1.1.2 直播的發展歷程

在互聯網上，文字是內容傳播的最初形式，這種形式持續了很多年。后來，互聯網上出現了圖片，圖文隨之成為信息傳播的主流形式。之后，視頻出現了，但受網速的限制，視頻并沒有迅速流行起來。如今，隨著高速網絡的普及，用戶對視頻的需求呈現爆發式的增長，直播作為提供視頻內容的有效形式，得以快速發展。

直播的發展歷程，從某種程度上看，也是直播營銷價值的發掘過程。從這個角度看，直播的發展歷程共分為四個階段，如圖1-1所示。

1.直播1.0時代：PC端秀場直播

網絡速度和硬件水平是影響互聯網直播發展的主要因素。受這兩個因素的制約，最初的互聯網直播，并不能支持用戶同時打開多款軟件進行“一邊玩游戲，一邊直播”或“一邊看體育比賽，一邊做解說”等操作，僅支持用戶利用PC端網頁或移動端觀看秀場直播。

秀場是公眾展示自己能力的互聯網空間，從2005年開始在我國興起。2005年，“9158”網站成立，其業務模式以文化娛樂為主。自成立起，“9158”網站匯集了大量“草根”明星和平民偶像，逐步發展成“網絡紅人”、歌手、“草根”明星的發源地之一。2006年，“六間房”網站成立，與“9158”網站共同成為視頻直播的早期主流平臺。

2.直播2.0時代：PC端游戲直播

隨著計算機硬件的發展，用戶可以打開計算機進行多線操作，“一邊聽YY語音直播，一邊玩游戲”的直播形式開始出現，游戲直播開始興起。

與此同時，一系列游戲直播平臺開始出現。

2008年，主打語音直播的“YY語音”面世，并受到游戲玩家的推崇。在早期網絡游戲領域，使用YY語音進行游戲溝通成為游戲愛好者的共同習慣。

2011年，美國Twitch.TV從Justin.TV分離，獨立成為首家游戲直播平臺，主打游戲直播及互動。隨后，YY游戲直播于2013年上線，斗魚直播于2014年上線，我國PC端游戲直播平臺初具規模。

在游戲直播發展的初期，很多主播在自己的直播間推銷鼠標、鍵盤、攝像頭等計算機外設。這種“直播+推銷”的模式，是當時主播創收的重要方式，也是直播商業化的早期形式。

3.直播3.0時代：移動端直播

隨著智能手機硬件的不斷升級，移動互聯網逐步提速降費，移動端直播時代來臨，與之對應的是大批移動端直播網站的火爆。

2015年，映客、熊貓、花椒等網站紛紛布局移動端直播市場，相關直播創業公司也順勢成立，市場上最多時有300余個直播平臺。

2016年，移動端直播市場迎來了真正的爆發期，移動端的視頻直播備受各大直播平臺的青睞。移動端直播市場發展迅速，直播內容也快速延伸至生活的方方面面，包括聊天、購物、游戲、旅游等。

2017年，經過一年多的行業洗牌，市場上知名度較高的移動端直播平臺僅剩數十家，其中具有代表性的平臺有花椒直播、映客直播、一直播等。

花椒直播平臺利用“演員+主播”的形式，采用請演員助陣、對演員進行專訪、讓演員做主播等方式，迅速占領了移動端直播的一部分市場。映客直播平臺與音樂人、綜藝節目、演員合作，邀請當紅演員入駐，也迅速“刷爆”朋友圈。一直播作為微博的直播戰略合作伙伴，其運營形式與微博的“演員帶動用戶”的策略相似，通過邀請數百位演員在直播中與用戶互動，直接帶動了一直播平臺用戶規模的擴大。

在這一階段，直播的商業變現功能依然處于探索中。然而，直播所擁有的流量、社交屬性、媒體屬性，以及內容展現的場景化和互動特點，決定了直播營銷價值的存在。

4.直播4.0時代：電商直播

2016年5月，一款專注時尚女性消費的軟件“蘑菇街”上線了直播功能，該功能成為其新的盈利點，使其營收明顯改觀。隨后，蘑菇街把企業的管理重心轉移到了直播業務，在“電商+直播”領域占據了領先的優勢。

同年，淘寶正式上線直播功能，隨后各個電商平臺也紛紛開啟直播功能。

隨后，淘寶和京東相繼推出了直播達人扶持計劃，為平臺的直播業務投入了大量的資金。

雖然電商直播讓直播行業獲得了巨大的經濟效益，但是在直播行業飛速成長的2016年，電商直播的用戶關注度和媒體關注度還是比其他類型的直播稍遜一籌。

2017年，淘寶直播和天貓直播合并，阿里巴巴開始加速布局電商直播；而快手也推出了具有平臺保障的直播“帶貨”渠道，實現了快速挖掘平臺用戶消費潛力的目的。在隨后的2018年和2019年，淘寶和快手通過電商直播達成的交易金額都快速增長。

2020年年初，眾多商家和品牌線下生意受阻，抖音、快手等興趣電商平臺卻逆勢而上，“直播+電商”形式被用戶普遍接受。這一次，從商場里的售貨員，到企業管理者，都走進了直播間，進行直播“帶貨”。興趣電商基于強大的算法，為用戶提供個性化推薦。例如，算法通過用戶畫像，結合作品的關鍵詞將符合相應用戶畫像特點的內容投放給相關用戶，用戶對這些推薦進行選擇后，會留下點擊和觀看時長的記錄，系統會記錄投放效果并根據用戶的選擇進行模型優化，從而為用戶提供差異化服務和定制性內容。此外，興趣電商不再局限于營銷場景，展現了更豐富的場景。例如，主播可帶用戶逛街，可在鏡頭前烹飪，甚至可以一邊照顧線下生意一邊直播等。豐富的直播場景滿足了用戶的多元需求，因此備受用戶喜愛，有的“陪伴型”直播間的用戶停留時長甚至能超過30分鐘。

2020年7月6日，“互聯網營銷師”正式成為國家認證的職業，為“帶貨”主播提供了職業化發展的道路，同時也為電商“帶貨”的市場化和規范化增設了一層保障，使電商直播獲得了更好的發展。