約翰的替代方案

基準(zhǔn)是指與某要素（例如報(bào)價(jià)）進(jìn)行比較以進(jìn)行評估的參考點(diǎn)。由于一個人比較的基準(zhǔn)不同，相同的情況可能會出現(xiàn)收益或損失的不同結(jié)果。讓我們回到前面買賣汽車的示例中，并著重介紹約翰的替代方案，即9,000歐元。我們可以根據(jù)幾個不同的基準(zhǔn)對此替代方案進(jìn)行評估。例如，約翰可以將其與保留點(diǎn)（8,500 歐元）或期望點(diǎn)（9,500 歐元）進(jìn)行比較。當(dāng)替代方案與保留點(diǎn)相比時，則會出現(xiàn)收益的結(jié)果，當(dāng)替代方案與期望點(diǎn)相比時，則會出現(xiàn)損失的結(jié)果。

從收益或損失的角度評估我們面臨的情況并非沒有后果——收益會使人厭惡風(fēng)險(xiǎn)，而損失往往會增加風(fēng)險(xiǎn)行為。

有研究對上述效應(yīng)進(jìn)行了很好的演示，提出以下設(shè)想：某國正準(zhǔn)備面對一種新疾病。初步分析表明，這種疾病可能殺死近600人。為了解決這一問題，目前正在研究兩個方案。然后，一半的參與者不得不在以下兩個方案之間進(jìn)行選擇：

方案A，200人一定會獲救。

方案B，每個人都獲救的概率為 1/3，而有2/3 的概率是沒有人獲救。

面對這樣的選擇，大多數(shù)參與者選擇選項(xiàng)A（76%），200人一定會獲救的方案被認(rèn)為比冒險(xiǎn)的方案更有價(jià)值。對于另一半的參與者，也被研究人員要求在兩個方案之間進(jìn)行選擇，這兩個方案實(shí)際上與前兩個方案相同，只是描述方式不同：

方案C，將有400人死亡。

方案D，沒有人死亡的概率為1/3，有600人死亡的概率為2/3。

面對這樣的選擇，與方案D相比，只有13％的參與者贊成方案C。在這種情況下，比起接受可能有600人死亡的更高風(fēng)險(xiǎn)的方案，有400人必定死亡的方案更不可被接受。

因此，談判的背景極大地影響著所做出的決定。當(dāng)用收益（挽救生命）來解釋情況時，人們寧愿選擇確定性也不愿冒險(xiǎn)；相反，當(dāng)從損失（死亡人數(shù)）的角度看待情況時，人們則傾向于冒險(xiǎn)而不是確定性。

以收益或損失為背景的談判用同樣的方式影響著談判者的行為。與認(rèn)為自己的情況為獲利狀態(tài)的談判者相比，認(rèn)為自己當(dāng)前處于虧損狀態(tài)的談判者會承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)置更高的期望點(diǎn)，做出更少的讓步并陷入更多的僵局。簡而言之，與解釋為收益狀態(tài)相比，解釋為損失狀態(tài)會導(dǎo)致談判者表現(xiàn)出更強(qiáng)的進(jìn)取心和更積極的競爭行為。為了增加對方的讓步，談判者必須領(lǐng)導(dǎo)己方制定基于收益而非損失的思維框架，其基礎(chǔ)是必定獲得什么，而不是可能付出多少代價(jià)。

框架效應(yīng)會影響風(fēng)險(xiǎn)行為偏好，但在個人的心理影響上損失大于收益。具體來說，約翰在損失500歐元（參照他的期望點(diǎn)）時的痛苦感與收益500歐元（參照他的保留點(diǎn)）時的幸福感相比，心理落差更大。這種對談判的損失規(guī)避增加了談判者對談判結(jié)果和收益的興趣。

一些談判者專注于通過談判可以獲得的收益（最大化收益），而另一些談判者則首先力圖限制損失（最小化損失）。由于在心理上損失大于收益，因此，不同于收益框架，損失框架促使談判者從談判中尋求獲得更多利益，并更加抵制做出讓步。根據(jù)這種說法，損失規(guī)避比風(fēng)險(xiǎn)偏好更能說明框架效應(yīng)。

虧損作為框架時，并不一定意味著會出現(xiàn)競爭行為。談判者面臨三種風(fēng)險(xiǎn)：一是戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，是指在談判桌上使用特定策略（競爭或合作）時相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。約翰堅(jiān)持自己的立場而不做出讓步的風(fēng)險(xiǎn)是什么？二是最佳替代方案的不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)約翰與克里斯的談判陷入僵局時，他如何確定其替代方案始終可用？三是合同風(fēng)險(xiǎn)。除其他合同風(fēng)險(xiǎn)外，還存在對方可能不遵守合同條款的風(fēng)險(xiǎn)。例如，如果約翰同意克里斯分期付款，那么他如何確定克里斯能長期償還債務(wù)？雖然在面臨戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)和與最佳替代方案相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)時，損失規(guī)避會導(dǎo)致談判者出現(xiàn)競爭行為，但與此同時，談判者在面對合同性風(fēng)險(xiǎn)且結(jié)果價(jià)值不確定時，會采取合作行為。

因?yàn)榛鶞?zhǔn)決定了我們?nèi)绾慰创齽e人向我們提供的報(bào)價(jià)，所以基準(zhǔn)在確定談判結(jié)果方面起著重要作用。這些基準(zhǔn)可以是談判內(nèi)部的（保留點(diǎn)、期望點(diǎn)），也可以是談判外部的（市場價(jià)值，我的同事為購買相同商品而支付的價(jià)格）。

當(dāng)價(jià)格方面顯著變化時，談判者會把更多的重心放在其保留點(diǎn)上。相反，如果市場被視為不變，且價(jià)格相對穩(wěn)定，則商品的市場價(jià)值會更為重要。

談判專家經(jīng)常根據(jù)這些基準(zhǔn)開展工作，以便引導(dǎo)對方從收益而不是損失的角度來理解和闡述其情況，從而增加對方的讓步行為。