02　文案的策略：方向“對”了，文案才能“好”

文案與策略，就像是“0”和“1”。

有0沒1，滿地飄零，結果就是0分；有1沒0，一無是處，頂多就是1分。

只有“0”和“1”合在一起，才能化為成千上萬，產生無窮威力。

一、什么是策略？是方向，是枷鎖

廣告策略：

1．常用武器：PowerPoint或Keynote；

2．輸出對象：甲方客戶；

3．格式特點：伴隨大量的推導，而結論往往只有一句話。

策略的模型千千萬，比較大氣的一種，如深圳市風火創意管理股份有限公司（簡稱“風火創意”）的“打通天地人，抓住精氣神”：天時（市場／政策）、地利（差異化）、人和（目標客群），結合自身優劣、競品特點、市場環境、客群需求，得出“人無我有”用戶需要的核心訴求。而洞察是這一系列分析推導的基礎。

對于策略而言，無所謂走不走心、動不動人、震不震撼、有無高度、有無傳播力，它的要求就是一個——“正確”。

剛入行的時候，老文案總是跟新文案念叨一個詞——“開竅”，后來才明白，所謂“開竅”，就是懂得文案好壞的第一標準，不是文字的精彩，而是要符合策略，首先要寫“對”，然后才是寫“好”。

二、什么是文案？是舞蹈，戴著枷鎖的舞蹈

廣告文案：

1．常用武器：Word和TXT；

2．輸出對象：目標客群；

3．格式特點：根據策略演繹而成，風格多樣，形式不限。

文案的任務，就是將策略推導出的核心訴求，用更有傳播力的文字深入用戶心智，去解決需要解決的問題。

在策略的框架下，文案結合媒介特點和傳播需求，篇幅上可長可短，形式上可大氣、可細膩、可走心、可賣弄。

文案的技巧不勝枚舉，如比喻、擬人、比擬、類比、箴言、具象化、矛盾組合、細節說話、事實說話、巧用數字、價值最大化，等等。

如果文案是舞蹈，那策略就是枷鎖；如果文案是跑車，那策略就是高德地圖。

我們見過太多只有“1”的出街文案，平平無奇到視線掃過毫無印象，因為它們被大腦認定為垃圾信息而選擇性忽略。比如：

◎大師風范，恒久品質——某品牌實木家具

◎貢獻清潔能源，創造美好生活——某品牌潤滑油

◎原生態，為您開啟健康美味——某品牌堅果

◎真彩色，真世界，真我釋放——某品牌電腦

如果預算無限，能把一句平平無奇的文案砸出洗腦效果，那當然沒問題。不過，那就和文案無關了，畢竟在人民幣玩家面前，一切規則都不值得一提。比如：

◎今年過節不收禮，收禮還收腦白金。

而那些只有“0”的文案，我們見的就比較少了。因為基本都會被甲方拍死，根本沒有出街的機會。

三、從策略到文案的經典范例：農夫山泉

同樣是人民幣玩家，農夫山泉走了一條和腦白金、加多寶完全不同的路，不僅用錢砸出了銷量，更打造出一個真正有價值的品牌。

20世紀90年代，瓶裝水市場是純凈水的天下，娃哈哈、樂百氏兩強爭霸，一個換著當紅明星在電視上反復念著“娃哈哈純凈水”，一個憑借“27層凈化”深入人心。

此時養生堂有限公司強勢殺入，在1996年推出了農夫山泉，采用千島湖自然水源，從產品層面區隔開兩大巨頭。廣告策略主打“天然水”概念，并在其后20年的營銷傳播中一以貫之，從感性到理性，從體驗到人文。(1)

這20年間，農夫山泉的廣告語換了一個又一個，卻始終未曾偏離“天然水”這一策略。

◎1998年：農夫山泉有點甜。

◎2007年：天然的弱堿性水。

◎2008年：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

◎2015年：每一滴水都有它的源頭。

◎2018年：什么樣的水源，孕育什么樣的生命。

同樣是堅持一個策略，同樣是一年十幾億廣告投入，農夫山泉卻未把這個策略直接當文案，用一句“天然水，更健康”或“天然好水，喝農夫山泉”反復洗腦20年，而是在這一策略下，將文案精心運營，在品牌的不同階段根據市場、對手、用戶需求的變化不斷升級，持續積累品牌價值，統一品牌認知，將用戶心智這一塊拿捏得死死的，在國內3000+瓶裝水品牌中，穩居榜首。

農夫山泉的廣告策略是從產品設計之初就定下的，但在更多情況下，策略并不是先已有之，而是要基于洞察，通過充分的推導論證得出。

四、香蜜湖1號的策略：豪宅No.1

2000年后，深圳房地產迎來第一次爆發，各種豪宅層出不窮，另一面是深圳剛富起來的暴發戶，正迫切尋求一切身份符號來彰顯自己的地位，當幾十萬的手表、幾百萬的豪車、幾千萬的游艇都不足以標榜身份，那就只剩下豪宅了。

當年的風火創意在操盤香蜜湖1號時，正是洞察到了這一需求，提出“豪宅No.1”的策略——只要你是No.1，只要你能匹配我的身份，那么價格就是最無關緊要的事了。深圳房價的天花板就這樣第一次被擊穿。

香蜜湖1號當年的出街文案標題，這里貼幾個感受一下：

◎此前所享，皆屬平常。

◎天賦大地，不為造就平庸。

◎作為筑城的先行者，你有義務成為領袖。

◎得城市以土地，還城市以香蜜湖1號。

◎對領袖而言，很多人的評價，只是揣測。

每一句文案都是在制造區隔，將之塑造為另一個高度的豪宅。

其實單純論產品力，香蜜湖1號并非沒有對手，但通過“豪宅No.1”的策略，香蜜湖1號坐穩了當時“深圳第一豪宅”的位置。一時間“你搶到香蜜湖1號了嗎”成為深圳富豪打招呼的常見方式。

策略是把文案寫“對”，關鍵是把文案寫“好”，從寫對到寫好，是從無數經典案例中總結出的法則，但也并非不可打破，從一句石破天驚的文案倒推策略也未嘗不可。

創意沒有極限，只要你足夠優秀，就可以跳出規則束縛，甚至創造新的規則。

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(1)空手：《中國首富鐘睒睒的營銷秘籍：回顧農夫山泉24年品牌發家史》。