第1章 數(shù)字廣告系統(tǒng)概述

本章指南

本書開宗明義：數(shù)字化已經(jīng)引領(lǐng)了廣告行業(yè)體系2.0的全面變革。最偉大的廣告創(chuàng)新的意義在于推動世界改變，它可以是創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)造中的一種，或者兼而有之。

故事源于一份由伊利諾伊大學(xué)厄巴納-香檳分校（UIUC）廣告學(xué)教授Brittany Duff和Ronald Faber撰寫的研究報告“Coloring Outside The Lines—Suggestions for Making Advertising More Meaningful”（跨界彰彩：使廣告理論更有價值的建議）。這份報告提出了一種新的觀點：傳統(tǒng)上，廣告被定義為“通過大眾媒介進(jìn)行的、旨在勸服的付費傳播”，重點在于傳播的說服力。然而，廣告的未來發(fā)展需要超越現(xiàn)有理論的界限，突出一些在廣告理論發(fā)展中應(yīng)更加關(guān)注的關(guān)鍵概念，例如技術(shù)，這一元素長期以來并未被納入常規(guī)的廣告組合定義中。

毫無疑問，數(shù)字創(chuàng)新廣告已經(jīng)突破了20世紀(jì)廣告學(xué)知識的“舒適區(qū)”。數(shù)字廣告技術(shù)和市場已經(jīng)開辟了一個超越“傳播與說服”的全新領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟開始由數(shù)字原住民主導(dǎo)創(chuàng)新。以往的廣告書籍將數(shù)字廣告視為一種新型廣告形式，主張保持創(chuàng)意和策劃的核心不變，增加新媒體廣告和數(shù)字營銷傳播的相關(guān)內(nèi)容，添加一些程序化產(chǎn)品和原理的描述。然而，這種方式已不足以解釋全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)日益頻繁的數(shù)字廣告創(chuàng)新。如今，美國的谷歌、Facebook以及中國的一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為數(shù)字平臺經(jīng)濟的先驅(qū)，帶動了無數(shù)中小型自媒體、碎片化流量用戶以及各大小品牌商家，使其都有機會參與到新興數(shù)字市場的信息與商業(yè)競爭之中。

數(shù)字發(fā)展實踐了“跨界彰彩”的理念：新技術(shù)不僅創(chuàng)造了新媒體，還催生了新經(jīng)濟。廣告產(chǎn)業(yè)的背景也已經(jīng)超越了單純的傳媒與促銷，數(shù)字廣告已成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的支柱之一。

隨著我國整體步入數(shù)智時代，廣告學(xué)科的知識體系變革迫在眉睫。掌握數(shù)字廣告系統(tǒng)的知識就等于掌握了廣告在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展前沿的生產(chǎn)力。

本書旨在通過改革傳播與營銷的界限，為廣告市場提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略。在數(shù)字化的進(jìn)程中，媒體、廣告、品牌、市場營銷的概念都在經(jīng)歷變革，數(shù)字廣告營銷已經(jīng)站在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的前沿。本章采用超越現(xiàn)有傳播學(xué)理論和說服意圖的宏觀視角，審視數(shù)智時代的廣告在“數(shù)字引擎”驅(qū)動的新經(jīng)濟市場背景下的定義，進(jìn)入技術(shù)創(chuàng)新的理論領(lǐng)域，體現(xiàn)出核心思想：數(shù)字化為技術(shù)創(chuàng)新與科學(xué)廣告的宏觀系統(tǒng)搭建了橋梁。

不同于傳播學(xué)，廣告學(xué)還需要研究價格和前沿創(chuàng)新產(chǎn)品體系，關(guān)注廣告如何構(gòu)筑起龐大的數(shù)字經(jīng)濟市場。數(shù)字廣告的發(fā)展尤其凸顯了這一點。在傳統(tǒng)廣告學(xué)中，“產(chǎn)品”這個概念的框架主要由主流媒體搭建，并局限于廣告代理商的內(nèi)部流程中。而在數(shù)字廣告中，價格與產(chǎn)品主要圍繞“滿足用戶數(shù)字意圖”而設(shè)定。在這一趨勢下，主要互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告位成為市場博弈的焦點，數(shù)字廣告已經(jīng)超出了傳統(tǒng)社會學(xué)的大眾傳播范疇下的設(shè)計藝術(shù)及心理營銷手段的定義。

與市場營銷學(xué)相比，數(shù)字廣告在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接用戶需求、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的實踐上處于領(lǐng)先地位。我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在自發(fā)地整合案例和構(gòu)建模型，逐漸突破西方20世紀(jì)市場營銷學(xué)科的經(jīng)典理論框架，形成中國式現(xiàn)代化的自主知識體系——數(shù)字廣告系統(tǒng)。

總的來說，數(shù)智時代的廣告離不開計算機科學(xué)與技術(shù)的支持。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生需要轉(zhuǎn)變過往對技術(shù)的外行視角，學(xué)會從內(nèi)行的角度審視數(shù)字廣告創(chuàng)新，才能在這個領(lǐng)域立足。

本章圍繞數(shù)字廣告系統(tǒng)，從以下四個方面展開講解：

?系統(tǒng)科學(xué)的方法論；

?傳播與營銷的跨界融合；

?數(shù)字廣告與傳統(tǒng)廣告的主要差異；

?數(shù)字廣告系統(tǒng)的五種界定方式。

從系統(tǒng)科學(xué)和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的角度出發(fā)，我們將在本章中逐一探討這些基礎(chǔ)問題，為讀者呈現(xiàn)廣告學(xué)的新視角，并展示廣告數(shù)字化是如何影響現(xiàn)代人的生活，改變社會信息系統(tǒng)和經(jīng)濟運行方式的。