第一章 直播人才定位

直播人才培養既是市場化需求，也是新時代的需要。

——《人民日報》

直播時代已來。作為主播和網紅這類直播人才該如何定位，目前還沒有明確的結論。全民直播時代的到來，新冠肺炎疫情的影響，促使更多的企業及各大直播平臺積極推動“直播+”布局。直播行業在激烈的競爭過程中，形成了高品質、差異化、多元化共存的直播生態體系。在直播市場方面，直播人才的規模、直播平臺的數量結構、直播人員的規模狀況、直播生態的人才分布等都隨著市場情況的變化而呈現出不同的特點。為應對直播行業逆勢猛增造成的直播人才巨大需求缺口，做好直播人才畫像和直播團隊人才定位，探索開展直播人才培養已迫在眉睫。

開章案例

淘寶——傳統電商到直播電商的蛻變

淘寶，自2003年成立至今，無論從網購規模還是用戶數量來說，都是亞太地區深受歡迎的電商平臺和綜合性零售商圈，已成為全世界范圍的電商平臺之一，位列全球最具價值500大品牌榜第37位。

直播帶貨作為電商與直播相結合的一種新業態模式，采用網絡直播形式由主播將產品特性推薦給消費者。直播帶貨早期在淘寶上開始火熱，隨后抖音、快手、京東等平臺也紛紛加入這一行列。2019年我國直播電商市場規模已經達到4338億元，2020年由于新冠肺炎疫情原因，行業總規模繼續擴大到9610億元。

一、公司介紹

淘寶網由阿里巴巴集團在2003年5月創立，是我國電子商務的領軍者，也是深受廣大網民喜愛的網絡零售平臺和電子商務交易平臺。截至2014年年底，淘寶網擁有注冊用戶數已近5億，每天活躍用戶超過1.2億，同時每天的在線商品數已經超過了10億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品，創造的直接就業機會達467.7萬個。隨著規模的擴大和用戶數量的增加，淘寶網已從單一的C2C網絡集市變成了綜合性零售商圈，包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務模式。

淘寶網2003年全年交易額3400萬元；2005年成交額突破80億元；2006年成為亞洲最大購物網站，網絡購物成了生活要素的一部分；2009年全年交易額達到2083億元；從2009年第一屆“雙十一”交易額0.5億元至今，每年呈指數級增長；2020年“雙十一”成交額達4982億元；2021年“雙十一”成交總額達5403億元。

二、淘寶直播發展歷程

隨著2016年直播電商開始萌芽，淘寶于同年5月正式開通直播功能，試水傳統電商與直播帶貨相結合的新業務模式。淘寶直播最初以手淘App的內嵌模塊形式，定位在生活類消費品展示與銷售。直播電商隨后一路發展迅速，滲透率不斷提升，直播品類也更加多元化。

2017年2月淘寶與天貓直播合并，同年3月舉辦首屆淘寶直播盛典。2018年淘寶全年直播營收超千億元，合作多頻道網絡（MCN）機構達600家。

2019年春節，淘寶直播App正式上線，成為我國首個獨立直播電商App，累積用戶4億，商品交易總額超2000億元。從手淘App直播入口至獨立直播App，淘寶直播電商開始逐漸形成先發優勢和規模效應。2020年新冠肺炎疫情引爆直播電商行業進入紅利期，淘寶于同年1月和2月連續出臺直播內容管理新規與商家開播激勵政策。

淘寶在10多年傳統電商運營經驗基礎上，持續加碼直播投入，進一步打造完善的直播電商生態。淘寶直播電商重構了傳統電商的人、貨、場模式，主播類型、直播商品類目、受眾圈層均朝向多元化方向發展，逐漸形成淘寶直播的核心優勢。

其一是頭部主播的創富效應。淘寶有著傳統電商多年的積累，在轉型直播帶貨后優勢凸顯，出現了很多網紅達人與頭部主播。2018年淘寶直播銷售額過億的主播有81個；2019年這個數字又差不多翻了一番，刷新為150多個，而且很多的主播、達人及商家通過直播快速成長起來，充分展示了淘寶直播的主播創富能力。

其二是完備的商品類目。淘寶作為傳統電商領域的領頭羊，有著完備的商品種類及強大的供應鏈體系。2019年年末，淘寶直播間商品種類同比增長190%，覆蓋家電、汽車、食品、3C數碼等各類商品。淘寶直播的產業基地遍布全國，有170多家。就拿服裝基地來說，共有100多家，主要分布在普愿、海寧、杭州、廣州等；珠寶基地共有17家，包括珠寶四會、瑞利、揭陽、諸暨、水貝等。有這些品類豐富的商品與產業基地支撐，通過直播間主播的強大銷售轉化能力與同樣強大的供應鏈體系，可以低價高效觸達消費者。

其三是眾多合作機構的推動。目前，淘寶已與1600余家MCN機構與200余家直播代播機構展開合作。這些淘寶MCN機構又分為淘寶直播MCN、淘寶短視頻MCN、淘寶圖文MCN、淘寶商家直播服務商等九大類。這些機構與平臺在直播領域要么是有著豐富經驗和杰出成績的網紅或主播機構，要么是有著豐富的電商運營經驗和超強的供應鏈或品牌合作資源。

三、總結啟示

淘寶深耕電商領域10多年，具備完善的電商生態，轉型直播電商后重構人、貨、場模式，迅速形成強大的先發優勢。憑借其完善的直播電商行業生態，頭部主播隊伍強大的創富效應，品類豐富的商品類目與超強的供應鏈體系，以及眾多合作機構與高效的平臺治理能力，將持續鞏固淘寶在直播電商行業的領軍地位。

（資料來源：筆者根據多方資料整理而成）