第二節　科學營銷理念：超越競爭，為顧客創造價值

案例1-12 屈臣氏：“一對一”的顧客關系

屈臣氏集團的保健美容旗艦品牌屈臣氏與騰訊旗下企業微信聯合于內地推出屈臣氏企業微信，開展社交零售業務，與顧客建立“一對一”的緊密聯系，為他們提供個性化的貼心服務。另外，屈臣氏中國于2020年第一季度率先在企業微信上推出云端店鋪（云店），令購物更方便快捷。截至2019年底，屈臣氏中國于內地經營約3?800家店鋪，會員數目超過6?500萬，企業微信及云店將有助于屈臣氏全方位服務顧客，更好地創造顧客價值、滿意和忠誠。

屈臣氏中國行政總裁高宏達（Kulvinder Birring）表示：“對于推出屈臣氏中國的企業微信及云店，我們感到十分興奮。要留住屈臣氏中國超過6?500萬名會員并吸引更多新顧客，與他們建立和維持緊密的關系至關重要。我們運用自家開發的大數據平臺，通過企業微信有效地與每一位顧客互動，讓屈臣氏成為每一位顧客的至愛品牌。”企業微信高級行業總監陸昊表示：“一直以來，我們與屈臣氏合作無間。我們希望在結合雙方優勢的前提下，通過不斷加深合作，共同探索零售的更多可能。”未來，騰訊與屈臣氏中國將繼續加強合作，走在零售科技的尖端，提供貼心及個性化的服務，滿足顧客的需求。

便捷的“一對一”顧客服務

一直以來，店員在零售業務中擔當著相當關鍵的角色，因為他們需要代表零售商與顧客建立友善良好的關系，但這些聯系只限于店鋪內。新推出的企業微信是突破性的溝通橋梁，顧客可以通過企業微信把店員加為朋友，讓店員成為他們尊屬的美容顧問，隨時隨地與店員聯系，享受“一對一”的購物新體驗。如果顧客心儀的產品在一家分店里沒有上架，他們可通過企業微信向店員查詢，店員可實時替顧客下單，顧客亦可選擇1小時閃電送、下單后30分鐘內于門店取貨、3公里內60分鐘送到府上，或全國快遞。顧客通過企業微信添加店員后，可享24小時的“一對一”護膚美妝咨詢服務。

屈臣氏中國鄭州二七萬達廣場店的店長申超分享道：“企業微信拉近了我們與顧客的距離，顧客有需要時可隨時找到我們，除了為他們提供個性化的服務及建議，我們還成了他們的朋友，得到他們的信任。屈臣氏企業微信自推出以來，反響相當熱烈，很多顧客都十分踴躍地把我們加為朋友，率先享受‘一對一’的貼心服務。”

人工智能，購物更個性化

顧客的需求日益提升，他們期望零售品牌與他們緊密聯系和互動，真正明白他們的需要。消費者除了關注產品質量和優惠外，對購物體驗也非常重視。

屈臣氏集團一直致力于投資人工智能及大數據技術，屈臣氏中國可通過大數據管理平臺對數據進行分析，從而讓店員更了解每一位他們正在服務的顧客，提供個性化優惠及服務，創造不一樣的購物新體驗。

另外，為了迎合年輕一代的顧客，增添購物的樂趣，屈臣氏中國還推出了AI品牌代言人“屈晨曦Wilson”，顧客可通過微信與“屈晨曦Wilson”聯系并聊天，他可以24小時為顧客提供專業及個性化建議，玩味十足之余，全面提升了購物體驗。

云店登場，產品閃電送到

屈臣氏云店，將打通全線門市的貨品供應系統，3?800家店鋪各有一家相應的在線云店，顧客除了可選購相應實體店的產品，還可以到云店選購任何其他屈臣氏門店發售的產品，并自選所需的取貨或送貨方法。這個獨特的社交零售模式潛力龐大，結合企業微信能更有效地接觸到屈臣氏中國的6?500萬名會員，提供高度個性化的服務。

屈臣氏云店上線僅6個月，銷售額便已突破5億元。“2020屈臣氏HWB年度榜單狂歡盛典”在廣州舉辦期間，更是創下單日UV（獨立訪客）過百萬、銷售額破1?500萬元的新紀錄。

資料來源：https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655779594508517406&wfr=spider&for=pc.

一、什么是顧客價值、滿意和忠誠

經濟全球化的進程已經勢不可當，激烈的國內外市場競爭要求企業以顧客需求為導向來組織產品開發、生產和銷售等活動。誰能超越競爭對手，為顧客創造更多的價值，讓更多的顧客對企業滿意和忠誠，誰就能在激烈的角逐中獲勝。

隨著市場營銷由公司主導向市場主導的轉變，我們不得不相信顧客才是企業唯一的真正的“利潤中心”，傳統的組織結構已經發生轉變（見圖1-15）。

現代顧客導向組織結構對傳統組織結構進行了徹底的顛覆，把顧客放在了首要位置，緊接著是那些直接服務于顧客的最前線的人員，而更為突出的變化是在它們的兩側都加入了顧客，這是指每一層管理者都必須親自了解、滿足和服務顧客，而不僅僅是原先的那些和顧客直接接觸的前線人員。

現代企業越來越意識到滿足顧客需求的重要性，而這種滿足是全方位、多角度的，隨著科技的發展，尤其是互聯網技術的廣泛運用，出現了網絡營銷和數據庫營銷，這所有的一切無不透露著現代企業通過與顧客溝通、滿足顧客需求、使顧客感到愉悅從而獲取利潤的動機和愿望。究竟是什么因素影響顧客做出這種決定？如何判斷顧客滿意呢？顧客所獲得的商品和服務是否符合他們的期望值，是否影響他們的滿意度和再次購買的可能性？

顧客認知價值（Customer Perceived Value，CPV）是指預期顧客評價一個供應品和認知值的所有價值與所有成本之差。總顧客價值是顧客從某一特定供應品中期望的一組由經濟、功能和心理利益組成的認知貨幣價值。總顧客成本就是在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應品時所產生的一組顧客預計費用。所謂的顧客讓渡價值即顧客認知價值。企業讓渡給顧客的價值越多，顧客滿意度就越高，顧客的忠誠度也就隨之提高，圖1-16列出了顧客讓渡價值的決定因素。

顧客滿意是一種心理活動，是一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態，有以下3種狀況。

（1）可感知的效果低于期望值，則感到不滿意，即使有更好的產品，顧客也會很容易地更換供應商。

（2）可感知的效果與期望值匹配，則感到滿意，從而口頭傳頌，顧客一般不會更換供應商。

（3）可感知的效果超越期望值，則感到滿意或欣喜，對品牌在情感上產生了共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了顧客的高度忠誠。

需要明確一點，企業在激烈的競爭中竭力讓顧客滿意，而這種滿意未必是最大化的顧客滿意，因為如果通過降低價格或者增加服務來提高顧客滿意度，那么這樣可能會降低利潤，于是企業可能會將用于其他利益相關者方面的支出轉移到提高顧客滿意度方面，這樣也可能在一定程度上帶來不利影響。因此，企業必須遵循這樣一個理念：在總資源有限的前提下，在保證其他利益相關者至少能接受的滿意水平下，盡可能提供更高水平的顧客滿意。

顧客忠誠是顧客對企業與品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴。

二、為什么要為顧客創造價值

提高顧客滿意度，為顧客創造價值，可以說是絕大多數現代企業的經營導向，世界上著名的企業在此方面做出的努力足以凸顯它們對為顧客創造價值的重視程度。

“成就客戶”是IBM所倡導的企業價值觀的第一條，在理解客戶業務的各個環節的基礎上，用數字化手段提高運營效率。

在京東所倡導的五條價值觀中，第一條是“客戶為先”，且京東對“客戶”的定義更廣泛，它是指消費者、供應商、賣家。

華為對客戶的理解非常深入，它不滿足于“客戶第一”“客戶為先”“以客戶為中心”等價值觀，它要“成就客戶”。

阿里巴巴的“六脈神劍”金字塔，塔底講的是做人（誠信、激情、敬業），塔中講的是團隊（團隊合作、擁抱變化），塔頂講的是使命（客戶第一），關注客戶的關注點，為客戶提供建議和資訊，幫助客戶成長。

以營利為目的的企業為什么要這么做？因為顧客是最重要的人。

資料1-1 客戶價值的重要性

管理學大師彼得·德魯克曾經說過：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”

在互聯網思維被賦予多重含義的時代，現代商業模式和傳統商業模式最大的區別在于，現代商業模式不再是關于成本和規模的討論，而是關于重新定義客戶價值的討論。商業模式就是如何創造和傳遞客戶價值與公司價值的系統。由此可見，客戶價值以及客戶價值主張的重要性非同一般。

讓顧客滿意、為顧客創造價值的重要性具體體現為以下幾個方面。

（1）顧客滿意可以使顧客更忠誠。忠誠的顧客是企業最為寶貴的資產，因為忠誠的顧客往往傾向于重復購買，交易成本低，企業可以從中獲取最高的邊際利潤，盡管忠誠的顧客不一定就是滿意的顧客，但是滿意的顧客卻極有可能成為忠誠的顧客。如果一個產品不管是在哪一個環節令顧客感到不滿意而失去了信心，那么顧客的忠誠就難以維系。只有各方面合力提高顧客滿意度，才能驅動顧客在主觀上形成對企業或品牌的忠誠，才能留住顧客的心，留住購買力。

（2）顧客滿意有利于提高企業的利潤。一旦顧客滿意，他就很有可能愿意為產品或服務支付更高的價格，而與此同時企業用于保持顧客的成本將會降低，剩余的利潤如果用于繼續提高顧客的滿意度，就會形成一個良性循環系統，讓不滿意的顧客滿意，讓滿意的顧客更滿意，從而提高競爭力和盈利水平。

（3）顧客滿意可以降低企業的成本。這主要體現在3個方面：交易成本降低，因為顧客已經非常熟悉企業的產品和服務了，重復購買增多，企業用于促銷、廣告等方面的成本也相對減少；獲取新顧客的成本降低，因為滿意的顧客往往會通過口頭傳頌等方式為企業帶來更多的顧客，這樣的效果遠比廣告等手段更具說服力；“失敗成本”降低，即用于售后、客服等方面的成本會降低。

（4）顧客滿意有利于企業和顧客之間維系更為親密的關系。這樣有利于企業挖掘更深層次的真實的顧客需要，從而根據顧客的需要組織生產，企業對市場的精準把握可以使其在競爭中處于非常有利的地位。

（5）顧客滿意有利于提高企業的聲譽，樹立良好的品牌形象，提高企業防御市場風險和參與競爭的能力。

案例1-13 兌吧：線上“養牛”讓品牌特性更具象，全方位滿足顧客需求

我國正處于第三次消費結構升級轉型階段，國民消費水平的大幅提升使各行業都迎來了新機遇與新挑戰。數字時代消費者的強勢崛起，帶動了全新的消費潮流，使各行業有了解鎖流量密碼的新鑰匙。但同時，新消費浪潮下的新需求、新理念，也讓眾多品牌方陷入新的困局，即如何與新一代消費者“達成共識”，取得他們的青睞。對此，兌吧在2021年“6·18”期間，為乳業品牌認養一頭牛打造的“云牧場”養成類游戲給予了我們新的思考方向。相較于傳統養成類游戲，兌吧為認養一頭牛打造的“養牛”游戲所釋放的效能完全不同。具體來說，兌吧打造的“養牛”游戲有三大差異化優勢和核心競爭力。

定制化設計養成游戲，深化品牌形象

兌吧打造的“養牛”游戲，厚植于電商平臺上的品牌旗艦店內，是認養一頭牛品牌營銷全鏈路中的重要一環。并且，“養牛”游戲的全部內容皆是根據品牌方的品牌定位和營銷需求定制化設計，不僅更契合品牌形象和特性，還助力品牌橫向打通了從線下牧場到云牧場的產業鏈路，讓其“奶牛養得好，牛奶才會好”的品牌理念更具象化，更深入人心。

玩法多樣，“云牧場”滿足消費者多重需求

除了契合品牌定位，兌吧打造的“養牛”游戲還高度符合新一代消費者對“品質”的新追求。在新一代消費者看來，產品在兼顧質量的同時，還需要滿足潮流、新鮮、有趣等多重標準。而“養牛”游戲的養成玩法，不僅新穎有趣，還豐富多樣，正好貼合了Z世代消費者對“品質”的新定義，讓他們能夠在購物的同時，無縫體驗更具趣味的娛樂游戲，在愉悅游戲的過程中，享受更實惠的購物服務。

打通行業壁壘，兌吧創新營銷新模式

兌吧打造的“云牧場”還打通了游戲與電商之間的行業壁壘，將養成類游戲的娛樂互動基因與電商的促銷玩法深度融匯，構造出了全新的“游戲式”營銷模式。

具體來說，“養牛”游戲可以投放至品牌方的店鋪首頁、會員中心首頁、直播間等處，能滿足品牌方在不同場景下的不同營銷需求，拓寬品牌觸達目標受眾的廣度和深度。此外，集牛奶、喂養、逗趣等輕用戶交互玩法和優惠券領取等功能于一體的“養牛”游戲，在吸引用戶關注、提高用戶活躍度的同時，也側面強化了用戶黏性和店鋪打開率。這些數值的提升，對提高店鋪的轉化率起到了正向作用。

新消費趨勢下，類似于兌吧打造的“養牛”游戲一類的養成類游戲，已成為一種符合時代發展規律和市場需求的全新營銷方式，不僅可以提升用戶體驗，增強用戶滿意度和忠誠度，還能幫助品牌塑造形象，擴大影響力，增加話題度和曝光率，是一種能同時達到引流、轉化、造勢、傳播等多重目的的新玩法。

資料來源：http：//www.jjckb.cn/2021-09/14/c_1310187383.htm.

案例1-14 BURBERRY：數字化沉浸式體驗，提升顧客價值

英國百年品牌BURBERRY（博柏利）在中國也開始走數字化的道路，帶來融合線下和線上平臺的數字化沉浸式體驗，以提升顧客價值來超越競爭。

當你走進深圳灣萬象城的BURBERRY新店，一定會被它與騰訊合作構建打造的“BURBERRY空·間”這個“社交零售”探索空間所深深吸引。

五百余平方米的店內設有一系列空間供顧客探索，每個空間都有不同的主題概念。入口設有互動櫥窗，以時裝秀鏡面T臺為靈感，會隨著過往行人的身體律動而相應變換藝術形態，并會每季更新主題，體驗獨特且適合拍照分享。店內設有3個沉浸式試衣空間，分別呼應品牌不同的標志性設計主題，同時配有品牌專屬的背景音樂。店內咖啡館Thomas’s Cafe是一個多元化社交空間，既展示獨特的英式、中式茶文化，又可作為多用途活動場所使用，如對談、研習會、展覽、現場表演等。

該店是BURBERRY第一家每件商品標簽上都有自己二維碼的商店，通過全新推出的微信小程序，顧客可以解鎖獨家產品內容、語音導覽、活動與服務預約，如預定專屬試衣間，選擇喜歡的音樂和單品。

此外，顧客可以在線“領養”動物小精靈，隨著它的成長、變化感受探索樂趣，并可以解鎖“社交貨幣”、獲取同款服飾造型等。隨著在微信小程序中互動的增加和社交貨幣的增長，顧客可以享受獨家咖啡館菜單、定制化節目內容等。

在數字時代，數字化營銷已經是BURBERRY奢侈品品牌發展的核心方式。對于顧客而言，能夠以一種更方便的方式接觸到奢侈品世界；對于BURBERRY而言，能夠很好地整合線上和線下的客戶，獲取更大的收益。

資料來源：https：//www.shangyexinzhi.com/article/2649719.html.

三、如何為顧客創造價值

請思考一個問題，是不是要為所有顧客創造價值呢？看看下面的案例與分析，你會得到一個答案。

案例1-15 玫琳凱：高復購率數據挖掘，獲取顧客終身價值

玫琳凱作為全球知名美容美妝企業，于1995年進入中國市場以來，為中國消費者帶來了私人美容顧問的服務理念，今天，中國市場已發展成為玫琳凱在全球的三大市場之一。如今，玫琳凱的業務已經發展到約40個國家和地區，是全球高端直銷彩妝品牌之一。玫琳凱公司的創始人玫琳凱·艾施女士所取得的成功，在美國商界的歷史上留下了令人難忘的一筆，同時也為世界各地的女性不斷創造成功樹立了一個很好的榜樣，成為全球女性的創業榜樣。

有調查表明，對于市場業績表現突出的直銷企業，消費者重復購買產品對業績的拉動起到了主要作用。玫琳凱可以被稱作是直銷企業中復購率最高的企業。高復購率意味著什么？玫琳凱成功的背后究竟運用了什么秘訣？

為玫琳凱產品多元化提供強大的科研支撐

玫琳凱官方網站顯示，玫琳凱在中國共擁有17個產品線，200多個產品，包括護膚品、彩妝、調養品等，這些多元化的產品背后，是扎扎實實的科研實力在支撐。

玫琳凱在全球擁有的產品、技術及包裝設計專利數量已超過1?500項，在皮膚科研專利上，已經達到了新的里程碑。從靈感萌發、科學實驗到新品上市，玫琳凱每年都斥資數百萬美元用于研發工作及實施超過50萬次的測試，以確保玫琳凱產品滿足最高的質量、安全和性能標準。每款產品的研發過程至少需要3年。而在產品研發的背后，需要涵蓋皮膚生物學、細胞生物學、化學、生物化學等不同領域的科學家們所組成的研發團隊，每年進行數十萬次的實驗，才能確保產品配方成熟。為了滿足對產品安全的高標準和嚴要求，玫琳凱還嚴禁使用超過1?300種原料。

除了護膚產品、彩妝，2017年玫琳凱宣布進入調養品領域，推出怡日健系列調養品，還投資超過1億元打造全球首座健康調養品生產基地。其中，2019年新上市的怡日健益生菌固體飲料廣受消費者的喜歡，每20秒即售出一盒。在“2020上海全球新品首發季暨上海國際美妝節啟動儀式”上，玫琳凱全新首發的子品牌——怡泰研引發了各界關注，這是繼2017年推出調養品子品牌怡日健、2019年彩妝子品牌Pink Young之后，推出的主打科研革新和高能作用的產品。

這些多元化的產品，滿足了消費者與日俱增的多種需求，保證了玫琳凱產品走進千家萬戶，被客戶用于不同的時刻、不同的場景，玫琳凱的復購率增長的原因也就不言而喻了：為產品多元化提供強大的科研支撐，也是創造顧客價值的規律和核心。

為玫琳凱銷售人員提供強大的技術支持

數字時代，是一個大數據的時代，也是物質豐富的時代。如何讓消費者從一次購買變成多次購買，這確實是一個難題，自然離不開技術的支撐和大數據的助力。

據了解，玫琳凱中國官方微信小程序是整合了多種功能的綜合性訂貨平臺，消費者可以自己登錄微信小程序訂購產品，系統將自動適配一名專業的美容顧問跟進服務。

玫琳凱對基層銷售人員（即美容顧問）的關愛和支持投入是非常大的。對于新進美容顧問，玫琳凱公司為他們提供了線上和線下的平臺支持。其中自然少不了興趣算法和千人千面的技術支持，這也是玫琳凱創造顧客價值的成功因素之一。不僅如此，從2018年起，玫琳凱推出了AI智能分析美容測試工具——“大眼睛”，助力每位美容顧問的銷售。它能幫助美容顧問精準地為消費者提供定制化配方，如顧客A的補水重點應該在臉頰，顧客B的護理重點在眼圈，通過美容顧問專業地闡述臉上最容易發生老化的部分在哪里，結合“大眼睛”的科學分析，玫琳凱美容顧問比消費者本人更懂得他們需要什么產品。除此之外，玫琳凱美容顧問在線上和線下都可以直接與消費者溝通，并且還為愛美的女性提供面對面的小型美容課，讓消費者享受“科技分析+專業指導”的護膚美容方案、個人彩妝指導、不同場合的妝容造型建議、免費產品試用和送貨上門等各種貼心的服務。

專業美容建議達到按需推薦，以及貼心服務的支持，讓消費者享受到優質的購物體驗是玫琳凱復購率高的關鍵。此外，優質服務帶給玫琳凱的遠遠不止復購率的提升，在用過玫琳凱產品、享受到美容顧問的優質服務、了解了玫琳凱的企業文化后，越來越多的人選擇加入玫琳凱。

為玫琳凱人提供公益參與平臺

玫琳凱具有很獨特的企業文化和價值觀，市場銷售與服務就是玫琳凱文化的演繹。玫琳凱在企業文化上主導“感恩”的理念一直受到中國女性的青睞。玫琳凱提倡“樂施精神”的企業文化，公司聯合權威機構為大家提供公益平臺和參與方式。在中國，已有超過35萬玫琳凱人通過感恩公益基金捐款，這些款項用于唇腭裂女童、白血病患兒、自閉癥家庭等多個公益項目。專家指出，讓品牌的親和力更強，也是玫琳凱牢牢抓住市場消費者的心的主要原因，這也無形中促進了重復購買的信任黏度。

資料來源：https：//www.sohu.com/a/418346564_530840.

為顧客創造價值，首先必須考慮什么樣的顧客才是有利可圖的。有利可圖的顧客被稱為盈利顧客，即能不斷產生收入流的個人、家庭或企業，其收入應超過企業吸引、銷售和服務于該顧客所花費的可接受范圍內的成本。必須注意的是，這里強調的是長期收入和成本，而不是某一筆交易所產生的利潤。

（一）顧客盈利能力分析

對顧客盈利能力進行分析是十分必要的。對于非盈利顧客，我們要利用一些方法使他轉變為盈利顧客，以下是一種對顧客盈利能力進行分析的方法（見圖1-17）。

圖1-17中的顧客C₁買了3個盈利產品，是高利潤顧客；顧客C₂購買了1個盈利產品和1個虧損產品，是混合型的無盈利顧客；顧客C₃購買了1個盈利產品和2個非盈利產品，是虧損顧客。對于無盈利顧客C₂和虧損顧客C₃，企業應該怎么做呢？除了下面的這些方法，你還有沒有其他方法？使用下面這些方法時，又該注意些什么呢？

（1）提高無盈利產品價格或者取消這種產品。

（2）盡力向這些未來的有利可圖的顧客推銷其他盈利產品。

（3）鼓勵無利可圖的顧客轉向競爭企業。

（二）衡量顧客終身價值

顧客終身價值（Customer Lifetime Value，CLV）指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。它描述了基于顧客終身價值預期的未來利潤產生的價值，通過預期收入減去用來吸引和服務顧客以及銷售所花費的預期成本來計算。

CLV為營銷者提供了一個長期視角的正式的定量框架。衡量CLV的主要步驟如下。

（1）收集顧客資料和數據。

（2）定義和計算終身價值。

（3）進行顧客投資與利潤分析。

（4）顧客分組。

（5）開發相應的營銷戰略。

（三）為顧客創造價值的其他具體方法

（1）研究并熟悉顧客的需求及消費行為（購買行為和使用行為），從而判斷顧客的“理想產品”標準，向顧客提供優于競爭對手的高顧客價值的產品。

（2）做好對顧客的售前、售中和售后服務工作。

（3）及時、妥善地處理顧客的投訴、質詢、批評及糾紛。

（4）便于顧客獲得產品信息，便于顧客購買產品，降低顧客獲得產品過程中的精神心理負擔，減輕顧客為獲得產品所付出的代價。

（5）顧客需求會不斷變化，顧客滿意水平也會隨之發生變化，應定期開展調查，征求顧客的意見與建議。

正如思科系統公司（Cisco Systems）的首席執行官約翰·錢伯斯所說：“把顧客置于你文化的中心。”一個以顧客為中心的企業要建立并維系與顧客之間的長久關系，需要時刻考慮為顧客創造價值，這是獲取利潤的有效途徑，是在激烈競爭中制勝的法寶，當然僅僅有這樣的意識還遠遠不夠，企業必須把這種意識真正地落實到經營活動中。做什么，怎么做，這是企業接下來需要考慮的問題。

四、如何與顧客實現價值共創

網絡時代，隨著社會化進程的深入，企業不再是獨立創造價值，而是轉變成企業和消費者互動共同創造價值，即價值共創。價值鏈的邏輯發生了改變，渠道從垂直型、扁平化走向了網絡化，企業的經營必然隨之而變。那么如何掌握企業的生存價值？如何實現價值共創？

（一）如何理解價值共創的含義

價值共創是指21世紀初管理大師普拉哈拉德提出的企業未來的競爭將依賴于一種新的價值創造方法——以個體為中心，由消費者與企業共同創造價值。傳統的價值創造觀點認為，價值是由企業創造并通過交換傳遞給大眾消費者的，消費者不是價值的創造者，而是價值的使用者或消費者。隨著環境的變化，消費者的角色發生了很大的轉變，消費者不再是消極的購買者，而已經轉變為積極的參與者。消費者積極參與企業的研發、設計和生產，以及在消費領域貢獻自己的知識和技能從而創造更好的消費體驗，這些都說明了價值不僅僅來源于生產者，而是建立在消費者參與的基礎上，即來源于消費者與企業或其他利益相關者的共同創造，且價值最終是由消費者來決定的。

（二）如何理解價值共創的分類

價值共創主要可以分為生產領域的價值共創和消費領域的價值共創。

1.生產領域的價值共創

生產領域的價值共創既可以體現在制造業上，也可以體現在服務業上，消費者通過與企業進行交流溝通直接參與到企業的生產流程中，從而影響企業最終產品與服務的價值，這有助于企業低成本、高效率地開發出令顧客滿意的產品與服務。

2.消費領域的價值共創

消費領域的價值共創作為一種新的價值創造形式，共同創造的是體驗價值，即消費者從過程中獲取的價值，該價值的創造由消費者主導和決定。該領域的價值共創主要體現在消費者單獨創造價值、消費者與企業互動共同創造價值以及消費者與消費者之間互動共創價值3個方面。

在互聯網領域，還有一種以互聯網用戶為主體的價值共創：UGC模式。UGC是“User Generated Content”3個單詞的首字母縮寫，即用戶生成內容或用戶創造內容，在Web 2.0時代，用戶的行為模式不是被動下載這么簡單，而是向下載上傳并重、主動進行內容創作的方向發展。YouTube、維基百科、優酷、新浪微博、百度知道、百度百科、知乎等網站都是UGC模式的成功典范。

（三）如何實現價值共創

基于“價值共創”的經營理念，企業營銷戰略必須以消費者利益為中心，與消費者共創價值。無論市場環境如何變化，消費者既是營銷的起點，也是營銷的終點，企業對消費者的洞察與把握是營銷的原點。

1.以顧客體驗和互動為核心

在價值共創模式下，顧客追求個性化體驗和價值的實現，企業的營銷戰略須由關注企業內部的產品生產管理轉向關注顧客與企業之間的互動質量和為顧客提供創造獨特體驗的價值共創過程。

2.加大對顧客授權

顧客共創價值需要更多選擇權和自主權，參與范圍的擴大和參與程度的深入需要企業授予更多權力。企業可實施顧客授權戰略，提高顧客的自我效能感和對價值共創過程的控制感、勝任感和影響力，促使顧客在參與中與企業共同決策。

（四）社群營銷

傳統零售商與消費者是對立博弈的交易關系，而新零售活動中的商業關系是以信任為基礎的供需一體化的社群關系。社群就是一群志趣相同的人在一起，基于共同的目標而一路同行。社群的作用就是通過線上線下的高頻互動把那些本來跟企業沒有任何關系的用戶轉化成弱關系用戶，把本來是弱關系的用戶轉化成強關系、強鏈接的超級用戶。社群營銷是指通過某種載體把具有相同或相似興趣的人聚集到一起，以產品或服務來滿足他們的需求的一種商業形態，其本質在于找到一群愛好相似的人，通過一種持續的運營去建立起他們彼此的信任關系，最終讓消費者因為信任而購買這個平臺所推出的產品，并帶動周邊的人群購買產品。在這個過程中，社群和媒體是中介，而營銷是重點，社群營銷是在網絡社區營銷和社會化媒體營銷基礎上發展起來的用戶連接及交流更為緊密的網絡營銷方式。

社群營銷模式：IP+場景+社群+電商。首先確定目標人群，根據目標人群確定產品的使用場景，根據使用場景鏈接IP圈層，最后由IP聯合超級用戶共同組建社群，影響更多潛在目標用戶。其商業邏輯是IP搶占認知高地，解決流量問題；場景強化體驗，挖掘用戶延伸需求；社群催化強關系，解決信任問題；電商形成商業閉環，完成商業變現。社群營銷的核心是企業與用戶一體化的關系，關鍵是通過社群賦能個體，實現自我，最終用戶與社群相互賦能，形成良性循環。

案例1-16 奧迪：邁入“共創”新時代

一汽-大眾豪華品牌奧迪，邁入與用戶攜手“共創”的新賽道。在2021年8月29日第二十四屆成都國際車展上，一汽-大眾全新奧迪Q2L支持超過50?000種個性化定制方案，并擁有特別設計的車身異色C柱blade蓋板——“酷蓋”，成為一汽-大眾奧迪與年輕新生代消費者進行價值共創的又一力作。

個性為王，隨時換裝

全新奧迪Q2L采用致雅、動感雙臉設計，分別采用兩種全新的前后保險杠造型，滿足了不同人群的多元審美需求。“酷蓋”的蓋板，可通過個性化定制服務選擇多款繽紛色彩，時刻換上“新裝”。此外，全新奧迪Q2L提供多種外觀顏色、不同規格輪轂、多種顏色內飾條和運動座椅，可以滿足新生代用戶對于個性座駕色彩的需求；配備虛擬座艙、交互系統和高階駕駛輔助功能，滿足用戶的智能化需求。

個性定制，體系支撐

全新奧迪Q2L，不僅是一輛時尚大“玩具”，還代表著一種新“玩法”。在邁入全面個性化定制的時代，它完美詮釋了一汽-大眾奧迪與用戶共創1.0的全新玩法。基于“與用戶同行，為用戶創新”的理念，一汽-大眾奧迪成為中國首個推出全面個性化定制的豪華品牌，不僅為用戶打造個性化的產品，還為用戶創造個性化定制平臺，更以和用戶共創的態度迎接未來。基于一汽-大眾奧迪對700萬用戶需求的洞察，2021年底奧迪個性化定制服務將覆蓋一汽-大眾奧迪旗下全部國產車型。在本屆成都國際車展上，一汽-大眾奧迪特別推出12臺全新奧迪Q2L成都自定義版，并開啟電商發售。

一汽-大眾奧迪以體系實力為支撐，實現從線上到線下、從基礎配備到個性表達的全面定制服務，最多10萬種搭配方案，滿足新生代用戶自定義個性化產品的需求。不僅全國586家經銷店可提供線下服務，同時，還可在一汽-大眾奧迪官網、奧迪官方商城小程序、奧迪在線4S店等線上端口隨時下單，0.5秒完成交期反饋，實時查詢進度，最快6周即可完成交付。

情感聯系，價值共鳴

2021年8月，全新奧迪Q2L于未來引力場暨2021奧迪新生代車型家族粉絲盛典首次亮相時，為擔任奧迪英杰匯品牌大使的某明星打造了一款由他本人親筆簽名的專屬“酷蓋”，引發眾多粉絲追捧。在本次成都國際車展上，這款該明星共創版“酷蓋”亮相現場，成為展臺上的流量明星。與該明星的跨界合作，正是一汽-大眾奧迪一直以來以創新思維構建跨界協作、多維互動、價值共創的新生代用戶粉絲生態的一個縮影。而作為8月初粉絲盛典的主題，“未來引力場”正是一個專為新生代用戶打造的互動、共創平臺，以文化、產品、政策和服務四重吸引力與用戶線上線下聯動，與進取新生代建立緊密的情感聯系、價值共鳴。緊隨其后，全新奧迪Q2L“酷蓋共創大賽”開啟線上征集，在當代個性青年藝術家張某等多名藝術家的帶動參與下，一汽-大眾奧迪與用戶共創再次玩出新花樣。此外，符合新生代用戶觸媒習慣的一汽奧迪app、奧迪TRON星球小程序、Audi Channel官方直播平臺，也為用戶帶來同頻共振的全新體驗。同時，一汽-大眾奧迪用戶體驗季2.0也在陸續開展中，通過形式多樣的線下體驗活動與用戶零距離溝通。

數字時代背景下，中國車市消費升級成為大趨勢，代表新世代的“80后”“90后”也成為汽車消費的主力人群。一汽-大眾奧迪作為汽車豪華品牌搶先邁出步伐，準確地觸達新世代的年輕用戶，并和他們“玩”成一片，把握奠定新一輪市場格局的核心要素，邁入“共創”新時代。

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