1.3 從消費(fèi)行為中認(rèn)識(shí)自我

1.3.1 自我知覺(jué)理論和自我信號(hào)理論

在研究人的態(tài)度和行為時(shí)，研究者提出了自我知覺(jué)理論（self-perception theory），該理論認(rèn)為人們?cè)诖_定自身態(tài)度時(shí)，會(huì)參考自己的行為。也就是說(shuō)，行為一定程度上會(huì)影響人的態(tài)度，尤其是當(dāng)態(tài)度比較模糊或模棱兩可時(shí)。在一項(xiàng)經(jīng)典研究中，研究者請(qǐng)被試者觀看一段卡通片，一組被試者在觀看時(shí)需要咬住一支鋼筆，這個(gè)姿勢(shì)牽動(dòng)笑肌；另外一組被試者在觀看時(shí)需要用嘴含住一支鋼筆，這個(gè)姿勢(shì)沒(méi)有牽動(dòng)笑肌。觀看結(jié)束之后，被試者需要評(píng)價(jià)這段卡通片是否有趣。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比口含鋼筆的被試者，咬鋼筆的被試者認(rèn)為這段卡通片更加有趣。研究者認(rèn)為，兩組被試者之所以對(duì)同一段卡通片表現(xiàn)出不同態(tài)度，是因?yàn)樗麄冊(cè)趹B(tài)度的形成過(guò)程中參考了自己的行為。咬鋼筆的被試者發(fā)現(xiàn)自己笑了，則認(rèn)為這段卡通片較為有趣；而含鋼筆的被試者發(fā)現(xiàn)自己在觀看時(shí)并沒(méi)有笑，則認(rèn)為這段卡通片不怎么有趣。總之，自我知覺(jué)理論告訴我們，人們的行為會(huì)影響其態(tài)度。

生活中，我們所做的任何選擇都不僅向他人展示我們的內(nèi)在特質(zhì)，同時(shí)也告訴自己我們是怎樣的人，這就是自我信號(hào)理論（self-signaling theory）。例如，某個(gè)人無(wú)論天氣情況如何，整個(gè)夏天堅(jiān)持每晚慢跑一小時(shí)，他會(huì)通過(guò)自己的行為認(rèn)識(shí)到自己持之以恒。又比如，另一個(gè)人沒(méi)能成功抵制誘惑，吃下了一大包“垃圾食品”，他會(huì)從自己的行為中認(rèn)識(shí)到自己控制力低下。在這些例子中，人們的行為對(duì)自己而言是一種信號(hào)，傳遞自身具有哪些特質(zhì)，因此這些行為被稱為“自我信號(hào)”。而在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是一種“自我信號(hào)”，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)觀察“我購(gòu)買(mǎi)了什么商品”或者“我使用了什么服務(wù)”，來(lái)推論“我是怎樣一個(gè)人”。例如，穿著黑色運(yùn)動(dòng)服的運(yùn)動(dòng)員往往會(huì)表現(xiàn)得更加激進(jìn)；穿著正裝的人認(rèn)為自己更有教養(yǎng)、更謹(jǐn)慎，而穿著隨意的人則認(rèn)為自己更寬容、更隨和。每一個(gè)新的選擇都在告訴人們自己是怎樣一個(gè)人，因此，消費(fèi)者不斷從自己的消費(fèi)行為中更全面地認(rèn)識(shí)自己。消費(fèi)行為為自我認(rèn)識(shí)提供了豐富的信息。

1.3.2 延伸自我

延伸自我（extended self）指由于與商品之間具有情感聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者把商品作為自我的一部分。通常而言，人們所珍視的物品或者對(duì)自己具有重要意義的物品都可能成為消費(fèi)者的延伸自我。當(dāng)然，除了傳統(tǒng)意義上的個(gè)人物品外，消費(fèi)者還會(huì)把住房、家鄉(xiāng)等看作延伸自我。在當(dāng)今這個(gè)數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者也會(huì)將自己在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬財(cái)產(chǎn)看作延伸自我，比如《魔獸世界》中的游戲角色、《模擬人生》中購(gòu)買(mǎi)的衣服和房子等。

仔細(xì)想一想，生活中很多事情都體現(xiàn)了人們將一些物品視為延伸自我。例如，當(dāng)人們看到商店貨架上陳列的某臺(tái)計(jì)算機(jī)時(shí)，未必覺(jué)得這臺(tái)計(jì)算機(jī)有多好。但是，一旦他們買(mǎi)下這臺(tái)計(jì)算機(jī)之后，這臺(tái)計(jì)算機(jī)的價(jià)值和吸引力就上升了。這一效應(yīng)叫作所有權(quán)效應(yīng)（ownership effect）。導(dǎo)致該效應(yīng)的原因是，一旦人們擁有了某種商品，這種商品就代表了自我，而人們總是追求積極的自我概念，因而對(duì)這件商品賦予較高評(píng)價(jià)。例如，有些人在去世之前會(huì)把能夠代表自己的物件傳承給下一代，比如自己的照片或者對(duì)自己而言有重要意義的紀(jì)念品，這些物件成了延伸自我的方式。另外，想象你從住了20年的老房子搬進(jìn)了新房子。你對(duì)老房子戀戀不舍，因?yàn)樗休d了你的青春歲月。在你心中，見(jiàn)到老房子就像見(jiàn)到了過(guò)去的自己。但是，由于需要錢(qián)，你必須將老房子出售。現(xiàn)在有兩名買(mǎi)家對(duì)你的老房子感興趣。通過(guò)接觸，你發(fā)現(xiàn)一名買(mǎi)家為人正直，但是他的出價(jià)略低；另一名買(mǎi)家為人圓滑很多，但是他的出價(jià)略高。你愿意把房子賣(mài)給誰(shuí)呢？很多消費(fèi)者在遇到類似的問(wèn)題時(shí)，寧愿損失一些金錢(qián)，也要把房子賣(mài)給具有積極品質(zhì)的人，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，房子是自我的延伸，要為“自我”選擇一個(gè)好買(mǎi)家。

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者擁有越來(lái)越多的非實(shí)體商品，比如社交媒體、軟件應(yīng)用程序和在線社區(qū)、游戲道具和分?jǐn)?shù)、虛擬ID等數(shù)字商品的“數(shù)字所有權(quán)”。這些數(shù)字虛擬財(cái)產(chǎn)也可能是延伸自我的一部分。以往，數(shù)字虛擬財(cái)產(chǎn)代表延伸自我的程度往往不如實(shí)體財(cái)產(chǎn)。這是因?yàn)閿?shù)字虛擬產(chǎn)品的所有權(quán)存在不確定性，并且這些產(chǎn)品又容易被復(fù)制、被替代，人無(wú)法真實(shí)觸摸到這些產(chǎn)品。因此，很多人都認(rèn)為，相比于丟棄實(shí)體賀卡，刪除電子賀卡似乎更加容易；比起難以展示的數(shù)字音樂(lè)，人們更加偏愛(ài)實(shí)體唱片和CD；實(shí)體家庭照片紀(jì)念冊(cè)的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于數(shù)字家庭照片紀(jì)念冊(cè)。不過(guò)，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，包括虛擬現(xiàn)實(shí)在內(nèi)的全息投影技術(shù)正逐步提升人們對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的心理所有權(quán)，使得數(shù)字虛擬財(cái)產(chǎn)越發(fā)成為延伸自我中的重要部分。盡管數(shù)字產(chǎn)品代表延伸自我的程度仍可能遜于實(shí)體產(chǎn)品，但虛擬資產(chǎn)的傳承已經(jīng)變得越發(fā)重要。例如，社交媒體賬號(hào)、云端存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)、數(shù)字貨幣，以及游戲中的珍貴裝備，關(guān)于這些資產(chǎn)的交易和轉(zhuǎn)讓往往引發(fā)消費(fèi)者的熱議。

延伸自我具有多重意義。首先，消費(fèi)者可能通過(guò)這些商品認(rèn)識(shí)自己。例如，有的消費(fèi)者把高檔皮包作為延伸自我，這可能是因?yàn)樗X(jué)得能從高檔皮包中認(rèn)識(shí)自我，確定自我概念（比如我優(yōu)雅，我社會(huì)地位高）。其次，消費(fèi)者也有可能通過(guò)這些商品向他人展示自己。同樣以高檔皮包為例，消費(fèi)者可能通過(guò)此商品向他人展示自我，告訴他人自己是一個(gè)優(yōu)雅的人，或者自己的社會(huì)地位較高。同樣，消費(fèi)者會(huì)有目的地選擇、修改和裝飾自己在數(shù)字世界中的各類化身，比如QQ秀、游戲角色、在線社區(qū)里的虛擬角色、美顏產(chǎn)品下的自己，不斷為它們購(gòu)買(mǎi)皮膚、衣服和發(fā)型。消費(fèi)者做出這些行為是希望更好地向他人展示自己。最后，人們還會(huì)通過(guò)延伸自我進(jìn)行懷舊。不僅奢華、光鮮亮麗的商品能成為延伸自我，一些看似破舊、缺乏使用價(jià)值的物品也可能成為延伸自我。通常，它們都是對(duì)過(guò)去的自己具有重要意義的物品。例如，這些商品見(jiàn)證了自己的成長(zhǎng)。盡管當(dāng)前它們的使用價(jià)值不高，但由于消費(fèi)者與它們之間存在情感聯(lián)結(jié)，這些商品是對(duì)過(guò)去歲月的提醒，幫助人們懷舊。有些時(shí)候，為了能讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多情感聯(lián)結(jié)，商家會(huì)將產(chǎn)品“做舊”，比如在數(shù)字專輯封面中加入復(fù)古的顏色和磨損的元素，在音樂(lè)里面故意添加老唱片會(huì)發(fā)出的嘶嘶聲。

2018年，有一位先生致電某交通廣播臺(tái)，求購(gòu)一輛2005年前后生產(chǎn)的汽車。用當(dāng)時(shí)的眼光來(lái)看，無(wú)論從外觀還是功能方面而言，十幾年前的車都無(wú)法與新款車相提并論。那么，這位先生為何特意求購(gòu)十幾年前的車呢？原來(lái)，十幾年前，該先生駕駛的正是這個(gè)型號(hào)的車。而那幾年對(duì)他整個(gè)人生而言特別重要，他交到了女朋友，與女朋友組建了家庭，并有了孩子。而那款車見(jiàn)證了這位先生人生中的諸多重要時(shí)刻。因此，他將這輛車作為了自己的延伸自我。現(xiàn)在，他想找回這輛車，幫他懷念過(guò)去的歲月。無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)絡(luò)論壇上曾有玩家分享關(guān)于數(shù)字虛擬財(cái)產(chǎn)的故事：“記得初中時(shí)我創(chuàng)建了一個(gè)游戲賬號(hào)，用這個(gè)賬號(hào)和同學(xué)們?cè)诰W(wǎng)吧無(wú)數(shù)次體驗(yàn)了激烈的競(jìng)技，打出了精彩的團(tuán)隊(duì)配合，賬號(hào)一直用到大學(xué)。后來(lái)，我再與朋友約好組團(tuán)打游戲，卻發(fā)現(xiàn)賬號(hào)已被盜用，于是迅速聯(lián)系游戲客服求助。可惜當(dāng)時(shí)已是深夜，客服已下班，第二天再處理時(shí)，發(fā)現(xiàn)賬號(hào)已經(jīng)不復(fù)存在。我覺(jué)得自己非常倒霉，失去了這個(gè)賬號(hào)，就仿佛失去了與青春的紐帶。這個(gè)賬號(hào)就像是我記憶中的一部分，突然被盜，怎么會(huì)不感到難過(guò)呢？”盡管對(duì)盜號(hào)的人而言，這位玩家的賬號(hào)沒(méi)有太大的實(shí)際價(jià)值，隔夜就可以拋棄，但對(duì)于這位玩家來(lái)說(shuō)，這個(gè)賬號(hào)承載了太多的自我，因而彌足珍貴。

值得一提的是，在數(shù)字時(shí)代，建構(gòu)延伸自我并非我們自己的事，他人也可以參與其中。網(wǎng)絡(luò)為人們提供了自我展示的平臺(tái)，人們可以在網(wǎng)上分享自己的生活。例如，某位女性將自己在試衣室里試穿新衣服的圖片上傳到朋友圈，此時(shí)她的朋友會(huì)對(duì)她的自我展示進(jìn)行評(píng)價(jià)和點(diǎn)贊，從某種程度上來(lái)講，朋友的這些行為也在建構(gòu)這位女性的延伸自我。而他人的消極評(píng)價(jià)會(huì)讓人們苦心經(jīng)營(yíng)的積極形象功虧一簣，試想如果你的朋友在你的博文下發(fā)表消極評(píng)價(jià)，你的聲譽(yù)就會(huì)受損。