何開展品牌管理”和“如何構建品牌與用戶的關系”這五大研究主題，逐步遞進。

“二戰(zhàn)”后，品牌營銷方法的演變，先后經歷了產品時代（產品供不應求，企業(yè)競爭地點在工廠），形象時代（產品供過于求，企業(yè)競爭地點在市場），以及定位時代（互聯(lián)網帶來信息爆炸，企業(yè)競爭地點轉移到消費者的心智）。

進入20世紀60年代之后，美國市場從賣方市場轉向買方市場。在組合營銷這個大的營銷觀下，一些具有不同天賦、技能的營銷大師，憑借其理論創(chuàng)新帶領行業(yè)走向了不同分支。

20世紀90年代之后，營銷和廣告行業(yè)殊途同歸，走向了整合營銷時代。兩大行業(yè)對于品牌學科地位的重要性給予了高度肯定。而品牌，也在整合營銷的策略下得到蓬勃發(fā)展。

1．產品營銷時代，4P、4C、4R三駕理論馬車奠定基礎

“二戰(zhàn)”之后，美國進入經濟蓬勃發(fā)展期，企業(yè)恢復生產，居民消費被極大刺激，市場出現(xiàn)了供不應求的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，產品至上成為一種價值取向。4P理論把產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個要素，作為市場營銷的必備點。

理查德·克萊維持教授首先把“營銷組合”的12個要素，濃縮歸納為“產品、定價、渠道、促銷”。1960年，美國密歇根大學教授麥卡錫在《營銷學》一書中，將其總結為著名的4P，并增加了策略（Strategy）因素，統(tǒng)稱為4Ps組合。

美國著名的營銷學者、被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler），在其暢銷書中推廣4Ps組合，進一步確定了該理論在營銷領域的地位。4P理論，用公式化的方法，便于記憶與應用，在之后30年的時間內影響著西方企業(yè)營銷工作的方式。

營銷組合從學術領域走到商業(yè)應用，4P是一個開端。

其后，又出現(xiàn)過4C理論與4R理論。4C包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。它與4P理論最大的不同，是從產品導向轉向消費者需求導向。

4R理論，由美國營銷學者唐·舒爾茨提出，4R包括：關聯(lián)（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、回報（Reward）。這個理論誕生于2001年互聯(lián)網席卷全球之時，它提出，企業(yè)要想贏得競爭，就要與消費者建立緊密的關聯(lián)和鏈接。它不是以產品為中心，也不是以消費者為中心，而是要讓兩者建立緊密的關聯(lián)，上升到長期關系的層面。

4P、4C、4R，這三大理論被稱為品牌營銷基礎理論的“三駕馬車”。

2．品牌形象時代，廣告界引領創(chuàng)意革命

在20世紀60年代以前，無論是營銷還是廣告服務的主體，都是“產品”。后來產品過剩了，企業(yè)就開始增加“服務”，來提升產品之外的附加價值。60年代之后，當產品與服務的差異化都不再明顯，企業(yè)開始賦予產品個性和精神以獲取消費者的認同。打造品牌，逐漸成為各大廣告代理商與企業(yè)的共識。

20世紀六七十年代，是世界廣告發(fā)展史上的重要時期，美國的廣告業(yè)得到了飛速發(fā)展，內容和形式上都產生了前所未有的大膽創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意領域出現(xiàn)了多個流派，比如：軟性推銷派，以營造感性氛圍見長；硬性推銷派，以提供理性購買理由見長。

李奧貝納（Leo Burnett）廣告的創(chuàng)始人李奧·貝納，成就了眾多知名品牌，被《時代》雜志評選為20世紀100位最有影響力的人物之一。他相信“產品即英雄”，要盡力發(fā)掘產品自身的客觀價值，以及“與生俱來的戲劇性”。他曾為萬寶路策劃的牛仔系列廣告，使得這一已經山窮水盡的品牌轉虧為贏，成為世界最經典的香煙品牌。

DDB廣告的創(chuàng)始人之一威廉·伯恩巴克，是廣告藝術派的代表。他認為，唯有依靠獨創(chuàng)性和新奇性，才能讓廣告有力量與世界上一切驚天動地的新聞事件相抗衡。他的代表作是大眾甲殼蟲汽車及艾維斯租車。作品所呈現(xiàn)出來的主題，看似反常，卻能直擊人心，令人拍案叫絕。

奧美（Ogilvy & Mather）廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威，被媒體稱為“廣告教父”與“現(xiàn)代廣告的推動者”。他是廣告科學派的代表，成功案例包括勞斯萊斯、海瑟威襯衫等。他認為“每一則廣告都能成為品牌形象的長期投資”，因此他提出了BI（Brand Image）品牌形象理論。這一理論，在克勞德·霍普金斯于1923年所提出的“科學廣告觀”基礎上，突破了單一產品性能的視角，將產品功能、廣告風格、品牌形象進行了有效組合。

在70年代，CIS（Corporate Identity System，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）風行于歐美國家，成熟于東亞的日本。這一理念，又可分為MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），它源于美國IBM（國際商業(yè)機器公司）所倡導的“設計應用統(tǒng)一化”。隨著企業(yè)的全球化發(fā)展，如何打造標準化、可管理的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，成為企業(yè)發(fā)展的重要命題。

在不同觀念與方法論的形成與演變過程中，有一個觀點得到不同流派的一致認同，那就是對打造品牌重要性的共識。品牌包含在所有的廣告內容中，又在所有的營銷手段之上，會在潛移默化中影響消費者的購物決策，因此獲得了越來越多企業(yè)的重視。

3．定位時代，將消費者心智視為終極戰(zhàn)場

20世紀60年代末，美國營銷大師杰克·特勞特和艾·里斯，提出了“定位理論”這一營銷新觀念，其核心要旨在于：“每個品牌都應使用一個獨特的概念來占領用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同。”

定位理論，是有史以來對美國營銷領域影響最大的觀念。它在傳統(tǒng)營銷理論之上，擴大了視野和格局，讓營銷對“產品本身”的關注，轉移到消費者服務、消費者心理之上。

當時，美國市場的競爭加劇，產品供過于求，迫使消費者在同質化的產品中做出選擇。所以定位理論的核心不是圍繞產品做營銷，而是先找到產品的差異點，然后再將其定位在潛在顧客的心智中，是一種“以消費者為中心”的營銷思路。

定位理論的核心原理“第一法則”，要求企業(yè)必須在顧客心智中區(qū)隔于競爭者，成為某領域的第一，以此引領企業(yè)經營，贏得更好發(fā)展。定位理論認為：消費者心智為終極戰(zhàn)場，打造品牌就是要在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導地位。

從20世紀60年代到80年代，以“定位”為標志，從用戶服務關系到用戶忠誠度，組合營銷的應用范圍得到進一步擴大。

4．品牌整合時代，品牌理論的融合與升級

20世紀80年代到90年代初，迎來了品牌理論大整合的時代。“品牌資產”的概念，在美國學者戴維·阿克（David A. Aaker）《管理品牌資產》一書中被首次提出。品牌資產主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。

品牌資產這一概念的提出，改變了衡量品牌價值的標準。早年的品牌價值，更多是以短期銷量來衡量的，這個過程重視的是廣告、分銷、推廣、定價等。而從長期來看，品牌資產才是主宰企業(yè)沉浮的“砝碼”，因為它涉及企業(yè)戰(zhàn)略、客戶洞察、客群細分、價值主張、產品服務，更需要企業(yè)家的創(chuàng)新精神。品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產以外的價值，除了本身具有經濟價值（可估值）之外，還可以帶來穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)不可缺少的核心資源。

20世紀90年代以來，品牌戰(zhàn)略和品牌管理，成為公司戰(zhàn)略和管理的重大課題，圍繞如何做好品牌管理，出現(xiàn)了大量專著與理論體系。在這段時期，學術界有關品牌的研究也到達了頂峰，“品牌冰山”“品牌叢林”“品牌價值鏈”等各種新概念層出不窮。

理論界從關注品牌形象轉向關注品牌個性。美國著名品牌專家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出“品牌性格論”，認為品牌個性是“人格特質的組合”；斯坦福大學的珍妮弗·阿克（Jennifer L. Aaker）提出五大品牌個性維度：真誠、興奮、能力、精致、強韌。這些品牌個性的觀點認為：建立品牌個性，可以給予消費者在滿足產品功能之上，實現(xiàn)表達自我的機會；缺乏人格特征的品牌，很難與消費者建立關系。

各大廣告集團也在20世紀90年代刮起“品牌風”，重新規(guī)劃自己的作業(yè)理念和程式。

奧美提出了“品牌管家”（Brand Stewardship），并在90年代末進一步提出了“360度”品牌工具箱。盛世長城（Saatchi & Saatchi）提出了“全球品牌策略”（the Global Branding），電通（Dentsu）提出了“品牌傳播”（Brand Communication），達彼斯（Bates）則以“品牌精髓”為出發(fā)點提出了“品牌輪”（Brand Wheel），智威湯遜（JWT）從以前的“湯普遜方式”轉變?yōu)椤罢w品牌建設”（Total Branding），等等。

除了策劃工具與管理模式外，廣告公司還在廣告調研、監(jiān)測領域進行了相當深入的實踐。

2002年前后，經歷了幾輪國際廣告集團的收購與并購后，眾多廣告集團更加強調用技術來構建自己的核心能力，越來越重視研發(fā)力量的配備、專有工具的開發(fā)，來作為公司的無形資產。這個階段，理論工具和方法論的更新相對較少。

其實，自20世紀90年代起，一個“整合營銷”“生態(tài)營銷”的時代，已然開啟。營銷與廣告這兩大行業(yè)，已經殊途同歸地走向了品牌之路。在“整合營銷學”的策略指導下，品牌這一新物種開始蓬勃發(fā)展。同時，生態(tài)學和品牌學的交叉學科——“品牌生態(tài)學”被提出，作為網絡經濟時代各種品牌思想、方法及先進品牌管理技術的集成、綜合和創(chuàng)新，它成為解決企業(yè)品牌復雜性問題的一門指導性科學。

綜上，我們不難看到，品牌理論與方法，在發(fā)展過程中形成了可持續(xù)增加，甚至多學科交叉融合的趨勢。在專家學者與品牌實踐、管理者的探索中，這一理論體系不斷被補充完善。而人們對品牌的認知與理解，也絕非一成不變，隨著時代變化與媒體營銷手段的進化，品牌的內涵越發(fā)豐富。