1.5 如何評估自己的價值

1.5.1 社會比較

我們之前提到過，自尊的一個主要決定因素是自我價值。但是一個人究竟如何評估自己的價值呢？例如，當一個工作狂向他的心理醫生坦白他不是一個好父親時，他是如何得出這樣的結論的？根據社會比較理論（social comparison theory），人們通常通過與他人的比較來評估自己的社會及個人價值。然而，并不是所有人都可能成為我們進行社會比較的對象。我們選擇與自己進行社會比較的對象通常是在那些在很多重要特征上與我們相似的人。如果你是一個普通的、沒有收入的大學生，在以下哪種條件下，你覺得自己的自尊更有可能遭受打擊？第一，你得知某企業家月入百萬元；第二，你得知你的大學同學現在僅兼職就月入上萬元。很明顯，該企業家和你差別太大，你和他不管怎么比較都沒什么意義。但與你就讀同一所大學的同學就和你非常相似，也正因為如此，他在經濟上的成功才會對你的自尊產生強烈的刺激。正如Mencken所說：“當你的年收入比你老婆的姐姐的丈夫多至少100美元時你就是有錢人了。”與和我們相似的人比較才是有意義的，才會對我們的自尊產生影響。社會比較的對象可以是一個具體的人，比如你的偶像。例如，一個寫散文的作家想要知道她的水平如何，她會選擇與她年紀相仿、風格類似的作家而不是其他寫推理小說的作家來進行社會比較。此外，我們選擇的比較標準也可以是抽象的，比如統計數據。如果你知道大學畢業生平均每月的工資為10000元，而你自己的工資只有5000元，你肯定會開始懷疑自己的價值和能力。

社會比較理論的一個重要推論就是我們對自我的價值評估很容易因為選擇了不同的比較對象而改變。一般來說，人們常常會尋找那些在某方面表現比自己差一點的人做比較。這叫作向下社會比較。當我們拿自己和那些表現較差的人做比較時，我們會感覺自己是一個更有價值的人，我們的自尊也會變高。例如，如果你擁有一輛奧迪汽車，你不會選擇去和那些開奔馳、寶馬的同事比較，而是會選擇去和那些駕駛大眾、本田的同事比較，這樣你就會感到優越，從而提高了你的自尊。但是事與愿違，我們常常會陷入別無選擇的境地，只能與那些更有能力或更受歡迎的人進行比較。這就是所謂的向上社會比較。這樣比較的結果通常是自尊受到傷害。例如，大部分人都不能輕易忽視媒體報道的統計結果或者社會楷模。當我們不得不與這些外界強加給我們的對比標準進行社會比較時，我們對自我的評價會降低，我們的自尊也會隨之降低。想想當你看到你的朋友在朋友圈炫耀的時候，你對自我的感受是不是常常變得更加負面了？總的來說，每當向上社會比較發生的時候，我們都會感到一種強烈的意愿，想做些事情以使自己與比較對象的差距縮小一些，從而能夠讓受到打擊的自尊恢復到比較前的水平。比如雷德·霍夫曼，作為PayPal創始董事會的一員和執行董事，他在2006年接受采訪時表示，雖然當時PayPal以15億美元的高價賣給了eBay，但當他知道硅谷的同行獲得了更高成就的時候，他仍非常妒忌，而這也是硅谷中大家奮力創業的動力之一。

對于希望能夠影響消費者的營銷人員來說，社會比較理論的實踐價值應該非常明了。你的營銷方法應該著重讓潛在消費者進行向上社會比較，同時盡量降低他們進行向下社會比較的可能，因為后者往往會導致消費者產生自滿而不采取任何行動。例如，當你說服別人使他們相信自己比同齡人的體重更高時，這些人多半會覺得有必要做一些事情來減肥。這時，如果你正好有一款產品可以幫助他們實現這一目標，那么銷售額就會迅速上升。然而，如果這些潛在消費者身邊有一群體重嚴重超標的人，那么這種營銷方式就很有可能達不到效果，因為這些潛在的消費者仍然有機會與他們周圍體重超標的人進行向下社會比較，從而覺得自己并沒有那么胖。

1.5.2 反事實的比較

前文提到，當你與他人做比較的時候，你對自我的情緒感受會隨比較結果產生變化。除此之外，當與你自己希望成為的人做比較時，你的自尊也會受到影響。對于大多數人來說，現實中的自我與自己希望成為的人之間總是存在著一定的距離，這是由于在人生的每一個階段大家都或多或少會有一些尚未實現的目標。心理學家把現實中的自我和自己希望成為的人之間的距離叫作自我差異（self-discrepancy）。自我差異越大，一個人的自尊就越容易受到打擊，因此他就會有更強的動機采取行動來縮小這一差距。根據自我差異理論，我們為自我設定的目標可以分為兩大類：理想自我目標（ideal-self goal）和應該自我目標（ought-self goal）。一方面，所有的理想自我目標構成了理想自我（ideal self）；另一方面，所有的應該自我目標構成了應該自我（ought self）。理想自我和應該自我又統稱為自我導向（self-guides）。

理想自我和應該自我的區別是什么？一般來說，理想自我目標指的是自己最想要實現的那些目標，而應該自我目標指的是自己覺得自己理所應當能實現的那些目標。兩種目標的區別并不在于它們的具體內容。例如，對于20世紀80年代的高中生來說，成為一名大學生就是一個理想自我目標；但對于現在的高中生來說，成為一名大學生就是一個應該自我目標。一個人在沒有成功實現自己制定的某個目標時所感受到的情緒會因為這個目標到底是理想自我目標還是應該自我目標而不同。當你沒有實現自己的理想自我目標時，你感受到的情緒通常是不滿和失望；然而，當你沒有成功完成應該自我目標的時候，你感受到的情緒更多是焦慮、羞恥或恐懼。例如，對于大多數人來說，實現經濟獨立就是一個應該自我目標，然而成為大富豪就更多的是一個理想自我目標了。如果我們到了40多歲的時候依然沒有變得巨富，我們可能會感到失望，但不會感到羞愧或恐懼，因為這只是一個理想自我目標，我們不會因為自己沒法超過某企業家而徹夜難眠。但如果到了40歲的時候，我們還是“啃老族”，缺了父母的資助就沒法過上體面的生活，我們會感到一定程度的羞愧和焦慮。Ward和Darren（2014）發現當消費者意識到實際自我與理想自我的差距時，他們會對那些能夠幫助自己接近理想自我的產品產生更強烈的購買欲望。

意識到現實自我與理想自我之間的差異會刺激人們采取行動來縮小差異，但是讓人們意識到現實自我與應該自我存在差距效果更為明顯。畢竟，當你意識到自己與圣人（理想自我目標）之間有著不小差距的時候，你并不會感覺太差。但當你意識到自己的行為舉止達不到一個文明公民最起碼的標準的時候（應該自我目標），你的自我感覺就非常糟糕。想一想到底是因為沒考上不錯的大學（應該自我目標）而選擇復讀的人多還是因為沒有考上清華、北大（理想自我目標）而選擇復讀的人多呢？當營銷人員決定采用基于自我差異的策略去影響消費者的時候應該盡量選擇強調消費者的應該自我目標而不是理想自我目標。假設有兩個健身中心A和B。健身中心A的廣告宣傳強調擁有健美的身材是每個人的理想自我的一部分，而健身中心B的宣傳則強調擁有健美的身材是每個人所應該具備的基本特質，那么后者會更容易吸引到顧客。可是我們怎么做才能讓潛在消費者認為“健美的身材”是一個應該自我目標，而不是一個理想自我目標呢？健身中心可以告訴潛在的消費者，你身邊的普通人都在朝著這個目標而努力，這個目標已經不再是明星的專利了。這樣一來，消費者就更有可能把擁有健美的身材作為應該自我的一部分。生活中最常見的例子是在書店里，隨處可見“應該”二字，比如《你應該熟讀的中國古詩》《你可以跑得更快：跑者都應該懂的跑步關鍵數據》《2000個應該知道的文化常識》等。

1.5.3 象征性的自我實現

毫無疑問，當我們埋頭苦干終于成功縮小了現實和理想或應該自我之間的差距時，我們對自我的情緒感受當然會變得更加積極。但是你可能不知道，在不用付出任何實際努力的情況下，我們也可以在某種意義上縮小自我差異。說到這里，你可能會覺得有點困惑，那么我們就用下面的例子來幫助你理解象征性地縮小自我差異與真實地縮小自我差異之間的區別。假設有一個年輕的籃球運動員非常渴望成為一名職業籃球運動員（一個理想自我目標）。如果他把所有的時間都用來練習投籃、控球和增強力量，那么一年后他的技術就會明顯提高，他的實際自我和理想自我之間的差距就會真正地縮小。然而，如果這一年他把時間花在觀看籃球比賽直播上，把錢花在各種籃球周邊產品上（比如買一些籃球巨星的球衣和最熱銷的簽名球鞋），那么一年后，他的實際自我與理想自我之間的差距就只能說是象征性地縮小了。畢竟觀看了大量的籃球比賽直播，他現在聊起籃球來更加有板有眼。從外表看，因為穿了高級的籃球裝備，他看起來也像一個專業的球員，盡管實際上他的籃球技術其實沒有任何長進。在一個理想的完美世界里，人們應該只有在實打實地減少了自我差異后才會體驗到滿足感，并實現自尊的提升。然而，在我們這個非理性的現實世界里，人們卻常常因為象征性地減少了自我差異就體驗到濃濃的滿足感并實現自尊的提升。

根據象征性自我實現理論（symbolic self-completion theory），人們可以通過獲取與自己的理想自我目標緊密相關的事物來象征性地縮小自己與理想自我的距離。更重要的是，在這個過程中，他們所體驗到的滿足感與其在真正減少了自我差異后所體驗到的滿足感并沒有本質上的區別。例如，如果一個有點女性化的男孩很希望成為像那些動作片巨星那樣很有男子氣概的人，他可以通過噴古龍香水、留山羊胡或文身來象征性地實現他的理想自我目標。即使他渾身上下還是一塊肌肉都沒有，他也會因為自我差異象征性地減小而體驗到自尊的提升所帶來的滿足感。

自我差異象征性地縮小帶給人們的體驗與自我差異真實地縮小并無本質區別這一事實對于營銷人員來說是一個重大福音。一家企業就算通過各種前期投入和研究成功地開發出了確實可以幫助潛在消費者實現理想或應該自我目標的產品，之后還得花費大量口舌和精力來說服消費者相信該產品的功效。與其這樣，還不如利用象征性自我實現理論，讓潛在消費者看到你的產品在某些方面象征性地代表了他們的理想或應該自我目標。例如，對于跑鞋公司來說，要說服潛在的消費者相信該公司生產的運動鞋能有效地幫助他們塑形，這幾乎是不可能的。但要使他們相信，該公司的運動鞋象征著健美和健康則是一件輕而易舉的事情。該公司只需要請一些看起來很健康的人，比如運動明星來穿他們的運動鞋就可以了。一般來說，如果廣告能夠引導潛在的消費者將廣告產品和他們的理想或應該自我象征性地聯系在一起，那么這個廣告基本可以說是非常成功了。例如，Old Spice品牌在做廣告時使用了“聞起來就像條漢子”（smell like a man）這樣的標語，讓Old Spice成了暢銷品牌。很明顯，這個廣告把男性普遍具有的理想自我目標之一——充滿陽剛之氣——作為切入點，試圖建立該產品與男子漢氣概之間的聯系。

當然，用Old Spice古龍香水的用戶，就像之前提到的穿有球星簽名的籃球鞋的年輕人一樣，他們實際上跟以前沒有區別，但是他們感覺自己已經接近了自己的理想。

1.5.4 恐懼管理理論

我們已經討論過，自我是我們生活中一個重要的情緒源頭。面對自我的消逝（即死亡），我們會產生什么樣的情緒反應呢？試著想象自己的死亡，你可能會感到悲傷；但除此之外，你可能會體驗到恐怖或恐懼的感覺。這是一種人類所獨有的情緒體驗，畢竟雖然人類和動物都會死亡，人類卻是唯一知道自己終將死亡的動物。根據恐懼管理理論（terror management theory），當我們意識到自己注定要逝去時所感受到的恐懼情緒是人類諸多認知和行為背后的主要動力。所有這些行為都是為了管理和控制這種恐懼情緒（這就是該理論名稱的由來），讓它不要出來胡作非為。因為如果我們不克制這種恐懼，我們就無法集中精力做好其他任何事情。

讓我們暫時把恐懼管理理論放在一邊，來想想你可以采取什么樣的方式來應對和管理自己的死亡所帶來的恐懼。你可以努力嘗試不去想自己終有一天會死去這件事情。但不幸的是，這一策略不但極有可能失敗，甚至可能會適得其反。你能夠努力控制住自己不去想一只白熊嗎？試試看，在接下來的一分鐘，你可以想任何事情，但是千萬不要去想一只白熊。如果你確實試著做了這個練習，你大概已經直觀地感受到，當你竭力不去想一個東西時，你反而會想得更多。這就是心理學上著名的“白熊實驗”。哈佛大學的心理學家丹尼爾·韋格納（Daniel Wegner）做過一個經典的心理學實驗，那些被指定不要去想白熊的人與控制組的人（即那些沒有被指定不要去想白熊的人）相比，腦子里更加頻繁地出現了白熊。越是努力地不要想到“白熊”反而會促使人們更多地想起“白熊”，這就是思維抑制的逆效應（ironic process theory）。所以，如果你越是壓抑自己不去想“死亡”，你可能就越會為“死亡”而焦慮。

另一個你可以嘗試的策略是自我欺騙，說服自己是一個可以長生不死的人。但這個策略也很容易失敗，因為你根本沒有一絲證據可以證明你有任何可能長生不死。生活中，你不斷被提醒生命是多么脆弱和短暫，新聞媒體無情地向你報道世界各地的沖突、戰爭和災難。歷史上那些被認為可以“長壽”的皇帝、皇后其實都并不比和他們同時代的人活得更久。所以，你都不可能說服自己你可以比別人活得更久，更不用說說服自己你可以長生不死。

在討論象征性自我實現理論時，我們說過，一個人無論是象征性地實現了自我目標還是實打實地實現了自我目標，他所體驗到的滿足感并沒有本質的區別。推而廣之，雖然我們不能真正地永生不死，但要象征性地永遠活著似乎不是一件困難的事情。雖然柏拉圖、達·芬奇和艾薩克·牛頓這些歷史偉人早就去世了，但從象征意義上說，他們依然通過他們的著作、繪畫和理論活在我們心中。研究表明，如果人們知道自己有辦法能夠象征性地永生不死，那么死亡帶來的恐懼就沒有那么強烈了。例如，電影《尋夢環游記》中提到的亡靈節，亡靈可以每年回來團聚，通過這樣的慶典節日，讓已故的親人活在后人的記憶里。因此，墨西哥民族在談及死亡時帶有更多的幽默和豁達的態度。你可能會想，自己既不可能寫出像柏拉圖的《理想國》那樣的巨著，也不可能畫出像達·芬奇的《蒙娜麗莎》一樣的名畫，那你怎么可以象征性地永生不死呢？很顯然，絕大多數人都不可能留下名垂青史的文化或物質遺產，但是普通人也有方法來獲得象征性的永生。例如，你的基因會通過你的孩子和他們的后代延續下去。或者，你可以成為一個有凝聚力、有意義的社會團體的一名成員，這樣的群體很有可能比你多存在幾百年，甚至幾千年。因此，即使你死去了，你依然可以通過你所歸屬的群體繼續象征性地活下去。事實上，一些研究者認為，這正是人們自愿加入各種社會團體背后的主要動機之一。

營銷人員可以利用人們這種通過加入和歸屬某一社會群體來管理對死亡的恐懼焦慮的行為特征來改變及影響消費者行為。簡單來說，營銷人員需要把自己的產品和某一可以“永生”的社會群體緊密地聯系起來。這樣，人們就可以通過購買和使用這個產品來表明自己屬于該群體，從而獲得一種象征意義上的永生。例如，經過一系列的廣告宣傳之后，蘋果電腦這個品牌和藝術人士這一社會群體形成了緊密的聯系。因此，認同藝術人士這一社會身份的消費者就更愿意購買蘋果電腦。再比如，在百事可樂2018超級碗的廣告里，辛迪·克勞馥（Cindy Crawford）重現了她在1992年百事可樂廣告中的畫面，可謂是一擊重重的“回憶殺”。在這則廣告中，百事可樂向人們展現了“這是你外公喝的百事可樂”“這是布蘭妮·斯皮爾斯（Britney Spears）當時喝的百事可樂”“這是Back to the Future中的百事可樂”“這是有趣的人喝的百事可樂”等，這些廣告語都強調了百事可樂是這樣從爺爺輩到孫輩代代相傳的（見圖1-3）。

在本章開篇，我們提出了一個問題：我是誰？本章所總結的研究和案例清楚地說明你對這個問題的回答不但決定了你會有什么感受、做什么事情，還會決定你看重什么東西、選擇什么品牌、加入什么群體。用一句話來說，消費者的自我決定了自我的消費行為。