1.1　研究背景

1.1.1　現實背景

21世紀以來，隨著中國經濟的快速發展，中國居民的可支配收入不斷提升，人們在物質生活得到極大滿足的同時，對精神生活的需求也逐漸提高。旅游作為一種精神需求的消費活動，在眾多精神活動中得到了廣大消費者的青睞（戴斌，1996；崔杰，2008）。旅游業的發展已經為全球經濟的發展注入了強勁的動力。世界旅游及旅行理事會（WTTC）公布的研究報告指出，旅游經濟的增加值對全球GDP的貢獻超過其他行業，已經成為世界第一大產業（李留青 等，2007）。近年來，旅游業在中國的發展勢頭迅猛，中國政府也大力倡導通過發展旅游業來推動國民經濟的增長。2020年年初，一場突如其來的新型冠狀病毒感染疫情在中國暴發，改變了人們的消費結構和消費習慣，旅游行業的各項收入嚴重縮水，旅游行業，尤其是出境游受到嚴重的沖擊（朱凌玲，2020）。因此，2020年旅游行業進行不斷的探索，無論是縮小規模還是削減業務，都是試圖“熬過寒冬”，爭取能夠在激烈的競爭當中“活下來”。2021年下半年，文化和旅游部辦公廳印發《關于推進旅游企業擴大復工復業有關事項的通知》，全面指導旅游企業的復工復產工作（伍汐，2017）。受相關政策調控和政府的扶持，中國各地的旅游目的地逐漸放寬接待游客量承載量上限，從30%增長為50%。尤其是2020年國慶中秋雙節的小長假，接待游客承載量直接上調為75%。中國國內相關媒體報道顯示，作為受新冠病毒感染疫情影響后的首個超長8天假期，中國國內消費者出游熱情高漲，2020年國慶和中秋雙節假日期間，中國共接待國內游客0.97億人次，按可比口徑同比恢復73.8%；實現旅游收入766.5億元，按可比口徑同比恢復68.9%。和端午假期首日的1 727.6萬出游人次相比，國慶中秋假期首日出游人次增長461.47%。由此可見，中國旅游行業復蘇一片向好。此外，2020年中國是全球主要經濟體中唯一一個實現經濟正增長的國家，這也為旅游市場的復蘇打了一針強心劑。截至2021年上半年，中國國內旅游總人次18.71億人次，比上年同期增長100.8%（恢復到2019年同期的60.9%），中國國內旅游收入（旅游總消費）1.63萬億元，比上年同期增長157.9%（恢復到2019年同期的58.6%）。因為受到新冠病毒感染疫情的反復影響，2020年中國國內旅游行業總收入為22 286億元，同比下降61.07%；旅客數量僅有28.8億人次。我國居民人均旅游消費額穩定占人均可支配收入比例從3%以上下降到1.14%。大量的景區景點面臨關門，傳統旅游業發展處于低迷狀態，線下交易低迷的狀態同時促進了旅游業新的發展態勢：數字化、互聯網內容社區、平臺、無接觸服務成為今后旅游業發展的新趨勢（金博宇 等，2019）。由此可見，新冠病毒感染疫情對于旅游業的發展而言，既是一種挑戰，也是一種機遇。旅游者旅游體驗的需求已經發生了巨大的轉變，不再是僅僅滿足于游覽觀光的需求，而是一種向情感上追求以及個性化需求的重大轉變，即由原來的游覽觀光需求逐步轉變為追求情感上的需求以及個性化需求，而且體驗性消費也逐步向普通化、差異化、豐富性、人性化等方向發展（王榮珍，2012；李善詩，2016）。旅游者已經從原來追求淺層次的旅游需求向精神情感方面的深層次旅游體驗需求轉變（Ekinci Y et al.，2006）。因此，在這樣的需求背景下，旅游者在旅游景點的選擇上，更加傾向于選擇與旅游目的地契合度高的旅游景點。與此同時，近年來交通網絡的快速發展，推動了旅游業的發展，這不僅為游客的出行提供了便利，也擴大了旅游者的出行范圍，從而導致不同旅游目的地之間的競爭逐漸加劇（Blain C et al.，2005; Ekinci Y et al.，2006）。通常來說，旅游目的地品牌能夠反映目的地的個性和特征，這也是其區別于其他品牌的重要標志，而目的地品牌個性已成為旅游目的地品牌化建設的關鍵要素（Kladou S et al.，2017; 汪京強 等，2018）。對于目的地營銷而言，品牌塑造已成為區分目的地與其他競品的主要工具（Dedeogˇlu et al.，2019）。區別于其他產品或服務品牌，目的地品牌不僅可以識別目的地，傳達與目的地相關的愉悅旅行體驗，而且可以強化這種體驗（Hankinson et al.，2004；Blain et al.，2005）。因此，如何塑造目的地品牌并且通過品牌效應來吸引旅游者前往，在體驗后建立忠誠的關系，將逐步成為企業關注的重點（Dedeogˇlu et al.，2019）。

位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣的西江千戶苗寨由于其獨特的品牌優勢，在眾多景區當中脫穎而出，做到了新冠病毒感染疫情期間的逆勢增長。作為中國乃至世界最大的苗寨，西江千戶苗寨無論是建筑布局還是民俗風情都保存完好，有“中國苗都”之美譽，曾先后獲得國家級非物質文化遺產、中國旅游十佳旅游鎮（村）、中國優秀國際鄉村旅游目的地等美譽。由于西江千戶苗寨內約有13 000戶人家，居民近6 000人，為中國最大、最典型的苗寨，因此被稱為“千戶苗寨”（張婧，2016）。近年來，隨著旅游產業的不斷發展壯大和快速發展，西江千戶苗寨也緊隨發展的潮流，完善基礎設施建設，積極關注苗族文化的保護與傳承，其知名度顯著提高，年游客接待量也不斷增加。據貴州省雷山縣文體廣電旅游局統計，2019年國慶長假期間，西江千戶苗寨共接待游客24.97萬人次，旅游綜合收入達23 032.41萬元。2019年全年接待游客量就超600萬人次，旅游綜合收入高達50億元。這表明近年來西江千戶苗寨無論是從旅游總收入還是旅游人數，都取得了顯著的增加。由此可見，西江千戶苗寨通過刺激消費不僅大幅度帶動了苗寨的經濟發展，而且也增加了就業，從而也促進整個社會向前發展（胡順利，2004；畢斗斗，2005）。2008年以前，整個西江千戶苗寨的村民基本以傳統農業為生，農忙時節在家務農，農閑的時候則外出打工，據統計全寨有超過1 500人外出打工。2008年，隨著第三屆貴州旅游產業發展大會的召開，西江千戶苗寨文化研究院以及貴州省西江千戶苗寨文化旅游發展有限公司牽頭，開辟了西江千戶苗寨全新的鄉村發展道路。伴隨著旅游業的開發，外出打工村民也逐漸回流。2017年，西江千戶苗寨全體村民通過制度性收益、資產性收益、勞務性收益和經營性收益四大收益手段，人均年收入達到了22 100元，每戶年收入達到了86 190元，人均年收入較2007年相比增長了12倍（楊政寧，2019）。同時，旅游業的發展解決了西江千戶苗寨及周邊村寨幾千名村民的就業問題。西江千戶苗寨大力發展了養殖業、種植業，不僅增加了村民的收入，而且對雷山縣縣域經濟的發展也產生了積極的推動作用。2020年政府調查發現，大部分西江千戶苗寨的農戶已購置了冰箱、彩電等基本的家電，居民生活環境已得到了大幅度的改善和提升，原先的旱廁也基本都改造成水沖式衛生間，且配備了24小時供應熱水的洗澡間，西江千戶苗寨人民的生活質量已今非昔比。西江千戶苗寨居民屋的真實環境如圖1.1所示。

圖1.1　西江千戶苗寨居民屋的真實環境

作為以“政府主導型”模式發展起來的旅游產業，西江千戶苗寨通過自身的探索和總結，已形成良好的發展模式，這不僅為當地的經濟發展起到了巨大的推動作用，與此同時也實現了良好的社會效益（費廣玉 等，2009；劉又堂，2018）。2020年年初，新冠病毒感染疫情暴發，嚴重影響了旅游業的發展，旅游黃金周中國國內游、出入境游市場受到嚴重的影響。但從長期來看，旅游危機中也存在著轉機，中國國內旅游業逐步復蘇，貴州省黔東南州的西江千戶苗寨無論是旅游人數還是旅游總收入，都顯著增加，同時，其國際知名度以及美譽度也得到了顯著的提升，大幅度促進了貴州省黔東南州旅游業發展（賀祥 等，2013）。當然，伴隨著旅游經濟的快速發展，其他問題也相繼出現。比如旅游業的大力發展對當地的風土人情、自然資源的維護、環境治理、原住居民生活保障等帶來了巨大挑戰（曾光敏 等，2007；陳懿，2017）。相關部門通過對西江千戶苗寨的空氣質量、土壤質量等進行了連續多年的監測，發現該地區空氣質量、土壤質量指標均未達到國家一級標準。此外，由于旅游業的發展，游客數量的劇增導致該地區部分水域出現輕度污染現象（雷欣欣，2011）。鑒于此，雷山縣政府針對以上問題也給出了相應的解決措施，即對進入西江千戶苗寨景區的人流進行嚴格管控、對環境污染進行監督和整治，以及對若干風貌建筑進行修繕和保護，以保證其旅游資源的原真性和安全性，爭取旅游者能夠體驗到當地文化與服務（蔡茜 等，2019）。例如，雷山縣制定了《雷山縣旅游業可持續發展管理辦法》 《雷山縣旅游開發與建設項目若干規定》等相關規定。西江千戶苗寨原住居民在對苗寨宣傳上也有一定的辦法，他們通常會以游客入住的民宿、景區的餐飲文化，以及具有苗寨特色的商鋪設計等多種載體和形式向前來的旅游者宣傳苗寨的歷史和民俗，以此向旅游者展示獨特的苗族文化，在此基礎上與旅游者形成一種良好的互動。這在激活了旅游者情感因素的同時，也能讓旅游者產生對千戶苗寨的美好記憶（張翔 等，2015）。總體來說，無論是從當地政府的角度還是從旅游管理者、經營者的角度來看，這一系列的舉措都是為了保障西江千戶苗寨旅游業的良性發展，保護當地旅游資源的可持續發展（李金蘭 等，2015）。與此同時，當地各方通過多種方式向旅游者展現一個“真實的”“原汁原味的”“可參與其中的”千戶苗寨的形象，不僅能夠吸引世界各地的游客前來游玩，還能很好地宣傳中國的傳統文化，推廣西江千戶苗寨自身特有的品牌形象，促進當地旅游業和經濟的發展，具有良好的社會效益、經濟效益（宋振春 等，2006；丁業銀，2018）。