你的企業正陷于徘徊的泥潭嗎

增長是解決一切企業問題的入口。

世界大型企業聯合會（The Conference Board）曾做過一次調研，請全球大型企業CEO對“商業要素”進行優先級排序。結果發現，這些CEO最關心的要素是企業增長。寶潔前CEO羅伯特·A.麥克唐納（Robert A. McDonald）強調：“對企業來講，增長是第一要務。”強生前執行總裁拉爾夫·拉森（Ralph Larsen）說得更加直接：“增長就像純凈的氧氣。它可以造就一家充滿活力的企業，在這里人們可以發現真正的機會。他們能夠抓住機遇，更加苦干、巧干。從這一點來看，增長不僅是重要的財務推動力，而且是企業文化不可或缺的一部分。”

對于當下的中國企業來說，增長已經越來越成為掌舵人關注的核心問題，尤其是在全球經濟持續低迷、中國經濟進入新常態的大環境下，企業正在失去宏觀經濟增長紅利、傳統產業增長紅利等外部增長要素。

如何實現增長，成為企業家需要思考與解決的重大問題。

企業經營，徘徊跌宕是“自然現象”

徘徊跌宕是企業發展的常態。跟爬山一樣，正是在高低起伏當中，人們才登上了一座又一座高峰。

怎么判斷一家企業是不是處于徘徊跌宕的狀態中呢？

從經營業績的曲線可以很直觀地看出來（見圖1-1）：爬上新的高度之后止步不前，經營業績在同一個水平上起起伏伏，看不到突破的希望，這就是徘徊；經營業績從一個層次劇烈下滑，大幅度波動，看不到穩定和突破的希望，這就是跌宕。

要衡量企業經營業績是好是壞，最基本的方法是同時看三個年度指標：營收、利潤和人效。營收是指全年的主營業務收入，利潤是全年的稅前凈利潤，人效則包括年人均銷售收入和年人均利潤兩個指標。

當然，判斷一家企業是不是在發展，不能只看一兩年，而是要看3～5年。

案例1-1 富耐克走出徘徊跌宕

富耐克超硬材料股份有限公司（證券代碼831378，以下簡稱“富耐克”）是河南省第一批國家級專精特新“小巨人”企業，根據富耐克年報和網絡公開信息，2017年營收達到2.04億元之后，富耐克連續三年營收徘徊、利潤跌宕（見圖1-2），雖然沒有具體數據，但是可以猜測其人效也是徘徊跌宕的。

基本上可以判斷，在2018～2020年，富耐克基本沒有發展，如果不能在2021年實現突破，其將面臨很多問題。

2022年3月29日，富耐克發布年報[1]，2021年營收為3.21億元，同比增長了39.6%，利潤為0.44億元，同比增長了144.4%，徘徊跌宕三年之后富耐克終于走出困局。

人們常說“逆水行舟，不進則退”。連續幾年徘徊不前的企業，要么厚積薄發進入快速上升期，要么就會開始面臨各種問題。

企業營收在爬上一個新的高峰之后企穩，三年以內增長不多是正常的，但超過三年不增長就基本上可以判斷該企業存在問題。企業更要避免看似徘徊實為跌宕的情況。因為跌宕往往隱含著巨大的危機，一旦跌宕向下的趨勢形成，企業就可能會失去發展勢能。

企業經營，猶如登山，山外有山

企業經營就像登山，登頂這個山峰還有下一個高峰。從這個山峰到下一個高峰之間，看似路途不遠，實際上上坡下坡、蜿蜒曲折，只有順著地形、努力攀登、堅持不懈，經歷艱辛才能夠到達。

待到登高一覽眾山小，又發現更高的山峰在遠處召喚，于是使命感和奮斗者精神激勵著企業家率領團隊繼續攀登。

案例1-2 泰豪科技的兩次爬坡

泰豪科技股份有限公司（證券代碼600590，簡稱泰豪科技）2004年營收不到8億元，在2005年加強制造體系建設時，掌舵人黃代放提出企業新愿景：“中國的泰豪，世界的泰豪。”它在營收攀登百億元高峰的道路上，曾經歷了兩次爬坡的過程（見圖1-3）：第一次是在2008年營收突破20億元后，用了約六年時間才突破30億元；第二次是在2017年營收突破50億元之后，用了三年穩定在60億元山坡上。

從增長到發展：看自己，更要看行業

如果經營業績無法實現持續增長，企業就將面臨生死攸關的大問題。所以，不管怎樣，業績持續增長是對企業的必然要求。

在我們看來，只有做到以下三點，企業業績才處于真正意義上的增長：

◆ 營收、利潤和人效至少有一項在增長，最好三項同步增長。

◆ 收入結構發生重大變化，面向未來五年，企業在營收和利潤方面都有具體的增長動力。

◆ 增長動力符合時代大趨勢，具有可持續性。

如果只看自己，不看同行，很容易將業績增長簡單判定為企業發展。而企業到底有沒有發展，還要對照行業大勢來研判，重點要看收入結構的調整和市場占有率的變化。有些時候，從數據上看企業業績在增長，但是如果企業業績增速低于行業平均增速，就意味著企業的市場占有率在下降。這樣的話，企業就不是在發展，而是在衰退。

案例1-3 某建材企業的十億爬坡路

圖1-4是一家建材企業的22年營收曲線。伴隨中國房地產行業的發展，該建材企業在2018年之前發展得順風順水，2019年房地產行業開始調整，尤其是多家大型地產商經營出現問題，該建材企業陷入了徘徊跌宕的困局。

戰略與品牌定位專家郭亞東評價這家企業時說：雖然經營業績看起來十多年持續增長，但也只是攀爬到國內同行業第二甚至是第三梯隊，這家企業實際上與戰略機遇期擦肩而過，錯過了行業的第一次紅利期與爆發期。憑該企業的技術實力，原本是有機會進入行業第一梯隊的。

什么是自然發展

為什么很多企業容易陷入徘徊跌宕的困局呢？原因就在于很多企業長期以來都是自然發展，而不是戰略性發展的。

自然發展的企業通常都有五個共同特征：

◆ 經營業績隨著行業周期和經濟周期高低起伏。

◆ 根據當年經營業績，決定下一年度經營目標。

◆ 根據行業的變化，調整經營目標。

◆ 根據經濟環境的變化，調整經營目標。

◆ 根據掌舵人的戰略意圖，拓展新的業務。

自然發展并非沒有經營目標，而是目標隨波逐流，經營結果也是潮漲潮落：外部環境好的時候，經營業績好；外部環境不好的時候，經營業績不好。還有一種情況是：外部環境好的時候增長緩慢，外部環境不好的時候則劇烈衰退、遭遇危機。

自然發展的根本原因是企業沒有中長期的大目標，沒有戰略驅動。企業要對照行業判斷自身發展情況，在收入結構上進行多維度分析，判斷不同階段的增長動力是什么以及增長動力的可持續性。

什么是增長動力

增長動力是給企業創造業績增量的收入來源，包括營收增長動力和利潤增長動力。

在我們看來，企業需要三級增長動力：

◆ 第一級-當前增長動力：大盤業務（A業務）的增長點，確保企業現金流和利潤的增長。

◆ 第二級-中期增長動力：支撐未來3～5年銷售收入和利潤增長的新業務（B業務）。

◆ 第三極-中長期增長動力：為了創造未來6～10年銷售收入和利潤增長，現在應該部署的戰略探索業務（C業務）。

增長動力是企業持續發展的基礎，沒有戰略規劃的增長是缺乏后勁的。復盤過去3～5年的增長結構，企業可以發現徘徊跌宕或持續發展的原因；規劃未來6～10年的增長結構，可以創造企業中長期的發展后勁。

找出真正原因，打破徘徊跌宕的發展困局

一家企業經營業績徘徊的極限是三年，超過三年便會有大問題，如果不打破徘徊的困局，企業就可能陷入跌宕的險境。

要打破徘徊的困局，首先要找到真正原因（即真因），然后大破大立，用新戰略、新能力打破徘徊、防止跌宕（見圖1-5）。

如何分析企業徘徊不前的真因呢？

關鍵要看過去三年的收入結構為什么沒有重大變化？過去企業有增長規劃嗎？企業想增長的點在哪里？為什么沒有突破？按照行業大勢，應該增長的點在哪里？為什么沒有突破？

增長動力首先是規劃出來的，規劃增長動力也就是制定戰略。接下來，增長動力是鍛造出來的，鍛造增長動力的過程就是執行戰略的過程。

轉型升級，由自然發展到戰略性發展

坦誠地面對增長乏力的現實，反思徘徊跌宕的真因，企業急需由隨波逐流的自然發展，升級到規劃未來的戰略性發展。

什么是戰略性發展

用正式的戰略決定經營目標和資源投入，由未來拉動現在，戰略性發展采用拉式思維，用戰略動力抵抗經濟波動，從而實現穿越周期、超過行業平均增速的高質量發展。

戰略性發展有五大特征：

◆ 不論經濟好壞，業績都能持續增長：營收增長、利潤增長和人效增長。

◆ 收入結構持續發生積極變化，有戰略性增長動力，符合產業發展的趨勢。

◆ 有明文發布的使命、愿景（十年藍圖）和戰略（五年目標和重大舉措）。

◆ 實實在在地執行戰略，用ABC三級戰略動力，調結構、求增長。

◆ 戰略性應對外部環境的變化，既規避風險，也抓住機會。

得益于戰略性發展，外部環境好的時候，企業業績快速增長；外部環境不好的時候，企業業績仍然快速增長。積極向上的企業文化、高質量的戰略和成熟的戰略管理機制，必然產出戰略性發展的果實。

直接一點說，自然發展是順其自然的，依賴于經濟大勢和企業的一般性努力；戰略性發展則是主動求得的，有ABC三級戰略動力，可以使企業在浪潮中主動掌握方向，有戰略意志、充滿戰略智慧，竭盡全力、順勢而為甚至逆流而上地團隊作戰。

戰略是什么？戰略是企業的發展意志和組織志向。