前言　品牌共通論，讓“品銷”合二為一

長期以來，我在與各行各業(yè)的企業(yè)交流并為其進行品牌策劃的過程中，看到很多企業(yè)或品牌的創(chuàng)始人，由于缺乏對品牌的科學認知與合理的方法，在創(chuàng)業(yè)發(fā)展的過程中，走了很多彎路。還有不少創(chuàng)立多年的企業(yè)品牌，也因為不了解品牌的客觀規(guī)律，導致品牌價值逐年滑坡，造成品牌資產(chǎn)大量浪費，陷入了發(fā)展困境。

未來的商業(yè)競爭，必定是品牌之間的較量。而品牌的建設，需要體系化思考與循序漸進的發(fā)展。在品牌營銷行業(yè)實戰(zhàn)多年，看過了太多成功與失敗的案例，我發(fā)現(xiàn)，凡是在早期就對品牌建立了正確認知且尊重客觀規(guī)律的企業(yè)，假以時日，就能“左右逢源”，借助品牌的效能，獲得高額的投資回報。而那些缺乏品牌認知，一味想通過走捷徑、蹭熱點、打低價來進行銷售的企業(yè)，最終卻無法在市場建立真正的“護城河”，也無法為長遠的發(fā)展積淀品牌資產(chǎn)。

我希望能夠運用我的經(jīng)驗與在真實商戰(zhàn)中所學的知識，幫助更多的企業(yè)在創(chuàng)造好產(chǎn)品、好服務之外，還能夠擁有自己的好品牌。我也一直試圖找到某種通用性的規(guī)律與方法，以使品牌的塑造工作變得更有價值。

身為品牌營銷從業(yè)者，經(jīng)常被稱為創(chuàng)意人、策劃人，有時甚至被稱為藝術(shù)家。但事實上，品牌規(guī)劃工作更像一套周密的算法，在創(chuàng)意的外表下，有著非常多的邏輯推導與計算的部分。與企業(yè)家相比，作為品牌參謀的我，并不能算是創(chuàng)造者，更像是一名探索者與翻譯者。我的價值，就是從各種紛亂龐雜的信息中，挖掘出能夠驅(qū)動消費者做出購買決策的信息，提升品牌的銷量與口碑。

我花了將近兩年時間，將我們公司這些年來幫助很多企業(yè)獲得市場成功的方法進行了梳理，并將其定名為“品牌共通論”，在這本書里正式公開發(fā)表。目的就是幫助中國的廣大企業(yè)與創(chuàng)業(yè)者理解品牌正道，構(gòu)建行之有效的品牌。在碎片化時代，營銷人更需要提升自身的系統(tǒng)化認知，而不是糾結(jié)于單點的問題。因為“低層級”問題永遠解決不完。就像智能手機之間的區(qū)別，軟件系統(tǒng)的價值遠比硬件重要。學會了這套系統(tǒng)思維，認知提升，你會發(fā)現(xiàn)，之前的有些問題都已經(jīng)不是問題。

我希望通過這套方法論，給你的企業(yè)植入最先進的品牌認知系統(tǒng)。我們平時常見的產(chǎn)品名字、品牌標志和包裝這些象征性的識別元素，只是外在的表現(xiàn)，品牌的本質(zhì)是一個反映企業(yè)市場競爭實力、財富創(chuàng)造力的綜合系統(tǒng)。它能讓企業(yè)發(fā)展少走很多彎路，品牌做好了，企業(yè)的產(chǎn)品銷量乃至你的工作業(yè)績也會快速提升。

很多人會將品牌與銷售對立起來，認為只要把銷售做好，品牌只是錦上添花的裝飾品。那是因為他們對品牌的理解太狹隘，當你學習完品牌共通論，就會理解，有競爭的地方就需要品牌。

銷售與品牌并不對立，兩者缺一不可。銷售是將企業(yè)的商品鋪到貨架上，擺到消費者的眼前，而品牌是將商品鋪進消費者的心里。如果消費者的心里沒有你，就算把商品擺在他的眼前，他也會視而不見，轉(zhuǎn)而選擇其他對手的商品。就算你的銷售渠道再強大，如果不重視品牌建設，而一旦你的對手做了，你的市場空間就會被蠶食，變得越來越小。

企業(yè)要靠品牌出圈，增加銷量；也要靠銷售變現(xiàn)，來回饋品牌。兩者相互助力，才能融會貫通。在品牌從無到有的打造過程中，只要我們遵循科學的方法，學習并熟練應用特定的規(guī)律，就能極大地提高品牌打造的成功概率。

這，正是“品牌共通論”的由來。

品牌共通論的核心原理，就是通過為品牌制造出具有“共通力”的信息，使得這些信息能被人的感官系統(tǒng)更快感知，從而獲得更綜合的認識與進行判斷。

品牌共通論的思考方法，是我根據(jù)多年品牌營銷工作實踐總結(jié)得出，而“共通感”的概念，在應用于營銷行業(yè)之前早已存在。它最早源于古希臘思想家亞里士多德所提出的“共通感覺”（Sensus Communis，拉丁文）。

在《論靈魂》一書中，亞里士多德認為，人的感覺主要包括五種單項感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺，但是，人還可以將這幾種單項感覺進行聯(lián)結(jié)，形成一種復合的感覺，即“共通感”。

作為經(jīng)典哲學思想，“共通感”的內(nèi)涵在發(fā)展中又得到不斷完善，從認知領(lǐng)域不斷擴展到實踐領(lǐng)域。西方最具影響力的思想家之一、德國哲學家康德，認為“共通感”不僅是一種普通的常識，而是一種更高層次的“共同感覺的理念”。“共通感”并非建立在心理學的經(jīng)驗觀察之上，而是那種無概念但卻具有普遍性的先天主體能力。

當我們欣賞一幅藝術(shù)作品，或欣賞某一個自然物體時，內(nèi)心會激發(fā)出對美的贊嘆。但是，有過相似經(jīng)歷的人都知道，審美體驗雖然美妙，卻難以言喻。因為，審美不同于認識，鑒賞判斷不同于知識判斷，其普遍有效性不能由概念來保證，也無法找到客觀的基礎(chǔ)，因此，必須把一種人人共有的感受與心理機能作為基礎(chǔ)。這個基礎(chǔ)，就是“共通感”。

由此可見，共通，是一種從自由心意狀態(tài)獲得的愉悅，包括了審美上的共通，以及邏輯上的共通。它就像一把理解、鑒賞、判斷的鑰匙，讓人們的審美與認知有了相互交流的基礎(chǔ)。

品牌的影響力越大，產(chǎn)生的共通感就越強。當你喝可口可樂時，喝的不僅是碳酸飲料，更是一種暢快自由的生活態(tài)度；當你使用蘋果手機時，除去手機本身的通信功能，它還帶有國際品牌、時尚感等隱性功能元素；當你駕駛法拉利跑車時，除了絕佳的動力性能，它還可以提供極致的奢華體驗與駕馭的快感。

品牌共通的意義，除了審美與鑒賞，更需要打通受眾意識活動中的“知、情、意”，為品牌找到一種“外在感覺的共同根源”。這個共同的根源，就是實現(xiàn)“品牌共通”的核心。通過發(fā)掘原力、打造爆品、開發(fā)符號、激活共創(chuàng)等動作，品牌的價值才有無限放大的基礎(chǔ)。

下面，就讓我們一起踏上精彩紛呈的“共通”之旅，了解品牌“出圈”背后的秘密。