CHAPTER 2
第2章 定位

2.1 企業可以怎樣定位

企業戰略的核心命題就在于選定一個企業可以據為己有的位置，而定位是戰略的核心，同時也是構建一個企業優秀的商業模式的起點。定位需要回答的問題主要有三個：企業的業務是什么？目標客戶是誰？應該向他們提供什么樣特征的產品或服務？

對企業的業務進行定義是創造一個杰出定位的最重要的一步，因為業務定義會對企業所收集到的信息起過濾作用，它將告訴企業的決策層哪些機會應該抓住，哪些應該放棄。一家企業通過業務的定義可以界定出誰是自己的客戶和競爭者、誰是自己的合作伙伴、自己應該擁有什么樣的資源和能力。

反復探究“我們究竟處于什么行業”是回答企業的業務是什么的一個非常好的開始。有以下四種方法可以幫助企業定義好自己的業務。最常見的方法是按照企業所銷售的產品或服務來定義自己的業務，施樂公司處于復印機行業，豐田公司處于汽車制造行業，美國西南航空公司處于航空服務業。第二種方法強調針對某類客戶群的某些或所有需求定義企業的業務。通用電氣的整體解決方案提供商定位，東軟的軟件供應商定位就屬此類。第三種方法是依據企業所處的行業價值鏈環節確定其業務，例如品牌制造商、供應商、零售商等。第四種方法是按照企業的關鍵資源能力及其組合來定義其業務，例如麥當勞做特許加盟，迪士尼做品牌授權。

定位需要解決的第二個問題是鎖定目標客戶。識別和確定企業的目標客戶意味著企業必須考慮服務于哪個地理區域和客戶細分。

任何客戶群都可以有無數的劃分方法，考慮劃分的原因是為了創造性地“重新劃分”已有的客戶群，以發現別人沒想到的新劃分。

識別可能的客戶需要創造性的方法。第一種方法是徹底地質疑現有的關于誰是客戶的思維定式，這可以通過問“我們產品滿足的是客戶的什么需求”并探尋企業現在沒有服務但有類似需求的客戶來達到。你需要超越目前所賣的產品或服務去思考，需要識別產品所隱含的功能。

第二種方法是從不同的角度開始思考。具體方法是首先確定一個合適的客戶標準，其次是用這個標準識別誰是目標客戶，最后就是通過問“我們應該如何做才能吸引這些客戶”來確定企業的目標客戶。

第三種方法是根據企業的資源和能力來選擇客戶。這種方法成功的關鍵是要找到需求和企業的獨特資源能力相匹配的客戶。

定位需要解決的第三個問題是企業應該向目標客戶提供什么樣特征的產品或服務。任何企業都不可能把所有的客戶作為自己的服務對象，也不可能向一個客戶提供所有的產品和服務。定位需要解決的是在企業所有可提供的產品或服務中，應該將哪一種作為重點。