序：品牌王道，何以為“王”

中國經濟的高質量發(fā)展和中國品牌經濟的成長，是一個相輔相成的過程。

2014年5月10日，習近平總書記提出“三個轉變”：“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，這為中國經濟的高質量發(fā)展和品牌建設指明了方向。

2017年，中共中央、國務院將每年的5月10日設為“中國品牌日”，中國經濟的品牌建設上升為國家戰(zhàn)略。

2023年2月，國務院印發(fā)《質量強國建設綱要》提出，到2025年，品牌建設取得更大進展，要形成一大批質量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌；到2035年，質量強國建設基礎更加牢固，先進質量文化蔚然成風，質量和品牌綜合實力達到更高水平。

作為中國深具影響力、權威性、公信力的主流財經全媒體，每日經濟新聞一路見證了中國經濟的高質量發(fā)展進入全新階段，也見證了中國品牌經濟的成長進入全新階段。

中國上市公司品牌價值

中國資本市場是中國經濟高質量發(fā)展的重要組成部分，中國上市公司中崛起的品牌是中國品牌經濟成長的生力軍和重要力量。

從2017年第一個“中國品牌日”開始，每日經濟新聞就聯(lián)合清華大學經濟管理學院中國企業(yè)中心，發(fā)布一年一度的中國上市公司品牌價值排行榜，以系統(tǒng)評估中國上市公司品牌價值。

多年來，榜單從最初的總榜TOP100，擴展到活力榜TOP100、新銳榜TOP50、海外榜TOP50以及全球百強榜，也包括地產、酒業(yè)、食品飲料、證券等各大重點行業(yè)榜單。這些榜單，涵蓋了中國上市公司近年涌現(xiàn)的優(yōu)秀品牌，上榜品牌企業(yè)都是中國上市公司的佼佼者，或者說品牌的王者。從2020年起，每日經濟新聞連續(xù)4年出版《中國上市公司品牌價值藍皮書》，構建起覆蓋5000多家中國上市公司的品牌數(shù)據(jù)庫。

2022年的第6個中國品牌日，在多年品牌數(shù)據(jù)沉淀基礎上，每日經濟新聞正式上線了“每經品牌100指數(shù)”（指數(shù)代碼：931852）。這是中證指數(shù)公司與財經媒體合作發(fā)布的首只跨境指數(shù)，它的成分股源于中國上市公司品牌價值榜TOP100，覆蓋滬深股市、港股市場和美股市場的中國上市公司，以反映品牌價值較高、財務狀況良好的中國上市公司在證券市場上的整體表現(xiàn)。

作為中國經濟進入高質量發(fā)展新階段的產物，“每經品牌100指數(shù)”彰顯了中國上市公司的品牌力量，讓品牌價值成為投資價值的重要源泉，引領了資本市場價值投資的新風向，增強了中國企業(yè)的自信和中國財經媒體的自信。

品牌需要講故事

品牌價值引領價值投資，需要榜樣的力量。優(yōu)秀的企業(yè)彰顯優(yōu)秀的品牌價值，優(yōu)秀的品牌價值也印證企業(yè)的優(yōu)秀。同時，品牌需要講故事。我們要在品牌的推廣傳播中，講好中國經濟和資本市場的故事。

因此，從2022年開始，每日經濟新聞依托中國上市公司品牌價值榜，聯(lián)合西南財經大學出版社推出中國上市公司經典品牌案例書系《品牌王道》，旨在講好中國上市公司的品牌故事，見證中國上市公司澎湃的品牌力量，為更多的中國企業(yè)提供樣本價值。

所謂“品牌王道”，是指品牌的王者之道，也是王者的品牌之道。我們希望揭示一個品牌如何成為王者，或者一個品牌的王者有哪些成長的經驗和邏輯。

品牌的王者，必然是內在品牌價值的王者，也必然是外在品牌力的王者。強大的品牌價值，體現(xiàn)為強大的品牌力；強大的品牌力，印證了強大的品牌價值。在不斷變革的市場環(huán)境中，只有不斷提升品牌價值，凝聚更強的品牌力，品牌才能在競爭中脫穎而出，成為市場和行業(yè)的王者。

對中國上市公司來說，其在全球市場的影響力、內在變革的進化力、科技驅動的創(chuàng)新力、行業(yè)發(fā)展的引領力、長期主義的韌性和毅力，都是品牌價值和品牌力的重要組成部分。

《品牌王道2》選擇10個上市公司經典品牌案例，分為“出海篇”“進化篇”“創(chuàng)新篇”“引領篇”“恒力篇”，正是希望從這些方面，發(fā)現(xiàn)品牌成長的源頭活水，為更多企業(yè)提供樣本價值。

品牌出海

在大國崛起的背景下，品牌價值或者品牌力，越來越體現(xiàn)為全球市場上的影響力。越來越多的中國上市公司在國際舞臺上展示品牌魅力，贏得更大聲望。國際影響力不僅是品牌的表面象征，更是企業(yè)實力、創(chuàng)新能力和全球拓展能力的體現(xiàn)。

因此，對于一些頭部企業(yè)而言，出海成為重要的品牌王道。這些出海的“王者”，不僅推動了中國經濟的發(fā)展，也為中國經濟在國際市場上贏得了更大的話語權。

“出海領軍者”聯(lián)想集團為中國企業(yè)的國際化，提供了多方面的樣本價值。無論是2004年“蛇吞象”——并購IBM PC業(yè)務這一經典商業(yè)案例所具備的價值，還是將業(yè)務擴展到全球180個市場，將“全球化”與“本地化”深度結合的方法論，或是從設備/硬件廠商轉型成為解決方案和服務提供商的戰(zhàn)略轉型過程，聯(lián)想集團都深深影響著無數(shù)的中企出海后繼者。聯(lián)想集團將創(chuàng)新引領、ESG賦能、多元包容文化融合、嵌入企業(yè)的品牌基因，成功打造了一個植根中國，同時具有獨特全球本土化管理風格的“全球化聯(lián)想”的品牌形象。

海信集團是家電行業(yè)出海的“王者”。它依靠技術創(chuàng)新，從昔日的地方國營小廠，成長為全球顯示行業(yè)巨頭，重新改寫了全球家電市場競爭格局。2022年，海信全年營收1835億元，海外收入達757億元，自主品牌占比超過83%。在海信身上，中國制造所展現(xiàn)的韌性與靈性，成為國際化進程中中資企業(yè)最為明顯的符號。它依托過硬的技術創(chuàng)新能力、行之有效的全球化經營，積極參與國際化競爭，讓中國制造更有底氣。

品牌進化

品牌成長的過程，正如生物的進化歷程一般，充滿了適應、挑戰(zhàn)與演變。在這個過程中，品牌不僅要應對外部環(huán)境的變化，還要不斷自我更新和升級。品牌的王者，需要保持這種進化的能力，以維持其在市場中的領先地位。

不斷進化，是品牌成長的王道，是品牌保持競爭力的必由之路。品牌的進化不僅是產品或服務的改進，更是一種全方位的提升。特別是對一些“領袖型品牌”來說，打江山不容易，守江山更難，保持進化的能力至關重要，否則很容易被趕超，丟掉“王者”的寶座。

所以，我們看到白酒行業(yè)的貴州茅臺，要啟動年輕化的戰(zhàn)略。這個向百年邁進的企業(yè)，一步步成長為世界級的品牌。面對品牌老化、行業(yè)產量不斷減少的現(xiàn)狀，茅臺通過一系列營銷改革放大品牌光環(huán)。在“茅臺+”“+茅臺”大戰(zhàn)略下，短短476天，“茅氏三兄妹”相繼面市，從“茅臺冰淇淋”到“醬香拿鐵”，再到“酒心巧克力”，貴州茅臺將觸角伸向了更多領域，也讓更多消費者了解了茅臺。傳統(tǒng)品牌與年輕人產生了更多的連接和共鳴，也就實現(xiàn)了年輕化，獲得了更多迎接未來的活力。

京東集團作為電商行業(yè)的龍頭企業(yè)，在2023年迎來20歲生日。面對消費趨勢轉變，面對營收增速放緩，面對市值一年蒸發(fā)700億美元的困境，京東選擇重新出發(fā)，重拾低價這一“唯一基礎性武器”，并把做好低價作為京東未來三年的頭等大事。零售的本質即“成本、效率、體驗”，無論是專注品質，還是強調低價，其核心都離不開提升消費者體驗。于是，戰(zhàn)略規(guī)劃、團隊組織、平臺生態(tài)、供應鏈……京東在各個維度進化，最終迎來實力的進化。唯有進化才能破局。高維進化，成為京東更新的品牌追求。

品牌創(chuàng)新

科技創(chuàng)新是品牌內核的重要支撐，也是品牌硬實力的源泉。它為品牌提供了持續(xù)的競爭優(yōu)勢和差異化，使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。品牌的崛起往往與科技實力的提升緊密相連，而這種提升往往來源于對核心技術的突破和創(chuàng)新。

因此，科技創(chuàng)新是品牌成長的王道，是品牌持續(xù)引領市場的關鍵。通過不斷突破和創(chuàng)新，品牌能夠提升自身的硬實力，贏得消費者的信任和忠誠度。同時，科技創(chuàng)新也讓品牌更好地應對市場挑戰(zhàn)，抓住行業(yè)機遇，占據(jù)競爭的制高點。

新能源車“王者”比亞迪的崛起，為此提供了一個極佳的例證。從一個名不見經傳的電池制造商，到中國新能源汽車第一品牌，比亞迪抗住重重質疑，成為中國汽車工業(yè)未來的希望。它的成功，源于近三十年來如一日的科技創(chuàng)新。從相關核心技術的突破到完備產業(yè)鏈的構建，從發(fā)布多品牌策略到重新定義高端，從中國智造到中國自信，比亞迪攜手更多自主品牌，一路向前，也一起跨海出征，完成了一個民族品牌的鳳凰涅槃。

家電巨頭美的集團也通過科技創(chuàng)新來引領它的奪冠之路。它從一家“生產塑料瓶蓋”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小作坊，一路成為一家集智能家居、新能源及工業(yè)技術、智能建筑科技、機器人與自動化、創(chuàng)新型業(yè)務五大板塊于一體的全球化科技集團，連續(xù)八年入選《財富》世界500強。回顧美的集團的發(fā)展歷程，“科技”始終是貫穿其成長的核心驅動力。在企業(yè)的四大核心戰(zhàn)略主軸中，“科技領先”是“紅花”，其余三個（用戶直達、數(shù)智驅動、全球突破）都是“綠葉”。“科技領先”是核心中的核心，也是美的對外輸出的最為鮮明的品牌形象。

品牌引領

品牌力作為品牌的核心競爭力，往往取決于企業(yè)在市場或行業(yè)中的地位。品牌的王者，也是一個行業(yè)或品類的王者，具有領導者的地位，能夠引領市場的潮流，對行業(yè)有著深遠的影響。

品牌的引領性，意味著企業(yè)具備前瞻性的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新能力，注重社會責任和可持續(xù)發(fā)展，具有良好的品質和口碑。保持品牌的引領性，是品牌成長的重要王道。這種引領性，不僅是對過去的肯定，更是對未來的引領，因此，它也意味著一種責任和使命。

難得的是，通威集團居然能夠在兩個行業(yè)保持引領性，它以“農業(yè)、新能源”為雙主業(yè)，在水產飼料和光伏太陽能兩大領域保持著全球龍頭地位，并致力于打造“世界級安全食品供應商及世界級清潔能源運營商”兩大標簽。人對美好生活的向往，以及創(chuàng)新創(chuàng)造的企業(yè)家精神，是人類經濟發(fā)展的原動力，也引領了通威的世界500強之路。2023年，通威集團首次入選《財富》世界500強，成為全球光伏行業(yè)首家世界500強企業(yè)，實現(xiàn)了光伏行業(yè)零的突破。通威品牌的王道，是企業(yè)雙產業(yè)發(fā)展，也是企業(yè)家精神的充分彰顯。

中國奶粉“第一品牌”中國飛鶴，則提供了實現(xiàn)行業(yè)引領性的三大密碼。如果說中國乳品品牌的發(fā)展史，是民族工業(yè)的發(fā)展史，那么飛鶴奶粉品牌則是這一發(fā)展史的親歷者和見證者。它由艱難創(chuàng)業(yè)到穩(wěn)健成長再到行業(yè)龍頭，初心鑄就飛鶴的品牌之魂，品質鑄就飛鶴的品牌之基，科技鑄就飛鶴的品牌之勢。而自始至終，創(chuàng)新都是推動飛鶴品牌升級的核心動力。憑借創(chuàng)新的精神和品牌升級的三大密碼，中國飛鶴實現(xiàn)了自己的目標——“堅決把中國人的奶瓶掌握在中國人手里，讓中國寶寶喝上更適合他們體質的好奶粉”。

品牌長期主義

品牌資產是時間的產物。品牌的塑造并非一蹴而就，而是需要時間的積累和沉淀。品牌的成長會遇到各種挑戰(zhàn)和困難，因此更需要堅定信心，不因一時的波折而動搖。

因此，長期主義的理念對于品牌至關重要，持之以恒的毅力就是成就品牌的王道。品牌建立需要著眼長遠，讓品牌資產在時間的長河中迸發(fā)出更強大的力量。只有注重長期價值和可持續(xù)發(fā)展，品牌才能成為市場的王者，持續(xù)贏得消費者的信任和忠誠。

這正是民生銀行的“品牌王道”。這家在1996年由民營企業(yè)發(fā)起設立的銀行，從成立之初就錨定了“民營企業(yè)的銀行”這一戰(zhàn)略定位。28年發(fā)展史，穿插著17年小微金融、11年社區(qū)金融等重大篇章，在用心服務的耕耘中，打造出自身鮮明的特色和優(yōu)勢，也樹立起公認的金字招牌。民生銀行與一批又一批小微企業(yè)攜手前行，從無貸到有貸，從初創(chuàng)到成長，帶動一批就業(yè)，繁榮一片區(qū)域，甚至影響一個行業(yè)。在它的品牌路徑中，我們也看到了中國金融業(yè)服務實體經濟的決心、堅守初心的韌勁。

而愚公移山的精神和勇氣，則始終貫穿博納影業(yè)的品牌成長之路。在20多年間，它從一家小公司，成長為中國電影行業(yè)的領軍企業(yè)，這是一個長期主義的故事。從第一個拿到電影發(fā)行牌照的民營企業(yè)，到通過港片發(fā)行，與香港導演合拍主旋律商業(yè)片；從登陸納斯達克，成為第一家在美國上市的中國影視企業(yè)，到回歸A股；從冒險拍出不一樣的主旋律影片《智取威虎山》，到拿出“壓箱底”的錢拍出中國影史票房第一的電影《長津湖》……博納影業(yè)的這個故事，代表著民營企業(yè)成長的一種品牌邏輯。愚公移山，主題思想即恒道，在堅定不移的信仰中，實現(xiàn)理想。

10個優(yōu)秀的中國上市公司，10個中國品牌王者的故事，見證中國品牌的蓬勃生長，見證中國經濟的高質量發(fā)展。管中窺豹，它們的品牌王道，也是中國品牌經濟和中國經濟高質量發(fā)展的王道。相信更多的中國企業(yè)可以從中得到啟發(fā)，并涌現(xiàn)更多的品牌，匯聚更大的品牌經濟能量。

劉學東

2024年2月