1.2.5 計費方式和作弊風險

在穩定的廣告投放鏈路、基礎指標度量和可靠效果歸因基礎之上，廣告主將廣告作為自己的營銷載體，將自己的產品、店鋪廣告投放在媒體網站或App內，廣告受眾則會經歷廣告展現、點擊、到達店鋪、瀏覽商品、注冊激活、購買等轉換行為，從最初的將廣告曝光給受眾到最終的ROI轉化，這個過程形成了一個營銷漏斗。每個層級的受眾數量都會逐漸減少，真正對廣告感興趣并通過廣告引導產生最后轉化的用戶則只有一小部分，而正是這部分用戶，才是最有商業價值的。通過用戶后續消費，抵消廣告主前期的廣告投入，同時帶來更多的利潤，這也是廣告主通過廣告進行商業營銷的目的。

可以看到，營銷漏斗中每一層的用戶量，以及相應的用戶商業轉化價值都是各具特色的。如圖1-17所示，從單純的展示品牌到更強調營銷效果轉化，不同階段又對應著不同的計費方式，主要包括CPM、CPC、CPA、CPL和CPS等。

圖1-17 營銷漏斗風險模型

1.CPM（Cost Per Mille）

千次曝光計費（CPM）是最常用的互聯網廣告計費模式之一，通常用于展示廣告，比如我們日常使用的各種視頻App的開屏廣告、貼片廣告和橫幅廣告。舉例來說，如果廣告主需要支付5元來展示廣告1000次，那么CPM就等于5。與CPT模式相比，CPM模式能夠在一定程度上提升廣告效果，因為CPM模式要求流量供給方必須產生曝光才能向廣告主收費。然而，CPM計費模式廣告更像一種“廣撒網”式的廣告營銷，其精準度普遍較低，因此單價較低、覆蓋面更廣，一般適用于品牌類廣告的宣傳推廣。

CPM計費模式的常見風險是虛假流量。流量供給方通常通過虛假投放、機器刷量等方式來偽造廣告曝光，這種流量不會帶來任何實際的轉化行為，因此對廣告主來說會造成利益損失。

2.CPC（Cost Per Click）

單次點擊計費（CPC）是一種在搜索廣告場景中廣泛應用的收費模式，最為常見的應用場景包括谷歌、百度、搜狗等搜索引擎的廣告展示。由于這種計費模式下的廣告點擊主要來自目標用戶的主動搜索行為，因此其廣告點擊率相對較高，有助于提升后續的轉化效果。這也導致CPC的單次點擊單價普遍高于CPM的單次曝光單價。

在CPC模式下，廣告主需要參與競價以獲得更好的廣告展現排名。一旦廣告被點擊，廣告主才需要支付費用，這使得流量相對更為優質，特別適合效果類廣告的營銷宣傳。然而，CPC計費模式也存在一些局限性和風險。由于需要與其他同行競爭者競價，廣告主需要承擔較高的單位點擊價值，而且只要產生點擊就會消耗廣告預算。此外，惡意點擊也是潛在的風險之一，如果競爭對手惡意點擊廣告，廣告主的預算將白白浪費，導致無法獲得預期的營銷轉換效果。

3.CPA（Cost Per Action）

單次行為動作計費（CPA）是一種需要廣告觸達目標用戶并引導其采取特定行為效果的計費模式。這種模式主要關注的是App的新用戶下載、安裝、激活，以及直播平臺上的粉絲數量增長、視頻觀看時長的提升等具體行為。在CPA模式下，廣告主的營銷目標導向非常明確，追求實際的廣告轉換效果，因此相對于CPC計費模式，CPA的廣告單價往往更高。

在互聯網營銷推廣活動中，一個用戶點擊廣告并成功下載安裝了App，廣告主就需要支付5元，即CPA為5。然而，這種計費模式也存在一些風險。其中最常見的是渠道虛假流量作弊，黑產團伙通過插件、木馬或病毒劫持用戶設備，在用戶不知情的情況下下載和安裝指定的廣告推廣App。另一種作弊方式是機刷，即使用程序批量模擬真實用戶的行為來對廣告推廣App進行虛假下載、安裝和激活等操作。

除此之外，真人羊毛黨也是一個不容忽視的風險。他們通過控制的私域流量，有組織地對廣告推廣行為進行刷量操作。相對于木馬和機刷的作弊方式，真人羊毛黨的行為更加難以識別和防范。

4.CPL（Cost Per Lead）

單次引導留資計費，常見于需要通過廣告使目標用戶在線上留下銷售線索資料，并在線下進行大額消費的營銷場景，如汽車試駕、家庭裝修、醫療美容等。這類廣告單價往往較高，一般在幾十元到上百元的范圍，某些高端汽車消費行業的單次留資廣告計費甚至能到幾百元至上千元的級別。

CPL計費模式具有高額的廣告費用，但是廣告主也并不會傻到只要用戶留下銷售線索資料就付費的程度。一般來說，CPL模式廣告主需要留資客戶線下到店。比如：汽車營銷場景，廣告主需要留資客戶到4S店體驗試駕；家庭裝修營銷場景，廣告主要求留資客戶線下到店咨詢等。這里面不像前面幾類作弊大多靠機器刷量，CPL模式需要真人參與做線上留資、線下到店的任務。然而，考慮到廣告收入和人力成本之間存在利潤差，仍然有黑產從業者會盯著這塊“肉”虎視眈眈。

5.CPS（Cost Per Sale）

按照成交量計費（CPS）主要應用于購物和導購類營銷場景。其核心在于根據實際銷售的數量來支付廣告費用。對于廣告主而言，這種計費模式帶來了巨大的優勢，因為他們只需按照最終達成的銷售結果來付費，這大大降低了營銷成本與風險。

然而，對于流量供應方來說，CPS計費模式無疑更具挑戰性。在這種模式下，如果不能將流量有效轉化為銷售，那么廣告資源的投入便可能造成巨大的浪費。例如，當一個站點投放了CPS廣告后，如果有10000個訪客訪問，但僅有100個訪客對廣告產品產生興趣，而在這100個訪客中僅有1個訪客完成了購買轉化，那么其余的9999個訪客便被視為浪費。因此，除非對自己的流量轉化率有足夠的信心，否則大多數流量渠道會避免選擇這種計費模式。

CPS計費模式與其他廣告投放模式相比，其作弊難度明顯更高。這是因為作弊者需要真正促成銷售才能獲得利益。單純的機器刷量或人工做任務很難達到這一目標。然而，這并不意味著CPS計費模式沒有面臨作弊風險。黑灰產團伙仍然會尋找機會進行作弊，他們可能會利用Cookie填充等技術手段來篡改用戶請求的標識，或者通過虛假交易來騙取廣告主的推廣傭金或平臺活動補貼。